Процедура маркетингових досліджень:
1 Етап – постановка задачі маркетингового дослідження:
- визначення проблеми,
- визначення об’єкта і предмета дослідження,
- визначення мети і завдань дослідження,
- вибір методу дослідження і методу збору інформації.
2 етап – розробка програми дослідження:
- формування плану дослідження,
- проектування вибірки,
- розробка робочих документів,
- формування бюджету дослідження.
3 етап – реалізація дослідження:
- підготовка персоналу,
- збір інформації та контроль роботи персоналу.
4 етап – обробка та аналіз інформації:
- редагування і кодування даних,
- обробка та аналіз інформації,
- підготовка звіту.
Визначити мету (цілі) дослідження означає відповісти на питання: «Як буде використана інформація?», «Для чого вона призначена?”, “До якого результату призведе дослідження?». Наприклад, відповісти на питання: «Які причинно-наслідкові зв’язки між падінням обсягів продажів і зміною упаковки товару?» Або, наприклад, з’ясувати сутність об’єкта дослідження – описати набір характерних рис цільового споживача.
Цілі дослідження
Цілі дослідження можуть бути пошуковими (розвідувальними), описовими, каузальними.
Пошукові дослідження
Пошукові (розвідувальні) дослідження передбачають збір інформації для попередньої оцінки проблеми і її структурування, допомагають сформувати базу знань з проблеми і виробити робочу гіпотезу. Як правило, потреба в пошукових дослідженнях виникає при неспроможності старого знання про об’єкт, при неможливості пояснити виявлені явища за допомогою існуючих концепцій.
Пошукові дослідження доцільні для генерування ідеї нового продукту – це, наприклад, ситуація, коли існуючі способи задоволення потреби споживача перестають бути ефективними або з точки зору самих споживачів (виражається в падінні попиту), або з точки зору виробника (виражається в невигідності виробництва).
Буває, фірма не може чітко сформулювати свої проблеми, а лише зазначає, що поточний стан її не влаштовує. У цьому випадку також робиться пошукове дослідження, основне завдання якого – знайти і позначити проблеми.
В цілому пошукове дослідження використовується для будь-якої або всіх з наступних цілей:
- формулювання проблеми для більш точного дослідження;
- висунення гіпотез;
- встановлення пріоритетів в майбутньому дослідженні;
- збір інформації з практичних питань виконання дослідження в конкретних напрямках;
- збільшення ступеня поінформованості аналітика про проблему.
Пошукове дослідження, як правило, дуже гнучке щодо використовуваних методів. Воно може проводитися різними шляхами, але практика показує, що особливо продуктивними є: робота з літературою, експертні опитування, фокус-групи, аналіз обраних випадків. Ці методи будуть представлені в наступних розділах.
Описові дослідження
В ході описових досліджень найбільш повно відображаються стан обраних об’єктів і відповідних факторів впливу. Як правило, потреба в описових дослідженнях виникає при необхідності з’ясувати розмір об’єкта (наприклад, ринку або сегмента), поточний стан його основних характеристик, варіанти розподілу властивостей об’єкта між елементами. Наприклад, в ході описового дослідження цільового сегмента з’ясовуються характеристики споживачів (профіль сегмента), мотивація покупки товару, процедури оцінки якості товару покупцями, механізм прийняття рішень про покупку товару, частота покупки товару.
При стандартному дослідженні ринку дається опис його ємності і кон’юнктури, динаміки цих параметрів за певний період, структури попиту та пропозиції, а також умов роботи на цьому ринку (нормативно-правова база, бар’єри, позиції конкурентів по частках ринку і використовуваним стратегіям та ін.).
При проведенні описових досліджень зазвичай потрібно знайти відповіді на питання: хто, що, де, коли і як. Приклад. Менеджери підприємства хочуть дізнатися, як люди зазвичай стають постійними відвідувачами нової торгової точки? Хто може розглядатися в якості постійного відвідувача? Що взяти в якості одиниці? Яким параметром повинні вимірюватися? Коли ми будемо займатися опитуваннями? Де ми будемо проводити опитування? Навіщо нам їх опитувати? (планується заохочувальна стратегія, тоді акцент на вимірюванні того, яким чином люди отримали інформацію; планується відкриття іншої точки, тоді акцент на визначенні того, що пов’язано з внутрішньою організацією магазину). Як ми повинні вивчати відвідувачів? Опитувальна анкета або спостереження і т.д. Як буде проводитися опитування? По телефону, онлайн, особисто, поштою?
