Розбираємось, як вибрати сервіс для відправки, написати сильний текст, проаналізувати результат та не порушити законодавство.
SMS-повідомлення читають частіше, ніж email: згідно з дослідженням SHIFT, у чотирьох з п’яти випадків їх відкривають відразу. А Open Rate email-листів, за даними Mindbox, становить лише 9–23% залежно від галузі.
За допомогою SMS-повідомлень легше донести важливу інформацію: їх прочитають із більшою часткою ймовірності. Тому багато маркетологів комбінують SMS та email. Цей матеріал – стартовий гайд, в який ми зібрали все, що потрібно для запуску ефективного SMS-розсилки.
Для чого використовують SMS: основні стратегії
SMS-розсилки – це канал швидкої комунікації, який використовують окремо або комбінують із месенджерами та email. У цьому розділі ми розберемо п’ять завдань маркетингу, для вирішення яких найчастіше використовують SMS. Це продажі, збирання зворотного зв’язку, обслуговування клієнтів, інформування та створення релевантних пропозицій.
Для стимулювання продажів необхідно надсилати повідомлення, які приваблюють інтерес і закликають до цільової дії. Це можуть бути розсилки про нову колекцію, акцію або розпродаж.
SMS-розсилки можуть показати ROI вище, ніж інші канали. Наприклад, у кейсі сервісу P1sms ювелірний магазин надіслав 600 повідомлень про розпродаж своїм клієнтам. Конверсія склала 2,5%, виторг – 30 тисяч рублів, а витрати – 6 тисяч. За даними Mobivity, половина жителів США коли-небудь купували після продажу SMS-повідомлення.
Приклад розсилки, орієнтованої на продажі.
Без зворотного зв’язку від клієнтів неможливо зрозуміти, що потрібно зробити для зростання лояльності та повторного продажу. Найпоширеніша SMS-механіка збору зворотного зв’язку – прохання оцінити послугу, продукт або обслуговування за шкалою від 1 до 10. Також можна використовувати індекс NPS. Ось за цим посиланням ми докладно розуміємо, як це зробити.
Сервісні повідомлення інформують клієнта про оформлення замовлення, надходження посилки в пункт видачі, проходження верифікації. Вони містять важливу для замовлення технічну інформацію. СЕО сервісу 2meetup Артем Габдрахімов використовує SMS, щоб нагадувати користувачам сервісу про заплановані зустрічі, і каже, що це оптимальний канал: email не завжди читають, багато хто не приймає дзвінки з незнайомих номерів, і неможливо знайти месенджер, який використали б усі.
Покупці цінують SMS-інформування: дослідження SimpleTexting підтверджує, що 50% опитаних готові підписатися на SMS-розсилку для сервісних повідомлень. Розсилка не тільки підвищує лояльність, але й дає змогу отримувати більше прибутку. Це підтверджує кейс RetailCRM: завдяки сервісним повідомленням відсоток викупу в інтернет-магазині зріс на 10-15%.
Так виглядають сервісні повідомлення. До окремої групи ми винесли інформаційні SMS. Вони не націлені на продаж або сервіс, але потрібні, щоб повідомити про щось, що може вплинути на продаж: про зміну вартості доставки, переїзд торгової точки або збій в системі, через яку замовлення опрацюють пізніше.
У створенні релевантних пропозицій SMS-розсилки використовують як з email-розсилками. У повідомленнях розповідають, що товар у кошику подешевшав, пропонують персональні добірки товарів чи промокоди на основі останніх дій.
Все це підвищує конверсію і дає зростання прибутку, тому що споживачі очікують на персоналізацію. Згідно з підрахунками McKinsey, 70% клієнтів вибирають для співпраці бренди, які враховують їх переваги.
Product Owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Петро Нікітін розповідає про «каскадні розсилки» — комунікацію з клієнтом у кількох каналах. Ось як діє цей механізм:
- Наступне повідомлення йде тільки якщо з клієнтом не вдалося зв’язатися на попередніх етапах.
- Спочатку відправляються безкоштовні email, мобільні та/або веб-пуші, і лише потім платні повідомлення у Viber та/або SMS.
