30 помилок при налаштуванні реклами в Яндекс.Діректе

При запусканні реклами в Яндекс.Діректе рекламодавці часто роблять помилки. Розповімо про топ-30 помилок, які зливають бюджет та роблять контекстну рекламу менш ефективною.

Помилки в аналітиці

1. Не визначено чітких цілей просування (SMART)

Цілі просування рекомендується прописувати за технікою SMART. Вони мають бути:

• чіткими,
• конкретними,
• обмеженими за часом,
• вимірними.

Хороша мета для більшості рекламодавців-початківців – отримати певну кількість лідів, заявок, контактів або продажів – наприклад, «отримати за місяць 100 лідів не дорожче 500 рублів за кожен лід». Рекламодавець зможе відштовхуватися від мети, коли аналізуватиме результати та оцінюватиме ефективність кампанії.

2. Не налаштована Яндекс.Метрика

Не можна запускати рекламу в Яндекс.Директі, якщо на сайті не налаштовано Яндекс.Метрику. Спеціаліст не зможе якісно настроїти рекламні кампанії, стратегії, вибрати конкретні цілі для оптимізації кампаній, а потім проаналізувати результати.

3. Не налаштовані цілі, відстежуються не всі способи лідогенерації

Ще одна часта помилка – цілі в Яндекс.Директі або не налаштовані, або налаштовані некоректно, або відстежуються не всі форми лідогенерації.

Уявимо, що на сайті можна надіслати заповнену форму заявки, написати в онлайн-консультант, замовити зворотній дзвінок, зателефонувати. Всі ці способи зв’язку потрібно відстежувати, щоб потім зрозуміти, які канали працюють краще і скільки грошей компанія витрачає на залучення заявки через той чи інший інструмент.

4. Відстежується клік по кнопці, а не надсилання форми

Коли рекламодавці налаштовують рекламну кампанію, необхідно дивитися, чи можна оптимізувати РК за найважливішою для компанії метою. Такою метою може бути, наприклад, надіслана форма заявки. Якщо даних для оптимізації по макро-цілі не вистачатиме, вже потім можна дивитися на мікро-конверсії та мікро-цілі.

Рекламодавці, які хочуть відстежувати ефективність форми на сайті, іноді припускаються помилки – вони відстежують клік по кнопці у формі, хоча клік – далеко не завжди означає відправлення форми. Щоб уникнути такої проблеми, можна налаштувати сторінку подяки «Дякую за реєстрацію» або «Ваша заявка прийнята» і відстежувати, скільки користувачів потрапило на цю сторінку після заповнення та надсилання форми.

5. Не підготовлені сегменти та аудиторії для ретаргетингу

Ще одна поширена помилка, яку роблять рекламодавці Яндекс.Директа – не налаштований ретаргетинг. Для сайтів, у яких встановлено Яндекс.Метрика, першою рекламною кампанією може бути ретаргетингова. Щоб запустити таку кампанію, необхідно створити різні сегменти в Яндекс.Метриці та націлити рекламу на тих, хто вже був на сайті та відповідає будь-яким характеристикам.

Помилки при запуску пошукової реклами

6. Вибрані залучені сесії для ручної стратегії

Рекламодавці часто припускаються помилки, коли вибирають ручне управління ставками і залишають за замовчуванням включену оптимізацію за залученими сесіями. Це не правильно.

Залучені сесії прив’язані до даних сайту, наприклад глибини перегляду сторінок або часу, проведеного на ресурсі. Це не ті цілі, заради яких запускають рекламу. Тому, переключаючись на ключові цілі, насамперед слід обирати найважливішу для бізнесу.

7. Вибрано неправильну мету, менше 10 конверсій на тиждень

Спочатку, коли немає накопичених даних, радимо вибирати найважливішу мету. Такою метою може бути відправлена ​​форма заявки, досягнення сторінки подяки або покупка/транзакція.

Якщо накопичені дані вже є, можна переглянути колірну індикацію: ця ціль зелена або сіра. Цілі із зеленим індикатором точно можна використовувати для оптимізації рекламних кампаній навіть на старті, але попередньо рекомендуємо відкрити аналітику та подивитися, скільки конверсій приходить за метою на тиждень. Якщо виходить більше 10 конверсій, ціль підходить, але краще вибирати ціль з показником від 50 конверсій на тиждень, а ще краще від 100.

