Зв’язки з громадськістю (Паблік рілейшнз)

Паблік рілейшнз
Вміст Сховати

Паблік рілейшнз (від англ. Public relations, PR – зв’язки з громадськістю) – технологія комунікаційного менеджменту; різновид маркетингових комунікацій, який використовується фірмою, щоб відповісти на очікування цільових аудиторій і за допомогою об’єктивної інформації впливати на мотивацію тих, чиї дії, судження або думки можуть вплинути на діяльність або розвиток компанії.

Визначення

Паблік рілейшнз – некомерційні відносини з громадськістю, створення сприятливої думки про виробника товарів або послуг не тільки серед потенційних клієнтів, але і у преси, різних громадських організацій, виборних установ. Забезпечуються шляхом формування сприятливого образу фірми – іміджу. В їх основі лежить прагнення довести до широких кіл громадськості ідею про те, що основним завданням роботи фірми є намір діяти в інтересах споживачів і суспільства в цілому. Основні заходи:

  • пресс-конференції з приводу життя підприємства;
  • престижна реклама фірми, що пропагує її діяльність в цілому, стиль управління, роботу з кадрами, охорону навколишнього середовища і т.д .;
  • некомерційні статті, теле- і радіопередачі;
  • різноманітна громадська, благодійна і стажерська діяльність на підтримку різних осіб, установ та організацій;
  • різні ювілейні заходи;
  • щорічні звіти про діяльність фірми;
  • фірмові журнали.

Функції

Паблік рілейшнз – особлива функція управління, покликана:

  • налагоджувати і підтримувати взаємозв’язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією і публікою;
  • здійснювати управління процесом вирішення проблем і спірних питань;
  • допомагати керівництву в дослідженні громадської думки і реагувати на неї;
  • визначати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам;
  • допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу;
  • допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження;
  • використовувати наукові методи, гідні моральні підвалини спілкування як свої головні знаряддя.

Історія

За допомогою паблік рілейшнз організація добивається взаєморозуміння з суспільством. Сучасний public relations зобов’язаний своїм народженням третьому президентові США Томасу Джефферсону, який в роботі «Сьоме звернення до конгресу» в 1807 р вперше вжив термін «суспільні відносини» замість виразу «стан думки», а також журналісту Айві Ледбеттеру Лі, який вважається батьком паблік рілейшнз. У 1902 р журналіст-американець врятував від банкрутства Джона Рокфеллера, який заробив мільйони на монополізації нафтового бізнесу. Американська преса накинулася на удачливого мільйонера, звинувачуючи його у використанні заборонених прийомів. Тоді найнятий Рокфеллером Айві Лі опублікував статтю, в якій оприлюднив вражаючі суми податків, що сплачуються нафтовим магнатом, і розміри зарплат його працівників.

Комерційний PR з’явився в 1890-х рр. в США як результат гострого конфлікту передового громадянського суспільства і нуворишів, які використовували низькооплачувану працю і маніпулювали політичною системою.

Створені для згладжування класових протиріч РR-методи були негайно випробувані в конкурентній боротьбі і економічному лобіюванні. Багаторічна практика сформувала ряд найбільш поширених форм і прийомів паблік рілейшнз. У їх числі створення паблісіті, іміджева реклама, спеціалізовані виставки та ярмарки, лобіювання, PR в інтернеті (e-PR), благодійність і спонсорство.

Сьогодні public relations перетворився в одну з найприбутковіших галузей бізнесу. За даними американського журналу «Fortune», паблік рилейшнз входить до числа двадцяти галузей світової економіки, що найбільш швидко розвиваються, а кількість PR-менеджерів тільки в США за останнє десятиліття зросла майже в два рази – до 200 тис. Чоловік. В Європі налічується понад 2 тис. PR-агентств, в США – близько 20 тис. Оборот найбільших з них становить 20-50 млн дол. При середній рентабельності 10%. В сумі світовий обсяг РR-індустрії складає від 6 до 10 млрд дол.

