Маркетинг інновацій

Маркетинг інновацій – маркетингова діяльність щодо визначення і просування товарів і / або технологій, які володіють суттєво новими властивостями (стійкими конкурентними перевагами). Способи досягнення конкурентних переваг для нових продуктів обумовлюються унікальністю продукту (лідерство за новизною), мінімальним рівнем витрат (фактором ціни), найкращою думкою споживачів (лідерство торгової марки). Для нової технології її конкурентні переваги перед існуючими в першу чергу залежать від економічних міркувань.

Визначення інновації

В якості основних визначень поняття «інновації» можна виділити:

• визначення, що належить Й. Шумпетеру: «Інновація – це вироблений підприємством новий товар або послуга, або використання методів або засобів, які є для нього новими і виробляють технічні зміни. Підприємство, яке першим робить технічну зміну, є інноваційним, а його діяльність – інноваційною. Підприємство, яке здійснює ту саму дію, але пізніше, є імітатором, а його діяльність – імітаційної»;
• визначення, дане в Концепції інноваційної політики: «Інновація (нововведення) – кінцевий результат інноваційної діяльності, що одержало реалізацію у вигляді нового або вдосконаленого продукту, реалізованого на ринку, нового або вдосконаленого технологічного процесу, використовуваного в практичній діяльності».

Види і розподілення інновацій

Рівень новизни інновації визначає рівень конкурентних переваг і підрозділяється на:

• абсолютну новизну (аналоги запропонованого нововведення відсутні);
• відносну новизну. Відносна новизна може бути приватною (новими є окремі елементи) або умовною (нове сполучення відомих елементів).

У маркетингу інновацій їх поділяють за ступенем інноваційного потенціалу:

• радикальні інновації – принципово нові вироби і технології (рідко – абсолютна новизна). Вони нечисленні і зазвичай передбачають появу нового споживача та / або нового ринку;
• комбінаторні інновації – нове поєднання вже відомих елементів і властивостей. Комбінаторні інновації зазвичай спрямовані на залучення нових груп споживачів і / або освоєння нових ринків;
• модифікуючі інновації – покращення або доповнення існуючих продуктів. Модифікуючі інновації зазвичай спрямовані на збереження або посилення ринкових позицій підприємства.

Цілі маркетингу інновацій

Цілями маркетингу інновацій для підприємства є:

• захист чи збільшення своєї частки на існуючому ринку;
• завоювання позицій на новому, раніше не освоєному ринку;
• створення нового ринку або ринкового сегменту.

Необхідно відзначити, що стратегії розробки нових товарів для нового ринку мають мінімальні шанси на успіх.

Імовірність успіху різних стратегій маркетингу інновацій відповідно до матриці І. Ансоффа, по закордонним даним, становить:

• старий продукт на старому ринку – 50%;
• новий продукт на старому ринку – 33%;
• старий продукт на новому ринку – 20%;
• новий продукт на новому ринку – 5%.

Вважається, що в проривних технологіях і продуктах 50% успіху – це постановка перспективного завдання ініціативним автором ідеї. Ідеолог інновації раніше інших оцінює майбутні потреби і споживчу користь в конкретному нововведенні.

Витрати на маркетинг інновацій та менеджмент в середньому складають 15-17% від загальної вартості проектних робіт. Практика інноваційної діяльності свідчить, що більшість піонерних відкриттів, технологій, товарів виробляється невеликими колективами щодо вузької спрямованості. Як зазначає У. Давидофф: «Великі винаходи з’являються в лабораторії, великі продукти з’являються у відділі маркетингу».

Продаж і купівля інноваційних проектів становлять особливий вид бізнесу і особливий ринок для маркетингу інновацій, так само як і експертиза проектів. Віддача від маркетингу інновацій не є гарантованою, а великий, довгостроковий успіх виключно рідкісний, і його пов’язують з «божественним промислом».

Об’єкти маркетингу інновацій

Об’єктами маркетингу інновацій є інтелектуальна власність, інвестиції, а також засоби праці і управління.

Традиційні етапи робіт по створенню нових товарів включають в себе:

1. Формування загальної ідеї – уявлення про товар, які підприємство може запропонувати ринку, і про цілі, яких досягне підприємство, реалізувавши ідею. Вважається, що ідеї формуються інтуїтивно і / або в результаті маркетингових досліджень.
2. Відбір конкурентних ідей, їх оцінка, вибір заходів захисту інтелектуальної власності.
3. Конкретизація ідеї товару з оцінкою його споживчих якостей – конкурентний аналіз.
4. Розробка стратегії маркетингу нового товару – вибір цін, засобів і методів просування (включаючи упаковку і сервіс).
5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.
6. Розробка технологій виробництва товару, його сертифікація та розробка бізнес-плану.
7. Дослідне виробництво товару і його маркетингові дослідження, розробка бізнес-плану.
8. Комерційне виробництво товару, його просування та збут, маркетинг-аудит.

До особливостей маркетингу інновацій, зокрема, відносять просування радикальних інновацій, їх реклама повинна бути почата задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. Так, для нових телекомунікаційних продуктів зростання числа публікацій та інформаційних повідомлень про шляхи і переваги використання нового продукту повинен випереджати зростання ринку самого продукту як мінімум на термін самостійного навчання користування ним. У деяких випадках такий підхід застосовується і для інновацій інших типів, аж до тих, що мають характер ретро-введення.

Головним в маркетингу інновацій є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення і значущих для споживача якостей, властивостей товару. Як складову частину маркетингу інновацій виділяють стратегічний інноваційний маркетинг, елементами якого є аналіз кон’юнктури ринку, подальша розробка його сегментів, організація і формування попиту, моделювання поведінки покупця. В якості основної мети стратегічного маркетингу інновацій представляють розробку стратегії проникнення нововведення на ринок. На думку як дослідників, так і практиків маркетингу, топ-менеджерів, головною сучасної маркетингової проблемою вітчизняних виробників є саме розробка і виведення на ринок нових товарів / послуг.