Технології ко-маркетингу, або спільного маркетингу, прийшли в Україну і набули широкого поширення завдяки впровадженню досвіду фахівців з просування з США. Ця технологія допомагає здійснювати комунікацію з потенційними покупцями максимально ефективно, задіюючи безліч форматів і каналів. Як кажуть західні маркетологи, крос-маркетинг дозволяє вільно поширювати інформацію про компанію та робити це максимально ефективно.
Для початку розберемося, що таке ко-маркетинг і для цього наведемо визначення:
[idea]Ко-маркетинг (від англ. Co-marketing) або спільний маркетинг – це спільне управління створенням послуг і товарів, а також механізмами їх реалізації на ринку, що представляють собою єдиний комплексний процес із загальними цілями і завданнями. У більш вузькому сенсі ко-маркетинг розглядається як формальний зв’язок між двома або більше бізнес-структурами, що спільно реалізують товари на ринку.[/idea]
Сила крос-просування, безумовно, була зрозуміла задовго до сьогоднішнього дня. Періодом розвитку взаємовигідного співробітництва між підприємцями називають Велику депресію в США. Одне з джерел вказує, що ко-маркетинг був використаний ще раніше, більше 200 років тому, коли його застосував у своїй практиці Бенджамін Франклін. У ранніх виданнях «Альманаху Бідного Річарда» читачі могли скористатися спеціальними купонами від різних торговців. Бен, очевидно, відчував, що купони на знижку додають вартість його видання і полегшують його продаж. У свою чергу, крамарі отримували постійний потік покупців.
Переваги ко-маркетингу
Існує ряд незаперечних переваг, які отримує кожна зі сторін у процесі ко-маркетингової співпраці. Найістотнішим з них є зниження витрат на рекламу або просування. Можна сказати, що спільна маркетингова діяльність являє собою новий рекламний інструмент, вигідна перевага якого – це відсутність щомісячних рахунків. З огляду на вартість контакту в співвідношенні до витрат і отриманого в результаті трафіку нових клієнтів, ко-маркетинг нерідко називають безкоштовню рекламою. А така концепція приваблива для більшості власників бізнесу.
Крім низької вартості ко-маркетинг привабливий і багатьма іншими перевагами.
- Можливість за короткий термін збільшити базу клієнтів. Будь-яка форма ко-маркетингового співпраці – спільна акція, створення загального продукту або реалізація коаліційної програми лояльності, побудована на тому, що дозволяє обмінюватися клієнтами між учасниками проекту.
- Збільшення продажів і розміру середнього чека. Спільні активності будуються таким чином, щоб стимулювати на більш об’ємні покупки або придбання більш дорогої продукції.
- Можливість використовувати нові канали комунікації та рекламні можливості партнерів.
- Створення унікальної торговельної пропозиції. Завдяки партнерству з іншою компанією можна запропонувати клієнтові рішення його проблеми, створити більш вигідні та привабливі умови для покупки або виділити свій товар на тлі аналогічних.
- Можливість додати бренду нового відтінку. Для невеликої компанії партнерство з відомою фірмою допоможе перенести позитивні асоціації від більш сильного і успішного бренду на свій власний. Для відомої корпорації ко-маркетинг відкриває можливість представити компанію з нового боку, надати їй іншого «відтінку» або «звучання».
- Додатковий PR.
Безліч вдалих прикладів ко-маркетингу дозволяють зробити висновок, що співпраця компаній завжди складається просто. Але це не так. Перш, ніж почати спільні проекти, необхідно уважно вивчити всі тонкощі. Крос-промоушн – досить складний маркетинговий інструмент з дуже низькою толерантністю до зловживань. З іншого боку, при правильному використанні він дозволяє значно збільшити прибуток компанії.
Основні правила крос-маркетингу
Що ж потрібно зробити для того, щоб крос-промо пройшло успішно і принесло ті вигоди, на які розраховує підприємець? Існує ряд негласних правил, яких слід дотримуватися при підготовці та проведенні спільної акції.
- Вибирати в партнери компанії, які мають схожу аудиторію.
- Просувати продукти або послуги, що доповнюють один одного.
- Використовувати в крос-акції продукцію одного цінового сегмента.
- Успіх співпраці часто залежить від здатності компанії уявити цінність вашої програми або пропозиції співпраці партнеру.
- Вважається, що не варто об’єднуватися з конкурентами, оскільки велика ймовірність використання корпоративної інформації партнера. У той же час конкуруючі між собою компанії, об’єднавшись, отримують більш міцне місце на ринку і можуть скласти опозицію більш успішним компаніям.
