Як просувати бізнес у ніші, де попит або дуже малий, або зовсім не сформований. Низький чи несформований попит характерний для стартапів, вузьких бізнес-ніш та ніш, де пропозиція сильно перевищує попит. Припустимо, рекламодавець хоче вийти на ринок клінінгу з новою технікою, яка прискорює роботу і знижує вартість очищення приміщень. Про цю техніку і про те, що вона цього рекламодавця є, поки ніхто не знає. Відповідно йому доведеться пробиватися на ринку «щільної пропозиції», використовуючи таку стратегію просування, наче пропозиція ще не сформована зовсім.
У всіх випадках при роботі з аудиторією ставки доводиться робити на довіру та впізнаваність. На наш погляд, запорукою успіху для сучасного бізнесу майже завжди є лояльність з боку аудиторії та повторні продажі, простіше кажучи, LTV. Перед потенційним клієнтом відкритий широкий вибір продуктів, оскільки, наприклад, з розвитком систем доставки географічне положення компаній починає відігравати меншу роль як обмежуючий критерій. Це призводить до необхідності вибудовування тривалих стосунків із клієнтом.
Генерація попиту (demand generation) — це комплексна стратегія з виведення товару ринку та підвищенню зацікавленості у ньому з боку аудиторії. Мета генерації попиту – зменшення розриву між обсягом виробництва та продажів.
Ключове відмінність генерації попиту від генерації лідів (lead generation) — у цьому, що з генерації лідів компанія може звертатися лише до частини вирви продажів: наприклад, розпочати відразу з етапу отримання заявки, оскільки попит продукції вже сформований. Генерація попиту, по суті, є воронка продажів. Проробляючи її, обов’язково потрібно пройти всі етапи, ключовий із яких — аналіз потенційної аудиторії та знайомство ЦА з продуктом.
Розберемо ключові етапи генерації попиту та подивимося, що може входити в той чи інший пул задач
Етап 1. Визначення та аналіз цільової аудиторії
На цьому етапі власнику бізнесу та відділу маркетингу важливо відповісти на три питання. Чим вичерпнішими будуть відповіді, тим простіше працюватиме на наступних етапах просування:
- хто є цільовою аудиторією;
- хто потенційно може бути цільовою аудиторією;
- які потреби цільової аудиторії закриває наш продукт.
Глибоке розуміння своєї цільової аудиторії допоможе заощадити рекламний бюджет власнику бізнесу надалі, оскільки маркетологам не доведеться витрачати час на перевірку невідповідних гіпотез та тестування креативів, які точно не зачеплять цільової аудиторії.
Припустимо, ви власник клінінгової служби «ШвидкоЧист» у Києві та виводите на ринок нову послугу «Молекулярне прибирання». У вас є нове обладнання “СуперКлінер-500”, яке конкуренти в Києві ще не використовують. Ваша послуга дорожча за вартість звичайного прибирання, проте прибирання проводиться швидше, ретельніше, а поверхні після неї залишаються чистими набагато довше.
Спробуємо виділити сегменти ЦА і висунути гіпотези про те, як ми можемо презентувати нашу нову послугу клієнтам. Отже, до основної ЦА віднесемо:
- Чоловіки та жінки від 25 до 55 років, без дітей, дохід вищий за середній. Пріоритети: якість прибирання, економія часу, надійність фірми. Пробуємо презентувати нову послугу через фрази: «Молекулярне прибирання за 40 хвилин, чистота та відсутність пилу — 2 тижні», «комплексне очищення найскладніших поверхонь, перевірка чистоти під ультрафіолетом» тощо. Для даного сегменту ми спробували б запустити акцію: «Прибирання під наглядом» — наприклад, пропонувати здійснення прибирання за абонентським принципом у той час, поки людина перебуває на роботі. Можна надавати відеотрансляцію, щоб клієнт мав впевненість, що все йде як треба. Таким чином, економимо час, робимо якісно, заробляємо довіру, розширюємо впізнаваність нової послуги.
- Чоловіки та жінки від 25 до 55 років, з дітьми віку 3-9 років, дохід вищий за середній. Пріоритети: якість прибирання, економія часу, надійність фірми та ще один ключовий критерій – безпека для дітей. Ця категорія людей ставить пріоритети часу та безпеки для дитини вище, ніж інші критерії, тому ми б почали тестувати акцію «Жодних бактерій» — презентували б послугу як максимально ретельне прибирання, яке не залишить шкідливим бактеріям у квартирі жодного шансу дістатися імунітету дитини. Не забуваємо згадувати про сертифікати на нове обладнання, прогресивність та гіпоалергенність використовуваних засобів та методів. Ідеальний варіант – наводити офіційні дані досліджень нового обладнання та засобів прибирання.
