Ключові драйвери та напрямки клієнтської лояльності на 2022 рік

Привіт. Представляю вашій увазі переклад статті Loyalty360, в якій її автор, Mark Johnson, на основі думок іноземних фахівців великих компаній, виділив основні напрямки розвитку клієнтської лояльності в 2022 році.

З початком 2022 року маркетологи, відділи лояльності та постачальники рішень вступають у новий період планів та проектів у сфері клієнтської лояльності. Новий рік завжди приносить багато додаткових можливостей, але у світі споживчої лояльності маркетологам буває важко вибрати правильний шлях.

Оскільки бренди продовжують розвивати свої програми підвищення споживчої лояльності, постає питання – куди найкраще спрямувати зусилля маркетологів? Чи повинні вони зосередитись на обробці даних? Як щодо нових технологій? Якою є наступна «фішка» у сфері клієнтської лояльності?

Організація Loyalty360 звернулася до постачальників з проханням висловити свої думки про найбільш ефективні рушійні сили споживчої лояльності та про те, на чому брендам слід зосередитись у 2022 році. З численних відповідей, які ми отримали, стало ясно, що це питання немає універсального відповіді. Драйвери та тенденції, на яких слід зосередитись, можуть бути різними залежно від бренду, галузі, бюджету, спрямованості організації та зрілості її зусиль щодо підвищення лояльності клієнтів.

Однак Loyalty360 відзначила п’ять напрямків, які виділяються на тлі інших:

1. Персоналізація

Це один із найважливіших інструментів для розвитку справжньої та дієвої лояльності. Персоналізація необхідна більшості брендів, оскільки щодня на клієнтів обрушується безліч пропозицій різних каналів – і компаніям необхідно виділятися з натовпу. Ваш клієнт хоче почуватися унікальним і відчувати, що бренд «знає» про нього щось більше, ніж він сам. Коли бренди приділяють час розвитку відносин зі своїми клієнтами за допомогою даних та поведінкової аналітики, взаємодії віч-на-віч і щиро цінують відгуки, то вони набувають переваги та отримують клієнтів на все життя. Проте, з технологічними компаніями, такими як Apple, та законодавством щодо захисту безпеки та конфіденційності споживачів, робота маркетологів з персоналізації та обробки даних не стає простішою. З цієї причини вирішальне значення, як у 2022 так і в наступні роки, матимуть стратегії клієнтської лояльності та необхідність збору zero/first-party даних.

Що таке дані нульової сторони (zero-party data)?

Перш ніж дати визначення даним zero-party, давайте трохи відступимо назад і розглянемо деякі інші типи даних, які визначають персоналізований досвід.

Дані з перших рук (First-party data): У контексті персоналізації ми часто говоримо про поведінкові дані з перших рук, які включають поведінку людини на сайті, в додатку і на сторінці. Сюди також входять кліки та поглиблена поведінка людини (наприклад, наведення курсору, прокручування та активний час, проведений на сторінці), контекст сесії та те, як людина взаємодіє з персоналізованим досвідом. Дані з перших рук дозволяють отримати цінні показники інтересів та намірів людини. Транзакційні дані, такі як покупки та завантаження, також вважаються даними з перших рук.

Дані третіх сторін (Third-party data): Отримані або придбані з чужих сайтів та джерел, дані третіх сторін, що використовуються в персоналізації, зазвичай включають демографічну інформацію, дані про фірму, сигнали про покупку (наприклад, на ринку нового будинку або нового програмного забезпечення) ), а також додаткову інформацію із систем CRM, POS та кол-центрів.

Дані нульової сторони (zero-party data) – термін, введений компанією Forrester Research, – також називають явними (explicit) даними. Forrester Research визначає дані нульової сторони наступним чином:

«Дані нульової сторони – це дані, якими клієнт навмисно та проактивно ділиться з брендом. Вони можуть включати дані про вибір центру переваг, наміри покупки, особисті обставини і те, як людина хоче, щоб бренд дізнавався [його]».

