Чому голос одних брендів ми безпомилково дізнаємось, а інші змішуються в невиразний потік? У статті говоримо, чому бізнесу потрібен tone of voice, яким він буває і як його знайти.
Tone of voice — це те, як бренд спілкується зі своєю аудиторією
Є думка, що tone of voice перетворює бізнес на бренд. У бренду має бути своя манера говорити з аудиторією. Тональність усіх повідомлень, що походять від бренду, називається tone of voice. Він олюднює компанію, транслює цінності людей, котрі стоять за брендом.
Тональність визначає позиціонування компанії, вказує на її пріоритети та виділяє серед конкурентів. Якщо голос бренду невиразний, то й інформація, яка від нього виходить, буде губитися в багатьох інших повідомленнях. Коли ми говоримо про голос бренду, ми маємо на увазі не лише конкретні слова, інтонації та форми звернення. Ми говоримо і про теми, які торкається бренду і про те, як він їх промовляє.
Коли компанії продумують логотип, фірмовий стиль або дизайн сайту, вони хочуть показати, що являють собою. Tone of voice виконує цю функцію — розповідає світові, про що бренд. Чіткий характерний голос бренду – маркетингова перевага, частина філософії та невід’ємна складова серйозного бізнесу.
Давайте подивимося на прикладі.
Віддайте свої турботи про хороший контент на сайті в наші руки
У пості про нову акцію Kotex говорить про природність та турботу про себе. Вони проголошують свої принципи, орієнтуючись на аудиторію, що складається з молодих жінок із активною життєвою позицією. В акаунті бренду багато постів про здоров’я репродуктивної системи, зняття стигм з тим, що стосуються жіночого здоров’я та любові до себе.
Бренд говорить спокійно, дружелюбно, звертається до передплатниць, як до молодших подруг. Теми серйозні, тому ToV звучить серйозно, але не суворо. Це важливо, тому що теми репродуктивного здоров’я часто пов’язані зі страхами та стисненням. Бренд дбає про почуття безпеки передплатниць і створює спільноту молодих жінок, які відчувають ментальний зв’язок із брендом.
Adidas – бренд для цілеспрямованих людей. Довгий час слоганом компанії був вираз «Impossible is Nothing» (неможливе). Зараз бренд від ідеї особистих перемог та змагального духу перейшов до ідеї про єдність, згуртованість та кооперацію та сформував новий слоган «Все з нами». Adidas розмовляє з аудиторією про їх інтереси, комфорт і перемоги не тільки у спорті, а й у житті. Багато товарів бренду підходять для щоденного використання. Тому lifestyle клієнтів — найчастіша тема обговорень. Якщо Adidas говорить про спорт, то у фокусі виявляються зручність, здоров’я та індивідуальність.
ToV бренду відповідає іміджу – Adidas надихає та мотивує. В акаунті історії командних та особистих перемог клієнтів бренду, відомих тренерів та спортсменів. Для Adidas спорт – джерело натхнення та засіб самовираження, творчості та краси.
Як ToV формує імідж
Tone of voice – визначальна характеристика бренду. Маленькій локальній компанії та світовому бренду він допомагає виробити мову спілкування з аудиторією, намацати свою унікальність та транслювати власні цінності. Сенси, слова та інтонації стають частиною іміджу.
На відміну від логотипу, шрифтів та брендбука, тональність не статична. Вона змінюється і залежить від теми та контексту повідомлення. Звучати по-різному залежно від контексту та ситуації, але завжди бути в рамках єдиного підходу до комунікації, отже, слідувати своєму tone of voice.
Виразний ToV не тільки більш помітний серед інших, він ще й формує образ бренду, його імідж та ментальні зв’язки між брендом та споживачем. Ці зв’язки трохи схожі на ті, що зав’язуються між людьми. Наведу хрестоматійний приклад: із чим у вас асоціюється Макдональдс та Бургер Кінг?
Інтуїтивно зрозуміло, що Макдональдс – сімейний ресторан. Їхні орієнтири — прості інгредієнти та відповідальний маркетинг. Реклама транслює ці цінності.
Бургер Кінг зовсім про інше. Бренд орієнтується на людей, які не соромляться бути самими собою у будь-яких проявах. Тому і голос бренду ігнорує обмеження та звучить максимально безпосередньо. Він дозволяє собі неоднозначні каламбури та заголовки, орієнтовані на клікбейт.
