18 помилок у контекстній рекламі, які виснажують ваш бюджет

Запускаючи контекстну рекламу, багато хто очікує дива: що зараз все піде, продажі зростуть, і вас визнають особисто генієм вітчизняного маркетингу. Насправді запланований бюджет швидко витрачається, а кампанія не дає потрібних результатів. Розбираємось, чому так виходить – подивимося на 18 найпоширеніших та найсерйозніших помилок у контекстній рекламі.

Одинакові оголошення для «Яндекса» та Google

Не можна створювати абсолютно ідентичні оголошення для «Яндекс.Директа» та “Google Реклами”. Такий підхід пояснюється як технічними відмінностями двох систем (найпростіший приклад – кількість заголовків та описів в оголошенні), так і тим, що ключові фрази відрізняються для обох пошукових систем. Щоб уникнути проблем, потрібно спочатку робити унікальні оголошення для “Яндекс.Директа” та “Google Реклами”.

Використовуються ключові слова лише у прямому входженні, без урахування операторів

З операторами багато початківців працюють за залишковим принципом. А даремно. Це неймовірно потужний інструмент, який дозволяє націлитись на вашу ЦА. Оператори потрібні для уточнення пошукової фрази та відсікання показів за неточними її варіаціями. Оператори дозволяють: дослівно зафіксувати форму слова у пошуковій фразі, послідовність чи кількість слів. Головне – знати, як ними користуватися. Для цього рекомендую вивчити актуальну довідку по операторах в “Яндекс.Директі” та “Google Рекламі”. Нічого складного там нема!

Безумовно, використання операторів та спеціальних символів не є обов’язковим, але їхнє правильне налаштування дозволить значно скоротити витрати бюджету.

Просування виключно за високочастотними ключовими фразами

ВЧ-ключі забезпечують величезне охоплення, але за ними найвища вартість та конкуренція за клік. У багатьох тематиках (нерухомість, інвестиції, автомобілі, бізнес) набагато краще працюють низькочастотні та середньочастотні ключові фрази, особливо коли ми говоримо про нішевий товар. Просуватися виключно за високочастотними фразами – правильний спосіб миттєво злити бюджет.

Недостатньо опрацьовані пошукові фрази. Автотаргетинг

З власного досвіду я давно переконався, що іноді достатньо одного слова, щоб реклама почала показуватися зовсім невідповідній аудиторії. Включати сторонні та нерелевантні ключі до семантичного ядра, розраховуючи на збільшення охоплення, не слід взагалі. Якщо нецільових слів у вашому семантичному ядрі досить багато, то приготуйтеся, що бюджет компанії швидко витрачається.

Окремо скажу про «Яндекс.Дірект» та його автотаргетинг – це семантика, яка збирається «Яндекс.Директом» автоматично, залежно від релевантності ключа/посадкової сторінки, інших факторів. В результаті ви отримуєте велику кількість низькочастотних фраз, які допоможуть просуватись як на пошуку, так і на сайтах рекламної мережі «Яндекса».

Теоретично, завдяки низько- та середньочастотним ключам ви заощадите бюджет своєї кампанії та отримаєте додатковий трафік. А на практиці, як завжди, є ложка дьогтю: так, автотаргетинг відносно урізноманітнить вашу семантику, проте цей інструмент може призвести до зливу бюджету, особливо в недосвідчених руках.

Справа в тому, що «поведінка» додаткових ключових слів обов’язково потрібно аналізувати в умовах реальної кампанії, а потім уважно вивчати статистику. Мені додаткові релевантні фрази часто приносили сміттєвий трафік, але не завжди. Тому рекомендую активувати автонацілювання лише тим, хто точно має намір працювати зі статистикою і робити скрупульозну роботу над помилками, поступово виключаючи нецільові запити. Це не чарівна паличка.

Аналогічно справа з «Google Рекламою». Там є розумні кампанії, які самі збирають ключові фрази та автоматично таргетуються на старті кампанії (досить вказати кілька тем ключових слів). Але в будь-якому випадку ручне опрацювання семантичного ядра і пошукових фраз завжди ефективніше.

Занадто короткі та неповні оголошення

Чим більше та помітніше ви зможете зробити оголошення (чисто візуально), тим краще. Тут також є винятки, але в 95% випадків потрібно зробити оголошення максимально об’ємним. Для цього максимально використовуйте всі елементи, які можете задіяти. Наприклад, під час створення оголошення в «Яндекс.Директ» обов’язково застосовуйте такі елементи:

• додатковий заголовок;
• організація;
• візитівка;
• дані із зовнішніх джерел – рейтинг магазину на «Яндекс.Маркеті», значок офіційної організації, інші значки (вибір користувачів/популярний сайт);
• відеодоповнення;
• уточнення;
• швидкі (додаткові) посилання;
• номер телефону;
• посилання, що відображається;
• ціну.

Так ви зробите оголошення максимально помітним та функціональним. У будь-якому випадку, має бути заповнений мінімальний набір даних про організацію: години роботи, справжню адресу та номер телефону.

