Що таке SEO-просування сайту?

Кожен день ми відчуваємо потреби в пошуку інформації, наприклад «Які документи потрібні для оформлення візи», «Як повісити люстру» або «Де купити недорогу постільну білизну». Щоб отримати відповіді, досить відкрити браузер і вбити в пошуковий рядок Google необхідну фразу.

Як пошуковим системам вдається швидко видати нам відповідь? Розповімо простими словами: пошукові роботи обходять сторінки сайтів і завантажують їх у свою базу для обробки. Завдяки цьому формуються результати пошуку, які ви спостерігаєте щодня по тим чи іншим запитам. При цьому алгоритми пошукових систем враховують величезну кількість чинників, за якими сайти ранжуються вище або нижче в пошуковій видачі. Пошукові системи постійно вивчають, як користувачі працюють з сайтами, відстежують, яка інформація цікава відвідувачам, а яка ні. Чим якісніший сайт, тим вище він у пошуку.

Ваш ресурс може стати джерелом доходу, але для цього недостатньо просто наявності сайту. Необхідна постійна робота щодо його поліпшення: хороший дизайн, наявність корисної інформації, робота зі структурою і кодом сайту.

Для того, щоб сайт знаходили якомога більше користувачів, необхідно вдаватися до пошукової оптимізації (SEO), в яку входить величезна кількість робіт з ресурсом.

SEO (search engine optimization) – це комплекс робіт, які спрямовані на поліпшення видимості сайту в пошукових системах для збільшення зростання позицій і відвідуваності сайту.

Пошукові системи модернізують свої алгоритми видачі результатів, тому SEO-роботи часто видозмінюються і доповнюються. Через це SEO-фахівці постійно навчаються, стежать за нововведеннями в пошуку і появою нових технологій.

Трохи історії

Першими пошуковими системами вважається Wandex і Excite. Excite був створений в 1993 році студентами зі Стенфорда. Цей пошуковик існує і сьогодні. В цей же час з’явився Wandex, створений студентом з MIT. Потім розробляється ще одна пошукова система – Aliweb. На початку 90-х пошуковики з’являлися один за іншим: JumpStation, World Wide Web Worm, Alta Vista, Infoseek, Lycos, Yahoo, Ask.com і, нарешті, в 1997 році – Google і Яндекс.

Перші пошукові системи були простими. Основним параметром оцінюючи сайту був текст і зміст в ньому ключових слів. Чим більше на сторінці ключових слів, тим релевантнішою вона вважалася. З появою алгоритму PageRank від Google, сайти стали оцінюватися по авторитетності, яка розраховувалася на підставі посилального профілю ресурсу. Чим більше зовнішніх посилань мав сайт, тим вище він був в пошуковій видачі Google. Аналогічним інструментом визначення авторитетності у Яндекса був ТІЦ (в 2018 році замінений на ІКС).

SEO-фахівцям було просто маніпулювати пошуковою видачею в своїх цілях, тому незабаром пошуковики видавали не то, що хотіли бачити користувачі. Пошукові системи втрачали свою актуальність, завдяки чому почалася боротьба з першими методами SEO, яка продовжилася на хвилі ранжирування за посиланнями до 2012 року. Протягом довгих років Яндекс і Google створювали нові і оновлювали старі алгоритми. Пошуковики навчилися індексувати не тільки тексти, а й мета-описання, зображення, визначати якість посилань, регіональність та ін. З’явилися асесорські оцінки – тепер не тільки роботи, але і реальні люди визначають релевантність сторінки. Поява сервісів-вебмайстрів дозволило збирати й аналізувати інформацію про ресурси. Чого варті фільтри і ручні санкції за порушення правил пошукових систем.

В даний час методи просування повністю змінилися. Тепер суть SEO полягає в комплексному підході поліпшення якості сайту, який має на увазі в відповідність великій кількості факторів ранжирування.