Переваги застосування ToV
Бренди протягом життя демонструють різні стратегії комунікації та можуть переслідувати різні цілі. ToV допоможе максимально ємно висловити сигнали, які бренд хоче надсилати клієнтам. І це лише на поверхні! Ось ще кілька корисних речей, які прийдуть разом із tone of voice.
- Постійність. Комунікація бренду та аудиторії – постійний та динамічний процес. Вироблений стиль спілкування допоможе залишатися вірним своїм цінностям та відповідати очікуванням клієнта. Якщо у своїх повідомленнях ви звикли дотримуватися стриманого та доброзичливого тону, не потрібно різко змінювати його на, наприклад, саркастичний та висміюючий. Намагайтеся берегти ваші стосунки з клієнтом та виправдовувати їхні очікування.
Порівняйте дві посади в соцмережах від російського представництва компанії IKEA. Перший викликав негатив частини аудиторії, хоча замислювався як безневинний жарт. Другий, навпаки, підкреслив орієнтири бренду — турбота про людей та планету, дух єдності та творчої енергії.
- Впізнаваність. Історія бренду – це ціле, в яке вплітаються ситуативні рішення, вибори та ідеї. Щоб незалежно від ситуації аудиторія вас дізнавалася, говоріть з ним звичним для вас способом.
Бренд презервативів Vizit звучить дуже індивідуально. Вони відкрито розмовляють зі своїми клієнтами на теми сексу, уникають евфемізмом і загалом орієнтовані дестигматизацію сексуальності у різних її проявах. В акаунті бренду багато гумору, корисної інформації та дотепних коментарів. Це дуже яскравий індивідуальний голос.
- Чітке позиціонування. Будь-який бренд має розуміння, хто вони такі і що хочуть зробити. Промовляти свою місію та філософію не потрібно, вона має відчуватися у всьому, що робить бренд. За допомогою tone of voice ваша заява про себе звучатиме впевненіше та чіткіше.
Мовна школа Skyeng – помічник у вивченні англійської для людей, зайнятих роботою, сім’єю та ще купою всього. Щоб навчання було актуальним та цікавим, вони показують застосування мови у кіно, піснях та мемах. ToV Skyeng базується на гуморі та цікавому контенті. Які слова є в улюблених серіалах, як лаються справжні англійці і що за вирази з культури дрэг-квін захоплюють мову – такі теми обговорює Skyeng із передплатниками в інстаграмі. Завдяки вивіреному ToV бренд міцно асоціюється зі знаннями, сучасною культурою та гумором.
- Відбудова від конкурентів. Конкурувати на рівні товару та цін зараз недостатньо. Людям слід розуміти, хто ви такі. І на основі відповідності своїм переконанням вони обиратимуть між вами та конкурентами. Ваш голос повинен звучати відмінно від інших голосів. У такому випадку клієнти будуть виділяти вас не тільки з того, що ви продаєте, але й з того, як ви звучите.
Пріоритети Альфа Банку – чесність та вигода для клієнтів. Тому вони намагаються бути відкритими, відповідальними, дбати про клієнтів та гарантувати бізнесу стійке зростання з продуктами банку. У своїх соціальних мережах вони часто кажуть, що краще за конкурентів. Тому голос бренду звучить впевнено та експертно. При цьому Альфа Банк та клієнти залишаються рівноправними учасниками розмови, партнерами. На відміну більшості банків Альфа дозволяє собі неформальне спілкування з аудиторією на теми, які, як прийнято вважати, не знайомі клієнтам великого банку.
Банк говорить про гроші, як про засіб, а не мету бути вільним, щасливим, допомагати іншим. Такий небанківський підхід, звісно, виділяє Альфу на тлі менш креативного маркетингу інших банків.
- Більш лояльна аудиторія. Наше оточення здебільшого складається з людей зі схожими на наші життєвими пріоритетами. Приблизно так само ми вибираємо бренди, яким готові віддавати нашу увагу і гроші. Чим більш співзвучні ваші з клієнтами цінності, ніж більш віддану аудиторію, що підтримує, ви зможете об’єднати навколо себе.