Види крос-маркетингу
Ко-маркетинг або спільний маркетинг може приймати самі різні форми проведення спільних заходів, організація виробництва, взаємне поширення інформаційних бюлетенів, реферальні механізми, пропозиції зі знижкою і т.д.
Крос-промо
В найпростішому сенсі крос-просування є маркетингова програма орієнтована на пропозицію покупцям придбати супутній продукт. Наприклад, покупцеві, що купує сорочку, може бути вручений купон на придбання пари штанів в сусідньому магазині, а користувач, який купив комп’ютерну програму, може отримати повідомлення електронною поштою з пропозицією придбати антивірус з додатковим дисконтом від компанії-партнер.
Західні маркетологи, під поняттям «перехресне просування» розуміють процес, коли клієнту пропонується продукт або послугу, тому що він купив інший продукт або послугу. Іншими словами, в процесі крос-промо компанія створює додаткові умови для того, щоб орієнтувати покупців або під час, або після процесу покупки на придбання супутнього продукту.
Одними з першопрохідців в рамках крос-маркетингової співпраці є авіакомпанії. Вони пропонують клієнтам заробляти додаткові бонуси, або «милі», використовуючи різні механіки:
- Використовувати кобрендингову карту конкретного банку;
- Орендувати автомобіль або перебування в готелі у партнерів;
- Купувати квіти, які реалізують на території аеропорту;
- Купувати страховий поліс через партнерську страхову компанію.
Спільна реклама
Найчастіше реклама на телебаченні або по радіо є дорогою і недоступною для компаній. Спільна реклама в рамках ко-маркетингової співпраці вирішує проблему обмеженого бюджету. Аналізуючи список потенційних партнерів, слід пам’ятати, що рекламне посилання повинно бути цікавим для цільових груп всіх компаній, що беруть участь в промо.
Спільна реклама може бути реалізована або в форматі комбінованого оголошення, що розповідає відразу про декілька продуктів, або шляхом поділу рекламного часу або простору на суб-оголошення, які кожна компанія наповнює своїм повідомленням.
Хтось скаже, що поява двох брендів в одному рекламному полі ризиковано, оскільки споживачеві в цьому випадку складніше запам’ятати відразу кілька брендів. Але такі відомі корпорації, як Mars, Geico, Dairy Queen, Volvo, Kraft Food, Progressive Insuranse і багато інших не бояться цього.
Ідея спільної реклами страхової компанії Geico і шоколадних драже M & M’s прийшла в голову креативщикам з Mars. Якщо твій герой – символ бренду – являє собою шоколадне драже, то що зробити для того, щоб продемонструвати наскільки він смачний? Відмовити в страховці! Місіс Браун настільки апетитна, що її можуть з’їсти в будь-який момент, тому вона приходить в одну з найвідоміших компаній США – Geico, назва якої нагадує слово «гекон». Не менш колоритний символ страховій компанії – гекон – є другим героєм реклами. Страховик відмовляє в проханні, на чому і закінчується рекламний ролик, але не сюжетна лінія подальших взаємин героїв, яка продовжилася на сторінках соціальних мереж.
Подібні приклади показують, що при наявності сильних брендів і цікавого сценарію, компанії відмінно уживаються на загальній території. В результаті сумарний ефект перевищує цінність кожної.
Спільний конкурс
Розвиток продажів через соціальні мережі перспективно широким охопленням і можливістю знизити організаційні витрати. Користувачі звикли до постійних розіграшів, тому спільними зусиллями компанії можуть виступити в якості спонсорів конкурсу або лотереї. Співпраця дозволяє набрати більшу кількість учасників, яким цікавіше боротися за більш цінний приз, підготовлений відразу двома компаніями. Завдяки об’єднанню ресурсів і поділу витрат вартість промоушена зменшується або ж посилюється приз.
Спільний захід
Участь в промо-заходах інших компаній або залучення партнерів для наповнення програми своїх корпоративних подій привабливо з точки зору розширення бази контактів потенційних клієнтів.
Участь в промо-заході відмінно демонструє основний закон ко-маркетингу – ловити рибу там, де вона ловиться. При цьому слід розрізняти ко-маркетингове співробітництво від спонсорства.
Спонсорство на заході, навіть якщо воно є благодійним, має на увазі фінансову підтримку. На противагу цьому ко-маркетингове співробітництво не пов’язане з грошовими відносинами. В рамках ко-маркетингу організатори дозволяють іншим компаніям рекламувати свої товари або послуги, проводити дегустації та пропонувати семпли продукції на святі або події. Натомість організатори отримують більш видовищну і насичену програму, що сприяє загальному сприятливому враженню гостей від відвідування заходу.