- Юридичні особи, прогресивні фірми та офіси, націлені на довгострокову співпрацю. Пріоритети: найкращі умови для співробітників, якісне прибирання, гнучкий договір. У таких фірмах турбота про умови роботи співробітників ставиться в пріоритет. Як правило, дані фірми активно тестують нові технології (наприклад, еко-обід для офісів) і готові вкладатися, пробувати нове. Для даного сегмента ми розробили спеціальну пропозицію і зробили гнучкий варіант договору, щоб була можливість максимально вбудуватися в інтереси компаній.
- Насамкінець наведемо приклад сегмента потенційної цільової аудиторії. Це такий сегмент, для якого варто тестувати гіпотези, однак є ризик, що наша послуга цільову аудиторію не зачепить. Для ТОВ «ШвидкоЧист» з новою послугою «Молекулярне прибирання» таким сегментом могли бути приватні медичні центри (аналогічно можна розглянути приватні школи). Як правило, у приватних медичних центрах вже налагоджена система прибирання та персонал працює в штаті, оскільки це вигідніше та ефективніше. Однак ми спробували б довести, що наше «Молекулярне прибирання» додатково раз на пару тижнів значно підвищить чистоту приміщень і допоможе центру залучати навіть «зациклених на чистоті» клієнтів.
Приблизно такої логіки ми рекомендували б дотримуватися при складанні портрета цільової аудиторії та висуванні гіпотез під її сегменти. У випадку, якщо тестовані посилання та гіпотези не приносять очікуваного результату, слід опрацьовувати нові.
Етап 2. Аналіз каналів та вибір інструментів
Тут потрібно виходити з розуміння, який інструмент зможе точніше потрапити до певного сегмента цільової аудиторії.
- Пошукова реклама в Яндекс.Директі та Google Ads. При роботі з несформованим попитом цей канал просування втрачає свою основну перевагу – можливість привести гарячий трафік на сайт.
Ми не радимо відмовлятися від пошукової реклами, оскільки реклама за навколо цільовими запитами у пошуку здатна показати хороші результати. До навколо цільових запитів відносяться суміжні та некомерційні ключові фрази, які можуть дати кліки за зниженою вартістю (у разі перегрітого ринку) або призвести до цільової аудиторії, що не шукає продукт безпосередньо.
У разі планомірного зростання попиту в маловідомій ніші ви будете першими, хто схопить зацікавлену аудиторію.
Допустимо, ви просуваєте нову харчову добавку. Зрозуміло, її назви поки що ніхто не знає і, відповідно, не вбиває у пошук. Ви можете рекламуватися по навколо тематичних запитах: замість її назви додайте в ключі категорію, в яку вона входить («загусник для начинок»), а також найбільш відомі аналоги («загусник агар-агар»). Так ви охопите сегмент тих, хто зараз у пошуку аналогічних харчових добавок. - Тематична реклама в Яндекс.Директі та Google Ads. Мова про оголошення, які показуються переважно в РМЯ та КМС. Це адаптивні та медійні інструменти: зображення + текст, відеореклама, відеодоповнення тощо. Вони гнучкіші, ніж пошукова реклама.
Таргетинги, що використовуються для налаштування тематичної реклами, широкі і дають можливість перевіряти гіпотези на різних аудиторіях користувачів.
Повернемося до нашого прикладу з новою харчовою добавкою. Можна пропрацювати промосторінку з перевагами продукту і просувати її серед вибраних сегментів цільової аудиторії (наприклад, протестувати особливі аудиторії за інтересами в Google Ads «Цікаві випічки»). Тут важливо підібрати заголовки, що чіпляють. «Ви кондитер? Згущувач “ХХХX” – найкраще рішення. Спробуйте безкоштовно! та зображення. - Реклама у соціальних мережах (Facebook, Instagram та інші). Ключова перевага — величезне охоплення аудиторії та досить гнучкі налаштування націлювання.
При виборі соцмережі рекомендуємо спиратися не стільки на вік ЦА, скільки на продукт, що просувається: що це за товар, кому він потрібен, в якій соцмережі «мешкає» його цільова аудиторія і де вона може звернути увагу на рекламу продукту.
