Рerformance-маркетинг – це концепція інтернет-маркетингу, мета якої – досягнення конкретних, фінансово вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально короткі терміни.
Багато хто вважає, що будь-яка реклама підвищує рівень продажів і що маркетингові інвестиції повинні бути масштабними – чим більше, тим краще. Наприклад, як вивести новий товар на ринок? Сплануємо бюджет, розподілимо його між всіма рекламними каналами (телебачення, інтернет, радіо) і – чекаємо напливу покупців. Потрібно підвищити впізнаваність бренду? Зробимо так, щоб його назва красувалося на кожному другому міському білборді, а фірмова мелодія звучала в рекламних заставках на всіх телеканалах – так ми виділили із загального інформаційного шуму і забезпечимо стабільний потік клієнтів на роки вперед.
На жаль, в наш час це не працює. Спиратися на загальні показники рекламних каналів – це шлях в нікуди, робота «в холосту». Безумовно, подібні рекламні заходи збільшують продажі, але в більшості випадків масштабні інвестиції в маркетинг можна порівняти зі стрільбою з гармати по горобцях – бюджет освоєний, а «вихлопу» майже немає. У всякому разі, результат найчастіше явно не відповідає очікуванням і не виправдовує вкладених коштів. Більш того, часто дуже активна реклама може призвести до зворотного ефекту: легендарний Ден Кеннеді наводив у приклад невдалу кампанію Д. Брауна, завідувача відділом маркетингу автовиробника «Форд». Д. Браун, прагнучи підвищити продажі машин, поміщав рекламу в кожен випуск журналу «Рідерз Дайджест», а в кінці року з подивом виявив, що більшість покупців «Ford» цей журнал навіть в руках не тримали. Ті ж, хто читав «Рідерз Дайджест», зазвичай вибирали автомобілі інших марок.
Сьогодні, в епоху згаданого «інформаційного шуму» потрібна реклама, яка прицільно спрямована на результат. Конкретний, вимірюваний результат. Наприклад, «збільшити продажі» – це погана мета, а «збільшити продажі на 15% протягом 3-х місяців» – хороша. Завдання «оптимізувати рекламний бюджет» не має вимірюваних показників, а «знизити вартість залучення клієнта до 1000 грн» допоможе грамотно вибудувати стратегію просування бренду, товару або послуги, підібрати маркетингові інструменти і домогтися потрібного ефекту. Відчуваєте різницю?
І сьогодні є підхід, який відрізняється винятковою орієнтованістю на результат. Це performance marketing. Іншими його відмінними рисами є гнучкість у виборі маркетингової стратегії, глибокий аналіз на всіх етапах життєвого циклу покупця, грамотне поєднання рекламних інструментів і ретельна оцінка інвестицій. Але – давайте докладніше.
Перформанс маркетинг – такий простий і такий різний
Щоб краще зрозуміти суть явища, потрібно розібратися в термінології. Якщо зі словом «marketing» питань не виникає, то для знайомства з поняттям «performance» рука сама тягнеться до словника. І ось що ми в ньому читаємо: «перформанс» – одна з форм акціоністського мистецтва, де твором вважають дії автора, за якими глядачі спостерігають у режимі реального часу. При цьому споживач в процесі активно не бере, але споглядає і сам акт творчості, і кінцевий результат.
Наприклад, уявіть собі складання автомобіля преміум-класу, за яким в реальному часі спостерігає її покупець: він сидить в зручному кріслі з чашкою кави в руках, а приємний жіночий голос розповідає йому про вентиляційні властивості ексклюзивної шкіри, що використовується для оббивки салону.
Інший приклад: компанія з виробництва будинків з бруса транслює процес роботи через IP-камеру на свій сайт, де клієнти можуть спостерігати за всіма етапами будівництва. У рухомому рядку відбивається номер замовлення і зведена інформація, і тому покупець впевнений: його будинок буде готовий в строк.
Це – перформанс маркетинг в дії. Але як ці методи застосувати до інтернет-маркетингу? Як вибудувати онлайн-стратегію, що дозволяє точно виміряти ефективність використовуваних інструментів?
Performance Marketing. Поле битви – інтернет
Отже, головне завдання полягає в створенні правильного алгоритму просування, і тут потрібно подивитися на ситуацію зі зворотного боку, тобто почати з відповіді на питання «Яких KPI потрібно досягти?». Саме від показників ефективності буде залежати і вибір маркетингових інструментів, і комунікація з клієнтами, і особливості онлайн-аналітики.