The Lacek Group – Тесс Макгіббон, директор з ідейного лідерства та охорони здоров’я

«Персоналізація більше не є експериментом, це вимога для ефективного залучення клієнтів. Здатність продемонструвати релевантність важлива, оскільки клієнти прагнуть індивідуального досвіду, який змушує їх почуватись особливими при взаємодії з брендом. Більшість американських клієнтів (68%), що беруть участь у програмі лояльності, кажуть, що їм важливо отримувати спецпропозиції, недоступні іншим клієнтам. А 55% зазначають, що отримання персональних пропозицій чи рекламних акцій є ключовою причиною для участі у програмі лояльності».

ICF Next – Том Медден, старший партнер

«Персональні та своєчасні пропозиції, що надають клієнтам у точний момент часу промо-або бонусні можливості, що надають додаткову цінність купівлі або взаємодії з брендом, демонструють, що інформація, що отримується від клієнта, використовується етично, для його ж блага».

Clutch – Кейт Атті, віце-президент з маркетингу

«Використання даних для кастомізації контенту та пропозицій показує, що бренд зацікавлений в обслуговуванні кожного окремого клієнта та наданні йому переваг на основі його унікальних потреб».

Cheetah Digital – Ніколас Ейнштейн, менеджер з маркетингових продуктів

«Споживачі – це індивідуальності, і бренди, які взаємодіють зі своєю аудиторією як з індивідуальностями за допомогою глибокої персоналізації по всіх каналах, онлайн та офлайн, часто викликають глибоку лояльність клієнтів. Набагато більше, ніж просто звернення до користувачів по імені або розпізнавання рівня статусу, персоналізація наступного покоління вимагає повного 360-го сприйняття клієнта з готовим доступом до всіх ключових джерел даних та прийняттям рішень + машинне навчання для надання потрібного контенту потрібному клієнту в потрібний момент. Відповідні інвестиції в інтеграцію та використання даних про клієнтів для персоналізації нового покоління часто дають великі дивіденди у вигляді лояльності клієнтів».

Brierley – Дон Сміт, директор зі стратегії та аналітики

«У маркетинговому середовищі, де поширені комунікації за принципом «spray and pray» і де персоналізація часто обмежується використанням індивідуального вітання в e-mail, створення контенту, орієнтованого на окремого клієнта або учасника програми, може виявитися складним завданням. Але бренди, що вкладають кошти у поєднання контенту з персональними даними, отримують вигоду зі своїх зусиль. Підтвердження недавньої покупки повідомленням «дякую, ось купон, який можна використовувати при наступній покупці» має менше шансів встановити міцний зв’язок із клієнтом, ніж відповідь повідомленням «дякую за покупку нашого [конкретного продукту]; ми зібрали кілька порад, як ним користуватися та як зберегти ваші вкладення». У базах даних CRM/Loyalty містяться чіткі критерії переваг і потреб клієнтів, і бренди, які підлаштовують під них контент, створюють певний зв’язок із споживачем».

2. Досяжність винагород

У минулому багато брендів вважали, що підключення клієнта до їхньої програми лояльності – це вже «добре виконана робота»; але сьогодні у цьому не можна зупинятися. Частиною підтримки залучення клієнта є використання відповідних механік заохочення. Тим не менш, деякі компанії роблять помилку, не пропонуючи відповідних клієнту або достатньо досяжних винагород, це призводить до того, що деякі категорії клієнтів виходять із програми і, в перспективі, втрачають зв’язок із брендом загалом. Щоб цього уникнути, компаніям необхідно зрозуміти, які переваги цінують клієнти та створити структуру програми, яка дозволить клієнтам відчути свою значущість завдяки доступним винагородам.