Звернемося знову до нашого прикладу із загусником. Ми точно знаємо, що в Instagram багато приватних кондитерів. Пишемо промо пост, у якому розповідаємо про переваги нашого суперзагусника, пропонуємо замовити його та спробувати. Якщо продукт не впорається зі своїми завданнями, повернемо гроші. Цілимося в аудиторії за інтересами, наприклад, «захоплюються готуванням». - Ми рекомендуємо починати вести бізнес-спільноти в соцмережах ще до формування попиту. Заповнені профілі у соціальних мережах та спілкування з аудиторією працюють на формування довіри користувачів до бізнесу.
Для просування нової харчової добавки створюємо профілі у найбільшій кількості соціальних мереж — відповідаємо на запитання потенційних споживачів у обговореннях та коментарях: «А які перевірки пройшла добавка?», «Вона підходить для використання у масовій харчовій промисловості?». Не забуваймо додавати пости, просимо залишати відгуки. - Email-маркетинг та маркетинг у месенджерах. Грамотно побудована розсилка здатна не просто прогріти аудиторію, а й ефективно провести її від етапу «Поінформованість» до етапу «Повторна угода». Ми рекомендуємо ретельно опрацьовувати сегменти цільової аудиторії та тексти, а також використовувати надійні сервіси автоматизації розсилок: наприклад, SendPulse, Unisender, Mindbox.
Якщо ви вже напрацювали базу контактів понад хоча б одну тисячу, то можна підготувати стратегію просування через email-маркетинг та месенджери. Так, можна прогрівати постійних покупців нашої харчової добавки та пропонувати їм додаткові акції, абонентські поставки (якщо мова про бізнес-закупівлі). - Інфлюєнс-маркетинг. Відбирати інфлюенсерів потрібно ретельно — нехай у них буде невелика аудиторія, але найбільше схожа на вашу потенційну цільову аудиторію.
Наприклад, на YouTube багато розкручених каналів, які проводять огляди новинок у сфері кулінарії — є сенс звертатися за рекламою до таких інфлюєнс-одиниць. Складіть список каналів, дізнайтеся розцінки і обміркуйте, які інфлюєнсери оглядають максимально близькі до вашого продукту теми. Наприклад, для нашого загусника краще вибрати не канал про кулінарії взагалі, а канал саме про випічку.
Офлайн-реклама – Участь у виставках, листівки, банерна реклама. До певної ЦА простіше дотягнутися за допомогою офлайн-реклами, якщо:- бізнес дуже обмежений з погляду географії (доставка їжі у невеликому радіусі);
- ЦА вікова, коли простіше зачепити її за допомогою офлайн-методів чи традиційних видів реклами;
- продукт настільки складний та інноваційний, що найкращим рішенням буде розповісти ЦА про нього усно: наприклад, імпортні технології часто представляють на тематичній виставці та влаштовують презентації для потенційних клієнтів.
- У нашому випадку можна організувати участь у регіональній виставці, присвяченій кулінарії. За допомогою яскравої презентації розкажіть про продукт («Зв’язуваність елементів вище на 30%»), а також роздайте пробні зразки.
- Реклама на ТБ та радіо. Важливо вирішити, чи готові ви вкладати великі гроші в ці формати за умови, що результату може не бути зовсім, або він буде не відразу. Така реклама створить широке охоплення і здасться велику кількість людей, але через складність сегментування аудиторії оголошення можуть виявитися неефективними. Проте мова скоріше про короткострокову перспективу. За даними американського дослідницького агентства Nielsen, ТВ-реклама у довгостроковій перспективі показує найбільш стабільні результати окупності інвестицій.
Рекомендуємо вкладатися в цей тип реклами тільки при великих бюджетах на просування – це більш характерно для середнього та великого бізнесу.
Етап 3. Опрацювання концепції представлення
На цьому етапі відділ маркетингу працює над текстами, креативами, промо сайтами та промо постами. Команда вирішує, яку концепцію дотримуватиметься під час презентації бізнесу широкої аудиторії.
Під час опрацювання концепції слід спиратися на розуміння цілей та потреб цільової аудиторії. Так, якщо її доходи високі та ключовим фактором вибору продукту є відношення до преміум-сегменту, то за допомогою стратегії та креативів потрібно довести потенційному клієнту, що продукт відповідає ключовим критеріям преміум-сегменту: висока якість, естетичність, лімітованість.
У пошуку відповідних ідей можна орієнтуватися навіть на світових гігантів. Наприклад, те, як Apple представили на сайті промо-сторінку для нового IPhone – дивовижно. Використовуючи подібні референси в тематиках, схожих на вашу, можна скласти список ідей та опорних точок, накидати креативні слогани та ідеї для банерів.
