HoReCa

HoReCa (хорека) – це термін, що позначає сегмент сфери послуг індустрії гостинності (громадського харчування та готельного господарства) і канал збуту товарів з безпосереднім споживанням продукції в місці продажу. Назва «HoReCa» (акронім) походить від перших двох букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe /Catering (готель – ресторан – кафе / кейтеринг).

Поширена думка, що останні дві букви терміну HoReCa (Ca) відповідають «Сafe». Оскільки особливості барів і кафе як каналів збуту або підвидів сфери гостинності покриваються терміном «ресторан», раціональніше відносити Ca до перших літер «catering» (кейтеринг). Відмінності між кафе і рестораном набагато менше, ніж між кейтерингом і рестораном. Кейтеринг HoReCa – сегмент послуг виїзного обслуговування та організації харчування за межами стаціонарних точок HoReCa.

З маркетингової точки зору основним критерієм, згідно з яким галузь може бути віднесена до HoReCa, є споживання купленого товару безпосередньо в місці продажу. Тобто купуючи блюдо в ресторані, клієнт з’їдає його тут же, а в разі придбання в магазині, акт споживання зазвичай переноситься в просторі і часі.

У вітчизняній практиці досить часто застосовуються аналоги даного терміна:

• ГРБ – готельно-ресторанний бізнес.
• КаБаРе – кафе, бари, ресторани.

Терміном «HoReCa» позначають і особливий сегмент ринку послуг підприємств ресторанного і готельного бізнесу, і різновид каналу збуту, і специфічні промо-послуги.

Спочатку HoReCa представляли собою спеціальні відділи збуту, сформовані в алкогольних компаніях, що мають в асортименті продукції, що випускається ексклюзивні і дорогі алкогольні напої. Відділи збуту HoReCa були орієнтовані на роботу з таким вузьким сегментом ринку, як готельний, ресторанний бізнес та бізнес, пов’язаний з прийомом гостей (бари, ресторани, кафе та ін.).

В даний час цільовий маркетинг HoReCa охоплює не тільки різні напої, пивні і сигаретні марки, але і продукти харчування для ресторанів і кафе, обладнання для підприємств громадського харчування, різні приналежності для готельного і ресторанного бізнесу і т.ін.

HoReCa, як і будь-який інший сектор ринку, має свої особливості і традиції, і є пріоритетним для тютюнових і алкогольних компаній, а також компаній-виробників харчової продукції, оскільки ціна на товари таких компаній в готелях, ресторанах, барах і кафе, інших місцях дозвілля на порядок вищі за середньоринкові.

Варто виділити аспект терміна «HoReCa», пов’язаний з продажами. У лексиконі маркетологів і фахівців з продажу цим терміном позначають особливий канал збуту, іноді ще званий on-trade, відмінний від роздрібу(off-trade); його особливість в тому, що споживач вживає куплений товар безпосередньо в місці продажу.

HoReCa як сегмент сфери послуг

HoReCa становить собою послуги готелів і гостьових будинків, а також оренди апартаментів і, в цілому, позначає послуги гостинності та громадського харчування.

Як торговий канал HoReCa є об’єднанням підприємств громадського харчування, сфери послуг, постачальників B2B-товарів, товарів, призначених для перепродажу в точках реалізації HoReCa, а також виробників цих товарів, представників інформаційно-маркетингових послуг.

HoReCa в компаніях сфери FMCG виділяється в окремий канал збуту, тому що містить ряд характерних ознак:

1. Товар споживається покупцями безпосередньо в місці продажів (on-trade).
2. Споживання товару відрізняється вираженою нерівномірністю, пік споживання припадає на вечірні (для клубів – нічні) години, а також на вихідні дні.
3. Час роботи багатьох цих закладів також зрушено на вечірні години, або зрушено час присутності на робочому місці осіб, які приймають рішення про закупівлю.
4. Товар продається клієнтами, як правило, з високою націнкою. Обсяги продажів при цьому принципово нижче, ніж в інших каналах збуту.
5. Асортимент товарів, що закуповуються в цьому сегменті найчастіше обмежений.
6. Розширення асортименту пов’язано з рядом складнощів, наприклад, з необхідністю заново передруковувати меню закладу, а також з наявністю у багатьох постачальників ексклюзивних контрактів.
7. Клієнти висувають особливі, відмінні від інших каналів збуту вимоги до торгового обладнання та рекламних матеріалів. Наприклад, затребувана реклама на монетниці, пивних гуртках, багаття (підставках з пористого картону під пивні кухлі), столиках, стільцях, парасольках, тентах і т.ін.

Це призводить до того, що компанії-постачальники змушені формувати особливу цінову, асортиментну і маркетингову політику по відношенню до клієнтів даного сегмента.

Необхідно відзначити, що сегмент HoReCa останнім часом стрімко розвивається. Даний розвиток включає в себе зростання кількості клубів і готелів, ресторанів, барів. З огляду на даній тенденції, розвивається, відповідно, і бізнес, супутній сфері HoReCa. З’являються компанії, що спеціалізуються на поставках спеціального обладнання, декоративних виробів, текстилю, освітленню, уніформи для персоналу та іншої ексклюзивної продукції для ресторанів, готелів, барів і підприємств громадського харчування.