Prizelogic – Ребекка Болтон, віце-президент з клієнтської стратегії та аналітики

«У середньому споживач бере участь більш ніж у дюжині програм лояльності, але активний менш ніж у половині з них. Досяжність та актуальність винагороди мають вирішальне значення для початкового залучення нових учасників у програму та підтримки їхньої активності протягом тривалого часу. Бренди можуть досягти релевантності, виявляючи інтереси споживачів при розробці каталогів і забезпечуючи адекватні винагороди для сегментів учасників з нижчими доходами. Для роздрібних брендів ці винагороди можуть бути прив’язані до покупок в онлайн і офлайн магазинах, але бренди CPG (споживчі товари), які не мають прямого контакту зі споживачами, повинні покладатися в наповненні каталогу на ефективні цифрові продукти, партнерські заохочення та варіанти погашення бонусів, пов’язані з випадковим вибором».

Kobie Marketing – Ронда Екстранд, менеджер зі стратегічного консалтингу

«Винагороди є основою будь-якої програми і, як правило, саме на них спочатку фокусуються бренди та споживачі. Чим більш доступним, цінним і різноманітним є, тим більше компанії можуть персоналізувати основний підхід до винагород і викликати емоційну лояльність».

Capillary Technologies – Наталі Лоурі, консультант з лояльності

«Винагороди та рівні участі повинні стимулювати витрати та відвідуваність, але вони мають бути доступними, щоб не стати демотивуючими. Чому це важливо? Основним драйвером, що спонукає не тільки приєднатися до програми, а й бути її активним учасником, є винагороди, які можна досягти. Клієнти розважливі: вони бачать, як часто зазвичай витрачаються гроші на бренд і що це їм приносить, і якщо винагороди та рівні участі здаються їм занадто далекими від цих витрат, то вони не братимуть участь у програмі. Винагороди та рівні участі повинні стимулювати клієнтів витрачати більше та частіше відвідувати магазин. Вони також повинні заохочувати та відзначати найкращих клієнтів, але не бути надмірними, інакше це призведе до демотивації».

3. Різноманітність винагород

Програми заохочень повинні зацікавити клієнта як до, так і після покупки. Це передбачає надання їм набору цікавих, динамічних та великих винагород та пропозицій щодо їх вибору, які змушуватимуть їх повертатися за новими покупками від вашого бренду, не дозволяючи стосункам між брендом та його учасником втратити гостроту.

Tenerity – Рейчел Бікінг, директор з цифрових технологій

«Великий каталог переваг та заохочень за різними типами пропозицій, включаючи кешбек, партнерські пропозиції, купони, подарункові карти, подорожі, товари та багато іншого. Кожен клієнт індивідуальний, і якщо у вас немає чогось, що приваблює клієнта, то не має значення, наскільки досконалі маркетинг, технології або CX (клієнтський досвід). Без різноманітності винагород та переваг бренди не зможуть створити унікальні враження, які стимулюватимуть лояльність та захопленість брендом. Успіх цих вражень вимірюється обсягом транзакцій, різноманітністю кошика та розподілом пропозицій».

Clutch – Кейт Атті, віце-президент з маркетингу

Статична програма, застарілі пропозиції або підходи до залучення підривають лояльність. Бренди повинні вміти змінюватися, часто і значуще, і швидко адаптуватися, особливо щодо переваг клієнтів у купівельній поведінці та комунікації з компаніями».

 Брайєрлі – Дон Сміт, директор зі стратегії та аналітики

«Програми та маркетингові стратегії повинні постійно розвивати споживчий досвід, пропонуючи клієнтам безліч способів отримати радість від спілкування з брендом (наприклад, ігри, «челенджі», тоталізатори, особливе визнання, запрошення на заходи та інші сюрпризи). Моменти «здивування та захоплення» можуть бути особливо потужними – простий, несподіваний подарунок або ексклюзив може зміцнити стосунки з клієнтом та стати поворотним моментом у стосунках. Статичні програми швидко втрачають свій прибуток, тоді як динамічні рішення знаходять способи привнести енергію та інтригу; останні перемагають у прагненні тривалої клієнтської лояльності».