Девіз бренду Beauty Bomb – краса без правил. ToV безпечний, кумедний і дозволяє бути собою. Все, що зазвичай не можна, тут можна – яскравий макіяж, блискітки та експерименти. Тому аудиторія вдячно експериментує та показує результати цих експериментів в акаунті улюбленого бренду.
- Можливість транслювати свої цінності та створювати тренди. Соціально відповідальний бізнес створюють люди з певними цінностями та хочуть демонструвати їх у своїй роботі — у створенні товару, принципах збуту та, звісно, у комунікації з аудиторією. Tone of voice – компонент цих цінностей і водночас спосіб їхнього вираження.
Косметика бренду Weleda пропонує натуральний та індивідуальний догляд за шкірою. Вони ековідповідальні, їхня продукція не тестується на тваринах. Бренд розповідає про свою косметику та екологію в соціальних мережах, і активно залучають свою аудиторію до екологічного способу життя. Ненав’язливо та дбайливо бренд розповідає передплатникам про те, як допомогти природі та анонсують “зелені” конкурси та акції.
Якщо ваш ToV індивідуальний, пізнаваний і послідовний, будь-які повідомлення, що надходять від вашого бренду, будуть почуті аудиторією. Чому це важливо?
- Увага – нова нафта. Щоб вижити, бренду потрібно не тільки привернути увагу клієнтів, а й закріпити уявлення про себе в головах. Увага покупця = продаж. Саме тому бізнес усіма силами виборює залучення аудиторії.
- Люди довіряють тому, що знайоме. Рівень довіри безпосередньо впливає поведінка, зокрема і рішення про купівлю. Що рівень довіри, тим простіше клієнту зважитися на покупку. Якщо бренд звучить так, як мільйони інших, у клієнта не відбудеться впізнавання і рішення про покупку він не ухвалить.
- Коли голос бренду звучить чітко, він може впливати на світ — дбати про довкілля, захищати тварин, вирішувати проблеми вразливих груп. У світі відчувається запит на відповідальний бізнес. Люди починають замислюватися про те, яку шкоду світові завдають корпорації. Покупці усвідомлюють і власну відповідальність, яку несуть перед світом, купуючи та використовуючи товари масового виробництва.
Існує кілька класифікацій tone of voice Нам більше подобаються ті, які орієнтуються характер відносин між брендом і покупцем.
- Друг. Бренд спілкується з клієнтом так, ніби вони друзі. У такій комунікації немає місця дисбалансам влади, маніпуляціям та нечесності. Якщо бренд вибирає таку стратегію, він відкритий, прозорий, орієнтований клієнта.
- Наставник Такий контакт має на увазі менторство бренду над клієнтом. Часто у такому режимі спілкуються бренди, яким важливо продемонструвати експертність у своїй галузі. Вони піклуються про клієнтів з погляду своєї експертизи і це дає потужний поштовх довіри.
- Провокатор. Пам’ятаєте Бургер-Кінг? Це про них. Такі бренди шокують аудиторію, закидають спірні теми в інфополі та видають неоднозначні міркування. Іноді компанії з таким ToV опиняються в репутаційних скандалах або отримують негативний фідбек від своєї аудиторії. Натомість вони постійно у тренді – про них говорять у ЗМІ та соціальних мережах.
Який би вигляд tone of voice бренд не вибрав, завжди потрібно пам’ятати, що споживач добре відчуває фальш та маніпуляції. Їх потрібно повністю виключити зі сценаріїв спілкування із клієнтами.
Що
Перш ніж вирішувати, яких стратегій бренд буде дотримуватися при комунікації з аудиторією, потрібно зрозуміти:
- бренд хоче про себе розповісти
- З ким він говорить
- І ким він хоче стати для аудиторії
Вивчити цільову аудиторію
Зберіть інформацію про свою цільову аудиторію , щоб сформувати найбільш підходящий ToV. Він повинен бути зрозумілим та приємним аудиторії та корисним бізнесу.
Збирати інформацію можна у соціальних мережах. Це досить простий, швидкий і недорогий спосіб вивчити клієнтів.
Подивіться, як вони ведуть свої облікові записи:
- Яку лексику використовують, як спілкуються один з одним
- Про що говорять і що їх хвилює – у власному житті та у світі навколо
- На кого підписані і як коментують публікації інших користувачів
- Наскільки залучені до контенту інших бізнес-акаунтів. Якщо залучені, чому?
