- 1 Нейромаркетинг: що це таке
- 2 Реальність на межі фантастики
- 3 Технології нейромаркетингу
- 4 Технології продажів на прикладах
- 5 Кольори в нейромаркетинг
- 6 Нейромаркетинг у рекламі
- 7 Як маніпулюють за допомогою звуків
- 8 Арома маркетинг
- 9 Вплив на дотик
- 10 ?
- 11 Питання етичності маркетингу
- 12 Підбиваємо підсумки
Нейромаркетинг – це вплив на свідомість споживача та маніпуляція з метою збільшити продаж, прищепити звичку купувати той чи інший товар. Методи ґрунтуються на вивченні мозку та фізичної реакції людини на якості товару.
Нейромаркетинг: що це таке
Нейромаркетинг «зібрав у собі» всі способи впливу на людину, щоб спонукати її споживати більше. Ейл Смідс у 2002 році об’єднав два слова: нейробіологія та маркетинг. Термін, що вийшов, описує комерційне використання відкриттів нейробіології. За допомогою вивчення мозку стояло завдання зрозуміти споживача та підвищити продажі.
Звичайний приклад: якщо ви ходили магазинами, то, напевно, помічали, як в одному — комфортно і приємно, а в іншому — звичайні товари виглядали непривабливо, і хотілося якнайшвидше піти.
На прилавку фрукти виглядають свіжими, солодкими, соковитими. А прийшовши додому, ви виявляєте, що вони тверді та несмачні.
Скільки разів ви заходили в магазин одягу і замість однієї речі забирали дві-три? Чи зовсім іншу, котру не планували брати?
Інший яскравий приклад нейромаркетингу: харчування у фастфудах. Всі знають, що це шкідливо, і частина людей навіть відчувала проблеми зі здоров’ям. Але, проходячи повз вивіски, ви мимоволі згадуєте смачний обід, теплу атмосферу свята, розслаблення.
Нейромаркетинг створює цю атмосферу, яка контролює свідомість, емоції споживача та змушує його повертатися знову і знову. Робить він це тонко: людина продовжує вважати, що це її вибір, не помічаючи факторів, які на нього вплинули.
Досить пригадати вибір машини. При покупці ви орієнтувалися не тільки на технічні характеристики, але й на те, який ефект вона справила, які емоції ви відчули та яким почулися.
Вони з’являються у перші три секунди, коли раціональне рішення ще не сформувалося.
American Airlines проводили наукове дослідження ще у далеких 50-х роках. Їхнім завданням було з’ясувати, чому чоловіки бояться літати на літаках і роблять це лише в крайніх випадках. Результати показали, що бояться вони не так своєї смерті, як реакції своїх дружин. Рекламу переробили та орієнтували на домогосподарок, переконуючи їх у безпеці перельотів для всієї родини, а також на швидкості вирішення всіх проблем: чоловік повернеться швидше, якщо полетить. Водночас в авіасалонах почали створювати заспокійливу атмосферу.
Реальність на межі фантастики
Нейромаркетинг давно пішов уперед. BBDO Germany розробила для Sky Deutschland нову технологію передачі в мозок. Втомлена людина спокійно їде в поїзді і засинає, притулившись головою до скла. У цей час датчик передає сигнали, які надходять до мозку, і приємний голос розповідає про новинки. Його чує лише пасажир, а звук чистий, незважаючи на гул навколишнього оточення. Прокидаючись, людина згадує цю рекламу.
Раніше ці технології використовувалися в слухових апаратах, в окулярах Google Glass, у навушниках плавців та бігунів.
Нова концепція викликала бурхливе тріумфування рекламодавців і лють споживачів. Нікому не сподобалося, як легко можуть маніпулювати і нав’язувати вибір, роблячи це зовсім непомітно. Це викликає страх.
На рішення впливають навіть такі непомітні дрібниці, як шрифт на цінниках, насиченість кольору упаковки, освітлення, покриття для підлоги. При правильному комбінуванні цих та інших деталей шанси на покупку значно зростають. З почуттями споживачів намагаються грати у різний спосіб.
Технології нейромаркетингу
Нейромаркетинг використовує глибоке розуміння мозкової активності. Для експериментів залучаються фізики, хіміки, математики, щоб вивчити вплив тих чи інших ефектів на мозок, зібрати величезну базу інформації та призвести до єдиного показника.
