Google AdWords для новачків: на що звернути увагу при налаштуванні пошукової реклами

Частка пошуковика Google на інтернетному ринку продовжує збільшуватися і зараз вже перевищила 40% (46% на вересень за даними liveinternet). А це означає, що Google AdWords давно такий же рівноцінне джерело трафіку, як і Яндекс.Дірект.

Високі темпи зростання Google пов’язані зі збільшенням частки мобільного трафіку (зростання 85% за перший квартал 2017 року). А оскільки більшість користувачів мають смартфони з операційною системою Android, то вони, за замовчуванням, використовують пошукову мережу Google.

Налаштування Google AdWords — обов’язкова навичка для тих, хто займається контекстом. Так що якщо ще налаштували рекламу в AdWords, або налаштували, але не впевнені, що вона працює ефективно, то ця стаття для вас.

Кому Google AdWords ідеально підходить?

• Тим, хто веде бізнес поза РФ. Причому це стосується і країн колишнього СНД, де частка Google вища за Яндекс.
• Тим, хто хоче отримати велике охоплення з недорогою ціною кліку. Контекстно-медійна мережа Google налічує мільйони сайтів та мобільних програм по всьому світу. Так, їх якість буває гіршою, ніж у Яндекс.Дірект, зате можна вибрати певні майданчики, чого ЯД поки не дозволяє.
• Тим, чия цільова аудиторія – до 40 років. Саме вони частіше користуються пошуком Google та смартфонами. А якщо потенційні клієнти зайняті у сфері ІТ, то Google AdWords стане провідним каналом залучення трафіку.
• Бізнесу, який хоче просунутися на YouTube. Оскільки YouTube один із майданчиків Google, рекламу там можна налаштувати відразу ж у вашому обліковому записі Google AdWords, зв’язавши його з каналом на YouTube.
• Тим, хто хоче знизити вартість клієнтів, які залучаються з контекстної реклами. Google AdWords у багатьох нішах показує ціну кліка нижче, ніж у Яндекс.Дірект, де конкуренція вища.

Структура облікового запису

Це перше, на що потрібно звернути увагу, коли ви збираєтеся запускати рекламу в AdWords. Стихійна і непродумана структура рекламного облікового запису призведе до того, що ви не зможете повноцінно керувати рекламою і витрачати багато і неефективно.

Декілька кампаній на одну тематику, що розрізняються за номером. Незрозуміло, в чому різниця між кампаніями 1 і 2. А коли ми зайдемо всередину, то, швидше за все, побачимо лише одну групу об’яв, а всередині всі ключові слова поспіль.

А все, що не влізло в одну кампанію, перекинули до іншої, давши номер 2.

Що не так?

При аналізі таких кампаній дуже важко буде точно сказати, які тексти оголошень ефективні, яка тематика працює краще. І ми не зможемо керувати кампанією.

Чітка структура облікового запису дозволить менше часу і грошей витрачати на роботу з нею.

Найзручніше, якщо структура облікового запису буде відповідати структурі сайту або тематиці окремих лендингів. У нашому випадку клієнт має сторінки, присвячені ремонту пральних машин, холодильників, посудомийних машин, плит і кофемашин. Отже, на цій основі ми й виділяємо наступну одиницю після облікового запису — рекламну кампанію.

Набагато

Простіше підібрати ключові запити, якщо є зрозуміла структура сайту та посадкових сторінок. Ми продовжимо слідувати нашій схемі та підберемо кілька базових запитів на кожну тему. Наприклад, ремонт пральних машин, майстер пральних машин, сервіс пральних машин, а також запити, пов’язані з брендами, з якими працює наш клієнт: ремонт пральної машини bosh, зламалася машина аристон і т. д..

Коли ми вже маємо свій список основних запитів на кожну тему майбутньої рекламної кампанії, ми можемо їх розширити та зібрати семантичне ядро

Хоча ми створюємо рекламу в Google AdWords, я раджу підбирати ключові слова у wordstat.yandex.ru. Зручність інструменту в тому, що ми одразу можемо побачити частотність запитів, що не підходять нам слова (так звані мінус-слова), а також ідеї для розширення семантики.