- Чи підтримують якісь соціальні ініціативи? Чи відчувають запит на них?
- Проаналізуйте, у якій культурній картині світу вони існують: кого слухають, що дивляться.
Повні та вичерпні відповіді на ці питання допоможуть намацати цінності клієнтів та знайти атрибути комфортної для них мови комунікації. Далі треба тестувати та перевіряти гіпотези.
Об’єднайте свої спостереження, випишете кількість актуальних для ЦА тем і розробте кілька варіантів контент-плану. Нехай вони різняться за тональністю, характером публікацій, тем. Потім постіть і дивіться на реакцію людей. Вносите коригування у план публікацій, орієнтуючись на реакцію користувачів. Це велика і копітка робота, але вона потрібна.
Проведіть аудит контенту та комунікацій бренду
Подивіться, що вже є. Навіть якщо у вас не було сформованого ToV, якийсь єдиний стиль спілкування, мабуть, був. Проаналізуйте його сильні та слабкі сторони. Що можна дотиснути, а де, навпаки, пригальмувати? Які публікації викликали хорошу реакцію, а які залишилися поза увагою. Не нехтуйте тим, що ви маєте – це може стати чудовим джерелом інформації.
Проведіть аналіз контенту конкурентів. Позначте сильні та слабкі сторони. Візьміть найкраще, доопрацюйте та використовуйте у себе.
Звернутися до місії та цінностей компанії
Провести аналіз своєї пропозиції та сформулювати чітке позиціонування та філософію першочергово важливо! Без цього неможливо знайти унікальний голос.
За будь-якою компанією стоять люди. Тому потрібно сформулювати принципи, які здаються важливими. Подумайте, що ви можете надати клієнтам? Чому ваша пропозиція краща за інших?
Навіть якщо цінності вашого бренду ніде поки що не зафіксовані, вони таки є. Залишилося тільки записати їх формулюваннями, які вам здадуться правильними та будуть зрозумілі співробітникам та клієнтам. Формуючи ToV, тримайте філософію бренду перед очима. Повертайтеся до неї та кожну ідею продумуйте з урахуванням своїх цінностей.
Описати прикметниками (метод MailChimp)
Багатьом допомагає описати ToV парами прикметників антонімів. Це дозволяє окреслити межі та зрозуміти основні атрибути бренду. Використовуйте цей метод для опису свого голосу:
- Упевнений, але не повчає
- Емоційний, але не захоплений
- Смішний, але не знецінює
- Дбайливий, але ненав’язливий
Складіть кілька таких пар про себе і вам стане зрозуміліше, як розмовляти зі своєю аудиторією.
Представити бренд у вигляді живої людини
Намалюйте свій бренд, наче це людина. Як він виглядає? Що вдягає? Як розмовляє? Олюднювати бренд — гарна інтелектуальна вправа. Відразу стає зрозуміло, що бренд являє собою, підсвічуються його характерні особливості та індивідуальні риси.
Для цього не треба вміти малювати. Візьміть листок та ручку та накидайте людський силует. Промалюйте, як умієте, одяг, вираз обличчя, позу. Цього буде достатньо першого разу. Потім можна попросити ілюстратора зробити професійне зображення на основі вашого начерку.
Приклади tone of voice
- Може здатися, що контент Libresse трохи провокаційний. Але така вже тема — розповідати про жіноче здоров’я та не шокувати, отже, використовувати евфемізми чи займатися самоцензуруванням. Специфіка продуктів бренду зобов’язує до чесної та відкритої розмови на непрості теми. Подивіться, як невимушено, зворушливо та дбайливо це виходить у Libresse.
ToV бренду можна описати 3 словами – повага, сміливість та відвертість. Вони говорять про фізичне і ментальне здоров’я, про те, що будь-яке тіло прекрасне і заслуговує на повагу. Читати пости зручно – вони лаконічні, використовують загальновживані терміни, логічні та послідовні.
Підіб’ємо підсумок
Намагайтеся спілкуватися з аудиторією комфортною мовою. Тоном, який здається органічним вашому позиціонуванню та продукту. Майте на увазі, що створювати теплично комфортне місце теж не варто – люди не люблять безконфліктний контент. Говоріть на теми, які хвилюють людей і народжують реакцію. Говоріть так, щоб ваш голос звучав чітко та цікаво.