Що стосується Google Ads, то там можна відображати такі дані:

• додаткові посилання;
• адреса;
• телефон;
• рейтинг магазину;
• уточнення;
• промо;
• посилання на додатки;
• лід-форми.

Заклик до дії

Оголошення має містити чіткий заклик до подальших дій, наприклад: зателефонувати, отримати безкоштовний зразок продукт, оформити замовлення, перейти за посиланням. Помилка багатьох новачків у тому, що текст оголошення взагалі не має call-to-action. Іншими словами, текст оголошення пишеться з описово-інформаційним ухилом.

Це помилка. Має бути чіткий комерційний кістяк, який відразу ж підштовхне вчинити цільову дію. CTA є доречним як у медійній, так і пошуковій рекламі. У пошуковий заклик до дії може бути трохи завуальовані (але не завжди).

Використовуються лише ручні налаштування ставок

Існує помилкова думка: стратегії автоматичного встановлення ставок використовують лише новачки. Але насправді в них взагалі нема нічого поганого. Ручні стратегії дозволяють налаштувати практично будь-які параметри РК, але вони хороші тільки якщо ви точно знаєте, що саме хочете зробити.

Автостратегії допомагають досягати заданих цілей і звільняють час, який під час використання ручних стратегій йде на вибір найбільш оптимальних значень ставок. Окрім цього, автоматичні стратегії заощаджують ваш бюджет. Адже вбудовані алгоритми сервісів контекстної реклами постійно аналізують вашу цільову аудиторію, її поведінку та обчислюють найсприятливіший час для конверсії. Завдяки нейронним мережам «Google Реклама» та «Яндекс.Директ» краще за нас знають, коли потрібно збільшити ставку, а коли – знизити.

Відсутність експериментів

Мало розмістити одне-два оголошення та чекати на результати – досвідчені рекламники безперервно тестують десятки варіантів креативів для однієї посадкової сторінки. Тому що навіть найкращий фахівець ніколи не знає точно, який саме варіант заголовка/картинки/опису зрештою «вистрілить». Експерименти з різними елементами креативу допоможуть виявити варіант оголошення, що найбільш «приймається» аудиторією, і дозволять отримати максимальний KPI у довгостроковій перспективі.

Відсутність UTM-розмітки, ігнорування статистики минулих РК

Чи не вивчаєте статистику минулих рекламних кампаній? Отже, ви не дізнаєтесь, як потрібно оптимізувати поточну РК. Обов’язково уважно вивчайте звіти «Яндекс.Метрики» та «Google Аналітики», а UTM-розмітка допоможе отримати найповніші дані щодо кожного джерела трафіку.

Якщо у вас накопичилася статистика по створеним оголошенням, то обов’язково потрібно її аналізувати. Наприклад, у «Рекламі Google» необхідно відкрити розділ «Пошукові запити», який знаходиться в «Ключових словах»:

Тут потрібно проаналізувати всі ключові фрази, за якими відбувався показ. Уважно вивчивши їх, ви виявите нецільовий, неякісний трафік. Це відвідувачі, які не є вашим ЦА. Вони можуть клікнути по рекламному блоку просто через ефективний креатив і відразу піти з сайту. Ознаки неякісного трафіку: дуже високий відсоток відмов та низька глибина перегляду сторінки.

Завдання просте: пошукові запити, які не приносять нічого, крім «сміттєвих» відвідувачів, додаємо до мінус-фраз. Ключі, які приносять якісних цільових відвідувачів, додаємо до семантичного ядра.

Тимчасове націлювання

Ви знаєте, в які години конверсія за оголошеннями найвища? Вивчіть веб-аналітику і потім зробіть відповідне виправлення в розкладі показів РК.

У «Яндекс.Директ» автозниження (або підвищення) вартості кліка в заданий годинник можна змінити лише в ручних стратегіях. Для цього відкрийте параметри тимчасового націлення та активуйте «Режим управління ставками».

Наприклад, якщо основна маса клієнтів робить покупку в робочі дні, то немає сенсу лити бюджет марно, показуючи оголошення вночі у вихідні, наприклад.

Не розмежовуються кампанії для РСЯ/КМС та кампанії на пошуку

Робити одну-єдину рекламну кампанію – на пошук та РСЯ (або на КМС, якщо ми говоримо про Google) – можна лише у тому випадку, якщо у вас величезний бюджет на рекламу. Але таке буває рідко.

Взагалі, кампанії на пошук і РСЯ/КМС потрібно відокремлювати з багатьох міркувань, але, насамперед тому, що РСЯ та КМС мають на увазі ширше семантичне ядро, ніж реклама на пошуку. Крім цього, реклама на пошуку має відмінні від реклами в РСЯ/КМС механізми формування аукціонів. Так що набагато зручніше спочатку створити дві кампанії: одну на пошук та іншу на рекламні мережі, щоб надалі не виникало проблем із керуванням показами на різних майданчиках.

Трохи про відмову від показів у мережах. Логіка початківців тут зрозуміла: ми хочемо заощадити бюджет, тому відключаємо всі покази у мережах. Парадоксально, але так ви не тільки не заощадите, а навпаки – збільшіть витрати у більшості випадків. У РМЯ та КМС можна знайти величезну кількість якісних та тематичних ресурсів, здатних принести вам цільовий трафік. Відключивши покази в мережах, ви значно обріжете охоплення та знизите корисний трафік.