Вибираємо регіон у верхньому правому кутку та вводимо наші базові запити у рядок пошуку. Отримуємо список запитів та частковість за минулий місяць. Щоб зручно було збирати слова, використовуйте програму браузера для wordstat.yandex.ru, яку можна скачати безкоштовно в інтернет-магазині Chrome.

При підборі слів не женитесь за кількістю. Західні фахівці не мають аналога нашого wordstat, тому формують ядро, спираючись на власні ідеї, сервіси аналізу конкурентів, наприклад, SimilarWeb і вбудований інструмент Google — Планувальник ключових слів. У них немає можливості за пару кліків отримати список 10000 ключових слів.

Бред Геддс, автор Google AdWords. Вичерпне керівництво»:

«Перш ніж створювати та генерувати мільйони ключових слів, подумайте, що ви маєте намір робити з ними. Більшості компаній у таких кількостях вони не потрібні. Немає “магічного” числа, яке вказувало б “необхідну” кількість ключових слів в AdWords-акаунті.

У вашому обліковому записі повинні бути релевантні ключові слова, які допомагають користувачам шукати відповіді на свої запитання».

Чим більше буде у вас в обліковому записі запитів, тим більше шансів, що статистика по всіх не буде аналізуватися і вони перетворяться на мертвий вантаж. Хороша стратегія взяти трохи, додавати поступово нові та оцінювати результати.

Має сенс звернутись і до Планувальника ключових слів. Він дозволить підібрати запити за базовим списком ключових слів або доменом сайту. Можна побачити прогнози трафіку та ставок.

Також варіанти груп ключових слів. Вивчити варіанти угруповання від Google можна, але краще слідувати своїй структурі, а не формувати рекламну кампанію лише за цим планом.

Групуємо запити

Повернімося до нашої структури облікового запису. Наступною одиницею після рекламної кампанії є група об’яв. Вона поєднує ключові слова та оголошення до них. У прикладі “як не треба” у нас була одна група оголошень з сотнею різних ключових слів. Наприклад, «ремонт великої побутової техніки» та «ремонт дрібної побутової техніки» — мова про зовсім різні роботи. А на всі ці слова було одне оголошення.

Тому ми дробимо наш масив ключових слів на групи та пишемо оголошення максимально адресно. Чим менше слів у групі, тим релевантнішим буде текст оголошення.

У групуванні запитів є кілька основних підходів:

1. У групі об’яв всього 1 ключове слово.
2. У групі від 2 до 10 близьких за змістом ключових слів.

Перший підхід дозволяє максимально докладно контролювати ефективність запитів реклами. Він особливо добрий у вузьких тематиках із високою конкуренцією. Другий підхід є цілком прийнятним для нашого прикладу.

Після того, як ми розбили ключові слова щодо груп, треба звернути увагу на типи відповідності. Якщо на це налаштування не звертати уваги, то трохи пізніше, під час роботи кампанії, ми з’ясуємо, що витратили весь бюджет і показувалися не лише на запити «ремонт пральних машин бош», а й, наприклад, «ремонт акумулятора бош» або «де купити пральну машину бош».

Часто ключові слова так само переносяться з Яндекс.Директа. Там вони цілком нормально працювали без жодних операторів. І недосвідчений спеціаліст робить те саме в Google AdWords. Але тут алгоритм інший, і Google змінює як порядок слів, форму, а й замінює на схожі. Ступінь «схожості» визначає сам. Так, в одній із кампаній запит «купити авто KIA в спб» перетворився на «продаж авто копійка на спб».

На першому етапі запуску рекламної кампанії непоганим рішенням використовуватиме модифікатор широкої відповідності. Потрібно поставити «+» перед потрібними словами. Нам важливо, щоб оголошення показувалося у відповідь на запит «+ремонт+пральних+машин+бош». Порядок може бути інший, можливі додаткові слова, але виділені + не замінюватимуться на схожі.