8. Включено автостратегію на старті без накопичених даних

Часто рекламодавці включають автостратегію на старті рекламної кампанії, не маючи накопиченої статистики. Наприклад, включають стратегію конверсії за останньою ціною конверсії на початку роботи кампанії. Так можна робити, але треба розуміти, що алгоритм навчатиметься зовсім з нуля, тому часу на навчання знадобиться більше, а результати в цей період можуть бути непередбачуваними.

Тому рекомендується спочатку накопичити дані, використовуючи ручну стратегію (розігріти рекламну кампанію), а потім подивитися, з якої мети досягається багато конверсій з цієї рекламної кампанії, і переключатися на конверсійну стратегію.

У крайньому разі, можна включити стратегію з оплатою за конверсії. Навіть якщо алгоритм навчатиметься довго, рекламодавцю не доведеться платити за трафік, він заплатить лише за досягнення мети.

9. Не виділено час на навчання автостратегії (мінімум 2 тижні)

Рекламодавці, що включили автоматичну стратегію конверсії, іноді вже наступного дня починають дивитися на результати. Результати їх не влаштовують і рекламодавці відключають цю рекламну кампанію або перемикаються на ручне управління ставками. Це неправильний підхід. Автоматичній стратегії потрібен час на навчання – щонайменше два тижні. Під час навчання жодних змін до кампанії вносити не можна.

Якщо компанія не має іншого джерела конверсій на цей період, наприклад, кампанії в Google Ads, Яндекс.Директі, Facebook Ads тощо, підключати автоматичні стратегії не рекомендується.

10. Надто жорсткі ліміти бюджету, tCPA тощо.

Рекламодавці припускаються помилки, коли задають занадто жорсткі ліміти бюджету, цільової ціни за конверсію та додатково додають в автоматичну стратегію максимальну ціну кліка. Важливо грамотно підходити управління рекламною кампанією.

Якщо бізнес готовий платити за досягнення конверсії 500 рублів, краще залишити близьке до цього значення, а не знижувати ціну до 100 рублів. Не потрібно сильно занижувати бюджети, алгоритм не зможе досягти результатів.

11. Увімкнено автотаргетинг на старті

Не варто включати автоматичне націлення на старті рекламної кампанії. Незважаючи на те, що для автонацілювання можна вибирати різні типи відповідності пошукових запитів, у тестах він все одно працює не зовсім так, як хотілося б.

На старті автотаргетинг підійде у тих випадках, коли рекламодавець не хоче збирати семантику та ключові фрази, коли немає часу на опрацювання рекламної кампанії, але є бюджет. В інших випадках краще запускатися за ключовими фразами, а автонацілювання використовувати для розширення охоплень кампанії.

12. Не додані мінус-слова, у тому числі міста

Якщо не додавати мінус-слова при налаштуванні кампаній, реклама матиме дуже широкі охоплення. В результаті прийде багато нецільового трафіку. Тому потрібно додавати мінус-слова.

До списків мінус-слів потрібно вносити і міста Росії, особливо якщо кампанія запускається на Москву та Пітер, щоб не отримувати трафік із інших регіонів. Набір зі списком міст можна додавати до групи об’яв. Такий спосіб допоможе вкластися в ліміт символів для мінус-слів, що існує на рівні рекламної кампанії.

13. Не додано всі можливі доповнення

Необхідно додавати всі можливі розширення чи доповнення рекламних оголошень: швидкі посилання, уточнення, ціни. Це потрібно для того, щоб рекламне оголошення могло потрапити в преміальне розміщення і показуватися в найбільш помітному форматі, розширеному трафареті.

Додайте все максимум, у тому числі вісім швидких посилань з описами. Директ дає змогу підвищити ставки, задати коригування ставок для потрапляння до преміальних місць розміщення. Не варто цього робити на старті, але треба враховувати, що оголошення можуть потрапляти туди. І якщо вони туди потраплять, то нехай виглядають максимально помітно.