Переваги SEO

Чому SEO є важливою частиною просування сайту? На це питання відповість ряд переваг:

Тривалий ефект. Результат від SEO-робіт може зберігатися довгий час, навіть після припинення співпраці з SEO-спеціалістом. Але, тому що конкуренти не стоять на місці, завжди знайдеться той, хто має кращий сайт. Важливо аналізувати позиції, конкурентів і проводити коригування оптимізації. Те, що спрацювало вчора, не факт, що спрацює завтра.

Низька вартість. SEO набагато нижче за ціною щодо багатьох способів розкручування і реклами сайту. І, після припинення робіт по просуванню, одержуваний трафік буде безкоштовним, в той час як потік відвідувачів з рекламних мереж закінчується разом з бюджетом.

Підвищення конверсії. Завдяки пошукової оптимізації можна значно підвищити конверсію. Підвищення в більшій мірі досягається за рахунок SEO-робіт, в які входять поліпшення дизайну, функціоналу, юзабіліті сайту.

Довіра до органічної видачі. Користувачі більше довіряють результатам органічної видачі пошуку, ніж контекстній рекламі – органіка виглядає більш природною і ненав’язливою, на відміну від реклами в очах користувача.

Можливість отримувати дохід. З комерційним сайтом все ясно – в ідеалі, зі збільшенням трафіку ростуть і продажі. Успішним інформаційним сайтам можна заробляти за допомогою розміщення реклами: контекстні блоки, тизери, банери, партнерські програми, продаж посилань, розміщення статей та ін. За допомогою SEO-оптимізації інформаційні сайти залучають великий трафік, тим самим допомагаючи власнику заробляти.

Впливає на всі пошукові системи. SEO-просування сайту робить сайт привабливим в очах різних пошукових систем. Це зовсім не означає, що у всіх існуючих пошукових системах піде трафік – частка відвідуваності у них різна. Так, найпопулярнішим пошукачем в Україні в 2019 році вважається Google, далі йдуть, Rambler, Yahoo, Bing, DuckDuckGo і всі інші, але в них дуже невелика частка.

Впізнаваність бренду. При високих позиціях сайту, люди будуть частіше бачити ваш ресурс в пошукових системах, а значить і підвищується його запам’ятовуваність і лояльність. Так, одного разу користувачі, що знайшли ваш сайт, можуть знову повернутися, запам’ятавши і набравши домен в адресному рядку.

Оцінка результатів. Оцінити результати від пошукового просування досить просто за допомогою систем статистики, наприклад, Google Analytics і моніторингу позицій ключових слів.

Вихід на нові регіони. Навіть якщо бізнес зосереджений в одному місті, нічого не завадить залучати клієнтів з інших регіонів. Зробити це можна, наприклад, за допомогою регіональних піддоменів.

Велике семантичне ядро. При складанні ядра можна врахувати для просування велику кількість ключових фраз. До того ж його можна постійно розширювати за рахунок зростання структури сайту і появи нових товарів і послуг. При правильній SEO-оптимізації ваш сайт можуть знаходити по суміжним пошуковим запитам.

Контроль сайту. При роботах по SEO-просуванню відбувається всебічний і щоденний контроль за сайтом: від моніторингу роботи хостингу до коректності оформлення замовлень.

Якісна аудиторія. На ваш сайт потраплять тільки ті користувачі, які цікавляться товаром або послугою, що розміщені у вас на сайті. Завдяки оптимізації, сторінки стають релевантними пошуковим запитам.

Види оптимізації

При SEO-просуванні можна використовувати різні способи досягнення результату. Якісь цілком прийнятні, а деякі – караються санкціями з боку пошукових систем. Так, існує три види оптимізації, які названі за кольорами: біла, сіра і чорна.

Біла оптимізація

Біла оптимізація. У неї входять різні роботи, які допускаються пошуковими системами і відповідають їхнім рекомендаціям. Цей вид оптимізації також називається природним. Якщо коротко, то в неї входять наступні роботи:

• поліпшення html-коду;
• оптимізація швидкості завантаження;
• поліпшення дизайну, структури та функціоналу сайту;
• створення унікального і якісного контенту;
• робота з внутрішніми посиланнями;
• заповнення title, h1, decscription;
• робота з поведінковими чинниками, тобто поліпшення тривалості перебування користувачів на сайті і глибини перегляду.