Ви можете одночасно використовувати в одній групі оголошень всі типи відповідності та тестувати ефективність кожного. Додати слова у фразовій відповідності (виділяються лапками). Тоді реклама з’явиться, тільки якщо в запиті є словосполучення, що точно збігається, саме в цьому порядку або максимально схоже на нього. У цьому словоформа можна змінити.

І увімкнути запити в точній відповідності (виділяється []). У цьому випадку оголошення з’явиться в рядку пошуку, тільки якщо введуть ваш запит в однині або множині.

Наприклад, “ремонт пральної машини” або “ремонт пральних машин”.

Щоб прискорити процес додавання різних типів відповідності до рекламної кампанії, я рекомендую використовувати цей інструмент.

Широку відповідність (без+) можна залишити, якщо ви працюєте у вузькій тематиці, де не завжди зрозуміло, які запити можуть вводити користувачі. Або у вас достатньо бюджету, і ви хочете знайти нові ніші та ключові слова.

Мінус слова

Ви пам’ятаєте про те, що в процесі підбору ключових слів не всі запити нам знадобляться. У нашому випадку запити типу «ремонт пральних машин своїми руками» або «інструкція з ремонту» – це непотрібні ключові слова. Тому що користувач явно не збирається звертатися до платного сервісу, а хоче вирішити проблему сам. Такі запити збираємо окремо, щоб додати при налаштуванні кампанії список мінус-слів. До мінус-слів також застосовні типи відповідності.

Якщо ви додаєте мінус слова на рівні кампанії, зручніше зробити загальний список.

Часто до облікових записів новачків додано загальний список невідповідних фраз, знайдений в інтернеті. Чим він поганий? Тим, що не враховує запити із вашої ніші. Тому якщо використовуєте його, обов’язково доповнюйте зібраними самостійно мінус-словами.

Майте на увазі, що Google AdWords не так добре знає російську мову, як Яндекс.Дірект. Тому необхідно мінусувати запит у всіх словоформах. Для відмінювання мінус-слів раджу використовувати цей інструмент.

Ще один важливий момент: в AdWords, на відміну від Директа, у мінус-слів пріоритет. При збігу мінус-слова та запиту, покази по ньому блокуються.

Настроюємо рекламну кампанію

Структура ясна, і ключові слова підібрані та готові. Саме час розпочати налаштування реклами.

Під час створення кампанії Google пропонує вибрати тип. У новому інтерфейсі це виглядає так.

Ми збираємося запускати рекламу у пошуку, тому вибираємо цей тип. Раніше був варіант пошуково-оптимізованої кампанії. Зараз Google її не пропонує, проте при налаштуванні можна прибрати або залишити галочку “Контекстно-медійна мережа”.

Цей момент не слід пропускати. Можливо, вам набило оскому нагадування розділяти пошук та мережі, але повторити варто. Поєднувати ці два формати можливо, але не варто робити таку рекламу базовою. Краще запустити окремо пошукові кампанії, окремо контекстно-медійні, а потім створити суміщену та протестувати її можливості.

Наступний момент, на який треба звернути увагу під час настроювання кампанії, — це геотаргетинг. Його можна вибрати за типом кампанії. А ось налаштувати тонше можливо в розширених налаштуваннях.

Геотаргетинг

За умовчанням Google пропонує вибрати людей, які знаходяться в потрібному регіоні або цікавляться ним. Наприклад, якщо ви рекламуєте оренду житла в Сочі, то оголошення побачать усі, хто знаходяться безпосередньо в Сочі, та ті, хто шукають «оренда квартири в Сочі». І вам не доведеться настроювати рекламу на інші регіони. Це зручно, погодьтеся?

Але якщо ви надаєте послуги або продаєте товари тільки для мешканців одного конкретного регіону, то потреби показуватися на всіх, хто цікавиться цим регіоном, у вас немає. Отже, треба вибрати другий пункт «Люди з цільових місць» і заощадити свої кошти.

Далі йде вибір мови. Вибираємо ті мови, якими розмовляють користувачі зазначеного вами регіону. Якщо ви даєте рекламу на Канаду, потрібно вибирати і англійську, і французьку, так як це двомовна країна.