Дослідження поперечного перерізу
Дослідження поперечного перерізу – пов’язане з вивченням вибірки елементів з представляючої інтерес генеральної сукупності, заміри якої здійснюються в єдиній точці часу. Більшість характеристик цих елементів вимірюється один раз. До таких характеристик відносять стать, вік, освіта.
Вибіркове обстеження
Вибіркове обстеження – дослідження поперечного перерізу, в якому вибірка визначається таким чином, щоб бути представницькою з точки зору цільової генеральної сукупності, і в якому робиться акцент на генерування зведених статистик, таких як середні значення і відсотки. Недоліки: середня, неточно характеризує сукупність, велика витрата часу і грошей, високий технічний професіоналізм.
Дослідження часового ряду
Дослідження часового ряду пов’язане з вивченням постійної вибірки елементів, заміри якої повторюються з плином часу. Елементами можуть бути магазини, дилери, кінцеві споживачі та інші суб’єкти. Список або сама вибірка залишається відносно постійною в часі, хоча можуть додаватися елементи замість вибулих.
Класифікація описових досліджень
Класифікація описових досліджень:
- Траєкторії (тимчасові ряди):
- справжній список – фіксована вибірка респондентів, в якій виміри щодо одних і тих же змінних повторюються з плином часу.
- всеосяжний список – фіксована вибірка респондентів, що піддаються повторним вимірам з плином часу, але по відношенню до мінливих від вимірювання до вимірювання змінних.
- Поперечні перерізи:
- вибіркове опитування.
Дослідження поперечних перерізів обмежені в цьому відношенні, оскільки респонденти, контакт з якими здійснюється в перший і єдиний раз, рідко проявляють бажання брати участь в довгих і пов’язаних з витратами часу бесідах. Опитувані зазвичай отримують якусь компенсацію за свою участь, тому співбесіди з ними можуть бути більш тривалими і більш виснажливими або з ними можливо кілька співбесід. Крім того, фірма, що дає субсидію здатна дозволити собі витрати більше часу і більш солідних зусиль для забезпечення точної класифікованої інформації, так як ця інформація може бути використана в цілому ряді досліджень.
Спискові дані
Можна також не сумніватися, що спискові дані більш точні, ніж дані поперечних перерізів, оскільки їм властива тенденція бути більш вільними від помилок, що асоціюються з реєстрацією відомостей про минулу поведінку. Помилки, що виникають в реєстрації минулої поведінки, пов’язані з властивою людям забудькуватістю, іноді пояснюється давністю, але іноді й іншими причинами. Дослідження, зокрема, показують, що події і набутий досвід забуваються з більшою схильністю, якщо вони не узгоджуються з позиціями і переконаннями, які важливі для конкретної особи, або які становлять загрозу для її самооцінки. Якщо, наприклад, суб’єктів запитують, як часто вони чистять зуби, ті можуть переоцінити істинну кількість чисток, або тому що дійсно не пам’ятають, або, боячись, що проводить опитування працівник подумає, що вони їх чистять занадто рідко.
Головним недоліком списків є те, що вони можуть бути нерепрезентативними. Угода про участь тягне за респондентами певні зобов’язання і багато хто відмовляється приймати їх. Вони не бажають обтяжувати себе турботами, пов’язаними з тестуванням товарів, оцінкою тексту реклами або заповненням споживчих щоденників. Оскільки такого роду діяльність вимагає обов’язково приділяти їй досить багато часу, сім’ї, у яких працюють і чоловік, і дружина, можуть виявитися представленими в меншому обсязі, ніж ті, в яких працює тільки один з подружжя, а другий проводить час вдома. Споживчі панелі, від членів яких потрібна підтримка записів про скоєні домогосподарством покупки, зазвичай мають 60% -у інтенсивність співробітництва, коли має місце особистий контакт учасниками, але інтенсивність участі зменшується, якщо для контактів спочатку використовуються телефон або пошта.