- Розсилка зупиняється, як тільки хоч одне повідомлення перейшло у статус «Доставлено» або клієнт виконав цільову дію.
Компанії можуть використовувати SMS-розсилки для кількох цілей. СЕО Estas.Store Ганна Васютіна радить застосовувати їх у всіх ситуаціях: для продажу інфопродуктів, товарів, послуг. «Розсилати повідомлення можна і чинним клієнтам, і потенційним покупцям. Але якщо надсилаєте повідомлення цільової аудиторії, а не клієнтам, потрібно бути обережним: одержувач може подати до суду», — попереджає експерт.
Директор з маркетингу архітектурно-брендингової компанії DeVsion та форуму нерухомості «Рух» Марія Штикова вважає, що розсилки про акції, послуги та нові продукти підходять не всім: «Якщо говорити про B2B-сегмент і про дорогий продукт, то вважаю прийнятними тільки технічні розсилки інформацією, яка необхідна учасникам заходів та клієнтам. Наприклад, перед форумом ми розсилаємося з нагадуванням про те, що в горах сильний дощ. Це ознака піклування про аудиторію».
Як зробити масове розсилання SMS: технічні рішення
Є два способи: працювати безпосередньо з операторами або через сервіси розсилок.
Оператори пропонують завантажувати базу номерів та розсилати повідомлення по ній від вашого імені: наприклад, ви можете вказати назву магазину. Створювати автоматичні ланцюжки повідомлень та сегментувати базу абонентів за інтересами, кількістю покупок та іншими параметрами не можна. Ціни на надсилання одного SMS починаються від 1,9 рубля.
Крім того, у операторів можна знайти пропозиції про розсилку їхньої власної бази. Це працює не як стандартне SMS-розсилання, а як таргетована реклама. Ви не бачите номерів абонентів, але можете надсилати повідомлення тим, хто зараз у Москві або був у роумінгу два тижні тому.
Директор маркетингового агентства Івановпро Михайло Іванов поділився досвідом розсилки SMS тим, хто знаходиться в конкретній області міста. Для цього потрібно задати крапку на карті та вказати радіус дії навколо неї. Усі, хто потрапляє до зони дії, отримують SMS.
«Ефект слабкий. Ми тестували розсилку у різних локаціях та з різними радіусами. Покупець, отримуючи таке повідомлення, не готовий змінити у моменті свій поведінковий сценарій навіть за значної вигоди», — каже Михайло Іванов.
У сервісах розсилок ви також завантажуєте свою базу номерів та відправляєте повідомлення від вашого імені. Можливостей більше: можна сегментувати аудиторію та налаштовувати автоматичні ланцюжки для надсилання сервісних або релевантних повідомлень. Зазвичай це роблять у сервісах, що паралельно працюють з email-розсилками: Sendsay або SendPulse. Але є й окремі сервіси лише для SMS-розсилок: Prostor SMS, SMS Центр, SMS Aero.
Як аналізувати ефективність SMS-розсилок
Оператори та послуги розсилок зазвичай дають мінімальний аналіз. Product Owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Петро Нікітін каже, що SMS-оператори надають дані про загальну кількість відправок. Цієї інформації достатньо, щоб розрахувати загальну конверсію в рамках вікна атрибуції.
«Припустимо, ви розсилаєте SMS про акцію, яка діє два дні, — цей період є вікно атрибуції. Інша річ, що в цьому випадку краще використовувати тільки SMS-канал: додаткові канали комунікації ускладнять атрибуцію», – каже Петро Нікітін.
Деякі сервіси пропонують докладну аналітику, якщо використовувати у повідомленнях скорочені посилання. Скорочувач від Stream Telecom може збирати в загальний звіт дані про місцезнаходження, операційну систему, браузер користувача та інші параметри.
Так виглядає звіт про користувачів, які використовують скорочене посилання. Інші промокоди(купони). У SMSint це працює так: розсилаєте SMS-купони всім клієнтам або конкретному сегменту, а потім дивіться статистику: скільки купонів відправлено, скільки використано.