Зауважимо, що виняткова вимогливість до результату часто стає пасткою для маркетологів. Причина криється в тому, що у кожного рекламного каналу свої KPI. Для контекстної реклами – це ціна за клік, для e-mail-маркетингу – відкривання листів, для SEO – кількість цільових дій, скоєних покупцями. Саме тому важливо не тільки правильно поставити завдання, а й грамотно вибрати методи просування в інтернеті, адже performance marketing – це не тільки результат, але і сам процес.
Коли визначені цілі і встановлені терміни їх досягнення (без конкретного терміну будь-яка мета залишається просто мрією), можна приступати до роботи. У загальному вигляді її можна звести до наступних етапів:
- Повне занурення в бізнес клієнта
- Вибір каналів для проведення рекламних заходів
- Формування системи веб-аналітики
- Вибір і тестування інструментів
- Досягнення результату
Потрібно додати, що перформанс маркетинг – це не просто підхід, при якому всі інструменти використовуються для вирішення завдань бізнесу. Це комунікація зі споживачем на всіх етапах його «купівельного життя», чіткий і планомірний real-time control на всіх циклах воронки продажів, від знайомства до здійснення покупки або іншої цільового дії. Від цього цілком залежить вибір рекламних інструментів – вони стануть тими важелями, які приведуть маркетингову стратегію в рух і зроблять її ефективнішою.
Арсенал маркетолога
Відразу скажемо, що єдиного переліку інструментів перформанс маркетингу не існує і кожен фахівець вибирає їх з урахуванням поставлених цілей, особливостей продукту, що просувається бізнесу або продукту та інших чинників. Можна назвати лише ті, які використовуються найчастіше і при правильному підході допомагають досягти результатів:
- Контекстна реклама та SEO. Ці канали були і залишаються найбільш популярними для вирішення таких завдань, як зниження вартості лідів, збільшення заявок, дзвінків, продаж.
- Контент-маркетинг. Ефективний інструмент в руках маркетологів, який полягає в побудові довірчої комунікації з клієнтами за допомогою серії корисних статей, навчальних відеороликів, аудіоподкастів та інших типів контенту про продукт, що просувається. Контент-маркетинг хороший тим, що має довгостроковий ефект і працює на всіх етапах воронки продажів, від знайомства з покупцем до сервісної підтримки.
- Веб-аналітика. Система Google Analytics для контекстної реклами та SEO, сервіс MailChimp для email-маркетингу, Facebook Ads і інші інструменти для покупки лідів в соцмережах, post-click аналітика – все це дозволяє не тільки збирати інформацію про реальних і потенційних споживачів компанії, але і персоналізувати рекламу.
- Ремаркетинг (Ретаргетинг). Ефективний спосіб повернути «теплого» клієнта на сайт для завершення цільового дії – оформлення замовлення, установки додатка, скачування файлу, заповнення форми підписки.
- Mobile-маркетинг. Сьогодні значна частина користувачів робить покупки за допомогою смартфонів і планшетів, і це потрібно використовувати в performance marketing.
- Просування в соціальних мережах – потужний інструмент для досягнення таких результатів, як збільшення імпульсних і сезонних покупок, проведення розпродажів та інших акцій, обмежених у часі.
- Нативна реклама. Яскравим прикладом можуть стати відеоролики в Facebook, які запускаються без кнопки «Play» і органічно вписані в контекст майданчика. Дослідження показують, що така реклама не викликає відторгнення – перегляд відеокліпів на FB за часом в середньому займає стільки ж, скільки читання статей. Крім соцмереж, нативна реклама використовується на YouTube і на особистих сайтах відомих блогерів.
- E-mail маркетинг. Адресна розсилка листів розповість про майбутню розпродажу і іншу подію або запросить покупців на відкриття нового магазину, а сучасні сервіси для роботи з e-mail проаналізують відкриваємість листів, а веб-аналітика – результат з них, що дасть поживу для роздумів: використовувати цей інструмент у своїй стратегії просування чи ні.
Підбиваємо підсумки
Performance marketing – це такий підхід, при якому кожен рекламний інструмент, кожен маркетинговий хід служать для вирішення конкретних завдань. Важливою відмінністю перформанс маркетингу від, наприклад, іміджевої реклами є не тільки орієнтованість на результат, а й гнучкість самого процесу просування – найчастіше методи, які були взяті за основу, не працюють, і доводиться швидко змінювати пріоритети. Тільки так, тримаючи руку на пульсі рекламної кампанії, можна досягти головної мети – збільшення продажів, зниження вартості залучення клієнтів і підвищення рентабельності вкладень в маркетинг.