Дві технології найчастіше використовуються нейромаркетологами:
- КЕЕГ – кількісна електроенцефалографія. Результати, отримані в графіках, оцифровують, тому метод отримав назву добавку «кількісна». Технологія використовується визначення реакції людини на переглянутий рекламний ролик, на логотип бренду. Іноді прийом випробовують на фільмі, щоб зрозуміти, яке кінці сюжету призведе до найбільшої реакції глядача. Разом із відстеженням, куди дивиться людина, можна відстежити найпривабливіші і, навпаки, непомітні елементи. За допомогою КЕЕГ можна дізнатися про час реакції мозку, але не його ділянку.
- ФМРТ – функціональна магнітно-резонансна томографія. Більш складна технологія, що вимагає дорогого обладнання та обслуговування. Вона чудово справляється з розпізнаванням активності у мозку і була інструментом у багатьох відкриттях. За допомогою МРТ вчені дізнаються ділянку реакції, але не час.
Також популярні окулографія, апарати для запису серцебиття, температури тіла, електропровідності шкіри та м’язової напруги. У лабораторіях інформація збирається та аналізується.
Окулографія використовується визначення цікавих і незначних моментів для покупця. Дослідження проводять у кілька етапів. Спочатку показують споживачам товар та фіксують мозкову активність. У лабораторіях інформація збирається та з нею працюють. Після аналізу продукт змінюється: відтінок трохи поміняли, зменшили чи збільшили розмір, попрацювали із упаковкою. І учасників знову просять подивитись на нього. Реєструють нові імпульси тіла, фіксують мозкову діяльність та звіряють заходи. Таким чином товар перетворюється на бажаний, що формує потребу, яку буде дуже складно не задовольнити.
Технології продажів на прикладах
Ще в далеких 30-х роках минулого століття Ернст Дітчер запропонував бренду Betty Crocker припинити додавати яєчний порошок у суміші для пирога. На чому було засновано цей ефект: домогосподарки під час приготування самі клали яйце. Це надавало їм більшої впевненості, що результат залежить від них. Жінки стали більше довіряти продукту, і бренд досяг комерційного успіху.
Онлайн-бутік Rue La La грає за іншими правилами. На його сайті відображається таймер до закриття магазину, а він працює лише кілька разів на тиждень. На платформі відбувається ажіотаж: покупці змітають все взуття, яке виставляють на віртуальну вітрину. У чому секрет? У дефіциті. Під кожною парою короткий підпис “Залишилися останні”, червоний таймер нагорі, безкоштовна доставка та значна знижка. У покупця спалахує тривожний сигнал: лише одна, тільки зараз, та ще й за знижкою, коли можна ще придбати — невідомо, доведеться чекати, а може й взагалі не буде. Емоції спрацьовують швидше, ніж мозок встигає обміркувати необхідність покупки. Шопінг йде бездумно.
Кольори в нейромаркетинг
Товар з хорошим кольором продається завжди. Колір грає роль оформленні інтернет-магазину: кнопки, шрифти, рамки, зображення, фон. Він має бути доречним і не конфліктувати з навколишніми відтінками. Іноді асоціація з брендом приходить без назви або логотипу. Це робота кольору.
Приблизно ¼ мозку обробляє візуальну інформацію. Дослідження показують, що люди дають оцінку навколишньому середовищу, продукту або іншій людині протягом 90 секунд після першого перегляду, і 62-90% цього аналізу – лише про колір.
Червоний та жовтий – сміливі, енергійні та помітні. А холодні: синій та зелений – випромінюють спокій та стриманість. Coca-Cola активно використовує червоний на упаковках та в рекламі. Колір гніву та небезпеки, але одночасно теплоти та пристрасті. Науково доведено, що він змінює серцевий ритм, збільшує тиск, спонукає до активних дій. Є на логотипах Canon, KFC, Adobe.
Помаранчевий – яскравий, веселий та доброзичливий, грайливий та привабливий. Fanta, Firefox, Amazon – ви знаєте всі ці бренди.
