Маркетингова стратегія для бізнесу

Маркетингова стратегія для бізнесу відсутня або опрацьована для галочки у 60%  компаній. З них частина взагалі не знають, що таке маркетингова стратегія, і для чого вона потрібна.

Нещодавно постало питання від підприємця: «Підкажіть, що робити. Лью трафік на сайт, а заявок немає. В чому причина?”. Коли він почув, що потрібне опрацювання маркетингової стратегії, то наступна фраза: «Нам це не треба. Спасибі, до побачення»

Швидше за все, ця людина вирішить, що інтернет-маркетинг в саме його бізнесі не працює. Хоча потрібно лише проаналізувати точку «А» та визначити точку «Б». У чому й допомагає маркетингова стратегія для бізнесу.

Маркетингова стратегія для бізнесу – що це за звір?

Не кидатимуся складними термінами. Поясню простою мовою.

Маркетингова стратегія – заздалегідь спланований маршрут (вибір інструментів просування) від поточної ситуації в бізнесі до бажаної з використанням зазначеного бюджету.

Якщо відсутня стратегія в маркетингу, бюджет безцільно зливається і власник бізнесу не отримує результату.

Я називаю це некерованим маркетингом, який зазвичай зводиться до:

• нескінченної розробки презентацій, графіки, плакатів тощо;
• холодним дзвінкам, які є інструментом № 1 у більшості компаній;
• спаму по Email, хоча люди, які цим займаються, самі ненавидять спам на пошту і ніколи не купують у таких компаній;
• до безперервного використання реклами — бази немає, і щоб залучити нових клієнтів постійно доводиться платити за ліда повну вартість;
• роботі з підрядниками – результату немає, але ви його хочете і тому батогом поганяєте виконавців.

Страшна картина, правда? При цьому маркетолог у компанії – це «багаторукий багатоног». Він же секретар, він же продає, він виконує дрібні доручення, які взагалі ніяк не пов’язані з маркетингом. Не дивно, що людині складно сфокусуватися та дати чіткий результат.

Маркетингова стратегія допомагає систематизувати бізнес

Цілі маркетингової стратегії:

• аналіз цільової аудиторії: сегментування та створення портрета цільового споживача;
• розробка унікальної торгової пропозиції (УТП) на підставі потреб потенційних клієнтів;
• опрацювання позиціонування над ринком: ми продаємо продукт певному сегменту;
• аналіз конкурентів та ситуації на ринку;
• аналіз ефективності застосовуваних інструментів та оптимізація бюджету;
• робота з клієнтом після продажу: LTV (індекс задоволеності клієнта) та feedback (зворотний зв’язок по продукту);
• збір та робота з базою клієнтів: стимулювання продажів та автоматизація процесів;
• управління репутацією: розміщення у мережі відгуків, участь у рейтингах;
• використання автоворонки продажів: в email та чатах;
• профільне навчання персоналу: кожен розвивається і працює у чітко визначеній сфері.

Над цими цілями постійно має працювати маркетолог. Звичайно, не один. Для цього краще найняти підрядника чи сформувати хоча б невеликий відділ.

Маркетингова стратегія – як впровадити системний маркетинг у бізнес?

Крок №1 — провести маркетинговий аудит

Коли ви не знаєте, як доїхати до точки, завжди прокладаєте маршрут на карті або в навігаторі. Так ось, рекламний аудит — ваш навігатор, який допоможе дістатися до мети без проблем. При цьому заощадити час та гроші.

Що робити в процесі аудиту:

• відсівайте зайве – виділіть найефективніші канали та інструменти, зосередьтеся тільки на тому, що вже дає результат.
• перевірте, наскільки точно прописано вашу цільову аудиторію (сегменти, портрет ЦА);
• візьміть своє УТП та проведіть опитування серед клієнтів, наскільки їм цікава ваша пропозиція;
• оцініть ваше поточне становище на ринку, чи зможете ви конкурувати з аналогами конкурентів;
• подивіться як поживає ваша стратегія контент-маркетингу і чи вона взагалі;
• пройдіть шлях клієнта від інтересу до покупки – так-так, ставте таємним покупцем у своїй компанії, дізнаєтеся багато нового.

Тільки побачивши та оцінивши повну картину, ви зможете переходити до покращень та оптимізації в компанії.