Етап 4. Визначення цілей та метрик
Для ефективності потрібен контроль, тому ми рекомендуємо визначитися з ключовими цілями просування: наприклад, спільний ріст попиту, збільшення впізнання продукції, послуги та бренду, ріст пробних замовлень, відвідуваності офлайн-точки та ін.
Також ми рекомендуємо визначитися з ключовими метриками, за допомогою яких вимірюватиметься досягнення цілей (CPA, CPO, CR, CAC, LTV, ROI та іншими), а потім зафіксувати всі дані у файлі зі стратегією на певний період – наприклад, на кілька місяців або кілька років .
Підбір конкретного набору метрик для бізнес-проекту — завдання відділу маркетингу, оскільки склад пулу метрик залежатиме як від специфіки бізнесу, і від вибраних інструментів просування. Наведемо, які метрики можуть бути ключовими для клініки при просуванні за допомогою контекстної реклами.
| Метрика | Розшифровка |
| CTR (Click-Through Rate) | . Чим вище CTR, тим точніше оголошення потрапляють до ЦА. Також показник дозволяє оцінити, чи на високих позиціях показуються оголошення. |
| CPC (Cost Per Click) | Вартість кліка.
У зв’язку з розумінням конверсії посадкової сторінки дозволяє порахувати оптимальну вартість кліка, необхідну виконання заданих цілей. |
| RPC (Revenue Per Click) | Дохід з кожного рекламного кліка. |
| CPA (Cost Per Action) | Вартість цільової дії.
До цільових дій на сайті відносяться, наприклад, додавання товарів у кошик (мікроконверсія) та запис на прийом (цільова конверсія). |
| CPO (Cost Per Order) | Вартість підтвердженого замовлення чи оформленої угоди.
Тут йдеться про цільові конверсії, які принесли реальну угоду. |
| CR (Conversion Ratio) | Коефіцієнт конверсії.
Це відношення кількості відвідувачів, які здійснили конверсію або мікроконверсію, до кількості відвідувачів сайту з реклами. |
| LCR (Lead-Close Rate або Lead Conversion Rate) | Коефіцієнт закриття лідів. Ця метрика допоможе зрозуміти, який відсоток лідів було успішно закрито.
На основі цієї метрики можна зробити висновок про якість роботи відділу продажів і про якість лідів, що надходять. |
| LPO (Leads generated Per Offer) | Кількість лідів із конкретного виду реклами. |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Ціна залучення одного клієнта. |
| LTV (Llifetime value) | Довічна цінність клієнта.
У багатьох бізнесах саме повторні, а не первинні продажі починають приносити прибуток. У разі просування стоматології основний пул клієнтів складають ті, хто вже звертався до клініки та залишився задоволеним. За наступної потреби такі люди, як правило, записуються на прийом вже до свого лікаря в цій клініці. |
| ROI (Return On Investment) | Коефіцієнт повернення інвестицій. Ключовий показник, що описує загальну ситуацію.
Якщо ROI протягом тривалого періоду не піднімається вище одиниці, це сигнал до того, щоб докорінно переглянути стратегію позиціонування та просування товару. |
Етап 5. Запуск рекламних інструментів та перевірка гіпотез
Цей етап включається подальша робота з рекламою з урахуванням відібраних інструментів.
Тестуйте гіпотези – послідовно чи одночасно. Одночасно рекомендуємо тестувати ті гіпотези, які стосуються різних сегментів цільової аудиторії та не корелюють сильно між собою. Наприклад, просуваємо косметику з Америки в категорії жінок до 25 років і старше 45 років. У цьому випадку сегменти цільової аудиторії, потреби та пропозиція відрізнятимуться.
Рекомендуємо регулярно проводити оцінку результатів за вибраними метриками та тримати руку на пульсі. Так, на старті просування оцінювати метрики потрібно мінімум раз на тиждень, а для «розумних кампаній» через тиждень після завершення навчання стратегії. Завдяки такому аналізу ви зможете поступово знижувати витрати на неефективні канали просування та підключати нові канали для тестування.
Наведемо приклад із пошукової реклами. Ми запускаємо рекламні кампанії у тематиці продажу нового типу будматеріалів. Деякі продажі вже є, але їх мало, тому ми використовуємо запити за схожими матеріалами та розробляємо промо сторінку з контактами, цінами та лід-магнітами. Рекламуємось на кілька міст: Київ, Одеса. Цільова вартість одного замовлення (виходячи з даних про маржу і прогнозний середній чек) – умовні 2000 грн. Через два тижні ведення реклами та перевірок перших гіпотез бачимо таку картину: коефіцієнт ROI перевищує одиницю лише в кампаніях на Одесу.