Жовтий колір, як і червоний, привертає увагу раніше за всіх. Сонячний, теплий, яскравий, енергійний. “Макдоналдс” використовує жовту літеру “M” на червоному тлі. Lego — білі літери у жовтому обведенні на червоному тлі. А білі літери на червоній стрічці у жовтому гуртку — Lay’s. Ще приклади: їжа SubWay, фотоапарати Nikon, машини Ferrari, програма Snapchat.
Зелений позитивно впливає на емоції, асоціюється зі зростанням, відродженням та природою. Стабільність і витривалість, процвітання та достаток, багатство та розкіш. Він зібрав у собі всі можливі значення. Бренди із зеленими логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.
Блакитний – холодний, чистий, колір довіри, надійності. Яскраві холодні відтінки посилюють відчуття сучасності та професіоналізму, якщо гармонійно поєднуються із сірими. Приклади синіх логотипів: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.
Синій та темні холодні відтінки дають відчуття стабільності та якості. Вони не привертають увагу, але підкреслюють зміст. Часто використовуються на сайтах, пов’язаних з наукою, у виробників автомобілів та комп’ютерного софту. Приклади: Nokia, Samsung, Visa, Facebook, Volkswagen.
Блідий відтінок фіолетового надає ностальгічне, сентиментальне почуття, а більш насичений темний виглядає по-королівськи. Бренди: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.
Чим більш насичений рожевий, тим більший його вплив. Бліді тони часто асоціюються з дівочим кольором, а курні навіюють сентиментальні почуття. Яскраві відтінки горять молодою енергією, приносять задоволення. Бренди: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.
Коричневий — земний, простий колір, що запам’ятовується. Він означає чесність та простоту. Як і зелений, часто використовують бренди, що випускають органічний товар. Вони використовують колір, щоб підкреслити зв’язок із ґрунтом. Але інші фірми уникають його в логотипах через негативні асоціації з брудом, хоча це залежить від обраного відтінку. Хто використовує: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.
Монохромні відтінки: білий, сірий, чорний. Вони створюють контрасти і виділяють решту кольорів. Не надсилають конкретне повідомлення, якщо використовуються окремо. Універсальні у використанні. Є в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.
Нейромаркетинг у рекламі
Виробники дитячих товарів експериментували з рекламою. В Австралії було проведено експеримент. Джеймс Бриз використовував технологію відстеження очей для вимірювання напряму та тривалості їх рухів. Відомо, що людське обличчя на плакаті завжди привертає більше уваги, ніж оголошення без нього. Але якщо просто вставити фото малюка, то покупці будуть зосереджені на ньому, а не на рекламному продукті. Вихід був простим. Малюк повинен дивитися на товар, і тоді споживачі теж орієнтуватимуться на продукт. Вони помітять як обличчя, а й заголовок оголошення, і навіть текст. Якщо у рекламі людина щось дивиться, те й ви переведете туди погляд.
Ілюстрація експерименту. Червоним виділено зони, на яких найбільше зупинявся погляд.
Як маніпулюють за допомогою звуків
Дослідження показали, що коли покупець слухає музику і вважає її приємною, в організмі виробляється нейромедіатор дофамін, що підвищує схильність до покупки.
У магазинах одягу найчастіше включають енергійну популярну музику, щоб люди швидше ходили між прилавками, приміряли та підходили до каси, щоб сплатити за покупку.
Складніше за все реалізувати в нейромаркетингу вплив на смакЦе з різними перевагами. Приклад, де ви могли з цим зіткнутися: супермаркети, де проводилися безкоштовні дегустації.
Арома маркетинг
У запаху є здатність викликати емоційний відгук, і коли він використовується правильно, може підняти настрій і зробити покупця щасливим. Дослідження показали до 40% покращення настрою при впливі приємного аромату. Люди схильні витрачати більше часу у місцях, коли вони почуваються добре. Запахи затримують їх.
Наприклад, аромат у казино заспокоює та розслаблює гравців, щоб вони залишилися в автоматів якомога довше. У спокійному стані час тече повільніше.
А у США проводили рекламну кампанію. Усі водії оберталися до стенду із намальованим стейком. Звичайне зображення, від якого пахло смаженим м’ясом.
У магазинах із дорогими шкіряними виробами поширений запах дорогої шкіри. Все це створює атмосферу, приносить емоції та запам’ятовується.
