У своїй роботі маркетологи оперують основними сутностями: цільова аудиторія, її асоціації, потреби і властивості продукту, які ці потреби задовольняють. Для кількісної оцінки цільової аудиторії існує індекс під назвою “афініті”, інакше “індекс відповідності”.
Уявіть. що ви задали тисячі перехожим всього 2 питання:
- Ви збираєтеся купити мій продукт в майбутньому?
- До якої категорії Ви могли б віднести себе за родом діяльності?
Рейтинг сфер діяльності тих, хто збирається придбати ваш продукт буде виглядати так:
Недолік такого уявлення у тому, що воно не відображає структуру вихідних даних. Можливо “Службовці без вищої освіти” зайняли першу стрічку не через те, що сильно хотіли купити ваш продукт, а просто через те, що їх дуже багато.
Тепер ми бачимо два рейтинги: по “цільовій” аудиторії (ті, хто збираються купити продукт в майбутньому) і по “базовій аудиторії” (в даному випадку – це ті, хто не збирається нічого купувати). Іноді ці рейтинги значно відрізняються. Афініті-індекс кількісно відображає ступінь цієї невідповідності по кожному рівню групуючої змінної. Буквально він показує у скільки разів один стовпець більше іншого.
Афініті-індекс (Affinity Index, Індекс відповідності, далі А-І) – це відношення рейтингу за цільовою аудиторією до рейтингу за базовою. Він відображає у скільки разів шанси зустріти цільову ознаку вище серед досліджуваної групи.
Маркетинг запозичив цю просту формулу у медицини, де вона відома, як “відношення шансів”. У медицині цей індекс застосовується для оцінки зв’язку між результатом хвороби і фактором ризику, а в бізнесі для вибору ЗМІ для публікації реклами, пошуку перспективних сегментів споживачів, кількісної оцінки відвідувачів сайтів і т.і.
У маркетинговому аналізі прийнято множити ставлення шансів на 100 і вимірювати в пунктах. Чим вище індекс, тим сильніше виражено відмінність аудиторії з досліджуваної характеристики.
А-І> 120 – ознака виражений (зустрічається частіше, ніж в середньому)
А-І = 80 – 120 – типова аудиторія (не відрізняється від середнього)
А-І <80 – ознака не виражений (зустрічається рідше, ніж в середньому)
У нашому вигаданому прикладі А-І дозволив визначити, яка аудиторія більш схильна до покупки товару в майбутньому. Це робочі, технічний персонал і безробітні.
Найбільш інформативна версія графіка буде виглядати так:
Афініті-індекс візуалізація
Індекс відповідності для сфери зайнятості “Робочий” = 200 означає, що серед робітників в два рази більше тих, хто готовий зробити покупку.
Практичне застосування
- В медіаплануванні. А-І використовується при виборі ЗМІ для розміщення реклами. Він дозволяє вибрати ті журнали / газети / канали, аудиторія яких найбільше підходить для вашого проекту.
- У маркетингових дослідженнях. А-І дозволяє виявити характеристики аудиторії, яка вище за все оцінила концепцію або готовність покупки вашого продукту. Угруповання можуть бути будь-якими: стать, вік, рід занять, хобі, інтереси …
- Існує й інший підхід. Ви можете порівняти аудиторію бренду з характеристиками населенням, в цілому. А-І покаже, якими властивостями ваші покупці відрізняються від інших людей. Якщо ви не робили це раніше, індекс відповідності обов’язково подарують нові подробиці та ідеї по просуванню.
- Аналіз сайту. У вас є інтернет магазин. Кожен день на ньому відбуваються покупки. Розрахуйте, які відвідувачі додають товар в корзину. Наприклад 20% відвідувачів заходять на ваш сайт з iphone, при цьому серед тих, хто додавав товари в кошик частка власників iphone 60%. А-І зашкалює і дорівнює 300. Сфокусуйте просування свого сайту на власників цих пристроїв і продажі не змусять чекати.
Афініті-індекс: формула
Афініті-індекс: формула
В знаменнику формули може бути все що завгодно: частка тих хто інакше відповів на питання, частка інших по вибірці або по населенню в цілому. Зміст знаменника визначає формулювання висновку:
- серед робітників в два рази більше тих, хто готовий зробити покупку;
- чоловіків старше 60 років в 3.25 разів більше, ніж в середньому по аудиторії радіослухачів;
- частка чоловіків в даному акаунті в 3 рази більше, ніж в середньому по соціальній мережі.
А-І для instagram сторінки
На гіпотетичний аккаунт в Instagram підписано 700 чоловіків і 300 жінок (уявімо, що він присвячений автомобільній тематиці). Рейтинг статі за цільовою аудиторією ми знаємо. Щоб розрахувати А-І потрібні і дані по гендерному відношенню до базової аудиторії.
Афініті-індекс, приклад розрахунку
Індекс відповідності для чоловіків дорівнює 304 – це означає, що частка чоловіків-передплатників вашого облікового запису в 3 рази вище, ніж частка чоловіків в середньому по соціальній мережі.
А-І> 120 – ознака виражена (зустрічається частіше, ніж в середньому)
А-І = 80 – 120 – типова аудиторія (не відрізняється від середнього)
А-І <80 – ознака не виражена (зустрічається рідше, ніж в середньому)
Що ще
Ви можете розраховувати індекси самостійно або звернутися до фахівців. Кількісна оцінка вашої цільової аудиторії дозволить заощадити рекламні бюджети за рахунок того, що вони будуть спрямовані саме на цільову аудиторію. Крім цього А-І стане в нагоді для вибору ЗМІ і повного розуміння портрету власних клієнтів.