Кращі з тих, хто продовжує працювати зі списками, відбирають перспективних учасників суто систематично. Вони намагаються генерувати і підтримувати списки, які є представницькими щодо представляючого інтерес генеральної сукупності за такими характеристиками, як вік, рід занять, освіту і т. і.
Поперечні перерізи
Не дивлячись на переваги аналізу часових рядів, в реальній практиці найбільш відомими і найважливішими описовими проектами є проекти досліджень поперечних перерізів. Дослідження поперечного перерізу відрізняється двома особливостями. По-перше, це дослідження забезпечує свого роду моментальний знімок представляючих інтерес змінних в якійсь одній точці часу, що кардинально відрізняє його від поздовжнього дослідження, що дає послідовність картинок, які, коли з’єднуються разом, дають як би кінокартину мінливої в часі ситуації. По-друге, в дослідженні поперечного перерізу вибірка елементів зазвичай визначається таким чином, щоб бути представницею деякого відомого світу. Тому найголовніший акцент робиться на відборі елементів вибірки, зазвичай здійснюваному за певним планом. Це є поясненням того, чому цей прийом часто називають вибірковим обстеженням.
Хоча вибіркове обстеження має широке застосування, йому властиво кілька недоліків. До них відносяться поверховість аналізу явища, високі витрати і технічні складності, пов’язані з проведенням опитування.
Казуальні дослідження
Каузальні дослідження передбачають перевірку гіпотези про наявність деякого причинно-наслідкового зв’язку. В цьому випадку недостатньо встановити просто наявність зв’язку між характеристиками (найчастіше це з’ясовується в ході описового дослідження). При проведенні каузальних досліджень важливо встановити характер зв’язку. Наприклад, як позначиться на ефективності рекламної кампанії 10% -ве збільшення її бюджету. Або як вплине 5% -ве зростання ціни на зміну обсягу продажів товару.
Каузальні дослідження проводяться на основі методу економіко-математичного моделювання або експериментів.
Необхідно враховувати:
- відмінності між трьома видами досліджень нечіткі;
- ефективність використання будь-якого з них залежить від їх грамотного використання;
- види досліджень можна розглядати як три стадії одного процесу.
Виходячи з останнього твердження, дослідження може бути і багатоцільовим. Багатоцільове маркетингове дослідження може бути обумовлено необхідністю проведення досліджень:
- різних за типами цілей;
- передбачають вивчення різних об’єктів.
Формулювання завдань дослідження
Формулювання завдань дослідження – це визначення структури інформації, необхідної для вирішення проблеми, і вимог до неї. На цій стадії ми формалізуємо потреби в додатковій інформації у вигляді конкретних параметрів або показників, які повинні бути виміряні в ході дослідження.
Наприклад, для вивчення поведінки покупців в конкретному магазині може бути поставлено ряд завдань: визначити частку покупців серед числа відвідувачів магазину, виявити ставлення до магазину в цілому, виявити відмінності в ступені задоволеності послугами магазину відвідувачів і покупців. Для вивчення ступеня обізнаності покупців про магазин в коло завдань входить з’ясування того, наскільки магазин відомий, а також кому і чим відомий. Для цього треба отримати відповіді на наступні питання:
- Який відсоток потенційних покупців знає про існування магазину?
- Який відсоток з тих, хто знає, вже є покупцями?
- Що думають про магазин ті, хто вже є покупцями?
- Яке враження склалося у тих, хто покупцями не є, але знають магазин по рекламі або чули про нього від інших осіб?
При формулюванні завдань дослідження необхідно провести відмінність між об’єктивною і суб’єктивною потребою в інформації. На основі існуючих теоретичних моделей аналізу і прийняття рішень, враховуючи проблеми і мету дослідження, можна визначити структуру необхідної інформації. Це об’єктивна потреба. З урахуванням досвіду, переваг і рівня кваліфікації фахівця, який приймає рішення з досліджуваної проблеми, структура необхідної інформації може змінитися. Це виражає суб’єктивну потребу в інформації. Однак прийняти рішення менеджер зможе лише в тому випадку, якщо інформація, що отримується відповідає його уявленням. Можливо, в цьому криється причина того факту, що не всі фірми використовують інформацію, отриману в ході замовного дослідження. Отже, на даному етапі важливо узгодити думки дослідника і користувача інформації.
Що таке маркетингові дослідження читайте в статті.