Американські фірми, що працюють в сфері високих технологій, витрачають на PR 25% всіх коштів, що виділяються на комунікаційні потреби. На Заході найбільшим попитом PR-послуги користуються в таких секторах ринку, як сфера високих технологій, споживчі та фармацевтичні товари, охорона здоров’я, екологія, фінансові послуги.

Управління зв’язками з громадськістю дає позитивні результати тільки при відношенні до паблік рілейшнз як довгострокової функції стратегічного управління. Для оцінки ефективності PR-діяльності існує ряд критеріїв:

  • підвищення ефективності роботи компанії і збільшення її вартості;
  • зростання обсягів продажів або звернень до послуг компанії;
  • зміна громадської думки про компанію в позитивну сторону;
  • підвищення рейтингу топ-менеджменту.

Практика PR в маркетингу почалася в 1913 р зі «Зіпсованих товарів» – так називалася п’єса, яка піднімала скандальну в той час проблему проституції. Відомий актор Річард Беннет боявся, що поліція заборонить п’єсу, а акторів заарештують. І він попросив Едварда Бернейз, в той час редактора щомісячного журналу Medical Review of Reviews, про допомогу. Бернейз організував при своєму журналі соціологічний фонд, запросив в нього відомих лікарів і членів соціальної еліти. Метою нової організації була оголошена боротьба з венеричними захворюваннями, але насправді фонд сприяв «розкрутці» п’єси.

За допомогою того ж методу Бернейз переконав американців, що бекон – це кращий сніданок. Він найняв відомих лікарів, пообіцявши відсоток з продажів бекону, і зумів влаштувати так, що кілька знаменитостей були сфотографовані під час сніданку на тлі яєчні з беконом. Продажі бекону різко піднялися.

Трохи пізніше Бернейз запустив «глютеновий проект», замовлений продавцями бананів: він розповсюдив медичну статтю двадцятирічної давності, яка затверджувала, що споживання бананів виліковує дітей від глютенової ентеропатії – порушення травлення.

Хоча ці та інші приклади дуже нагадують сучасний продакт-плейсмент, вони підтверджують, що маркетинг і паблік рилейшнз прекрасно взаємодіють. Саме тому в останні роки так багато компаній звертаються до зв’язків з громадськістю. В їх число входять як маленькі фірми, які не здатні оплачувати дорогий рекламний простір, так і найбільші рекламодавці, які визнають високу ефективність PR в маркетингу. Паблік рілейшнз в маркетингу сприяє перетворенню компаній в лідерів і експертів, просуванню нових товарів, повторного запуску і позиціонуванню вже існуючих, подолання опору споживача рекламі, формування попиту на товари і послуги.

Набір інструментів MPR

Для позначення комунікативної функції управління в маркетингу на початку 1980-х рр. з легкої руки Ф. Котлера застосовується термін marketing public relations (MPR), що позначає різнобічну взаємодію фірми з цільовими аудиторіями з метою вирішення її маркетингових задач. MPR уособлює собою всю комунікацію, яка необхідна для продажу продукту або послуги споживачеві. MPR складається з набору інструментів, іменованого PENCILS:

  • Publications – публікації (журнали компанії, річні звіти, брошури для покупців і т.д.);
  • Events – заходи (фінансування спортивних змагань, вистав або виставок);
  • News – новини (сприятливі історії про компанії, її службовців і товарах);
  • Community involvement activities – робота з групами населення (вкладення грошей в рішення проблем місцевого населення);
  • Identity media – засоби ідентифікації (поштовий папір, візитні картки, корпоративний стиль в одязі);
  • Lobbying activity – лобіювання (спроби провести вигідні і провалити невигідні закони і укази);
  • Social responsibility activities – соціальна відповідальність (створення хорошої репутації компанії, її громадського особи).

