Коефіцієнт конверсії – це відношення цільових дій до загальної кількості відвідувачів сайту. Розглянемо реальну ситуацію. За день на сайт зайшли 200 чоловік. Тільки 10 з них зробили цільову дію – залишили свої дані, зробили замовлення, подзвонили і т. д.
Як рахувати конверсію: 10/200 х 100% = 5%.
Формула коефіцієнта конверсії: відвідувачі, які вчинили цільову дію / відвідувачі за обраний період x 100%.
Конверсія (CR) безпосередньо впливає на прибутковість бізнесу: чим вищий цей показник, тим ефективніше рекламні канали. Коефіцієнт конверсії обговорювали вже тисячі разів, тому ми вирішили згрупувати весь корисний досвід.
Показники конверсії інтернет-магазинів варіюються в межах від 0,5 до 14%. Все залежить від тематики: дорогі товари купують рідше, ніж дешеві. Наприклад, одну з найвищих конверсій показують служби доставки їжі.
Як досягти високої конверсії
Коли користувач потрапляє на сайт, він проходить кілька етапів, перш ніж стає лідом. Тому головне завдання будь-якого маркетолога – запропонувати на кожному етапі те, що шукає людина. Серед них можна виділити 5 основних.
1-й етап – розповісти про проблему. Спочатку клієнт не обізнаний про товар або послугу. Перед ним не стоїть завдання, яке потрібно вирішити, він «холодний». Основне завдання на цьому етапі – коротко розповісти про товар і його переваги. Продавати зараз не можна, потрібно викликати інтерес або донести, що проблема все-таки є.
2-й етап – познайомити. Припустимо, споживач вже знає про існування вашого товару. Але він не цікавиться, не шукає його в магазинах. Не робить нічого, щоб наблизитися до покупки. Рішення – «підігріти» користувача. Він повинен зрозуміти, що товар зробить його життя краще і простіше, що товар необхідний. Не можна робити це в лоб: власні висновки – найсильніші. Допоможе соціальний маркетинг, коли користувач випадково натикається на відгуки, коментарі або статті в блозі. Зрозуміло, вони розхвалюють сильні сторони товару, але й обережно говорять про його мінуси – нехай і незначних. Інакше людина не повірить. Потрібно домогтися, щоб усередині нього розросталося бажання роздобути цей товар, який доступний в будь-який момент. Починаючи з другого етапу ви можете розраховувати на спонтанні покупки.
3-й етап – перемогти конкурентів. Коли людина знає про товар, готова його купити і починає шукати таку можливість – вона консультується і порівнює ціни. Розмірковує про покупку в інтернеті або офлайні, наприклад. Завдання бізнесу на цьому етапі – надати максимально простий спосіб знайти товар і дізнатися про нього все необхідне.
4-й етап – переконати. Людина все дізналася і зробила вибір. Вона готова витратити гроші на цей товар. Потрібно оточити її рекламою з усіх боків.
5-й етап – продати. Людина прямо зараз готова зробити чек. Все ще відкрите питання – кому. Починайте експлуатувати конкурентні переваги: клієнт повинен за кілька секунд зрозуміти, що варіантів, крім покупки у вас, не існує. Робіть акції, даруєте бонуси та інші подарунки, щоб привернути майбутнього клієнта до себе.
Чому всі етапи описані від імені бізнесу, а не покупця? Тому що ви повинні пройти з ним кожен з них. Не лякайте його і не поспішайте. Він повинен подумати, зробити висновки і прийти до згоди з собою.
Як підвищити показник конверсії
Маркетинг – багатогранна наука, заснована на ще більш багатогранній психології людини. Варіантів її збільшення море: Bing виділила посилання синім і збільшила прибуток на $ 80 млн. Тому ми розповімо тільки про основні методи.