Одна РК для кількох міст

В ідеалі на кожен регіон потрібно створювати власну кампанію, інакше контроль за витратами у різних ГЕО перетворюється на справжню головоломку. Є час? Вирішуйте. Ні? Створюйте кампанії для кожного міста, де плануєте вести бізнес.

Допустимо також інший підхід, який часто застосовують практично. Роблять окремі кампанії для окремих міст, та інших регіонів, де працює бізнес, може створюватися одна кампанія.

Не настроєно коригування за типом пристроїв

Коригування в Google Рекламі та Яндекс.Директі дозволяють налаштовувати частотність показів для певних пристроїв. Але, знову ж таки, тут дуже багато нюансів і обов’язково потрібно вивчати статистику власної РК з конверсій. Якщо ліди приносять практично повністю відвідувачі з мобільних пристроїв, то не варто з аналогічною частотою показувати оголошення користувачам десктопів. Або протилежна ситуація: ваші цільові клієнти роблять замовлення виключно з десктопу – отже, виставляємо відповідне коригування та максимально обмежуємо покази оголошень на мобільних пристроях.

Не використовується поведінковий ремаркетинг/ретаргетинг

У Google Рекламі та Яндекс.Директі доступна функція ремаркетингу/ретаргетингу. Вона дозволяє показувати рекламу користувачам, які вже цікавилися вашим товаром чи діяльністю вашої компанії. У багатьох випадках це набагато ефективніше, ніж показувати оголошення абсолютно новим користувачам.

Ремаркетинг (в «Яндекс.Директі» той самий інструмент називається ретаргетингом) – універсальний інструмент економії бюджету та додаткових конверсій. Він здатний принести ліди як у масових, і у багатьох нішевих тематиках. Не ігноруйте їх при налаштуванні своєї рекламної кампанії.

Ретаргетинг дозволяє знизити вартість отримання лідів, тому що утримати зацікавленого клієнта набагато легше, ніж впливати на холодного.

Не відслідковується доступність сайту

Відстежувати доступність сайту можна за допомогою сторонніх сервісів або через моніторинг сайту «Яндекс» (якщо ми говоримо про рекламну кампанію в «Директі»). Активувавши цей інструмент, ви можете бути впевненим у тому, що показ реклами миттєво зупинено, якщо рекламований сайт стане недоступним.

Не використовується обмеження частоти показів для одного користувача

Напевно, вам траплялися такі оголошення, які показувалися на різних сайтах і протягом дуже довгого часу. Реакція на таке оголошення, гадаю, у всіх однакова: хочеться приховати його і більше ніколи не бачити. Саме тому обов’язково обмежуйте сумарну кількість показів об’яв на одного користувача. А ще, якщо показувати оголошення багато разів одному користувачеві, який за сумісництвом виявиться вашим конкурентом, він може спеціально витратити ваш бюджет.

Сміттєві сайти, де показується реклама

Помилка особливо актуальна для «Яндекс.Дірект», так як в РМЯ досить багато сайтів для сміття. Корисно вручну подивитися, на яких саме сайтах відкручується ваша реклама та перевірити їхню якість. Аналізуйте та порівнюйте загальну кількість показів із кількістю конверсій. Часто покази відбуваються на невдалих сайтах, які взагалі не приносять лідів. Такі майданчики краще заблокувати вручну в налаштуваннях рекламної кампанії (мова про «Яндекс.Директе»). У Google Рекламі є сенс відмінусувати покази в іграх/програмах.

Не пускається в дію перехресна / крос-мінусівка

Далеко не всі знають про те, що мінус-слова можна і потрібно використовувати в контексті вже зібраних ключових фраз. Знайдена вами семантика має конкурувати між собою, оскільки автоматичний алгоритм вибиратиме для показу ключ з комбінації ставки / коефіцієнта якості / прогнозу CTR. Крос-мінусування допоможе знизити конкуренцію ключових слів один з одним і показ відбуватиметься лише за найбільш релевантними варіантами.

Якщо ключових фраз не дуже багато, зробити перемінусовку можна вручну. Але це дуже зручно. Набагато зручніше та швидше зробити це можна через «Дірект.Коммандер». Просто виберіть групу, що вас цікавить, і відкрийте розділ «Фрази». Тут потрібно виділити всі ключові фрази, потім – відкрити розділ «Редагувати».

Вибираємо «Оптимизувати фрази» і потім натискаємо «Крос-мінусівка».

До крос-мінусівки:

• «ремонт пральної машинки недорого»;
• “замовити ремонт пральної машинки”;
• “замовити ремонт пральної машинки в Києві”;
• замовити ремонт пральної машинки недорого.

Після крос-мінусівки:

• «Ремонт пральної машинки недорого замовити -в- Києві»;
• «замовити ремонт пральної машинки недорого -в- Києві»;
• «замовити ремонт пральної машинки в Києві недорого»;
• «замовити ремонт пральної машинки недорого -в- Києві».