Призначення ставок

Google AdWords пропонує три основні варіанти керування ставками:

1. призначення ціни за клік вручну;
2. автоматичні стратегії;
3. оптимізатор ціни на конверсію.

У першому випадку все повністю під контролем рекламодавця. Ви виставляєте пробні ставки на ключові слова, а потім коректуєте їх за результатами. Такий підхід вимагає багато часу та постійного контролю за ходом реклами.

У другому випадку ви віддаєте процес керування ставками Google. На старті рекламної кампанії раджу вибирати із двох автостратегій:

• Максимальна кількість кліків. Стратегія, що дозволяє отримувати найбільшу кількість кліків у межах заданого бюджету.
• Максимум конверсій. Дозволяє отримувати якнайбільше конверсій у межах заданого бюджету.

Інші можна використовувати, коли накопичиться статистика.

Третій варіант – компромісне рішення. Ви вибираєте ручне керування, і Google за замовчуванням підключає оптимізатор ціни за конверсію. Ставки призначає рекламодавець, але система підвищує їх, якщо є можливість вчинення конверсії. На практиці інструмент може спрацювати несподівано і підвищити ставку там, де жодних конверсій не відбувалося.

Тому при виборі автоматичних стратегій або інструментів Google навіть якщо ви вірите в штучний інтелект, перевіряти, що відбувається в рекламному акаунті, треба регулярно. Щоб підібрати собі оптимальну стратегію, можна протестувати різні варіанти. Для цього використовуйте функцію «Експеримент», і в рамках однієї кампанії можете протестувати дві стратегії управління ставками (ручну та автоматичну) та оцінити, що працює у вашому випадку краще.

Показ об’яв

Не проскакуйте наступний пункт налаштувань, «Денний бюджет». Встановіть суму, яку готові витрачати щодня. Потім виберіть метод показу. За промовчанням Google пропонує рівномірний метод. Це коли рекламний інструмент розтягує бюджет на весь день і показує оголошення зранку, трохи вдень, і на вечір ще залишається. Що загалом непогано, але ваші оголошення бачать лише щасливчики.

Прискорений показ означає, що оголошення побачать усі, хто вводить у рядок пошуку відповідні ключові слова. Але якщо ваш бюджет на день дуже малий, а ставки високі, то ви покажете свої оголошення лише вранці, а потім випадете зі списку рекламодавців.

Якщо у вас вузька ніша і запитів небагато, вибирайте перший варіант з високими ставками. Ви протягом дня показуватиметеся в топових позиціях.

Другий варіант підійде рекламодавцям, які хочуть бути впевнені, що їхня реклама постійно показується. Але в такому випадку краще зменшити ставки і не гнатися за першим місцем у видачі.

У додаткових параметрах зупинимося на способі ротації оголошень. Трохи нижче я розповім докладніше про те, що потрібно врахувати під час їх написання. Головне: на групу має бути не менше двох оголошень. При створенні кампанії передбачити, який текст буде ефективним, завдання нереальне. Потрібно тестувати кілька варіантів. І на етапі налаштування кампанії вибрати оптимальний спосіб ротації оголошень.

За промовчанням Google запропонує показ об’яв з оптимізацією — намагатиметься показувати ті, хто має більше шансів отримати кліки або конверсії. На практиці буває, що в групі оголошень із двох має покази лише одне, яке вибрав Google своїм алгоритмом, а другому навіть не дали шансу. Тож для повноцінного тестування краще вибрати ротацію без оптимізації. Раніше була доступна рівномірна ротація оголошення 90 днів, а потім Google включав оптимізацію на кліки. З 25 вересня Google оголосив, що залишиться лише два варіанти ротації оголошень.

• Оптимізація із застосуванням технологій машинного навчання Google – для показу найефективніших оголошень з групи.
• Чергувати без обмеження часу — для рівномірного показу об’яв протягом необмеженого часу.

При виборі другого варіанта оцінити ефективність кожного оголошення можна після 200-300 показів.