Редизайн сайту
Меню, банери, кольори, шрифт, розташування кнопок – все це впливає на прибуток. Іноді досить поміняти два блоки місцями, і конверсія вже побільшає. Щоб виконати дійсно ефективний редизайн, потрібно уважно проаналізувати поведінку користувачів в «Яндекс.Метрика» і Google Analytics, та скористатися А / Б тестом Google Optimize.
Редизайн головної сторінки
Виділимо цей пункт окремо, тому що його можна виконати у відриві від решти сайту. ESPN прислухалася до думки користувачів, виправила головну сторінку і збільшила прибуток сайту на 30%. Керуйте увагою людей. Для цього потрібно освоїти F- і Z-патерни, а також діаграму Гутенберга. Коротко: людина не читає сайт, а сканує. Якщо розмістити інформацію відповідно до того, як вона буде її сканувати, то можна домогтися приголомшливих результатів. Не забувайте про юзабіліті: користуватися сайтом повинно бути зручно, важлива інформація підсвічена, нічого зайвого і т. д.
Все найважливіше – зверху
Все важливе повинно знаходитися спочатку. Саме звідти користувач почне вивчати сайт. До кінця він доходить далеко не завжди. Якщо продовжити розмову про головну сторінку, то розмістіть зверху найбільш важливі товари: ті, що потрібно продати швидше і в більшому обсязі. В меню головне повинно бути зліва – це пов’язано з особливостями нашого читання. У його випадаючі частини важливу інформацію слід розмістити зверху.
Знижки важливіше всього
Просування знижок має бути помірно агресивним. Розкажіть про це в банері, покажіть спливаюче вікно (проаналізуйте, чи не викликає воно роздратування) і розміщуйте такі товари вище інших. Людина може поцікавитися новою акцією – це перший крок на шляху до покупки. Давно доведено: величина знижки впливає на величину конверсії. Хороший спосіб їх просування – окремий блок, так звані хіти продажів. Додайте його на головній сторінці, і отримаєте потужний відгук.
Сформуйте унікальну торгову пропозиція
Як вважається, конверсія залежить і від УТП. Чому ваша пропозиція краще за інших? У чому ваша відмінність? Секрети ціноутворення, подарунки до кожного замовлення, партнерська програма, найшвидша доставка, найдешевші товари – підійде все, у чому є вигода покупця. Деякі пропонують знизити ціну, якщо клієнт знайде товар дешевше. Це створює упевненість, і люди навіть не йдуть шукати більш дешеві товари.
Закликайте до дій
Прохання дійсно працюють. Тому реклама товару завжди супроводжується помітною кнопкою, розташованої в правильному місці (не забуваємо про патерни). Такі кнопки прийнято називати call to action, тобто заклик до дії. У них є кілька видів, розберемо основні:
- Збір даних. Прохання залишити пошту або номер;
- Мотивація до замовлення. Кнопка «Купити», «Додати в кошик і т. д Вона може поєднуватися з таймером, відлічує час до кінця акції;
- Отримання інформації. Запропонуйте завантажити прайс-лист, подаруйте книгу або поділіться статтею.
Вони зустрічаються на кожному сайті. Згодом у користувачів розвивається особливий вид сліпоти – вони перестають звертати на це увагу. Щоб виправити становище, ви можете розробити систему заохочень. Дайте знижку на перше замовлення, подаруйте що-небудь і т. д. Це створить додаткову мотивацію зробити цільову дію. Додати елемент, за яким будуть кликати, – це ціла наука. Вона актуальна не тільки для конверсії, а й в контекстній рекламі: правильно налаштоване оголошення з платою за покази матиме значно більший дохід, ніж модель pay per click. Розглянемо найбільш важливі фактори:
- Розташування. Будь-який блок, який передбачає цільову дію, повинен розміщуватися в правій частині сторінки. Зліва – місце для текстової частини і фотографій, праворуч – для реклами. Виходячи з досліджень, 75% користувачів помітять кнопку праворуч, тоді як зліва – тільки 25%;
- Текст. Використовуйте самі незвичайні і зухвалі варіанти. Але не переборщіть: найкраще реалізовувати свої ідеї через A / B-тестування. Конкуренція велика і потрібно виділятися з сірої маси;
- Колір. Кнопка повинна виділятися в загальній композиції. Тому потрібно використовувати контрастні і радісні кольори: синій, червоний і т. д. Теорія кольору свідчить, що в малих кількостях червоний – це не колір агресії;
- Кількість. Чим більше кнопок, тим вище шанс взагалі нічого не отримати;
- Пропозиція. Ніяка кнопка не врятує, якщо пропозиція не вигідна або не цікава. Людей не цікавить процес, їм потрібен результат. Пропозиція повинна дуже коротко пропонувати рішення якоїсь людської проблеми;
- Безкоштовно. Не забувайте про це магічне слово, адже любов наших співгромадян до всього безкоштовного невикорінна.
