Чому в цифровому маркетингу важливий інтегрований підхід.
Чесність маркетингових зусиль дуже важлива. Це стосується таргета у Facebook або Instagram, SEO та контекстної реклами, стосується тих, хто веде YouTube канал. Коли починаєш спілкуватися з фахівцем з погляду KPI або взагалі правильності дій, то взагалі питань зазвичай не виникає. Але коли дивишся на результат з боку бізнесу, то розумієш, що окремо все працює добре, а разом чомусь немає. Тому потрібно синхронізувати зусилля всіх співробітників, після того як привели трафік на сайт.
Вплив екосистем на трафік
Екосистеми народилися на наших очах і тепер бурхливо зростають. Напевно, ви бачите, що відбувається з Яндексом, Озоном і Фейсбуком – вони всі перетворюються на все. Рітейл стає банком, банк стає рітейлом, а пошуковик стає одночасно тим і іншим. Погано те, що вони нікого не шкодують. Тому або ми намагаємося щось зробити, або вибуваємо з гри.
Якщо ви оцінюєте ринок і збут за запитами Wordstat, то охоплюєте вузьку частину реальних показників. Користувачі починають йти з пошуковим запитом одразу в OZON або Яндекс.Маркет. Тобто пошукачем навіть не користуються, а тому ринок насправді більший, ніж ми бачимо, якщо користуємося вордстатом.
В результаті відбувається таке: трафік з пошукових систем, який для нас є основним джерелом потенційних або поточних клієнтів для повторного продажу, вичерпується. Слабко допомагає і таргетована реклама. Починається штовханина з конкурентами в рекламному аукціоні та SEO. Ми витрачаємо більше грошей, а відвідувачі стають вимогливими та прискіпливими. Тому важливо не лише наводити правильний трафік на сайт, а й продовжувати працювати з ним на підставі даних, які встигли зібрати.
ABM вирва сайту
Стандартна вирва складається з 3 частин: відвідувачів, лідів та клієнтів. ABM включає проміжне ланка – це потенційні ліди. Це деякі люди, які є для нас новими відвідувачами. Їх ми бачимо в Яндекс.Метриці чи Google Analytics. У нас вже є їхні номери телефонів або електронна адреса. Тому людині навіть необов’язково дзвонити чи оформляти замовлення, щоб ви змогли його розпізнати. З такими людьми набагато цікавіше та простіше працювати. У цьому сенсі навіть конверсія вимірюватиметься іншими цифрами.
Хто такі потенційні ліди
Потенційний лід – це людина, яка вже виявляла якусь активність на сайті. У секторі B2B це може бути працівник, відповідальний за закупівлю, який щось наглядав та вибирав, хоча платити за відібрані товари буде роботодавець. Така активність розширює кількість відвідувачів, із якими хотілося б комунікувати. Це потрібно, щоб сформувати лояльність чи навпаки – передбачити нелояльну поведінку.
Зрозуміло, якісь гості будуть нашими поточними клієнтами, але історія з повторними продажами подобається всім, тому що продавати знайомому користувачеві простіше. Або це якийсь новий клієнт, точніше, жодного разу у нас не купував. Людина, яка десь колись проявляла активність, тобто на 100% знає про наше існування. Такі пізнані відвідувачі нам цікаві, ми з ними взаємодіятимемо.
Як працювати з потенційним лідом
Продажі переважно будуються на реактивній роботі, тобто на обов’язках менеджера. Реакція особливо важлива у SMB (small-medium business). Нам зателефонували, написали, замовили, ми підірвалися і почали щось робити. Так, ініціатива надходить від потенційного клієнта. При цьому ми пам’ятаємо розумні слова, такі як крос-сейл, апсейл, а іноді навіть згадуємо про даун-сейл, але не завжди можемо використовувати цю тактику, просто тому, що нам не вистачає інформації. Дуже рідко проводяться дослідження, або робляться вибірки зі своєї бази.
Проактивною роботою в SMB дуже складно займатися, адже в ній закладені великі перспективи. Якщо ви можете налагодити контакт з людиною в той момент, коли вона тільки вибирає, тільки придивляється до якогось продукту або послуги, ви зможете зорієнтувати його в правильну сторону, тобто зробити якусь пропозицію. Така запобіжна робота дуже добре лягає на канву ABM-маркетингу.
Звідки беруться потенційні ліди?
Усі ви знаєте, як працює таргетована реклама. Знаєте, що саме за допомогою cookies усі соціальні мережі та пошукові системи збирають багато цікавої інформації про користувачів.
Але не лише вони вміють це робити. Є послуги, здатні виконувати ті самі завдання. Щоправда, немає комплексної системи, яка б вміла інтегруватися і в CRM, і в поштовий маркетинг, і в рекламу.
Зазвичай взаємодії з різними типами маркетингу застосовуються різні інструменти. Тому потрібно заздалегідь подумати про те, як ви збираєтеся інтегрувати новий сервіс з тим, з яким звикли мати справу.
А це працює так. Сервіс підсаджує в браузер користувача свої cookies, щоб стежити за його активністю. Наприклад, якщо людина десь зареєструвалася або заповнила форму, вона це запише і допоможе завести на цього відвідувача цифрове досьє.
Такий підхід допомагає дізнатися, які сторінки, каталоги або розділи відвідує гість. На що він кликає. Це не обов’язково буде “Додати до кошика”, це може бути піктограма з умовами розстрочення або доставки. Ось на цю тему ми потім із цим користувачем і говоритимемо докладно. А якщо на сайті є внутрішній пошук, то ми знатимемо, що він шукав учора, а що позавчора чи минулого місяця.
Де можна зібрати цифрове досьє?
Зрозуміло, що на власному сайті. Але, крім сайту, можна брати дані на лендингах, на вебінарах, через квіз-тести або галузеві рішення. Виходить, що ми маємо нове завдання, яке може вирішити landing, що допомагає долучити користувача до нашого цифрового досьє. Потрібно зробити так, щоб людина будь-яким способом залишила контакти, щоб ми за нею наглядали. А потім вже запропонуємо йому різні цікаві доповнення, щоб дізнатися, що саме його цікавить. Це розширить можливості подальшої взаємодії.
Запобіжні заходи
Стандартні угоди про персональні дані докладно пояснюють політику взаємодії з користувачем. Люди зазвичай на всі пункти та вимоги погоджуються без проблем. Але закон «Про персональні дані» №152-ФЗ краще не порушувати.
Тому скрипти мають бути вивіреними. Нікому не треба казати, що ми за кимось стежимо. Навіть якщо сервіс, в якому ви збираєте цифрове досьє, налаштований на те, що людина клацнула «Додати в кошик», а потім пішла. За ідеєю тепер має статися дзвінок, щоб уточнити у користувача інформацію про те, що його зупинило.
Зрозуміло, не всі менеджери з продажу готові до того, щоб працівники колл-центру дзвонили їхнім клієнтам. Особливо коли це серйозні клієнти. Тому потрібно провести якийсь скоринг, вказавши людей, яким дзвонити дозволено, а також тих, кому дзвонити не можна. Можна настроїти автоматичне надсилання електронного листа відповідальному працівникові, якщо його клієнт відвідував конкретний розділ.
Важливо пам’ятати, що не всі послуги з ведення цифрових досьє функціональні. Приклад із особистого досвіду – я використовую зв’язку, де один сервіс тільки збирає інформацію, яку потім передає CRM системі. А та своєю чергою акумулює зібрані дані, щоб потім провести розсилку листів потрібним клієнтам.