Розклад показу об’яв також можна вибрати у додаткових налаштуваннях. У нашому прикладі сервіс з ремонту побутової техніки працює щодня з 9 до 19 години, а також у суботу з 10 до 16 години. Показуватися в неробочий час для нас особливого сенсу немає, тому що терміновий запит, і потенційному клієнту відразу потрібно розуміти, вирішимо ми його проблему чи ні. Однак у деяких нішах користувачі можуть ухвалити рішення увечері, після роботи або у вихідні. Тоді краще залишити неробочий для компанії час. Але виділити його окремо у налаштуваннях. Потім на цей час зробити знижуючу корекцію ставок, щоб показ продовжувався, але ви не витрачали багато коштів.

Пишемо оголошення

Повертаємось до наших згрупованих запитів. У новому інтерфейсі Google запропонує спочатку додати всі групи оголошень, а потім писати тексти.

Групи у нас є на нашій майндмеп, вносимо їх і одразу переходимо до текстів.

Що важливо врахувати під час написання текстів?

• Не копіюйте шаблонні фрази з оголошень конкурентів, на кшталт «якісне обслуговування», «низькі ціни» та ін.
• Виділіть ключові особливості підходу в бізнесі та розкажіть про них простими словами, максимально конкретно. Наприклад, у сервісі ремонту побутової техніки заявки обробляються відразу, і майстер виїжджає до клієнта в день звернення. Тому пишемо не «швидкий виїзд», а «виїзд майстра на день дзвінка».
• Створюйте не менше двох оголошень. У текстах пишіть різні УТП.
• Додайте заклики до дії. Бажаєте більше дзвінків? Так і пишіть наприкінці тексту оголошення: Дзвоніть! Бажаєте, щоби записалися на консультацію? Записуйтесь!
• Вставляйте в текст оголошення (краще заголовок) ключове слово. Але при цьому текст має бути змістовним та читаним. Розкажіть про те, чим ви виділяєтеся, замість того, щоб двічі (тричі!) повторювати запит.
• Використовуйте всі запропоновані розширення Google. Ваше оголошення буде займати помітне місце у пошуковій видачі та дасть користувачам більше інформації для ухвалення рішення. Окрім звичних швидких посилань та адреси, хороший результат дає розширення «Ціна», що з’явилися нещодавно. Користувачі, для яких вартість ваших послуг висока, просто не перейдуть до вас, а ви уникнете зайвих кліків та витрат бюджету.

В Уточненнях опишіть базові УТП, які ви не використовуєте в тексті оголошення. У нашому прикладі це може бути: Гарантія 1 рік, Діагностика, Нові запчастини безкоштовно. «Структуровані описи» допоможуть визначити спектр послуг вашої компанії або райони роботи, як у прикладі нижче.

А в новому інтерфейсі користувачам є розширення «Промоакція», куди можете внести інформацію про знижкиабо обмежені пропозиції.

• Надсилайте оголошення на відповідні сторінки. Навіть якщо, на вашу думку, у вас найкрасивіша вийшла головна. У нашому прикладі ми згрупували запити на сторінки. Отже, оголошення з ремонту холодильників підуть тільки на цю сторінку.

Позначте всі свої оголошення UTM-мітками. Для цього можна використовувати Компонувальник UTM від Google або інші інструменти. UTM-мітки допоможуть пов’язати рекламу зі сторонніми сервісами (наприклад, коллтрекінгом) та проаналізувати результати реклами в системах аналітики. Якщо звикли працювати з Яндекс.Метрикою, то без тег Метрика не покаже кількість конверсій з рекламної кампанії або оголошення.

Які налаштування перевірити під час запуску рекламної кампанії

Вашу кампанію зібрано. Без чого не можна стартувати?

Аналітика

На сайті, куди ви направляєте рекламу, має стояти Google Analytics та Яндекс Метрика.

1. Переконайтеся, що Analytics отримує дані із сайту. Наприклад, зайдіть у звіт «У режимі реального» і перегляньте, скільки зараз людина знаходиться на сайті.
2. Перевірте, чи цілі налаштовані. Цільовою дією для вас може бути замовлення товару або відправлення форми. Без цілей ви зможете оцінити ефективність роботи реклами.
3. Зверніться до облікового запису Analytics з AdWords. Зайдіть до Analytics до Адміністратора та додайте обліковий запис AdWords у налаштуваннях Ресурсу.