Якщо користувач зайшов на сайт і його зустрів гарний дизайн зі зрозумілою навігацією – це ще нічого не означає. Зручно повинно бути завжди. Якщо людина почне гортати вниз, то вонаа втратить із виду контакти, кошик та іншу потрібну інформацію. Щоб цього не сталося, зафіксуйте шапку. Зробіть так, щоб вона була на кожній сторінці сайту, щоб перехід здійснювався одним кліком.
Кнопка повинна бути яскравою
Як вже було сказано, у користувачів розвивається банерна сліпота. В інтернеті перед ними маячить стільки інформації, що вони вже не сприймають її. З рекламою справи йдуть ще гіршими. Конверсія буде низькою, якщо цільова група просто пройде повз банера або кнопки. Фахівці рекомендують використовувати контрастні кольори, анімацію і все, що здатне привернути до себе увагу. Добре працюють фотографії людей: вони можуть бути як в самому банері, так і «дивитися» на нього. І пам’ятайте, що найважливіші банери повинні розташовуватися вгорі.
Тексти, що продають
Не можна забувати про опис товару. Це не тільки впливає на просування сайту, але і на конверсію. В продаючому тексті необхідно відобразити всю біль клієнта і запропонувати її рішення, розкривши переваги товару. Характеристики завжди можна вказати окремим блоком.
Зворотній зв’язок
Вартість таких віджетів нульова, зате вони приносять досить багато заявок. Користувач заходить на сайт, переглядає його, а коли хоче піти, його «підчіплює» спливаюче вікно з пропозицією поспілкуватися. Якщо він погодиться, то грамотний менеджер з продажу доведе його до покупки, отримає контакти або вмотивує на відкладену покупку. Є два варіанти форми зворотного зв’язку:
- Чат. В цьому випадку потрібно надати виключно корисну інформацію. На багатьох сайтах стоять однотипні боти, які надсилають не менш однотипні пропозиції. Це не принесе користі. Заплатіть один раз за якісного бота, який буде самостійно вчитися і добре імітувати людину. Інший варіант – використовувати хорошого фахівця;
- Зворотний дзвінок. Він створений для тих, кому зручніше розмовляти, ніж листуватися. Клієнт залишає свій номер в спеціальній формі, йому передзвонює менеджер і починає обробляти для здійснення покупки.
Розповідайте про закулісся. Діліться фотографіями з офісу, розповідайте про життя магазину і т. д. Він буде живим і приверне до себе людину куди більше, ніж шаблонний і вилизаний сайт. «Згуртована команда досвідчених фахівців» завжди програє менеджеру Івану або офіс-менеджеру Наталії.
Конверсія – це ефективний метод знизити витрати на рекламу, зберігши такий же трафік. Можливості для її поліпшення нескінченні, а універсального рецепту не існує. Що працює в одному бізнесі, не спрацює в іншому. Тому експериментуйте якомога частіше, висувайте гіпотези, спілкуйтеся з клієнтами і проводьте A / B-тестування. Саме це допоможе вивести конверсію на високий рівень.