Крок №2 — робота з цільовою аудиторією

Існують два помилкові твердження, що призводять до тотального зливу бюджету:

1. Продукт потрібен усім людям віком від 18 до 65 років. З таким підходом компанії взагалі закриваються …
2. Клієнти однакові. А ну-но довбати за ними однією пропозицією …

Якщо ви вірите, що ці твердження вірні, то не дивуйтеся що реклама не працює і у вас мало клієнтів. Продавати всім означає не продати нікому!

Вся маркетингова система має бути заточена лише під найцільовіших клієнтів. Це жодного разу на 50% ринку, а всього 5-6%, які даватимуть вашій компанії 100% результат. Звичайно буде і побічна клієнтура, але ви не повинні підлаштовуватися під неї.

Ви знаєте, хто ваш клієнт, що він любить і продаєте тільки йому.

Завдяки цьому можна персоналізувати пропозицію, у відповідність до потреб та запитів цільової аудиторії. Це призведе до зростання конверсій, рентабельності та, зрештою, прибутку.

Визначаємо ключові сегменти ЦА

Подумайте, хто може стати покупцем вашої продукції і чому вони купують продукцію, аналогічну вашої.

Спробуйте поставити себе на місце покупця, які проблеми ви вирішили? Яким було б вам ідеальне рішення?

Сегментів аудиторії може бути кілька. Тепер оцініть кожен сегмент за такими параметрами:

• конкурентність на ринку сегмента, що оцінюється;
• обсяг вільного ринку;
• довічна цінність клієнта – скільки разів ви зможете продати такому сегменту;
• перспективи зростання аудиторії сегмента;
• цикл угоди;
• маржа – чистий прибуток з клієнта;
• платоспроможність;
• ваш досвід роботи та ставлення до сегменту.

Останній пункт він навіть більш духовний. Побудувати бізнес виходить у тих підприємців, які горять своєю справою та люблять його. Якщо ви не любитимете своїх клієнтів, то все інше порох. Це важливий пункт під час аналізу сегментів аудиторії.

Кожен сегмент є унікальним. Неможливо зробити пропозицію, яка догодить усім. Якщо ви хочете працювати з декількома сегментами одразу, то під кожен із них розробте різне УТП.

Крок № 3 – пророблення портрета ідеального клієнта

Опрацьовування та вибірка по сегментах все одно не дасть повної картини. Тому, що не можна проаналізувати кожну людину, яка входить у сегмент.

Тому створюється портрет клієнта (аватар) – яскравого представника всього сегменту, який ми зможемо аналізувати. Завдяки складання портрета ми зможемо зрозуміти болі, страхи, бажання, потреби та дізнатися заперечення клієнта

Щоб створити портрет цільового клієнта, використовуйте наступні питання:
Запитання	Коментарі
Формальні характеристики
Стать, вік	Думаю тут все зрозуміло;)
Соціальний статус	одружений, не одружений тощо .
Освіта	Який ступінь освіти?
Спосіб життя	Активний чи пасивний.
Навколишнє З	ким він найбільше взаємодіє? Знайомство з новими людьми?
Поведінкові звички	Що він робить щодня? Які погані та добрі звички має?
Внутрішній світ
Ставлення до себе, сприйняття свого «Я»	Якою бачить себе людиною? Як позиціонує себе перед оточуючими?
Цінності та переконання	Які цінності? Напр.: чесність, відкритість тощо.
Життєві цілі та прагнення	До чого прагне? Яка глобальна ціль? Як хоче прийти до неї?
Мрії, бажання	Про що мріє? Чи є бажання, що реалізуються?
Страхи, болі	Чого ти боїшся? Як бореться зі своїми страхами? Чого не вистачає для повноцінного щасливого життя?
Приховані потреби	У яких бажаннях не визнається навіть собі? Чого прагнути на інтуїтивному рівні?
Переваги
Хобі, захоплення	Чим займається у вільний час?
Які книги читає	Який віддає перевагу жанру літератури?
Які фільми дивиться	Трилери, комедії, біографії тощо.
Що шукає в інтернеті	Які запити найчастіше вводить?
Хто для нього лідер думок	Чия думка враховує та вважає важливою?
Улюблені бренди	Які магазини він носить? Яку техніку віддає перевагу? Який ціновий сегмент?
Місця проживання
Де живе і чому?	Яке місто, область? Кількість мешканців у населеному пункті?
Робота/навчання	Топові компанії/університети, середні компанії, свій бізнес.
Де проводить відпочинок	Улюблені місця відпочинку? Може подорожувати?
Їжа	ЗОЖ, БП чи традиційна російська кухня тощо.
У яких соцмережах сидить?	VK, Instagram, Facebook, Telegram і т.д.
Ресурси
Скільки заробляє?	Середній місячний заробіток
Як заробляти?	Наймана робота, бізнес, фріланс тощо.
Як розпоряджається своїми фінансами?	Одноосібно чи спільний бюджет? Планує витрати чи не рахує?
Чи часто робить покупки?	Періодичність покупок одягу, взуття, продуктів харчування, витрати на розваги та ін.
За що готовий платити?	Які характеристики важливіші за ціну? Напр.: якість, результат тощо.
Ставлення до продукту
Які продукти вибирає?	Основні критерії під час виборів товару? Напр.: гарне впакування, зміст і т.д.
Як і де знаходять постачальників?	За порадами друзів, відгуками на форумах і т.д.
Які очікування продукту?	Який результат хоче побачити після використання? Напр.: пилосос – чистий килим, тихе прибирання, потужне всмоктування і т.д.
Як визначає цінність товару?	З особистого досвіду, за відгуками, зіставляючи з аналогічними продуктами тощо.
Ухвалення рішень
За якими параметрами приймає рішення?	Виділити один основний та три супутніх. Напр.: ціна, якість, цінність, зручність використання тощо.
Як ставиться до нового?	Любить експериментувати, консерватор і т.д.
Хто є ЛПР	Сам особисто? Дружина? Батьки?
Чи приймає рішення імпульсивно чи обдумано?	Планує покупки заздалегідь або купує «тут і зараз»

