Маркетинг інновацій – маркетингова діяльність щодо визначення і просування товарів і / або технологій, які володіють суттєво новими властивостями (стійкими конкурентними перевагами). Способи досягнення конкурентних переваг для нових продуктів обумовлюються унікальністю продукту (лідерство за новизною), мінімальним рівнем витрат (фактором ціни), найкращою думкою споживачів (лідерство торгової марки). Для нової технології її конкурентні переваги перед існуючими в першу чергу залежать від економічних міркувань.
В якості основних визначень поняття «інновації» можна виділити:
Рівень новизни інновації визначає рівень конкурентних переваг і підрозділяється на:
У маркетингу інновацій їх поділяють за ступенем інноваційного потенціалу:
Цілями маркетингу інновацій для підприємства є:
Необхідно відзначити, що стратегії розробки нових товарів для нового ринку мають мінімальні шанси на успіх.
Імовірність успіху різних стратегій маркетингу інновацій відповідно до матриці І. Ансоффа, по закордонним даним, становить:
Вважається, що в проривних технологіях і продуктах 50% успіху – це постановка перспективного завдання ініціативним автором ідеї. Ідеолог інновації раніше інших оцінює майбутні потреби і споживчу користь в конкретному нововведенні.
Витрати на маркетинг інновацій та менеджмент в середньому складають 15-17% від загальної вартості проектних робіт. Практика інноваційної діяльності свідчить, що більшість піонерних відкриттів, технологій, товарів виробляється невеликими колективами щодо вузької спрямованості. Як зазначає У. Давидофф: «Великі винаходи з’являються в лабораторії, великі продукти з’являються у відділі маркетингу».
Продаж і купівля інноваційних проектів становлять особливий вид бізнесу і особливий ринок для маркетингу інновацій, так само як і експертиза проектів. Віддача від маркетингу інновацій не є гарантованою, а великий, довгостроковий успіх виключно рідкісний, і його пов’язують з «божественним промислом».
Об’єктами маркетингу інновацій є інтелектуальна власність, інвестиції, а також засоби праці і управління.
Традиційні етапи робіт по створенню нових товарів включають в себе:
До особливостей маркетингу інновацій, зокрема, відносять просування радикальних інновацій, їх реклама повинна бути почата задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. Так, для нових телекомунікаційних продуктів зростання числа публікацій та інформаційних повідомлень про шляхи і переваги використання нового продукту повинен випереджати зростання ринку самого продукту як мінімум на термін самостійного навчання користування ним. У деяких випадках такий підхід застосовується і для інновацій інших типів, аж до тих, що мають характер ретро-введення.
Головним в маркетингу інновацій є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення і значущих для споживача якостей, властивостей товару. Як складову частину маркетингу інновацій виділяють стратегічний інноваційний маркетинг, елементами якого є аналіз кон’юнктури ринку, подальша розробка його сегментів, організація і формування попиту, моделювання поведінки покупця. В якості основної мети стратегічного маркетингу інновацій представляють розробку стратегії проникнення нововведення на ринок. На думку як дослідників, так і практиків маркетингу, топ-менеджерів, головною сучасної маркетингової проблемою вітчизняних виробників є саме розробка і виведення на ринок нових товарів / послуг.
Send this to a friend