В системі маркетингових комунікаціях реклама займає одне з провідних місць. Разом з тим реклама широко використовується і в інших сферах. Так, наприклад, в сфері економіки реклама сприяє зростанню суспільного виробництва, обсяг капіталовкладень, зайнятості робочої сили, прискоренню оборотності оборотних коштів, розширення конкуренції і т.д. Основна мета реклами в цій області полягає в зростанні ефективності суспільного виробництва.
Реклама – найважливіший інструмент стимулювання збуту продукції.
У рекламній діяльності загальноприйнятими є такі терміни:
Переваги реклами очевидні. В результаті збільшується обсяг продажів. Однак вона має і недоліки. В першу чергу витрати на рекламу є непродуктивними, так як пов’язані зі збутом продукції. Крім того, в умовах зростаючої конкуренції ці витрати постійно зростають, не даючи позитивного ефекту. Кожен з конкурентів по черзі змушений витрачати кошти на рекламу. Тому держава законодавчим шляхом обмежує рекламні витрати підприємств.
Реклама виконує наступні функції: інформаційну (подає відомості про товар і способи його застосування); переконуючу (доводить покупцеві необхідність придбання товару); нагадувальну (підтримує поінформованість споживачів про необхідність покупки товару і про те, де його можна купити).
Інформаційна функція найбільш важлива для нових товарів, яка переконує – на етапі зростання обсягу продажів, а нагадує – на етапі зрілості товару для підтримки попиту на нього.
Важливо за допомогою реклами домогтися створення у потенційного покупця якогось асоціативного образу, відповідного необхідності товару (для медикаментів – здоров’я, для косметики – краса і молодість, для побутових товарів – зручність і затишок, і т.і.).
У суспільному житті реклама спрямована на формування громадської думки, стандарту суспільного мислення; в сфері освіти – на формування освічених фахівців, поширення знань в різних областях діяльності і т.і. Головною метою реклами в галузі маркетингових комунікацій є формування попиту на товар і стимулювання його збуту. У різних ринкових ситуаціях ця мета досягається шляхом постановки і вирішення таких проміжних завдань:
До засобів реклами відносяться телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, проспекти, упаковка, транспорт, участь у виставках, розсилка поштою, інтернет реклама і т.д. При виборі засобу необхідно враховувати поведінку та звички потенційних покупців, для яких призначена реклама.
Реалізація реклами включає наступні етапи: визначення мети і об’єктів; аналіз реклами конкурентів; формування ідеї звернення; вибір засобів реклами; розробка стилю, тону і конкретної форми звернення.
Розробка рекламного послання і вибір рекламних засобів є творчий процес створення реклами. При цьому рекомендується виходити з таких критеріїв:
Процес передачі реклами збігається зі схемою комунікаційного процесу в цілому. При цьому використовуються ті ж засоби її здійснення, функціональні складові, а в процесі беруть участь ті ж суб’єкти – відправник і одержувач. Відмінність полягає в поставлених цілях і засобах їх досягнення.
Найважливішою складовою системи зовнішнього контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно здійснюється за допомогою як створення широкої законодавчої бази, так і формування системи виконавчих органів різних рівнів, які здійснюють контроль.
Держава особливу увагу приділяє регулюванню діяльності рекламодавців, пов’язаної з товарами, що представляють потенційну небезпеку для споживача. Перш за все, в законодавчих актах виділяються медичні препарати і обладнання, фармацевтичні, косметичні та деякі харчові товари. Державні органи здійснюють контроль за змістом тексту, наявністю позитивного відгуку спеціальної експертизи, в ряді випадків – документального підтвердження. Текст рекламного оголошення для таких товарів повинен відповідати затвердженим стандартам і специфікаціям. Забороняється приводити необґрунтовані твердження, посилатися на авторитети, продавати одні товари під виглядом інших і т. і. Відсутність необхідних відгуків державних служб розглядається як факт грубого порушення рекламодавцем законів і тягне правові санкції.
Питання державного регулювання ринку рекламних послуг – це той життєвий блок питань, який сьогодні викликає найбільшу кількість питань у рекламного співтовариства, рекламодавців та рекламних агентств, органів виконавчої та законодавчої влади. Необхідність удосконалення існуючого законодавства про рекламу є очевидною, проте єдиного підходу до вирішення даної проблеми на сьогоднішній день не існує.
Механізм державного регулювання рекламної діяльності – це система типових заходів законодавчого, виконавчого і контролюючого характеру, що здійснюється правомочними державними установами, яка включає такі найважливіші складові:
Основним інструментом здійснення державного контролю над рекламною діяльністю є законодавча база. Законодавчі органи видають закони, а виконавчі органи влади – укази і постанови, в яких визначаються правові норми рекламної діяльності. Правові норми можуть носити характер дозволу або заборони. Заборонні положення законодавчих актів фіксують конкретні форми відповідальності рекламодавців за їх порушення. Порушення законів в рекламній діяльності тягне за собою відповідальність, яка визначається відповідними законами або нормативним актами.
Побудова системи держрегулювання ринку рекламних послуг необхідно проводити з урахуванням специфіки даного ринку. Зокрема, брати до уваги, що за своєю структурою даний ринок має три сектори, що значно відрізняються один від одного: це ринок творчості або створення рекламної інформації, ринок виготовлення її носіїв і ринок її поширення. З огляду на цю особливість, державне регулювання має здійснюватися відповідно за трьома напрямками:
Говорячи про перший напрямок державного регулювання ринку рекламних послуг, варто сказати, що основним завданням розв’язуваної державою, має стати забезпечення права громадян на отримання достовірної інформації, захист їх життя і здоров’я. З огляду на це пред’являються державою вимоги до змісту рекламної інформації, що є необхідною умовою реалізацією цього завдання.
Send this to a friend