Cheetah Digital – Ніколас Ейнштейн, менеджер з маркетингу продуктів

«Однак видатні програми знаходять способи перевершити очікування клієнтів у критичні моменти. Несподівані приємні винагороди, визнання на ключових етапах, привілеї, якими можна поділитися із сім’єю та інші інноваційні прийоми. Все це виходить за рамки того, що клієнти очікують від програми, і може бути мотивацією, яка змушує клієнтів повертатися знову і знову».

4. Користувальницький досвід (UX)

Навіть найбільші винагороди нічого не означають, якщо зручність користувача залишає бажати кращого. Зараз 2022 рік, і клієнти очікують на першокласний, безпроблемний цифровий досвід. Якщо надати спільноті зручний, добре продуманий та багатоканальний UX, їхня лояльність до улюблених брендів має продовжувати зростати. Проблема полягає в усвідомленні компанією того, що клієнтська лояльність має бути в центрі уваги, а не відходити на другий план. Споживча лояльність проявляється найкращим чином, коли її підвищення, фокусування та відданість є інтерактивними та вимірними.

Tenerity – Рейчел Бікінг, директор з цифрових технологій

«Основна аналітика, на якій базується як вивчення пропозицій, так і клієнтів, дозволяє створити гіперрелевантний досвід просування на сайті та омніканального маркетингу, які сприяють підвищенню конверсії».

«Далі, максимально залучаючий і гейміфікований клієнтський досвід, який захоплює і позбавляє зайвих зусиль. Це забезпечить постійне повернення клієнтів та подальше зростання, що вимірюється показниками зворотних сесій та RFM».

Kobie Marketing – Ронда Екстранд, менеджер зі стратегічного консалтингу

«Рівень комфорту визначає, наскільки легко взаємодіяти з вашим брендом. Невдалий клієнтський досвід, особливо для найцінніших учасників, може негативно вплинути на повторні візити, розмір покупки і навіть створити умови для відтоку клієнтів. Компанії можуть забезпечити лояльний клієнтський досвід (CX), у тому числі високий рівень обслуговування, по всіх каналах та на всіх етапах життєвого циклу, щоб збільшити вплив цього фактора».

Clutch – Кейт Атті, віце-президент з маркетингу

«Сильна і продумана інтеграція призводить до бездоганної UX і простої взаємодії для клієнта, що не вимагає зусиль. Можливість створити єдиний досвід користувача…» (прим. автора – на цьому цитата закінчується).

5.Гейміфікація

Лояльність має бути захоплюючою. Допоможіть учасникам отримати задоволення та варті враження, використовуючи гейміфікацію вашої програми – наповніть її можливостями грати та вигравати спеціальні пропозиції. Творчий розвиток програми лояльності допомагає підвищити лояльність клієнтів, що робить гейміфікацію ідеальним рішенням для тих, хто прагне інновацій у своїй стандартній практиці. Гейміфікація, якщо вона ефективно застосовується, має допомогти протистояти деяким іншим невирішеним проблемам, таким як конфіденційність, технологічні зміни та швидкий розвиток законодавчих вимог.

Tenerity – Рейчел Бікінг, директор з цифрових технологій

«І нарешті, для успішної реалізації проектів брендам необхідні технології, що дозволяють автоматизувати та виконувати масштабні дії у кожній точці контакту. Будь то гейміфікація, аналіз та застосування інсайтів для створення переконливої ​​комунікації або інтеграція та пропозиція персоналізованих винагород та досвіду на шляху клієнта – автоматизація забезпечує ефективність, завдяки якій бренди можуть застосовувати гнучкі підходи, що дозволяють їм швидко моделювати, запускати та вимірювати свої маркетингові ініціативи у сфері лояльності ».