Які висновки можна зробити з отриманої статистики:
- Ключові причини недосягнення ROI у кампанії на Києв — надто висока ціна кліка та низький щодо інших кампаній CTR. Що потрібно перевірити: чи цікаві оголошення ми показуємо за запитами? Який відсоток трафіку викуповуємо і де ми показуємося? Чи коректно підібрана аудиторія, чи немає перекосів як трафік за фразами, сегментами (стаття, вік)? Якщо опрацьовуємо кілька гіпотез на одне місто, порівнюємо їх між собою та виявляємо найефективнішу.
- У Харкові коефіцієнт ROI також нижчий за одиницю. В даному випадку привертає увагу низький показник відсотка закриття лідів (LCR). Насамперед ми звернули б увагу на те, як працює відділ продажів і наскільки коректно встановлена аналітика (чи фіксуємо ми всі ліди чи є якісь проблеми)?
- В Одесі ROI вище одиниці і це добре, проте для зростання даного показника ми звернули б увагу на занадто високу вартість звернення. Можливо, на посадочній сторінці недостатньо інформації про те, що важливо для відвідувачів Одеси. Чи є інформація про доставку? Вказано федеральний номер чи регіональний? Чи є адреса філії в Одесі у контактах?
Таким чином фахівці працюють з кожним інструментом і поступово виявляють слабкі та сильні ланки за кампаніями, містами, аудиторіями, фразами, постами в соцмережах та будь-яким іншим критеріям, доступним до вивчення.
Поступово впізнаваність продукту стає вищою і замовлення починають приходити через «сарафанне радіо». На цьому етапі ми рекомендуємо зупиняти рекламу, оскільки вважаємо, що потрібно планомірно прогрівати вже зібрану аудиторію. Сюди входить робота з відгуками, ретаргетингові кампанії, реклама поточних баз та пропозиції для постійних клієнтів.
Що допоможе бізнесу запам’ятатися аудиторії
На перших етапах бізнес може працювати в нуль або навіть у збиток. Це нормально, якщо стратегія формування попиту та захоплення аудиторії вибудована коректно, тому що тоді залучена аудиторія згодом окупить минулі збитки.
Чотири поради, які допоможуть збільшити впізнаваність та лояльність до бізнесу з боку потенційних клієнтів:
- Виявіть щедрість та завоюйте довіру своєї цільової аудиторії.
Даруйте приємні бонуси тим, хто опинився серед перших покупців. Придумайте цікавий контент та використовуйте його як лід-магніт для отримання контактів. Покажіть, наскільки якісно для потенційного клієнта ви можете спрацювати. - Переконливо розкажіть, чим корисний продукт.
Користь має бути пропорційна необхідної плати, особливо якщо йдеться про стартап і продукт раніше не з’являвся на ринку. Те, що користь пропорційна ціні, має бути очевидним для клієнта до того, як він залишить вам контакти. Або він може зовсім не наважитися це зробити. - Ненав’язливо нагадуйте аудиторії про себе.
Використовуйте стратегії ретаргетингу, щоб продовжувати роботу з аудиторією, яка вже знайома з компанією. Довіра клієнта виникає не з першого дотику і, на жаль, користувач може про вас забути. Рекомендуємо нагадувати себе ненав’язливо, спираючись на принципи з перших двох пунктів.
Також гарний спосіб працювати з аудиторією – живе спілкування. Наприклад, ви можете брати участь у тематичних виставках, близьких до вашого продукту або послуги. - Оцінюйте результати розміщення та коригуйте стратегії.
Обов’язково оцінюйте результати — раз на місяць, два місяці або раз на квартал, залежно від інтенсивності ваших рекламних кампаній та терміну прогрівання аудиторії.
Так, якщо ви заклали рекламний бюджет у 50 000 грн, термін просування встановлений у три місяці і у вашому бізнесі рішення про покупку аудиторія приймає в середньому за два тижні, то ми рекомендуємо звертатися до фінансових метриків через два-три тижні після початку просування. Але це не скасовує того, що оцінка показників якості трафіку, що надходить, повинна проводитися більш часто — раз на кілька днів на старті. Регулярний моніторинг дозволить зрозуміти, що ви робите правильно, а що ні.
Також рекомендуємо співвідносити поточні результати зі стратегією генерації попиту, яку ви сформували на самому початку – цифри підкажуть, чи дієте ви правильно або потрібно щось змінювати.
Успіхів на просторах ринку і пам’ятайте: XXI століття – це про довіру та сервіс!