Точки продажу HoReCa

Під визначення точки продажів HoReCa підпадають всі точки надання послуг громадського харчування, при цьому їх об’єднує процес безпосереднього вживання продукції на місці реалізації. Споживання в сегменті HoReCa відбувається в ресторанах, барах, готелях, кафе, закусочних, клубах, їдалень, бистро, кав’ярнях та інших підприємствах, які можна віднести до громадського харчування та готельного господарства.

Товари HoReCa

Товари HoReCa є продукцією для продажу в точках HoReCa, а також товари і обладнання для забезпечення діяльності даного сегменту. До подібного виду товарів відносяться готові до вживання харчові товари, такі як:

• Алкоголь, сигарети, снекова (від англ. Snack – перекус) група продукції та інші товари для перепродажу в точках HoReCa.
• Напівфабрикати для подальшого приготування, серед яких: заморожені і сублімовані продукти та інші товари, призначені для подальшого приготування в точках продажів HoReCa.
• B2B-товари для забезпечення діяльності HoReCa, включаючи витратні матеріали.
• Ексклюзивна продукція преміум-класу для ресторанів і барів.
• Спеціалізоване обладнання HoReCa, різні пристосування для готельного і ресторанного бізнесу.
• Так звані товари ноу-фуд-групи – витратні матеріали для клієнтського сервісу.

POS-матеріали HoReCa (Point of Sales матеріали) – рекламно-маркетингові матеріали, які сприяють просуванню певного бренду або товару в точках продажів HoReCa. До такого роду маркетинговому апарату ставляться: підставки під серветки, лейб-тенти, меню-холтери і т.ін.

Клієнти HoReCa

Велике значення в ресторанному та готельному бізнесі має просування, тобто пошук клієнтів. Для цього використовується декілька напрямків: зовнішня реклама і правильне оформлення закладу, промоакції, реклама в пресі та інтернеті, а ще просування в соціальних мережах. Для реклами послуг НoReCa добре працюють статті або інтерв’ю про заклад в ЗМІ та інтернеті. При цьому фахівці рекомендують шукати для себе кращий спосіб просування, випробувавши кожен варіант, і проаналізувавши отриманий результат. Крім реклами є й інші інструменти залучення клієнтів.

При використанні сектора HoReCa в проведенні рекламних компаній чітко виявляється цільова аудиторія, на яку розрахована реклама, на підставі переваг якої і розробляються маркетингові та рекламні заходи, графічний дизайн носіїв реклами, органічно вписуються в інтер’єри закладів HoReCa і які мають вплив на споживачів на підсвідомому, психологічному рівні . Такого ефекту, який дає реклама HoReCa, не можна домогтися за допомогою традиційних рекламних ходів, що використовують зовнішню рекламу або ЗМІ, тому фактор ризику при проведенні рекламних кампаній HoReCa практично зводиться до нуля.

Посадові обов’язки фахівців HoReCa

Торговий представник HoReCa:

• робота з клієнтами;
• пошук нових клієнтів;
• розміщення замовлень;
• відстеження відвантажень і платежів;
• досягнення певного рівня дистрибуції товару відповідно до плану;
• навчання торгових представників дистриб’ютора;
• робота з перекладними замовленнями;
• виконання щоденних планів продажів;
• написання звітів.

Менеджер HoReCa (фахівець по роботі з ключовими клієнтами):

• розширення мережі розповсюдження продукції;
• укладення договорів на поставку;
• контроль оплати і дебіторської заборгованості;
• просування продукції компанії в сегменті HoReCa;
• розвиток дистрибуції продукції компанії в регіонах;
• планування обсягів продажів, термінів поставок;
• розробка системи знижок;
• заключення контрактів;
• вирішення спірних питань.

Регіональний менеджер по HoReCa:

• організація і розвиток системи дистрибуції у відповідному регіоні;
• пошук клієнтів;
• збір інформації про стан ринку HoReCa в регіоні (ціни, діяльність, конкуренти і т. ін.);
• координація роботи торгових представників, що діють в регіоні;
• розробка і здійснення спеціальних програм по збільшенню обсягів закупівель дистриб’юторами.

Супервайзер (начальник відділу HoReCa):

• аналіз каналів для поширення брендів компанії;
• розробка стратегії і планів просування, контроль виконання;
• складання щоденних звітів по каналам HoReCa;
• розробка стратегії і механізмів проведення рекламних акцій, спрямованих на стимулювання продажів продукції компанії в закладах формату HoReCa, підготовка і проведення подібних акцій;
• участь в замовленні рекламної та супутньої продукції для кафе, барів, ресторанів;
• співпраця з регіональними службами компанії з приводу генерування нових ідей для збільшення обсягу продажів.

HoReCa POS-менеджер:

• аналіз результатів;
• аудит каналів;
• визначення типу необхідних POS-матеріалів;
• участь в розробці і модифікації POS-матеріалів спільно з дизайнерськими і рекламними агентствами;
• створення і підтримка бази даних за новими розробками в сфері виробництва таких матеріалів, робота з постачальниками на стадіях розробки;
• складання щорічного плану по POS;
• розробка стандартів мерчандайзингу;
• проведення семінарів і тренінгів для супервайзерів і промоутерів.