Візьмемо, наприклад, послуги з охорони комерційних об’єктів. Чи мають вони потребу в охоронній системі? Ні. Потреба полягає у збереженні власності. Завжди дивіться вглиб, для цього потрібна маркетингова стратегія.

Завдяки такому підходу ви зможете:

• персоналізувати пропозицію – адаптувати під конкретну людину всі свої маркетингові матеріали: рекламні оголошення, посадкові сторінки, розсилку тощо;
• без ворожіння на кавовій гущі визначити найефективніші інструменти залучення клієнтів;
• розуміти, в якому напрямку рухатись, щоб отримати хороший результат.

Не намагайтеся відтворити середньостатистичний профіль з бази клієнтів, і вгадати чого вони хочуть. Це призведе до плутанини і в результаті ви повернетеся до того, з чого починали.

Маркетингова стратегія виходить з аналізу цільової аудиторії. Якщо не знатимете клієнта, то все інше працюватиме неефективно.

Крок №4 — проаналізуйте ринок та конкурентів

Для якісного опрацювання маркетингової стратегії цей крок просто необхідний. Аналіз конкурентів дасть вам чітке розуміння, що добре спрацює у вашому бізнесі. По суті, ви повинні запозичити успішний досвід колег і уникнути негативного.

На що дивитись:

• тенденції ринку — зростає, падає чи має низьку волотильність. Найпростіший спосіб подивитися в сервісах Яндекс вордстат та Google Trends. Можна копнути глибше та розглянути біржові котирування, якщо у вас є відповідні навички;
• цінова політика конкурентів та їх продуктова лінійка;
• модель продажів конкурентів – бажано пройти кожен етап вирви;
• які канали та інструменти залучення клієнтів задіяні;
• сервіс обслуговування – тут можете відразу помітити собі точки зростання;
• продукт конкурентів, що найбільше продається, — з’ясуйте, чому він найбільш продаваний;
• вивчіть УТП конкурентів – брати його собі у жодному разі не потрібно, розробляйте власну пропозицію.

Окремо хочу приділити увагу заходу. Все в курсі, що економіка нашої країни відстає від США та інших країн.

Тому подивіться на своїх західних колег і подивіться, в якому напрямку вони розвиваються і що залучають для розвитку.

Можете заперечити, що російський ринок специфічний. Погоджуся, але згодом ми все одно переймаємо західні технології. Ті, хто зрозумів це раніше за інших, розвиваються з божевільною швидкістю і завжди готові до нових трендів маркетингу.

Маркетингова стратегія – посібник з аналізу конкурентів

Розуміння, ЩО робити вже є, тепер розповім ЯК на практиці проводити аналіз конкурентів. Для початку рекомендую використовувати онлайн-сервіси:

• SimilarWeb;
• Ahrefs;
• BuzzSumo.

В результаті ви зрозумієте, які інструменти та онлайн системи залучення клієнтів використовують конкуренти. Сервіс покаже у відсотках, звідки йде трафік: із соціальних мереж, банерної, контекстної реклами чи з реферальної системи.