Платформи для автоматизації можуть бути більшими. У Mindbox вміють виділяти унікальні кліки, тобто знають, який саме клієнт у якому розсиланні клікнув, і можуть прив’язати замовлення до цієї дії. Як розповів Product Owner Mindbox Петро Нікітін, зараз у сервісі працюють над тим, щоб співвіднести покупку з відправкою SMS: якщо між цими діями клієнт більше не комунікував з компанією, покупка запишеться на рахунок розсилки.
Також існують інші методи та інструменти аналітики:
- UTM-мітки. Посилання в повідомленнях позначають унікальними мітками: розпродаж одними, інформацію про нову колекцію іншими. Потім порівнюють кількість переходів за посиланнями з мітками та розуміють, яке повідомлення принесло більше трафіку та продажів. Докладніше про те, як працюють UTM-мітки, можна почитати тут.
- Різні номери телефонів для різних рекламних каналів, акцій чи сегментів. Після розсилки порівнюють кількість дзвінків за ними і вважають конверсію у звернення.
- Спеціальні цільові сторінки для різних каналів комунікації, зокрема SMS. Так також можна оцінити, скільки людей прийшло з email-розсилки, скільки — із SMS-повідомлень, які цільові дії вони вчинили.
- Посилання із параметрами. Замість тегів на адреси сторінок можна підставляти рандомні параметри: наприклад, зробити посилання виду site .ru /?n=0 та налаштувати автоматичний редирект з неї на посадкову сторінку. Тоді можна буде відслідковувати кількість відвідувачів сайту, які прийшли із SMS-розсилки, за посиланням із параметром.
Якщо в повідомленні немає посилання або номера телефону, аналітика неможлива. Можна оцінити лише ефективність маркетингових заходів загалом.
Як писати тексти для SMS-розсилок та що ще потрібно знати про них
У блогах SendPulse та Unisender є поради щодо написання тексту для SMS-розсилок. Інші послуги масових розсилок теж дають поради. Ми вивчили їх і виділили найважливіше.
Пишіть коротко. На це є дві причини:
- SMS має обмеження: одне повідомлення може містити до 70 символів кирилицею або до 160 латиницею. Product Owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Петро Нікітін попереджає: 71 символ кирилицею вже тарифікується як два SMS, заплатити доведеться теж вдвічі більше.
- Коли користувач отримає повідомлення, може бути зайнятий. Засновник однойменної веб-студії Кирило Беккер пояснює: «Текст у повідомленні має бути коротким та змістовним, а найголовніше – чіпляючим з першої секунди. Інакше людина просто схожа на повідомлення і навіть не відкриє повідомлення».
Тому більшість сервісів розсилок рекомендують писати коротко і виносити на перші два рядки найважливіше, щоб зацікавити отримувача та вкластися в обмеження.
Приклад коротких чіпляючих повідомлень – вони вмістилися в два рядки.
Використовуйте персоналізацію. Звертайтеся до одержувачів на ім’я та включайте в повідомлення персональну інформацію: наприклад, термін дії знижки. Це збільшує конверсію. За підрахунками Mindbox, повідомлення з персоналізацією надсилати вигідніше, ніж без неї: у кейсі Alba вони показали конверсію 1,1% проти конверсії 0,6% у коротких SMS без персоналізації.
Закликайте до дії. Деякі сервіси розсилок рекомендують обмежувати в часі: давати знижку лише на найближчі кілька днів. Директор маркетингового агентства Івановпро Михайло Іванов розповів, що оффер у їх SMS діє 5-7 днів. Інші не говорять про обмеження, але всі вважають, що у повідомленні мають бути контакти. Це може бути посилання на сайт або номер телефону, головне, щоб одержувач легко міг зв’язатися з вами.
Пишіть спокійно. Без трансліту: він дозволяє вмістити більше інформації, але сприймати складніше. Без капслока, тому що вона сприймається як крик. Також краще не використовувати велику кількість абревіатур та скорочень: всі вони теж ускладнюють сприйняття тексту. Product Owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Петро Нікітін попереджає, що емодзі теж потрібно використовувати обережно: «При розсилці ми не знаємо, на який пристрій прийде повідомлення. Можливо, це буде стара модель, яка не підтримує емодзі та відображає їх у вигляді квадрата».
