Паблік рілейшнз (від англ. Public relations, PR – зв’язки з громадськістю) – технологія комунікаційного менеджменту; різновид маркетингових комунікацій, який використовується фірмою, щоб відповісти на очікування цільових аудиторій і за допомогою об’єктивної інформації впливати на мотивацію тих, чиї дії, судження або думки можуть вплинути на діяльність або розвиток компанії.
Визначення
Паблік рілейшнз – некомерційні відносини з громадськістю, створення сприятливої думки про виробника товарів або послуг не тільки серед потенційних клієнтів, але і у преси, різних громадських організацій, виборних установ. Забезпечуються шляхом формування сприятливого образу фірми – іміджу. В їх основі лежить прагнення довести до широких кіл громадськості ідею про те, що основним завданням роботи фірми є намір діяти в інтересах споживачів і суспільства в цілому. Основні заходи:
- пресс-конференції з приводу життя підприємства;
- престижна реклама фірми, що пропагує її діяльність в цілому, стиль управління, роботу з кадрами, охорону навколишнього середовища і т.д .;
- некомерційні статті, теле- і радіопередачі;
- різноманітна громадська, благодійна і стажерська діяльність на підтримку різних осіб, установ та організацій;
- різні ювілейні заходи;
- щорічні звіти про діяльність фірми;
- фірмові журнали.
Функції
Паблік рілейшнз – особлива функція управління, покликана:
- налагоджувати і підтримувати взаємозв’язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією і публікою;
- здійснювати управління процесом вирішення проблем і спірних питань;
- допомагати керівництву в дослідженні громадської думки і реагувати на неї;
- визначати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам;
- допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу;
- допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження;
- використовувати наукові методи, гідні моральні підвалини спілкування як свої головні знаряддя.
Історія
За допомогою паблік рілейшнз організація добивається взаєморозуміння з суспільством. Сучасний public relations зобов’язаний своїм народженням третьому президентові США Томасу Джефферсону, який в роботі «Сьоме звернення до конгресу» в 1807 р вперше вжив термін «суспільні відносини» замість виразу «стан думки», а також журналісту Айві Ледбеттеру Лі, який вважається батьком паблік рілейшнз. У 1902 р журналіст-американець врятував від банкрутства Джона Рокфеллера, який заробив мільйони на монополізації нафтового бізнесу. Американська преса накинулася на удачливого мільйонера, звинувачуючи його у використанні заборонених прийомів. Тоді найнятий Рокфеллером Айві Лі опублікував статтю, в якій оприлюднив вражаючі суми податків, що сплачуються нафтовим магнатом, і розміри зарплат його працівників.
Комерційний PR з’явився в 1890-х рр. в США як результат гострого конфлікту передового громадянського суспільства і нуворишів, які використовували низькооплачувану працю і маніпулювали політичною системою.
Створені для згладжування класових протиріч РR-методи були негайно випробувані в конкурентній боротьбі і економічному лобіюванні. Багаторічна практика сформувала ряд найбільш поширених форм і прийомів паблік рілейшнз. У їх числі створення паблісіті, іміджева реклама, спеціалізовані виставки та ярмарки, лобіювання, PR в інтернеті (e-PR), благодійність і спонсорство.
Сьогодні public relations перетворився в одну з найприбутковіших галузей бізнесу. За даними американського журналу «Fortune», паблік рилейшнз входить до числа двадцяти галузей світової економіки, що найбільш швидко розвиваються, а кількість PR-менеджерів тільки в США за останнє десятиліття зросла майже в два рази – до 200 тис. Чоловік. В Європі налічується понад 2 тис. PR-агентств, в США – близько 20 тис. Оборот найбільших з них становить 20-50 млн дол. При середній рентабельності 10%. В сумі світовий обсяг РR-індустрії складає від 6 до 10 млрд дол.
Американські фірми, що працюють в сфері високих технологій, витрачають на PR 25% всіх коштів, що виділяються на комунікаційні потреби. На Заході найбільшим попитом PR-послуги користуються в таких секторах ринку, як сфера високих технологій, споживчі та фармацевтичні товари, охорона здоров’я, екологія, фінансові послуги.
Управління зв’язками з громадськістю дає позитивні результати тільки при відношенні до паблік рілейшнз як довгострокової функції стратегічного управління. Для оцінки ефективності PR-діяльності існує ряд критеріїв:
- підвищення ефективності роботи компанії і збільшення її вартості;
- зростання обсягів продажів або звернень до послуг компанії;
- зміна громадської думки про компанію в позитивну сторону;
- підвищення рейтингу топ-менеджменту.
Практика PR в маркетингу почалася в 1913 р зі «Зіпсованих товарів» – так називалася п’єса, яка піднімала скандальну в той час проблему проституції. Відомий актор Річард Беннет боявся, що поліція заборонить п’єсу, а акторів заарештують. І він попросив Едварда Бернейз, в той час редактора щомісячного журналу Medical Review of Reviews, про допомогу. Бернейз організував при своєму журналі соціологічний фонд, запросив в нього відомих лікарів і членів соціальної еліти. Метою нової організації була оголошена боротьба з венеричними захворюваннями, але насправді фонд сприяв «розкрутці» п’єси.