Моделі PR-Маркетинг

Існує п’ять моделей, що характеризують взаємини між маркетингом і PR в організації:

  1. Модель «Окремі функції» стверджує, що маркетинг і PR різні в своїх перспективах і можливостях. Маркетинг існує, щоб добре відчувати замовника, служити йому і задовольняти його потреби з вигодою для фірми. PR існує, щоб створювати добру волю у різних представників громадськості (оточення компанії), щоб ця громадськість не втручалася в діяльність фірми по отриманню прибутку.
  2. Модель «Різні, але пересічні функції» відображає точку зору, яка полягає в тому, що маркетинг і public relations є важливими, але роздільними функціями, що мають сфери перетину. Найбільш очевидне перетинання – створення популярності товару. Компанія може віднести рекламування товару до функцій або відділу маркетингу, або відділу PR.
  3. Модель «Маркетинг як домінуюча функція» вимагає, щоб паблік рілейшнз повинен бути поставлений під контроль маркетингу компанії.
  4. Модель «PR як домінуюча функція» передбачає протилежне: в ній PR контролює маркетинг. Майбутнє фірми багато в чому залежить від того, як вона розглядається елітою, включаючи власників акцій, фінансових інститутів, громадських лідерів та інших споживачів. Завдання фірми полягає в тому, щоб задовольняти громадськість, як тільки можливо.
  5. Модель «Маркетинг і PR як схожі функції» виходить з того, що обидві функції базуються на єдиній концепції і методології. PR і маркетинг разом працюють над з’ясуванням потреб і сегментацією ринку, формують іміджеві програми і забезпечують управлінський процес. Необхідно відзначити, що саме цей підхід зараз використовується більшістю великих компаній, що успішно функціонують на вітчизняному і зарубіжних ринках.

Розвиток паблік рілейшнз

Зростання популярності PR в маркетингу був виявлений в результаті опитувань американських керуючих маркетингом вищої ланки, проведених Т. Дунканом, професором маркетингу в Державному університеті Болл для компанії Golin / Harris Сommunications і фірмою управлінського консультування Gilbert, Farlie, Inc. для компанії Hill & Knowlton. У дослідженні для Hill & Knowlton було опитано 50 керівників маркетингу вищої ланки провідних національних компаній-рекламодавців. Великомасштабне дослідження для компанії Golin / Harris проводилося серед передплатників журналу «Рекламне століття», що займають позиції, пов’язані з маркетингом і рекламою в орієнтованих на роботу з клієнтами організаціях. Керівники в обох дослідженнях показали, що тепер вони використовують PR в більшій мірі, ніж п’ять років тому, і що вони будуть застосовувати його більше в майбутньому. Дві третини опитаних відзначили, що зв’язки з громадськістю є «дуже ефективними з точки зору витрат».

Можна навести ще кілька важливих фактів, виявлених в цих дослідженнях:

  • 75% опитаних використовували MPR в своїй компанії;
  • маркетинговий PR був визнаний ефективним в різних областях, за які традиційно вважається відповідальною реклама;
  • особлива значимість PR відзначалася при створенні торгової марки і підвищенні її популярності.

PR стає все більш затребуваним елементом комплексу комунікацій. У 2004 р британське видання PR Week і компанія MS & L оприлюднили результати другого щорічного дослідження місця PR в ряду інших технологій інтегрованих маркетингових комунікацій. В анкетуванні брали участь 346 респондентів – менеджерів вищої ланки. Згідно з цим дослідженням PR є найкращим інструментом для:

  • побудови корпоративної репутації (75% опитаних);
  • ліквідації криз (74%);
  • забезпечення лідируючої позиції на ринку (55%);
  • передпродажної підготовки (46%);
  • формування репутації брендів (45%);
  • стратегічного розвитку (28%).