Важливо не тільки зробити хороший текст повідомлення, а й вчасно надіслати його. Думки про найкращий час для доставки розділилися в залежності від ніш. Усі солідарні в одному: головне — не надсилати повідомлення вночі, це дратує аудиторію. У деяких сервісах розсилок є функція обліку часу одержувача: призначте відправку на 13:00 – людина отримає повідомлення о першій годині дня, навіть якщо знаходиться в іншому часовому поясі.
Ще важливо сегментувати базу абонентів. Це дозволить розсилати релевантні пропозиції, що підвищує конверсію та знижує витрати. Кейс Mindbox і Kari це підтверджує: завдяки сегментації та виключенню з розсилки тих, хто не реагує на пропозиції, вдалося заощадити 15–19% бюджету без втрати конверсій. Кирило Беккер, засновник однойменної веб-студії, також вважає, що «у SMS-розсилках критично важливо ретельно сегментувати свою аудиторію, інакше кошти та ресурси будуть витрачені дарма».
Product Owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Петро Нікітін також рекомендує не набридати одержувачам: «Не варто надсилати SMS усім і з будь-якого приводу — повідомлення має бути дійсно важливим для користувача. Так, щотижнева знижка 10% на підгузки недостойна SMS-розсилки, а розпродаж із дисконтом у 30% на Чорну п’ятницю — вартий».
Експерт уточнює, що це пов’язано з особливостями каналу: доставляння та відкритість наближаються до 100%, а розсилки коштують дорого.
Директор маркетингового агентства Івановпро Михайло Іванов каже, що оптимальна частота розсилки – раз на місяць. Якщо надсилати повідомлення частіше, зростає вартість залучення клієнта.
Що важливо знати, щоб працювати з SMS розсилками за законом
Не можна просто так надсилати повідомлення по базі клієнтів: це незаконно. Брати чужі бази номерів та відправляти розсилку за ними теж не можна. SMS-розсилки — це реклама, і ними поширюється дія ФЗ «Про рекламу». Докладніше про те, як він працює і що потрібно знати маркетологу, можна почитати тут.
Коротко про те, що потрібно зробити, щоб не порушувати вимог закону:
- взяти з усіх абонентів згоду на отримання реклами, наприклад, запропонувати чекбокс під час реєстрації на сайті;
- взяти з усіх абонентів згоду на обробку їх персональних даних – також можна через чекбокс;
- повідомити Роскомнагляд про те, що ви оброблятимете персональні дані, і підготувати документи: політику конфіденційності, зобов’язання про нерозголошення та інші.
Докладніше про правильну роботу з персональними даними можна почитати тут. Якщо порушити вимоги закону, можна отримати штраф до 500 000 рублів за повідомлення. Прецеденти вже були: ще у 2016 році ФАС оштрафувала “Мегафон” на 1 млн рублів за повідомлення, надіслані без згоди користувача.
Підіб’ємо підсумок
SMS-розсилки використовують як один з каналів для збільшення кількості продажів, відправки персоналізованих пропозицій, збору зворотного зв’язку та інших завдань. Зазвичай компанії залучають їх одночасно для кількох цілей: наприклад, спочатку повідомляють про акції, а потім інформують про переїзд магазину.
Масове розсилання можна надіслати через оператора, але це не дасть детальної аналітики та сегментації бази користувачів. Інший спосіб — використовувати послуги розсилок: у них ширші можливості аналізу та сегментації.
Стандартний обсяг даних про ефективність SMS-розсилок — інформація про надіслані, доставлені та відхилені повідомлення. Деякі сервіси пропонують окремі функції – відстеження використання промокодів або збір даних про користувачів, які перейшли за скороченим посиланням. Якщо потрібно дізнатися про конверсію, це роблять за допомогою UTM-міток, посилань з редиректом або підмінних телефонних номерів.
Тексти для SMS-розсилок мають бути лаконічними, спокійними, з персоналізацією та закликом до дії. Також важливо сегментувати базу абонентів та відправляти повідомлення у такий час, щоб вони не дратували одержувачів.
Розсилати повідомлення просто так не можна. Спочатку потрібно взяти згоду абонента на обробку персональних даних та отримання реклами. Це можна зробити через чекбокс при реєстрації користувача на сайті.