«Далі – захоплюючий та гейміфікований клієнтський досвід, який викликає захоплення і не потребує зусиль. Це забезпечить постійне повернення клієнтів та їх подальше зростання, яке вимірюється показниками сеансів повернення та RFM».

Брайєрлі – Дон Сміт, директор зі стратегії та аналітики

«Програми та маркетингові стратегії повинні постійно розвивати споживчий досвід, пропонуючи клієнтам безліч способів отримати радість від спілкування з брендом (наприклад, ігри, «челенджі», тоталізатори, особливе визнання, запрошення на заходи та інші сюрпризи)».

Clutch – Кейт Атті, віце-президент з маркетингу

Статична програма, застарілі пропозиції або підходи до залучення підривають лояльність. Бренди повинні вміти змінюватися, часто і значимо, і швидко адаптуватися, особливо щодо переваг клієнтів у купівельній поведінці та комунікації з компаніями» (прим. автора – прямо не згадується гейміфікація, хоча цитата відповідає ідеї гейміфікації – виходу за межі традицій).

The Lacek Group – Тесс Макгіббон, директор з ідейного лідерства та охорони здоров’я

«У міру розвитку клієнтських запитів та вимог ринку брендам необхідно постійно впроваджувати креативні та інноваційні ідеї у свої програмні переваги, актуальний контент та нові технології. Компанії, які запрошують своїх клієнтів взяти участь у розробці майбутніх привілеїв лояльності, зміцнюють довіру, зберігаючи при цьому відповідність їхнім запитам. Зацікавленість клієнтів формується залежно від того, наскільки бренд постійно виправдовує чи перевершує їхні очікування. Коли бренд не виправдовує очікувань, 58% споживачів без вагань розривають відносини з брендом».

Післямова від перекладача

Ми в компанії RapidSoft щорічно реалізуємо проекти програм лояльності за допомогою свого рішення «Система лояльності RapidSoft». На наш досвід, всі викладені у статті вище тенденції цілком застосовні і до Росії. Хотілося б акцентувати кілька моментів:

По-перше, вимоги до персоналізації з погляду клієнтів:

Клієнти брендів щороку отримують все більше інформації, поштові скриньки забиваються, екрани комп’ютерів заповнені різною інформацією, і чутливість до неї падає. Опитування показують, що 47% користувачів інтернету встановили блокувальники реклами, всі технологічні компанії блокують можливість передавати нетаргетовані повідомлення або їх каналами. Все це відображає одну тенденцію – клієнт у своїй голові сам фільтрує інформацію і чекає, що до нього не прийде щось нерелевантне. Все нерелевантне відсівається в підсвідомості і в цьому випадку проходить лише гіперперсоналізована комунікація, коли складається відчуття, що спілкування між клієнтом та брендом йде наодинці. Ми повинні розуміти клієнта, його поведінку. Повинна бути можливість відповісти і знати, що тебе почують, і зворотній зв’язок буде враховано.

По-друге, це досяжність винагороди:

Наприклад, якщо ви берете участь у програмі, де необхідно зібрати 54 000 кришечок за 2 тижні, а потім прийти через місяць і отримати бейсболку, то це недосяжна винагорода. Складний поріг «входження» в програму, складні механіки, складність отримання винагороди – це обмежує досяжність. Поведінка клієнта змінюється, що він отримав першу винагороду – доти статистично непомітно, що з клієнта щось змінювалося. Це найважливіший момент. Клієнта потрібно підвести “за руку”, все показати і пояснити, щоб йому було легко отримати винагороду.

RapidSoft – Єгор Шокуров, генеральний директор та засновник

«Необхідно правильно будувати схему винагороди. Ми бачимо, що правильно побудована, логічна, проста базова механіка завжди працює. Вона повинна бути чесна і проста і працювати в 100% випадків – це точно призведе до зміни поведінки, коли клієнт отримає винагороду. Решта будується поверх – нові ігрові механіки, гейміфікація, «партнерка». Якщо є хороша базова механіка, вона точно спрацює»