14. Додано Яндекс Візитка з телефоном, але кліки через телефон не відстежуються

Часто рекламодавці додають до рекламних оголошень візитку Яндекса або дані про організацію з Яндекс.Бізнесу як додаткову інформацію. При цьому деякі зважають на те, що при додаванні візитки в оголошеннях номер телефону частково прихований. Для того, щоб номер відкрити, потрібно по ньому клікнути. Цей клік Дірект вважає звичайним кліком, тобто рекламодавець за нього платить.

При використанні номера телефону в рекламних оголошеннях через пару тижнів\місяць після запуску реклами потрібно обов’язково проаналізувати статистику на кліки саме за номером телефону. У майстрі звітів Яндекс.Директа є зріз «місце кліка», де показується скільки разів користувачі кликали за номером телефону, щоб його побачити. Також потрібно оцінити, скільки разів люди дзвонили за цим номером. Можливо, знадобиться виділений номер або статичний коллтрекінг, щоб зрозуміти, чи потрібен взагалі номер телефону в пошукових оголошеннях або краще його прибрати, тому що часто люди кликають, але не телефонують.

15. Вибрані нецільові регіони + включений розширений геотаргетинг без необхідності

Іноді користувачі вибирають нецільові регіони, показуючи рекламу не там, де знаходиться цільова аудиторія, і включають розширений геотаргетинг без необхідності.

На старті рекламної кампанії розширений геотаргетинг краще вимкнути. Початківцям рекомендується стартувати максимально вузько, а автоматичні розширення (автотаргетинг, розширений геотаргетинг тощо) можна підключити пізніше, щоб протестувати.

16. Не виключено аудиторію тих, хто вже не може стати клієнтом

На старті бажано виключати аудиторію тих, хто не може стати клієнтом. Наприклад, тих, хто вже був на сайті та купував, а повторні продажі у вашій сфері не передбачені. Таку аудиторію можна зібрати в сегмент і додати коригування аудиторії на рівні рекламної кампанії – мінус 100%.

Це не аксіома, а, скоріше, правило гарного тону – не транслювати загальні рекламні оголошення на тих користувачів, які вже конвертувалися.

17. Не проведений аналіз пошукових майданчиків

Під час запуску реклами в Директі слід аналізувати пошукові майданчики. Здавалося б, коли рекламодавець запускає кампанію на пошук, реклама має йти у самому Яндексі. Але іноді покази відбуваються на інших партнерських майданчиках.

Хоча таких майданчиків зазвичай не дуже багато, на них йде частина бюджету, не даючи конверсій. Рекомендується через пару місяців роботи рекламної кампанії зайти в Майстер звітів, вибрати зріз «майданчика», та переглянути список пошукових майданчиків, де були покази оголошень. Можливо, доведеться щось виключити.

18. Неправильне угруповання, нерелевантні оголошення, немає ключових слів у заголовках

При налаштуванні реклами важливо робити правильне угруповання. У групах повинно бути нерелевантних рекламних оголошень.

Групуючи ключові фрази чи інші націлення, слід розуміти, що ці фрази повинні описувати один і той же сегмент аудиторії, один і той же продукт або один і той же напрямок, тобто вони повинні бути схожі одна на одну. Рекламні оголошення в цій групі повинні бути релевантні цим націленням, ключовим фразам.

Також варто додавати ключові фрази до заголовків.

19. Не використовуються лапки і знак оклику для ВЧ-фраз

Коли спеціаліст запускає рекламу за верхньо рівневими ключовими фразами, у яких велика частотність і від яких можна зібрати багато ключових фраз (нижче частотних), має сенс до цих ключових фраз додавати лапки і знаки оклику.

У ВЧ-фраз величезне охоплення, і додати абсолютно всі мінус-слова під них, швидше за все, не вдасться. Лапки і знак оклику закріплять словоформу, і тоді реклама буде показуватися за пошуковими запитами, які збігаються з цими ключами. Це звузить охоплення, але збереже на старті бюджет, який можуть з’їдати нерелевантні пошукові запити.

20. Не використовуються всі доступні символи

Не забувайте, що потрібно використовувати всі символи, які доступні в рекламних оголошеннях, а найбільше уваги слід приділяти заголовку. Зараз Яндекс.Директ дозволяє робити заголовок до 56 символів на робочих столах і до 65 символів на мобільних пристроях.