Якщо ви встановили на сайт чат з консультантом, то обов’язково треба налаштувати передачу даних про успішні діалоги та офлайн-повідомлення в систему аналітики. Зазвичай у довідці чатів є докладні інструкції, як настроїти цілі в Google Analytics та Яндекс.Метрики. Вони не вимагають втручання у код сайту, і ви легко налаштуєте передачу конверсій самі.

Не забудьте про відстеження дзвінків за допомогою колтрекінгу. Коллтрекінг дозволить відстежити джерело дзвінка аж до ключового слова, що дуже полегшить подальшу роботу щодо підвищення ефективності реклами та прийняття рішення щодо розподілу бюджету. Як і з чатом, інформацію про дзвінки можна передавати до систем аналітики.

Після зв’язки Analytics та AdWords зайдіть до розділу «Конверсії» в обліковій системі, перейдіть у вкладку Google Analytics і імпортуйте необхідні конверсії в обліковий запис. Тепер можна, не переходячи в систему аналітики, відстежувати ефективність реклами та застосовувати інструменти оптимізації та автоматичні стратегії від Google.

Якщо ви не бажаєте зайвої інформації, то імпортуйте лише кінцеві цільові дії: дзвінок, заявка або повідомлення з контактами з чату. Якщо імпортувати менш значущі цілі, на зразок перегляду 2-х сторінок або переходу на якусь сторінку, то в акаунті буде плутанина, і складно буде ухвалити правильне рішення щодо зміни кампанії або бюджету.

Коригування ставок

Якщо ви добре знаєте своїх потенційних клієнтів та особливості прийняття ними рішення про купівлю або замовлення, обов’язково використовуйте. Допоможе в цьому інструмент AdWords – “корекція ставок”. Ви зможете зменшувати або збільшувати ставки для користувачів за такими параметрами:

1. Демографія

У новому інтерфейсі Google зайдіть всередину кампанії та в бічному меню ліворуч виберіть розділ «Демографія». Можна налаштувати корекцію за віком та статтю (за сімейним доходом у Росії поки недоступно) або скласти з цих параметрів комбінацію.

2. Геотаргетинг

Якщо ви точно знаєте, що в одному регіоні у вас купують краще, а в іншому гірше, то можна відразу підвищити ставки для успішних територій. Однак якщо впевненості немає, залиште це налаштування на потім, коли накопичиться достатньо даних, щоб зробити висновок.

3. Час показу

При налаштуванні часу показу «раніше» можна винести неробочий час окремо. І на нього зменшити ставки. А потім оцінити ефективність. Або зробити коригування ставок на вихідні, якщо у цей час у вас мало продажу.

Пізніше, під час оптимізації кампанії, ви можете підняти ставки для часу, коли заявок надходить найбільше.

4. Пристрої

Як я наголошувала раніше, частка мобільного трафіку зростає високими темпами. Тому з цим коригуванням треба бути обережним. Так, у 70-80% випадків у моїй практиці конверсії, як і раніше, йдуть з десктопу. Тому знизити ставки на мобільні пристрої до 30-50% розумно. Але не відключайте повністю мобільний трафік: іноді конверсії зі смартфонів значно дешевші, хоч і трапляються рідше. А в прикладі з сервісом з ремонту побутової техніки частка мобільних заявок цілком може бути вищою, ніж з ПК.

Висновок

Отже,можна стартувати. Поповніть рахунок акаунта (майте на увазі, що іноді кошти надходять через від 3 до 5 днів після оплати) та запускайте.

На початку роботи рекламна кампанія потребує регулярної уваги. Спостерігайте, як витрачається бюджет, які запити є актуальними, як поводяться користувачі з Google AdWords на сайті. Коригуйте ставки та бюджети на основі спостережень. Докладніше про те, як оптимізувати рекламу на Google, щоб вона витрачала менше, а конверсій приносила більше, читайте в наступній статті.