У білу оптимізацію входить велика кількість робіт, про які ми розповімо трохи нижче, коли мова піде про внутрішню і зовнішню оптимізації сайту.

Сіра оптимізація

Сіра оптимізація. У ній використовуються як білі методи, так і ті, які не рекомендують пошукові системи. Наприклад:

• робота з зовнішніми посиланнями, наприклад закупівля SEO-посилань на біржах, ручне розміщення в каталогах і тематичних порталах.
• створення контенту, де велика увага приділяється ключовим словом в текстах, title, h1 і description, а не його змісту та якості (поки алгоритм BERT ще не працює в повну силу).
• створення сателітів (спеціально створені сайти для отримання трафіку) необхідних для того, щоб допомагати основному сайту виходити в ТОП пошукових систем, наприклад, за допомогою посилань на ваш ресурс.

У пошукових систем існують спеціальні алгоритми і фільтри, які борються з методами сірої пошукової оптимізації. Такі методи потрібно застосовувати обережно і з розумом.

Чорна оптимізація

Чорна оптимізація. Самий недобросовісний вид, що порушує правила пошукових систем. Застосовуючи даний метод легко отримати фільтр від Яндекса або Google. Розглянемо способи чорного SEO:

• Створення дорвеїв з безглуздим контентом і повторенням певних ключових слів. Створюються для перенаправлення на інший сайт.
• Клоакінг – спосіб обману, при якому показується контент який відрізняється в залежності від того справжній це користувач або робот пошукової системи.
• Розміщення прихованого тексту з ключовими словами на сторінці призначений не для користувачів, а для роботів.
• Проставлення однопіксельних посилань (посилання розміром 1х1 піксель) для зростання авторитетності сайту (того, на який посилається це посилання). Посилання не видно відвідувачам, але індексується роботом.
• Свопінг, при якому відбувається заміщення контенту, після індексації сторінки. В результаті користувачі бачать нерелевантні запиту контент з великою кількістю посилань. Мета свопінгу – отримання прибутку з продажу посилань.

Примітка: всі ці методи пошуковики вже дуже добре розпізнають. Інформація показана виключно з боку історії.

Далі розглянемо SEO з іншого боку: які види SEO-оптимізації існують по особливостям робіт.

Внутрішня оптимізація

Внутрішня оптимізація – це всі ті роботи, які або проводяться всередині сайту, або спрямовані на внутрішню складову сайту для поліпшення індексації та кращого ранжирування сайту в пошукових системах. Це найбільший пласт робіт, що проводиться SEO-спеціалістом. Для ознайомлення розглянемо базові:

Семантика:

• Підбір семантичного ядра.
• Зняття позицій по підібраному ядру.
• Розподіл ключових слів по сторінках (кластеризація).

Технічна оптимізація:

• Налаштування файлу robots.txt.
• Створення або оновлення карти сайту для пошукових систем sitemap.xml.
• Пошук і усунення помилок в коді: помилки верстки, форматування, стилів та ін.
• Усунення сторінок-дублів, тестових і порожніх сторінок.
• Перевірка і настройка 301-редиректів (наприклад, з www на без www).
• Перевірка і настройка 404-сторінки: 404-відповідь і відповідне зовнішнє оформлення.
• Додавання семантичної мікророзмітки: на контактні дані, хлібні крихти, товари та ін.
• Перевірка і доопрацювання можливостей CMS (наприклад, на розміщення мета-тегів).
• Перевірка працездатності функціоналу (наприклад, тестування сторінки написання заявки) і впровадження нового функціоналу (наприклад, фільтрація товару).
• Підключення SSL-сертифіката.
• Доробки сторінок пагінації (усунення дублів текстів, унікалізація мета-тегів і ін.)
• Перевірка і доопрацювання хлібних крихт (наприклад, щоб останній пункт навігації під посилався сам на себе).
• Аналіз та поліпшення швидкості завантаження сайту.
• Створення сторінок або коригування структури.
• Мобільна версія або адаптивна верстка.
• Установка на сайт систем статистики: Google Analytics та ін. І їх налаштування. Установка цілей.
• Перевірка коректності та налаштування адресації сайту (SEF URL-ЧПУ).
• Перевірка або створення фавікона сайту.
• Пошук і усунення «битих» посилань, редиректів.
• Пошук і видалення (закриття за допомогою nofollow, sponsored, ugc) зовнішніх посилань. Про нові атрибути.