Як додати 65 символів, коли обмеження першого заголовка 56? До другого заголовка потрібно додати невеликий фрагмент тексту, який Яндекс може поставити в один довгий заголовок при показі на мобільних. Якщо цього не зробити, Директ автоматично додасть в оголошення або регіон, або перше уточнення, тому краще самостійно прописати другий заголовок.

21. Не проводиться аналіз запитів для пошуку нових мінус-слів

Деякі рекламодавці досі аналізують лише ключові фрази, які додали. Це помилка. Потрібно аналізувати та запити для пошуку нових мінус-слів.

Звіт з пошукових запитів – найважливіший звіт, який слід аналізувати насамперед після запуску рекламної кампанії.

22. Не ведеться аналіз статистики за пристроями, операційною системою, соцдемом, місцезнаходженням

Обов’язково потрібно аналізувати статистику за пристроями, операційною системою, соцдемом характеристиками та місцезнаходженням, щоб зрозуміти, наскільки ефективно працює реклама і, можливо, задавати коригування ставок.

Не радимо ставити дуже великі коригування ставок. Наприклад, якщо ви розрахували, що потрібно задати коригування, що підвищує або знижує, 70%, не задавайте його відразу. Будь-які коригування ставок можуть призвести до непередбачуваних результатів. Краще почати поетапно, наприклад, два тижні тестувати знижувальне коригування по мінус 15-20% і дивитися, які результати це дає, як змінюється ефективність.

Помилки при запуску РСЯ

23. Не використовується блокування зовнішніх мереж та програм

Часто рекламодавці не блокують зовнішні мережі та програми. Просто знайти список додатків та заблокувати їх – може бути не найправильнішою стратегією, а ось заблокувати зовнішні мережі для більшості рекламодавців справді корисно.

24. Включено автотаргетинг та розширений геотаргетинг

Не варто включати автотаргетинг та розширений геотаргетинг у РМЯ на старті рекламної кампанії. Все, як і у пошуку.

25. Не ведеться аналіз майданчиків, у тому числі за стрибками CTR

В основному рекламодавці аналізують ефективність кампаній за основними для себе метриками: кількістю та якістю конверсій, коефіцієнтом конверсій та вартістю – тобто на основі початково закладеної мети. Необхідно аналізувати майданчики, у тому числі і за стрибками СТR.

Якщо у звіті видно, що десь CTR надто високий щодо середнього, можливо, з цього майданчика нас просто скликають, а отже, має сенс його відключити.

26. Створюється мало оголошень

Для РМЯ потрібно створювати велику кількість рекламних оголошень. Якщо в пошуку достатньо кількох, то для РМК краще створювати 6–10 рекламних оголошень (і більше) з різними заголовками, формулюваннями та картинками, щоб впливати на той самий сегмент аудиторії по-різному. Це може збільшити кількість трафіку, так і кількість конверсій.

27. Спроба продавати в лоб, націлюючи на холодну аудиторію

Часто рекламодавці намагаються продавати в лоб, хоча таргетуються на холодну аудиторію. Для РМЯ підходять гнучкі стратегії настроювання рекламних кампаній. Не потрібно просто говорити «дивіться, я роблю шафи, купуйте у мене шафу», краще спробувати розібрати конкретну проблему та біль користувача. Така техніка називається Job to be Done. Також можна запропонувати дійсно щось корисне замість контакту.

28. Не додані всі можливі розширення

У РМЯ також потрібно додавати всі можливі розширення. Наприклад, після того, як там з’явився формат Smart Design, Яндекс.Дірект став частіше показувати рекламні оголошення РСЯ зі швидкими посиланнями. Раніше багато рекламодавців не додавали швидких посилань, оскільки вони практично ніколи не показувалися в рекламі. Нині все змінилося.

Помилки при аналізі ефективності

29. Надто багато уваги приділяється метрикам, робляться неправильні висновки

Іноді рекламодавці приділяють надто багато уваги технічним метрикам і тому роблять неправильні висновки. Наприклад, звертають увагу на низькі охоплення та невелику кількість трафіку, хоча запустили рекламну кампанію з конверсійною стратегією для того, щоб отримувати конверсію за певною ціною та мати певну кількість конверсій. В цьому випадку не важливо, які реклами охоплення, трафік і так далі, потрібно дивитися на конверсії. А от якщо не влаштовують результати за конверсіями, тоді необхідно щось міняти.