За допомогою того ж методу Бернейз переконав американців, що бекон – це кращий сніданок. Він найняв відомих лікарів, пообіцявши відсоток з продажів бекону, і зумів влаштувати так, що кілька знаменитостей були сфотографовані під час сніданку на тлі яєчні з беконом. Продажі бекону різко піднялися.
Трохи пізніше Бернейз запустив «глютеновий проект», замовлений продавцями бананів: він розповсюдив медичну статтю двадцятирічної давності, яка затверджувала, що споживання бананів виліковує дітей від глютенової ентеропатії – порушення травлення.
Хоча ці та інші приклади дуже нагадують сучасний продакт-плейсмент, вони підтверджують, що маркетинг і паблік рилейшнз прекрасно взаємодіють. Саме тому в останні роки так багато компаній звертаються до зв’язків з громадськістю. В їх число входять як маленькі фірми, які не здатні оплачувати дорогий рекламний простір, так і найбільші рекламодавці, які визнають високу ефективність PR в маркетингу. Паблік рілейшнз в маркетингу сприяє перетворенню компаній в лідерів і експертів, просуванню нових товарів, повторного запуску і позиціонуванню вже існуючих, подолання опору споживача рекламі, формування попиту на товари і послуги.
Набір інструментів MPR
Для позначення комунікативної функції управління в маркетингу на початку 1980-х рр. з легкої руки Ф. Котлера застосовується термін marketing public relations (MPR), що позначає різнобічну взаємодію фірми з цільовими аудиторіями з метою вирішення її маркетингових задач. MPR уособлює собою всю комунікацію, яка необхідна для продажу продукту або послуги споживачеві. MPR складається з набору інструментів, іменованого PENCILS:
- Publications – публікації (журнали компанії, річні звіти, брошури для покупців і т.д.);
- Events – заходи (фінансування спортивних змагань, вистав або виставок);
- News – новини (сприятливі історії про компанії, її службовців і товарах);
- Community involvement activities – робота з групами населення (вкладення грошей в рішення проблем місцевого населення);
- Identity media – засоби ідентифікації (поштовий папір, візитні картки, корпоративний стиль в одязі);
- Lobbying activity – лобіювання (спроби провести вигідні і провалити невигідні закони і укази);
- Social responsibility activities – соціальна відповідальність (створення хорошої репутації компанії, її громадського особи).
Моделі PR-Маркетинг
Існує п’ять моделей, що характеризують взаємини між маркетингом і PR в організації:
- Модель «Окремі функції» стверджує, що маркетинг і PR різні в своїх перспективах і можливостях. Маркетинг існує, щоб добре відчувати замовника, служити йому і задовольняти його потреби з вигодою для фірми. PR існує, щоб створювати добру волю у різних представників громадськості (оточення компанії), щоб ця громадськість не втручалася в діяльність фірми по отриманню прибутку.
- Модель «Різні, але пересічні функції» відображає точку зору, яка полягає в тому, що маркетинг і public relations є важливими, але роздільними функціями, що мають сфери перетину. Найбільш очевидне перетинання – створення популярності товару. Компанія може віднести рекламування товару до функцій або відділу маркетингу, або відділу PR.
- Модель «Маркетинг як домінуюча функція» вимагає, щоб паблік рілейшнз повинен бути поставлений під контроль маркетингу компанії.
- Модель «PR як домінуюча функція» передбачає протилежне: в ній PR контролює маркетинг. Майбутнє фірми багато в чому залежить від того, як вона розглядається елітою, включаючи власників акцій, фінансових інститутів, громадських лідерів та інших споживачів. Завдання фірми полягає в тому, щоб задовольняти громадськість, як тільки можливо.
- Модель «Маркетинг і PR як схожі функції» виходить з того, що обидві функції базуються на єдиній концепції і методології. PR і маркетинг разом працюють над з’ясуванням потреб і сегментацією ринку, формують іміджеві програми і забезпечують управлінський процес. Необхідно відзначити, що саме цей підхід зараз використовується більшістю великих компаній, що успішно функціонують на вітчизняному і зарубіжних ринках.
Розвиток паблік рілейшнз
Зростання популярності PR в маркетингу був виявлений в результаті опитувань американських керуючих маркетингом вищої ланки, проведених Т. Дунканом, професором маркетингу в Державному університеті Болл для компанії Golin / Harris Сommunications і фірмою управлінського консультування Gilbert, Farlie, Inc. для компанії Hill & Knowlton. У дослідженні для Hill & Knowlton було опитано 50 керівників маркетингу вищої ланки провідних національних компаній-рекламодавців. Великомасштабне дослідження для компанії Golin / Harris проводилося серед передплатників журналу «Рекламне століття», що займають позиції, пов’язані з маркетингом і рекламою в орієнтованих на роботу з клієнтами організаціях. Керівники в обох дослідженнях показали, що тепер вони використовують PR в більшій мірі, ніж п’ять років тому, і що вони будуть застосовувати його більше в майбутньому. Дві третини опитаних відзначили, що зв’язки з громадськістю є «дуже ефективними з точки зору витрат».