SEO-оптимізація:

• Аналіз конкурентів для визначення різних параметрів (наприклад, структури сайту, ЧПУ, написання title, description, h1, текстів, доопрацювання функціоналу та ін.).
• Додавання сайту в Яндекс.Вебмастер, Google Search Console і їх налаштування.
• Складання та розміщення title, description, h1.
• Перевірка існуючих текстів на унікальність, орфографію, пунктуацію.
• Складання ТЗ на тексти, написання та розміщення контенту з правильним HTML-форматуванням.
• Перевірка і розміщення регіональних контактних даних на сайті, реквізитів, карт проїзду.
• Пошук не склеєних дзеркал сайту.
• Налаштування внутрішньої перелінковки сайту (наприклад, з текстів).
• Оптимізація зображень (розмір, назва, alt, title).
• Пошук і усунення афіліатів.
• Для великих інтернет-магазинів впровадження шаблонної оптимізації для title і description.
• Роботи по поліпшенню юзабіліті сайту, поведінкових факторів і підвищення конверсії.
• Перевірка і додавання комерційних чинників: створення акцій, розділів з відгуками клієнтів, кнопок «Купити в 1 клік», статейних або новинних стрічок та ін.

Зовнішня оптимізація

Зовнішня оптимізація – це комплекс заходів, спрямований на отримання якісних вхідних посилань на ваш сайт. Зовнішні посилання на сайт потрібні для передачі ваги (авторитетності) на ваш ресурс, а також для отримання трафіку за рахунок переходу користувачів по розміщених посиланнях.

Роботи по зовнішньої оптимізації:

• Аналіз існуючої посилальної маси.
• Аналіз посилальної стратегії конкурентів.
• Опрацювання та реалізація посилальної стратегії (складання анкор-листа, аналіз і підбір донорів, розміщення тощо.)
• Реєстрація в Яндекс.Довіднику, Google Мій Бізнес, 2GIS тощо.
• Реєстрація на популярних тематичних довідниках-каталогах.
• Отримання посилань з блогів, форумів, соцмереж, сайтів з відгуками і ін.
• Контроль всіх посилань.
• Коригування посилальної стратегії при необхідності.

Плюси і мінуси SEO в порівнянні з контекстною рекламою

Крім органічної видачі в SERP пошукових систем присутня контекстна реклама. Контекстна реклама – це комерційні оголошення в пошукових системах, які показуються в залежності від пошукових запитів, інтересів і характеристик аудиторії.

Помічено, що при веденні контекстної реклами одночасно з SEO багато сайтів дають кращий результат, ніж якби використовувався якийсь один інструмент. Це відбувається через поведінкові фактори від реклами. Пошукова система бачить популярність сайту і то, як відвідувачі поводяться на ньому і враховує це. Звичайно, це стосується не тільки контекстної реклами, будь-яке зростання відвідуваності сайту (наприклад, активна реклама сайту на ТБ) позитивно впливає на SEO. Але що, якщо у вас обмежений бюджет і вам необхідно вибрати тільки один інструмент? Розглянемо плюси і мінуси SEO та контексту, як найголовніших конкурентів.

Завжди потрібно розуміти, що в невмілих руках обидва інструменту можуть бути нерезультативними. Спеціаліст по контекстній рекламі може некоректно налаштувати рекламну кампанію, а SEO-спеціаліст використовувати застарілі технології просування або не робити важливі роботи через нестачу знань.