Спільне виробництво
Цей варіант співпраці підходить як для великих корпорацій, так і для підприємців-початківців. Кобрендінг, або створення продукту під загальним брендом, зарекомендував себе в самих різних напрямках бізнесу формату B2С і B2B, в сфері відпочинку і розваг, фешн-ритейлі і т.д.
Компанії, що славляться маркетингом як своєю сильною стороною, не бояться заводити нові зв’язки і запускати партнерські проекти.
Набирає популярності і тенденція залучати до співпраці зірок шоу-бізнесу. А вже, якщо популярні виконавці самі відкриті до партнерства, то такі проекти просто приречені на популярність.
Кобрендингові карти
Першими проектами взаємовигідного співробітництва компаній і банків є випуск кобрендингових карт. Така співпраця передбачає додаткові пільги для конкретної аудиторії.
Програма лояльності
Такий інструмент як програма лояльності використовують багато маркетологів як великих, так і невеликих, що лише набирають обертів компаній. Практично будь-який бізнес зацікавлений в тому, щоб розвивати тривалі відносини з клієнтами, залучаючи їх повертатися за покупками або за послугами знову і знову. Американські дослідники підрахували, що утримати наявних клієнтів набагато простіше, ніж залучити нових. Збільшення показника лояльності всього на 5% тягне за собою збільшення доходів до 95%.
Механіки подібних програм відомі багатьом. Як правило, це – накопичення бонусів або балів, які згодом можна обміняти на знижки або подарунки. Багато споживачів із задоволенням включаються в гонку за подарунками, і, вирушаючи за покупками, обов’язково перевіряють наявність клубної картки магазину.
Коаліційна програма лояльності вважається наступним кроком розвитку маркетингової політики бренду після успішного впровадження монобрендової програми лояльності. В цьому випадку розширений пул партнерів дозволяє розширити асортимент можливих подарунків та інших «зазивалок», на які «клюють» споживачі.
Класичний проект лояльності для американців зосереджений на взаємовигідній співпраці пулу компаній, які можуть задовольнити всі основні потреби клієнта. Як правило, це – банк, АЗС, супермаркет, турфірма, мережа фітнес-клубів, мережа аптек і т.д. Крім матеріальних вигод клієнтам можна запропонувати нематеріальні переваги. Наприклад, доступ до ексклюзивної інформації, запрошення на закриті заходи або безкоштовні консультації фахівців.
За рахунок загальної реклами компанії розширюють коло споживачів один одного, а авторитет одного бренду змушує клієнта звернути увагу на партнера, що стоїть з ним в одному ряду. Карта коаліційної програми як би стимулює її власника вести певний спосіб життя: користуватися послугами одного оператора мобільного зв’язку, ходити в конкретні ресторани, користуватися послугами аптеки певної мережі, заправлятися на АЗС, ходити в одну мережу кінотеатрів і т.д.
Як підрахувати віддачу від ко-маркетингу?
Успіх ко-маркетингового партнерства залежить від багатьох факторів, серед яких провідними є пошук відповідних партнерів, контроль проведення промо-активностей, мотивація партнерів до участі і аналіз результатів.
Пошук відповідних партнерів істотно полегшує інтернет. Існує безліч віртуальних спільнот, які об’єднують маркетологів і фахівців з просування з різних компаній.
Контроль проведення промо-акцій зосереджений на дотриманні паритетних відносин між учасниками спільної маркетингової активності. Для цього нерідко використовується метод таємного спостерігача, який дозволяє дізнатися – наскільки відповідально підходять співробітники партнерської організації до виконання домовленостей.
Аналіз результатів крос-акцій часто може бути набагато більш точним і зрозумілим, ніж віддача від реклами в ЗМІ. Різні форми спільного маркетингу дозволяють звернутися до конкретної цільової аудиторії. Багато компаній використовують спеціальні промо-коди для того, щоб підрахувати скільки купонів повернулося від партнерів. Але це аж ніяк не вся віддача, оскільки існує велика ймовірність того, що при необхідності потенційний клієнт згадає про наявний купон від конкретної фірми, оскільки покупка асоціюється з отриманням додаткової вигоди.
Підводячи резюме, варто відзначити, крос-просування – це унікальна форма роботи, яка об’єднує професіоналів, які готові допомагати один одному, щоб отримати максимальну віддачу від рекламного бюджету. Можливості спільного маркетингу – величезні, а єдине, що обмежує крос-просування – це уява маркетологів. Словами відомого американського консультанта Джеффа Слуцького, крос-маркетинг – це створення такої ситуації, коли у виграші залишаються всі учасники.