Завдання нейромаркетингу – ввести людину в легкий транс, дати відчути атмосферу, насолодитися нею та продати їй товар. Правильно підібраний аромат підвищує продаж на 10%. Але як зрозуміти, який правильний? Експериментувати. Якщо відвідувачі не купують і швидше йдуть – це вірний сигнал щось міняти.
Вплив на дотик
Шкіра дає важливу інформацію для ухвалення обґрунтованого рішення. Магазини Apple у всьому світі є прикладом сенсорного маркетингу, дозволяючи клієнтам використовувати, відчувати та пробувати техніку. Клієнт оцінює якість та функціональність техніки, що полегшує процес покупки та підвищує лояльність до бренду.
?
Ви коли-небудь замислювалися, чому в магазинах різне освітлення? Чи знаєте ви, що в приміщенні з вціненими товарами буде яскраве і рівне світло, щоб покупець бачив їх із вигідного ракурсу?
У м’ясних лавках освітлення надаватиме ковбасі апетитний вигляд, роблячи її рожевою та свіжою, але ледве вона виявиться вдома – і від її «привабливості» не залишиться й сліду. А покупець думатиме, що ж його привабило.
Квіткові магазини використовують лампи, близькі до сонячного спектра. У лавках з фруктами це світло надає товару блискучий, свіжий і апетитний вигляд.
У салоні дорогої косметики освітлення буде м’яким, розсіяним, щоб наголошувати на зовнішності покупця. Воно не до кінця біле і не залишає відблисків у дзеркалі.
У хлібних магазинах використовують лампи з теплим золотистим відтінком, а в молочних важливо підкреслити охолодженість і свіжість. Морепродукти треба показати так, як і молочні товари, інакше риба виглядатиме затухлою. Ви можете не помічати ці лампи – їм не обов’язково висіти на стелі. Їх встановлюють над вітринами, складі, на касі, окремо на полицях.
Світло – ще один двигун продажів. На людину впливає інтенсивність та температура освітлення. Тепле світло використовують, щоб підкреслити теплі відтінки, наприклад, у булочній. Холодні аналогічно підкреслюють холодні. І освітлення в обох випадках є різним. При яскравому комфортному світлі збільшується яскравість предметів, а покупець перебуває у гарному настрої, легкої збудженості. Це використовується в магазинах дитячого одягу або іграшок, де важливо передати атмосферу свята та веселощів. А досягається це шляхом яскравого освітлення.
У ювелірній справі не так просто підібрати потрібне світло. Щоб каміння світилося і виглядало витончено, створюють окремі стелажі з освітленням. Це нелегке завдання часто передається рішення спеціалістам, світлодизайнерам. Товару потрібно правильно підібрати колірну температуру, рівномірність засвічення.
Кожен бізнес шукає ідеальний варіант і суворо дотримується його, знаючи, як сильно впливає це на продаж та повернення покупців.
Питання етичності маркетингу
Інформація, одержувана під час досліджень, дає можливість безконтрольного на мозок нормальної людини. Виробники можуть використовувати це як на благо, прищеплюючи суспільству корисні звички та пропонуючи потрібні товари, так у зворотний бік, коли з покупця прагнуть «витрусити» якнайбільше грошей.
Певні побоювання викликає вторгнення в особистий простір людини: що відбувається у нього в голові не повинно нікого стосуватися, і тим більше використовуватися з метою продажу. Кожен розповідає те, що вважає за необхідне, але отримання інформації про приховані інтереси не входить у ці рамки.
Підбиваємо підсумки
Нейромаркетинг – потужний інструмент у рекламі, що впливає на всі почуття людини: на зір, смак, нюх, слух, дотик. За допомогою відкриттів нейробіології та медичних препаратів фахівці збирають інформацію про бажання та реакції людей на товари або його дизайнерські елементи. З урахуванням отриманих відомостей виробники змінюють продукт, роблячи його привабливішим. Далі він вирушає до магазину зі створеною спеціально атмосферою для покупця: приємні аромати, кольори, правильне освітлення, гарна музика. Все підібрано з метою оволодіти емоціями, які відреагують швидше, ніж раціональна думка. Тут постають питання етичності, які потребують уваги. Вторгнення в приватний простір з метою отримання інформації для продажу не вселяє довіри, але допомагає покращити продукт.