Про високе залучення паблік рілейшнз в розробку маркетингових стратегій повідомили понад 40% респондентів. Останнім часом в число функцій PR в маркетингу увійшли такі, як здійснення впливу на людей, які формують думку споживачів; розробка і реалізація комунікаційних проектів. З’явилися також засоби оповіщення клієнтів про можливі проблеми, пов’язані з товаром; механізми відкликання товару з обігу; програми навчання клієнтів; програми прямого зв’язку, які дозволяють клієнтам отримати доступ до інформації та ресурсів компанії, товарами і послугами якої вони користуються.

Види PR

Виділяють наступні види паблік рілейшнз, грунтуючись на виділення тих чи інших критеріїв:

  • Чорний PR – використання «чорних» технологій для очорнення репутації конкуруючої організації, групи і т.д., поширення від її імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату. Словосполучення утворене за аналогією з виразом «чорна пропаганда».
  • Політичний PR – це спеціалізована діяльність суб’єктів політики, спрямована на ефективне управління їх публічною комунікацією і підвищення політичної конкурентоспроможності за рахунок залучення громадської підтримки.
  • Соціальний PR – це діяльність, спрямована на формування, підтримку і розвиток потрібних (найчастіше позитивних) відносин, формування позитивних моделей поведінки і т.д. До цієї сфери паблік рілейшнз традиційно відносяться соціальні та благодійні проекти і програми бізнес-структур і проекти громадських та некомерційних організацій.
  • PR «зовнішній» і«внутрішній»: за критерієм роботи з цільовими аудиторіями поза і всередині організацій; з точки зору технологічного в першому випадку мова йде про роботу з неконтрольованими, у другому – з контрольованими ЗМІ.
  • PR «позитивний» і«негативний»: мова йде про позитивну, творчу або негативну, руйнівну роботу; багато PR-фахівці категорично заперечують саму можливість розгляду негативного спрямування як те, що відноситься до public relations.
  • PR «негативний» і«антикризовий»: «обслуговування», забезпечення атакуючої або оборонної бізнес-діяльності; ця дихотомія мислима лише в разі, якщо всерйоз ставиться питання про «негативний» PR і протидії йому антикризовому; протилежний підхід, по суті, розглядає реальне суспільство як безконфліктне, що складається в масі своїй з вельми високоморальних людей.
  • PR «повсякденний» ( «рутинний») і «антикризовий» («аварійний»): в першому випадку мова йде про PR-діяльність у відносно спокійній, повсякденній обстановці, пов’язаної з позитивною діяльністю і допускає високий ступінь планування в силу підконтрольності ситуації; у другому – про діяльність в ситуації цейтноту, стресу, високого ступеня невизначеності, викликаної, як правило, «зовнішніми» силами.
  • PR повсякденний і PR проектний: виконання або рутинної, звичайної роботи, яка в принципі не має часових горизонтів, або діяльності, що носить мобілізаційний характер, пов’язаної з розробкою та реалізацією проектів.
  • PR в сферах комерційної, некомерційної, політичної і державної діяльності: здійснення PR-діяльності, пов’язаної з різницею в доступі до ресурсів, більшою чи меншою мірою ризиків, більшою чи меншою можливістю виконання креативної роботи.
  • PR персональний, організаційний і товарний (PR людей, організацій і товарів / послуг): за критерієм роботи PR-структури з тим чи іншим об’єктом PR-просування.
  • «PR офлайн» і «PR онлайн»: PR-діяльність в звичайному середовищі або з використанням повноцінного PR-агентства і в мережі Інтернет або з використанням онлайн PR-агентства.
  • PR подієвий і сенсаційний: в першому випадку центральною категорією є «новина», у другому – «сенсація» (теж новина, але така, яка майже автоматично привертає до себе увагу преси).
  • PR супровід і PR просування: в першому випадку мова може йти про новинне висвітлення у ЗМІ таких самостійних видів просування, як виставка, презентація, прес-конференція, свято, ювілей і т. д., у другому – про створення такого роду подій, які самі по собі цікаві засобам масової інформації, і чий «просуваючий» характер не очевидний для цільових аудиторій.
Позначки: