Щоб реклама потрапила в ціль, потрібно правильно прицілитися: проаналізувати аудиторію, зібрати статистику і презентувати товар. Для b2b і b2c все буде по-різному – і про це піде мова нижче.
Всім PPC-фахівцям знайомі поняття b2b і b2c, але не всі розбираються в особливостях стратегій для кожного з цих секторів. У більшості випадків b2b – бізнес для бізнесу – фокусується на performance-процесах, в той час як b2c-маркетинг або бізнес для споживача будується навколо спонтанних рішень про покупку, прийнятих під впливом емоцій.
Це не зовсім точні визначення, адже часто трапляються перетини. Є п’ять ознак, які наочно показують відмінності в b2b і b2c-маркетингу.
- Взаємовідносини з клієнтами
- Брендинг
- Процес прийняття рішень
- Аудиторний таргетинг
- Текст оголошення
Взаємини з клієнтами
b2b: побудова особистих відносин
Для b2b характерно будувати партнерські відносини, які сприяють довгостроковому співробітництву. Цей фактор може виявитися вирішальним на різних етапах циклу покупки. В цілому, головне завдання для b2b – генерація лідів.
Персоналізоване звернення і довірчі відносини дають можливість показати, як ви ведете бізнес і які у вас цінності. Можливість спілкуватися з цільовою аудиторією дає перевагу перед конкурентами.
Клієнти часто просять маркетологів або SEO-фахівців «почистити» негативні відгуки, що забирає багато часу і сил. Якщо побудувати з клієнтами чесні і серйозні відносини, у вас завжди будуть реальні позитивні відгуки.
Відгуки корисні для розвитку онлайн-бізнесу в цілому. Згідно з дослідженням G2Crowd, 94% покупців читають відгуки. Це означає, що негативний відгук може змусити людину замислитися. При цьому 72% клієнтів в b2b вважають, що негативні відгуки допомагають сформувати більш повне уявлення про продукт.
Негативні відгуки можуть бути і корисні. Якщо на сайті тільки позитивні відгуки, користувачі можуть подумати, що вони фейкові і ненадійні. Відповідати необхідно як на позитивні, так і на негативні відгуки. Так, бізнес зможете вибудувати свою лінію спілкування з аудиторією і показати, що за брендом стоять реальні люди, які зацікавлені в проблемах клієнтів.
b2c: настройка транзакційних відносин
В B2С відносини не переходять межу «продавець – покупець». Мета b2c-маркетингу – підштовхнути користувачів до покупки на сайті, стимулювати продажі. Цього можна домогтися, якщо користувач залишився задоволений досвідом взаємодії з сайтом.
Представники b2c цінують ефективність і намагаються скоротити час, який витрачається на знайомство і спілкування з клієнтом. В результаті відносини зводяться до ділових питань про угоду і стають транзакційними.
Маркетингова стратегія орієнтована на продажу, і пріоритетом залишається якість продукту і низька вартість доставки.
На відміну від b2b, відгуки грають важливу роль в b2c. При цьому угода з покупцями допоможе збільшити число відгуків.
Наприклад, за допомогою ремаркетингу або email-розсилки можна запропонувати покупцям залишити відгук і отримати за це промокод або персональну знижку. Так, клієнт після покупки або доставки отримає лист, в якому магазин питає про враження. Основна думка – залиш відгук і отримай знижку на наступну покупку! У майбутньому такі клієнти з більшою ймовірністю повернуться в магазин або навіть можуть стати постійними покупцями.
Брендинг
b2b: фокус на відносинах
B2b-компанії приділяють більше уваги лідогенераціі, ніж формуванню іміджу бренду. Згідно з дослідженням компанії B2B International, брендинг в b2b починається з переконливої презентації товарів чи послуг.
У пошуковій рекламі b2b-кампанії можуть позначати позицію на ринку, розповідати про себе і в результаті підвищувати впізнаваність бренду і залучати Ліди.
Повертаючись до теми взаємовідносин, слід вивчити аудиторію, щоб підлаштувати пропозицію під їх переваги.
b2c: пріоритизація повідомлення
Брендинг для b2c дозволяє точно передати маркетингове повідомлення, підвищити лояльність, зміцнити довіру, побудувати емоційний зв’язок з аудиторією і мотивувати її здійснити покупку. Тому в b2c-маркетингу брендинг – це пріоритет номер один.
Взаємовідносини короткострокові, тому для клієнта слід створити запам’ятовуючий позитивний досвід взаємодії з брендом. Мотивуючий текст оголошення, що співпадає з перевагами клієнта, зрозумілий заклик до дії допоможуть залучити і повернути покупців.
Процес прийняття рішень
b2b: підтримка відкритого спілкування
Ухвалення рішення про покупку – це можливість апелювати до емоцій і впливати на раціональні рішення клієнта. У b2b, як правило, відкрите спілкування, тому сторонам легше визначитися, чи вигідно рішення. Клієнти в b2b приймають рішення послідовно і усвідомлено. Часто рішення приймає не одна людина, а відповідальна група.
У процесі прийняття рішення про покупку клієнти b2b оцінюють потреби компанії або окремого спеціаліста. Їх можна розділити на раціональні та емоційні стимули.
Раціональні мотивуючі чинники ґрунтуються на фінансову вигоду: чи гарней це вкладення? Емоційні ж пов’язані з компанією або окремими співробітниками: чи доведеться звільнити кого-небудь? Ми втратимо гроші, і доведеться скоротити бонуси для співробітників?