Це рекомендую багато «Гуру» маркетингу, проте не сподівайтеся на 100% достовірність результатів. У деяких випадках вони взагалі не можуть проаналізувати сайт, наприклад, якщо у конкурентів немає аналітики або вони приховують аналітичні дані.

Найвірогідніший, але важкий спосіб – шпигунство. Влаштуйтеся на роботу до свого конкурента на кілька тижнів. Ви таку аналітику зберете, що будь-який сервіс позаздрить. Важко, але це єдиний спосіб подивитися внутрішню кухню конкурента.

Ще один спосіб – шлях клієнта. Подайте заявку на послугу та пройдіть весь шлях, включаючи дзвінок, зустріч, купівлю та використання продукту. Інакше не вийде повна картина.

У процесі ви дізнаєтесь:

• як працює відділ продажу: робота з запереченнями, закриття на угоду тощо;
• які використовуються документи: формат договору, терміни, гарантії тощо;
• у чому вони молодці, а чим лажають;
• чи якісне комерційне пропозицію: загальне, персоналізоване чи взагалі складається на ходу;
• як швидко реагують на заявку і скільки разів продзвонюють після контакту;
• прозорість роботи: чесно працюють або просто рубають бабло;
• як поводяться після того, як ви придбали продукт;
• оцініть якість сервісу: ввічливість спілкування, тактовність, розуміння тощо.

Гарантую, що знайдеться не один десяток точок зростання, які можна впровадити у бізнес. Рекомендую на всіх етапах записувати. Цей крок дуже важливий для правильного опрацювання маркетингової стратегії для бізнесу.

Крок №5 — проведіть SWOT аналіз

Ця методика дуже проста, про неї знає кожен маркетолог… Але використовують такий підхід одиниці! Якщо ви серед них – вогонь, молодці. Якщо ні – бігом проводити старий добрий SWOT.

Визначте для свого бізнесу:

• сильні сторони – у чому ваша перевага прямо тут і зараз;
• слабкі сторони – ваші вразливі місця, у чому ви поступаєтеся конкурентам;
• можливості – точки зростання, що ви можете впровадити і отримати результат;
• небезпеки — що загрожує вашому бренду: наприклад, відсутність аналітики, логотип схожий на конкурентів, заборгували за податками тощо.

Крок №6 – позиціонування компанії та УТП для клієнтів

УТП та позиціонування – це різні поняття, не плутайте їх:

• Позиціонування – сприйняття клієнтів вашого продукту, його вивчення та порівняння з конкурентами. По науковому – ідентифікація.
• Унікальна торгова пропозиція — релевантна відповідь на потреби клієнта. Одна фраза, якою пояснюється, чому клієнт має купити у вас.

Підходити до розробки УТП з позиції креативу – повний кретинізм. Винятком є ​​той випадок, коли у вас розкручений бренд і багатомільйонна компанія.

Для УТП варто шукати відмінності від конкурентів, які закривають потреби/страхи/болі клієнтів та використовувати їх у тексті.

Маркетингова стратегія – як створити Унікальну Торгову Пропозицію:

1. Визначаємо характеристики продукту, які цікаві клієнту. Для цього знадобиться портрет клієнта, який уже має бути у нас.
2. Пропозиція не нескінченна, вона має бути короткою і зрозумілою. Тому, фільтруємо характеристики продукту за ступенем важливості для клієнта та вибираємо ТОПчик.
3. Порівняйте свою компанію із 3-5 конкурентами. Робіть це дуже об’єктивно. Краще залучити аудитора збоку.
4. Вибираємо формулу складання УТП:

• результат + важлива для клієнта характеристика + гарантії – приклад для візового центру: «Отримайте візу терміном до 5 років. За 24 години, із гарантією 100% за договором».
• потреба ЦА + важлива характеристика – приклад для оптової компанії: «Китайська косметика оптом зі складу у Москві. Ціни нижчі за оптові на 20%».
• результат клієнта + ЦА + гарантія – приклад для бухгалтерських послуг: «Ведення бухгалтерії для бізнесу з гарантією відповідальності за договором».

Під час розробки УТП уникайте розмитих фраз:

• індивідуальний підхід;
• досвід спеціалістів від 7 років;
• гарантія якості.

І подібні фрази не розповідають клієнту ні про що, і не чіпляють погляд. Що дуже важливо за умов перевантаженості свідомості повсякденною інформацією.