Терміни і вартість просування

Зазвичай результати від SEO-просування з’являються від 3 до 12 місяців. Точно спрогнозувати і дати гарантії, коли запити будуть виведені в ТОП складно, так як на це впливають різні параметри:

• Вік сайту та історія домену.
• Рівень якості сайту (наприклад, сайт прийшов на просування не доробленим, або знаходиться під фільтром пошукової системи).
• Конкурентність тематики і регіональність.
• Кількість існуючого трафіку на сайті і якість поведінкових факторів.
• Якість існуючих вхідних посилань.
• Технічні перешкоди по оптимізації сайту (наприклад, сайт створений на конструкторі, який обмежений у функціоналі).
• Перешкоди з боку клієнта (наприклад, неузгодженість робіт або розтягнуте в часі узгодження).
• Наявність або відсутність сайтів-афіліатів.
• Якість підібраних запитів і виконаних робіт по SEO-оптимізації сайту з боку фахівця.

На вартість робіт по оптимізації сайту впливають такі чинники:

• Кількість регіонів для просування.
• Кількість запитів в семантичному ядрі для виведення в ТОП-10 пошукових систем.
• Кількість наведеного трафіку.
• Конкурентність тематики.
• Технічний стан сайту, чи потребує він серйозних доопрацювань, які за вартістю є дорогими і трудомісткими.
• Обсяг проведених робіт, для яких потрібне залучення різного роду фахівців, наприклад, верстальника, копірайтера, веб-аналітика та ін.

Як виміряти результати від SEO-просування?

Виконані роботи по просуванню сайту можна оцінити за такими показниками ефективності:

1. Позиції. Порівнюються позиції за запитами підібраного семантичного ядра до початку і під час просування. Для визначення позицій бажано використовувати спеціалізовані сервіси по їх зніманню. Перевіряти позиції через пошуковий рядок пошукової системи не рекомендуємо, так як на результати сильно впливає персоналізація видачі.
2. Відвідуваність сайту. Оцінюється зростання органічного трафіку з пошукових в порівнянні з попереднім періодом до початку робіт. Важливо враховувати сезонність і зміна ринку. Причинами падіння або зростання відвідуваності може бути пов’язано з підвищенням і зниженням інтересу користувачів, наприклад, влітку люди практично не купують рукавиці, на відміну від зими. Або, якщо на сайті продаються трендові товари, вони можуть швидко втратити свою актуальність, наприклад, як було зі спінерами. Для аналізу використовуйте інструменти Google Trends.
3. Переходи по семантичному ядру. Заходи на сайт за запитами з пошукових систем повинні збільшуватися. Оцінити цей показник можна за допомогою Google Search Console.
4. Поліпшення поведінки користувачів на сайті. З проробленими роботами повинні поліпшуватися поведінкові показники: зниження відмов; збільшення глибини перегляду сторінок; збільшення часу, проведене на сайті; більше одного візиту від одного і того ж користувача; досягнення мети та ін. Оцінюється за допомогою систем статистики.
5. Конверсія – це відношення числа відвідувачів сайту, що виконали на ньому цільові дії, наприклад реєстрація, оформлення замовлення, клік по посиланню і т.д., до загальної кількості відвідувачів сайту, вимірюється у відсотках.

Показник конверсії залежить від сфери діяльності, наприклад товари повсякденного попиту можуть мати конверсію 5%, а товари рідкісного попиту, які купуються раз в декілька років можуть мати конверсію менше відсотка. Оцінити конверсію можна, наприклад, за допомогою налаштування цілей в Google Analytics.

Також можна розрахувати:

• CPC – ціна за клік = бюджет на SEO ÷ трафік з пошукових систем.
• CPA – ціна за дію = бюджет на SEO ÷ кількість цільових дій.
• ROI – окупність інвестицій = [(доход – інвестиції) ÷ інвестиції] х 100.

Підведемо підсумки. Важливо пам’ятати, що навіть після припинення співпраці всі проведені SEO-роботи залишаться на сайті і будуть впливати на його просування ще чимало часу. Позитивний або негативний вплив залежить від повноти і якості виконаних робіт. І ще один фактор, про який не варто забувати: алгоритми пошукових систем постійно вдосконалюються, а значить, сайту потрібні нові підходи в SEO-просуванні, про які своєчасно дізнається компетентний SEO-спеціаліст.