- 1 Розуміння клієнтів
- 2 Дослідження конкурентів
- 3 Виклад проблеми і варіант її рішення
- 4 Попереднє тестування
- 5 Позиціонування продукту
- 6 Створення інформаційного повідомлення про продукт
- 7 Забезпечення якості продукту і наділення його особливою цінністю
- 8 Комплексна перевірка на кінцевих користувачах
- 9 Навчання співробітників
Найчастіше саме новий продукт на ринку вважається основною роботою товарних маркетологів. Однак це лише верхівка айсберга, а робота перед запуском продукту на ринок відбувається в кілька етапів і займає чимало часу.
Розуміння клієнтів
Товарний маркетинг повинен бути в контакті як з самими клієнтами, так і з командами, які працюють з клієнтами. Ці дослідницькі групи відповідають на такі питання, як:
- які робочі місця потрібні для обслуговування клієнтів?
- які послуги є найбільш затребуваними?
- якими можуть бути неосновні та випадкові способи застосування продукту?
Товарний маркетинг проводить дослідження, а потім призводить команди на ринок для збору даних і узагальнення їх у вигляді інформації в зручному форматі для того, щоб менеджер по продукту включив це в стратегічний план дій.
Дослідження конкурентів
Товарний маркетинг проводить дослідження конкурентів, щоб зрозуміти, які функції обов’язкові для здійснення покупки або перемикання уваги покупців і які з них можуть стати затребуваними перевагами.
Яка функціональність, будучи галузевим стандартом, представляє з себе фундаментальний недолік? Що ми повинні створити, щоб отримати продукт з конкурентною перевагою? Що ми повинні зробити, щоб виділити свій продукт і використовувати власну платформу тільки так, як можемо тільки ми?
Виклад проблеми і варіант її рішення
Коли стратегічний план дій намічений, і прийшов час почати над ним працювати, менеджер продукту формулює проблему, яка повинна бути вирішена. У відповідь товарний маркетолог пропонує варіант її рішення, який переконує людей купувати або звертати увагу на продукт.
Попереднє тестування
Товарні маркетологи працюють з відділом продажів і розробниками продуктів, щоб виявити потрібних споживачів для участі в попередньому тестуванні.
Важливо знайти правильний баланс варіантів використання, розмірів компаній, впливу індустрії і потреб клієнтів. Саме учасники цього тестування нададуть вам перші клієнтські відгуки. Потім створюється запрошення на тест, який є чудовою нагодою випробувати пропозиції. На підставі результатів тестування і зворотного зв’язку учасників ви формулюєте свій анонс про новий продукт.
Позиціонування продукту
Після того як аналіз вимог завершений, товарний маркетолог створює ресурс для людей в компанії. Він націлений на те, щоб зрозуміти, що за продукт був створений, яку проблему він вирішує для клієнтів і як він вписується в ринок (де він виграє, де він програє, і чим він відрізняється). Він доступний для всіх в компаній, інформацію про нього отримують нові співробітники, торгові представники, які оновлюють свої рекламні матеріали, або ті, хто просто цікавиться вашими продуктами.
Створення інформаційного повідомлення про продукт
Інформаційне повідомлення про товар – це опис продукту, його переваг і функціоналу, які відправляються до зовнішнього світу. Для його створення товарний маркетинг здійснює дію під назвою “створити упаковку”.
Менеджер по продукту, дизайнер і товарний маркетолог готують інформаційні розсилки для розміщення на коробці з продуктом або продаючу продукт функцію.
Вони діляться своїми інформаційними розсилками один з одним, а потім обговорюють, які елементи складуть кращу “упаковку”. Фінальний варіант стає основою для складання всієї системи інформаційних розсилок, використовуваної для генерації попиту, контенту, реклами і продажів.
Забезпечення якості продукту і наділення його особливою цінністю
Товарні маркетологи нічого не можуть зробити без інформації про продукт. Проведення тестування (тобто первісний висновок на ринок) продукту необхідно для власного розуміння і створення розробниками досконалого товару.
Необхідно скласти список функцій або дій товару, які будуть відображені в маркетингових матеріалах. Таким чином, команда розробників продукту зможе приділити першочергову увагу поліпшенням, в свою чергу, допомагаючи маркетингу дотримуватися термінів запуску продукту. Тоді всі неочевидні недоліки будуть усунені до моменту запуску.
Комплексна перевірка на кінцевих користувачах
Той факт, що окремі команди несуть відповідальність за окремі сегменти процесу створення продукту ще не означає, що і процес створення повинен бути сегментованим.
В рамках підготовки до запуску кожен, хто відповідає за дизайн бренду, товарний маркетинг, контентну стратегію, управління продуктом, дизайн продукту і його розробку повинен переглядати весь процес створення від початку до кінця.
Це необхідно для того, щоб переконатися, що “передача на кожен наступний етап” відбувається на основі комплексного підходу, не залишає питань, і чітко відповідає розписанню. В результаті такого підходу, кожен залучений співробітник знає тонкощі, які дозволяють застосувати комплексний підхід.
Товарний маркетинг стимулює внутрішній процес навчання. Його можна проводити в стилі “загальних зборів” з необмеженою можливістю задавати питання.
Менеджер продукту демонструє товар, в той час як товарний маркетолог поширює рекламні матеріали, щоб донести ідею цінності і конкурентні переваги продукту.
Рекламні розсилки і позиціонування на ринку повинні розумітися усіма командами однаково, щоб ви представляли єдину концепцію для ваших клієнтів. Для цього можна створювати і роздавати “пам’ятки по конкурентним перевагам”. Це такі шпаргалки, в яких написано, що відрізняє ваш продукт, де ви виграєте і де програєте конкурентам.
Підхід до товарного маркетингу повинен бути набагато глибше, ніж забезпечення підтримки продажів і проведення маркетингових кампаній. Починайте розробляти варіант рішення, коли проблема тільки визначається, і не чекайте, поки рішення буде вже готове. У той час як дії і тактика постійно змінюються, мета завжди одна: допомога у створенні та анонсуванні продукту з урахуванням ринку з самого початку. Таким чином, коли продукт нарешті виявляється на полиці, він там довго не залежується.