Можна навести ще кілька важливих фактів, виявлених в цих дослідженнях:
- 75% опитаних використовували MPR в своїй компанії;
- маркетинговий PR був визнаний ефективним в різних областях, за які традиційно вважається відповідальною реклама;
- особлива значимість PR відзначалася при створенні торгової марки і підвищенні її популярності.
PR стає все більш затребуваним елементом комплексу комунікацій. У 2004 р британське видання PR Week і компанія MS & L оприлюднили результати другого щорічного дослідження місця PR в ряду інших технологій інтегрованих маркетингових комунікацій. В анкетуванні брали участь 346 респондентів – менеджерів вищої ланки. Згідно з цим дослідженням PR є найкращим інструментом для:
- побудови корпоративної репутації (75% опитаних);
- ліквідації криз (74%);
- забезпечення лідируючої позиції на ринку (55%);
- передпродажної підготовки (46%);
- формування репутації брендів (45%);
- стратегічного розвитку (28%).
Про високе залучення паблік рілейшнз в розробку маркетингових стратегій повідомили понад 40% респондентів. Останнім часом в число функцій PR в маркетингу увійшли такі, як здійснення впливу на людей, які формують думку споживачів; розробка і реалізація комунікаційних проектів. З’явилися також засоби оповіщення клієнтів про можливі проблеми, пов’язані з товаром; механізми відкликання товару з обігу; програми навчання клієнтів; програми прямого зв’язку, які дозволяють клієнтам отримати доступ до інформації та ресурсів компанії, товарами і послугами якої вони користуються.
Види PR
Виділяють наступні види паблік рілейшнз, грунтуючись на виділення тих чи інших критеріїв:
- Чорний PR – використання «чорних» технологій для очорнення репутації конкуруючої організації, групи і т.д., поширення від її імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату. Словосполучення утворене за аналогією з виразом «чорна пропаганда».
- Політичний PR – це спеціалізована діяльність суб’єктів політики, спрямована на ефективне управління їх публічною комунікацією і підвищення політичної конкурентоспроможності за рахунок залучення громадської підтримки.
- Соціальний PR – це діяльність, спрямована на формування, підтримку і розвиток потрібних (найчастіше позитивних) відносин, формування позитивних моделей поведінки і т.д. До цієї сфери паблік рілейшнз традиційно відносяться соціальні та благодійні проекти і програми бізнес-структур і проекти громадських та некомерційних організацій.
- PR «зовнішній» і«внутрішній»: за критерієм роботи з цільовими аудиторіями поза і всередині організацій; з точки зору технологічного в першому випадку мова йде про роботу з неконтрольованими, у другому – з контрольованими ЗМІ.
- PR «позитивний» і«негативний»: мова йде про позитивну, творчу або негативну, руйнівну роботу; багато PR-фахівці категорично заперечують саму можливість розгляду негативного спрямування як те, що відноситься до public relations.
- PR «негативний» і«антикризовий»: «обслуговування», забезпечення атакуючої або оборонної бізнес-діяльності; ця дихотомія мислима лише в разі, якщо всерйоз ставиться питання про «негативний» PR і протидії йому антикризовому; протилежний підхід, по суті, розглядає реальне суспільство як безконфліктне, що складається в масі своїй з вельми високоморальних людей.
- PR «повсякденний» ( «рутинний») і «антикризовий» («аварійний»): в першому випадку мова йде про PR-діяльність у відносно спокійній, повсякденній обстановці, пов’язаної з позитивною діяльністю і допускає високий ступінь планування в силу підконтрольності ситуації; у другому – про діяльність в ситуації цейтноту, стресу, високого ступеня невизначеності, викликаної, як правило, «зовнішніми» силами.
- PR повсякденний і PR проектний: виконання або рутинної, звичайної роботи, яка в принципі не має часових горизонтів, або діяльності, що носить мобілізаційний характер, пов’язаної з розробкою та реалізацією проектів.
- PR в сферах комерційної, некомерційної, політичної і державної діяльності: здійснення PR-діяльності, пов’язаної з різницею в доступі до ресурсів, більшою чи меншою мірою ризиків, більшою чи меншою можливістю виконання креативної роботи.
- PR персональний, організаційний і товарний (PR людей, організацій і товарів / послуг): за критерієм роботи PR-структури з тим чи іншим об’єктом PR-просування.
- «PR офлайн» і «PR онлайн»: PR-діяльність в звичайному середовищі або з використанням повноцінного PR-агентства і в мережі Інтернет або з використанням онлайн PR-агентства.
- PR подієвий і сенсаційний: в першому випадку центральною категорією є «новина», у другому – «сенсація» (теж новина, але така, яка майже автоматично привертає до себе увагу преси).
- PR супровід і PR просування: в першому випадку мова може йти про новинне висвітлення у ЗМІ таких самостійних видів просування, як виставка, презентація, прес-конференція, свято, ювілей і т. д., у другому – про створення такого роду подій, які самі по собі цікаві засобам масової інформації, і чий «просуваючий» характер не очевидний для цільових аудиторій.