Обидва стимулу можуть змінити рішення клієнта. Краще зрозуміти процес прийняття рішення b2b-маркетологам допоможе знання цільової аудиторії. Персоналізована пропозиція може створити між брендом і клієнтом емоційний зв’язок, в результаті чого користувач почне виділяти його серед конкурентів. Один з корисних способів – порівняти бізнес з конкурентами і докладно зупинитися на власних перевагах.
b2c: спрощення процесу
Процес прийняття рішень для b2c – це те, де бізнес може використовувати власну експертизу в побудові і роботі з воронкою продажів. Користувачеві на вершині воронки потрібно показувати рекламні оголошення, які формують потребу купити товар. Як тільки у користувача з’явилася потреба, у нього вже є чітке розуміння, який продукт він хоче придбати.
Маркетолог повинен намагатися спростити процес прийняття рішень і знайти способи донести до користувача пропозицію, релевантну його очікуванням. Якщо людина ще не прийняла тверде рішення купити товар у вас, він може піти на сайти конкурентів в пошуках більш вигідної ціни або умов.
Наприклад, якщо оцінити воронку продажів для пошукової реклами, то ми знайдемо три типи запитів, які можна використовувати для залучення уваги:
- Наприклад, якщо клієнт хоче дізнатися більше про електровелосипед, він може використовувати запит з довгим хвостом «що таке електричний велосипед» замість простого «електричний велосипед”.
- Після того як клієнт прочитає все про електровелосипеди, він може захотіти дізнатися, які марки заслуговують довіри. Далі він буде шукати «кращі електричні велосипеди».
- Поки користувач вивчав бренди, один з них міг йому сподобатися. Він визначився з моделлю і готовий купити велосипед. Таким чином, він шукає «[бренд] електричний велосипед».
Важливо приділити увагу процесу оформлення замовлення: якщо він збиває з пантелику, клієнти, найімовірніше, підуть до конкурентів. Зробіть такі процеси простими і працюйте над конверсіями, які вам потрібні.
Аудиторний таргетинг
b2b: пошук тієї самої ніші
B2b-компанії, як правило, працюють в одній певній ніші, і вкрай важливо зрозуміти демографію цільової аудиторії. Щоб ефективно залучати трафік, потрібно збирати і аналізувати статистику.
Дані можуть бути представлені в різних формах: як якісних, так і кількісних. Найбільш ефективний спосіб зібрати дані – це Google Analytics і збір ключових слів.
Ще один хороший спосіб визначити, хто ваша цільова аудиторія, – відкрити Google і подивитися результати видачі за ключовими фразами. Вивчаючи результати на сторінці видачі, можна зрозуміти, які наміри користувача відповідають певним ключовим фразам і що шукають певні групи людей.
Об’єднавши висновки з аналізу SEO-видачі з ключовими фразами і статистикою по демографії з Google Analytics, фахівець отримає повноцінне уявлення про цільову аудиторію. Ці дані допоможуть націлити і створити ефективну лідогенерацію.
b2c: слідування воронці
B2c-компанії, навпаки, працюють на масовому ринку, відповідно, аудиторний таргетинг ширший. У PPC-маркетингу важливо дотримуватися етапів воронки продажів.
Користувачам на верхніх етапах воронки краще показувати повідомлення, що провокує спонтанні або емоційні покупки. Проаналізувавши демографічні характеристики лідів на верхньому етапі воронки, можна створити список «теплої аудиторії» і запустити ремаркетинг на цих користувачів, щоб конвертувати ліди.
Ще одна важлива стратегія аудиторного таргетингу в b2c – оптимізація конверсії (CRO). Сюди входить написання якісного тексту оголошень, створення релевантних посадочних сторінок і простих, але ефективних воронок конверсії.
Текст оголошення
b2b: знання професійних термінів
Власники b2b-кампаній з більшою ймовірністю придбають товар або послугу у експерта, який розуміє термінологію, процеси і навіть рішення, які повинні бути прийняті в процесі покупки.
Щоб достукатися до цільової аудиторії, потрібно говорити їхньою мовою. Наприклад, компанія, яка продає програмне забезпечення за ₴ 50 тисяч, не буде запускати оголошення, що впливає на емоції і імпульси. Навпаки, текст повинен викликати довіру і відвернути від суперечливих емоцій, що виникають при виборі. Насправді директор або менеджер, відповідальний за прийняття рішення, купує програмне забезпечення, щоб поліпшити ефективність бізнесу. В такому випадку слід забути про емоції і логічно оцінити плюси і мінуси придбання.
b2c: емоційна реклама
B2c-кампанії, навпаки, повинні мотивувати клієнта, впливаючи на емоції. Вони використовують просту мову і не перевантажують текст незрозумілими термінами.
Наприклад, клієнтові, який купує товар за ₴ 200, знадобиться менше часу для прийняття рішення, ніж власникові бізнесу, якому потрібно купити програмне забезпечення за ₴ 50 тисяч. Покупець сподівається отримати задоволення від покупки, а це значить, що контент повинен викликати емоції радості і приємного хвилювання.
Зверніть на це увагу, рекламний текст і повідомлення можуть сильно впливати на ефективність просування.
Висновок
Незалежно від того, рекламуєте ви свій бізнес або ведете клієнтів в агентстві, важливо зрозуміти основні відмінності між b2b і b2c-маркетингом:
- взаємини з клієнтами;
- брендинг;
- прийняття рішень;
- таргетинг;
- текст оголошення.
Ці п’ять відмінностей допоможуть адаптувати стратегію і збільшити кількість потенційних клієнтів і прибуток для бізнесу.