Крок №7 — подорож клієнта етапами вирви

Багато хто забиває на цей крок і переходить до розробки маркетингової стратегії. При цьому вони гублять до 97% клієнтів!

Давайте ознайомимося зі статистикою, наданою Hubspot:

• 3% клієнтів активно купують у будь-який час;
• 40% аналізують запропоновані варіанти;
• 56% не готові купити тут і зараз, можливо, дивляться на перспективу.

Не забувайте про цикл угоди. Після запиту комерційної пропозиції 63% людей дозрівають як мінімум 3 місяці, а 20% захочуть купити як мінімум через рік.

Статистика рубає із плеча. Ось вам і відповідь на запитання: “Чому реклама дає так мало результатів”.

Початок шляху клієнта починається з розуміння, що є проблема або потреба та закінчується рекомендаціями друзям та знайомим вашого продукту.

Є 2 гарні моделі, які описують шлях клієнта:

• вирва;
• пісочний годинник.

Модель вирви не описує весь процес, а лише верхню частину. Мені більше подобається модель Джона Янча.

Клієнта потрібно залучити, навчати споживанню та постійно підігрівати. Адже спочатку ми маємо абсолютно холодну аудиторію щодо нашої компанії. Стосовно потреби клієнт може бути теплим або гарячим.

Якщо ви проігноруєте вивчення шляху клієнта, то можете забути про якісні заявки та повторні продажі.

Маркетингова стратегія та план маркетингу

Ось тепер ми готові попрацювати над маркетинговою стратегією. Адже ми маємо всі вихідні дані для планування нашого маршруту.

Об’єднайте шматочки мозаїки, описані вище та отримайте повну картину маркетингової стратегії.

Що потрібно тримати у фокусі:

• у відповідність із шляхом клієнта, розгляньте процес генерації заявок;
• приділіть увагу підігріву аудиторії;
• стимулюйте продажі за допомогою УТП та відпрацювання заперечень клієнта;
• тримайте у фокусі піар складову вашого бренду;
• аналізуйте та покращуйте характеристики продукту, які важливі для клієнтів;
• розвивайтеся за допомогою партнерства – це досить новий тренд, який допоможе розвиватися швидше.

Обов’язково слід призначити відповідальних осіб кожен крок, поставити дедлайн і виділити конкретний бюджет. Після цього залишається лише зачекати на результат роботи маркетингової машини.

Маркетингова стратегія – не забивайте на аналітику

Ви не Ванга. Якою б гарною не була опрацьована маркетингова стратегія, вона все одно вимагатиме постійного допилювання та покращення.

Будь-яке використання маркетингу має закінчуватися аналітикою та підведенням підсумків. На жаль понад 80% підприємців до ладу не знають скільки грошей витрачено на рекламу і який результат вони отримали.

Що аналізувати:

• кількість заявок;
• вартість заявок;
• LTV;
• ROI – повернення інвестицій каналу або інструменту;
• продаж.

З цих даних можна зробити відповідні висновки про ефективність маркетингової стратегії.

Особливо мене бавить, коли клієнти скаржаться, що реклама не працює, але при цьому у них навіть лічильник метрики на сайті не встановлений. Сподіваюся, завдяки моїй статті ви більш відповідально ставитеся до аналітики.

Проблеми бізнесу

Проблема сучасного бізнесу у тому, що підприємці шукають кнопку «Бабло». У той час, як у них під носом цілий кландайк інструментів для отримання відмінних результатів.

Тому вони жадібно хапаються за покупку лідів по 100 рублів і налаштування якоїсь містичної реклами в Яндекс.Дірект, яка обов’язково на вкладену 1000 рублів принесе сотню.

Коли вам пропонують лендинги за 10к з конверсією в 30%, подумайте, якої якості будуть ліди, яким чином підрядник зможе забезпечити такий результат. Як він взагалі може прогнозувати конверсію, не ознайомившись із вашим бізнесом.

Щоб не розчаруватися в маркетингу, підходьте до пропозицій з холодною головою. Таких складних схем, як ми сьогодні з вами розібрали, не існувало б у природі, якби все було так просто.

Тільки маркетингова стратегія допоможе вам залучати клієнтів стабільно та системно!

Ми дуже старалися, коли писали цю статтю. Сподіваємося вона вийшла досить зрозумілою та повною. Бажаємо успіхів у бізнесі, високих конверсій та якісних лідів!