- 1 Маркетингові дослідження ринку
- 2 Проведення маркетингових досліджень
-
3
Завдання маркетингових досліджень
- 3.1 Маркетингове дослідження споживачів
- 3.2 Дослідження конкурентів
- 3.3 Дослідження потенційно можливих посередників
- 3.4 Дослідження товару та його цінностей
- 3.5 Маркетинговий аналіз цін
- 3.6 Дослідження руху товарів і продажів
- 3.7 Дослідження систем стимулювання збуту
- 3.8 Дослідження рекламної активності
- 3.9 Дослідження внутрішнього середовища підприємств
- 4 Цілі маркетингових досліджень
- 5 Основні поняття та напрямки, досвід проведення маркетингових досліджень
- 6 Способи організації маркетингових досліджень
- 7 Відділ маркетингових досліджень
- 8 Планування і проведення маркетингового дослідження
- 9 Методи маркетингових досліджень
- 10 Збір даних при маркетингових дослідженнях
- 11 Види маркетингових досліджень
- 12 Резюме
Кожного жителя України можна назвати споживачем. І той, хто не говорить українською, теж є споживачем, тільки тоді він називається потребителем (рос.), Consumer («консьюмер», англ.), або verbraucher (австр. нім.), або konsument (нім.), або як-то еще. Кожен раз, коли ми що-небудь споживаємо, ми здійснюємо непомітний для нас вплив на навколишнє нас соціально-економічне середовище.
Споживаючи, ми впливаємо на продавців. Продавці, зробивши акт продажу, тим самим впливають на дистриб’юторів, які в свою чергу впливають на виробників, а ті – на постачальників сировини. Кожен раз такий непомітний акт споживання призводить до зростаючого впливу, який втягує все більшу кількість суб’єктів економіки в безперервний процес …
В умовах тоталітарного соціалізму або монархії цей процес жорстко регулюється зверху. В умовах ліберальної (або, в нашому випадку, швидше за «трохи більш ліберальної») економіки цей процес «управляється ринком».
У кожного учасника процесу є альтернатива – що спожити. Вибираючи хоча б з двох пропозицій, ми повинні керуватися якимись критеріями. Часто це цілком конкретні критерії, наприклад, ціна. Іноді їх вловити важче (наприклад, перевагу торгових марок), в інших випадках це може бути необхідність в задоволенні деяких глибинних потреб (наприклад, незадоволена потреба відчути владу над іншими людьми може виливатися в придбання спортивного автомобіля).
Якраз для того, щоб добре себе почувати на ринку, придумані правила поведінки, які назвали на американський манер маркетингом (marketing).Такі правила (які при більш пильному вивченні виявляються не так вже й прості) дозволяють будь-якій компанії вступати в конкуренцію зі світовими гігантами типу Procter & Gamble. Так, вони зібрали в маркетинговому відділі провідних фахівців. Так, вони платять хороші заробітні плати. Але не все так сумно, тому що є таке слово, як «маркетинг».
Маркетинг – ваше керівництво в ринковій грі. Той, хто освоївся з маркетингом, може якщо не перемогти інтернаціональних монстрів, то,принаймні, відрізати шматочок свого пирога.
Маркетингові дослідження ринку
Для будь-якої фірми, яка прагне до успіху, маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. Дослідження ринку значно зменшують невизначеність при прийнятті важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал для досягнення нових висот в бізнесі!
Маркетингові дослідження, вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища та його регулярний моніторинг для будь-якого підприємства є важливим елементом стратегії успішного розвитку в умовах ринкової економіки. Роль досліджень зростає багаторазово в умовах несформованості свого сегмента ринку або при невизначеності нового бізнесу.
Яке б рішення ви не прийняли, запропонувати ринку абсолютно новий продукт або вийти з уже існуючим на новий ринок, ви зіткнетеся з проблемою нестачі інформації про кон’юнктуру ринку та інших необхідних складових для успішного виходу на ринок. А чи потрібен ваш продукт ринку і якщо так, то в якому обсязі?
Швидше за все, у вас є певне бачення ринку. Але, можливо, цього недостатньо для вибору правильної стратегії. В якості першого кроку необхідно професійно провести маркетингове дослідження, яке дозволить вам вирішити, як в комплексі, так і окремо, такі завдання:
- Визначити реальну і потенційну місткість ринку. Вивчення ємності ринку допоможе вам правильно оцінити свої шанси і перспективи на даному ринку і уникнути невиправданих ризиків і втрат;
- Розрахувати або спрогнозувати свою частку на ринку. Частка – це вже конкретика, і від неї цілком можна відштовхуватися, формуючи прийдешні плани, і потім, нарощувати її в майбутньому. Частка на ринку – це важливий індикатор успіху вашої компанії;
- Проаналізувати поведінку своїх споживачів (аналіз попиту). Даний аналіз дасть оцінку ступеня лояльності споживача до продукту і компанії, відповість на питання: «Хто купує і чому?». А, отже, допоможе встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування і рекламну стратегію, організувати ефективно продажу, тобто скорегувати всі компоненти комплексу маркетингу;
- Провести аналіз основних конкурентів (аналіз пропозиції). Знання про товари і маркетингову політику конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку і коректування вашої індивідуальної політики ціноутворення і просування, що забезпечить вам успіх в конкурентній боротьбі;
- Проаналізувати канали збуту. Що дозволить визначити найбільш ефективний з них і сформувати готовий ланцюжок оптимального руху продукту до кінцевого споживача.
Проведення маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства з метою зменшення невизначеності, супутнього прийняття маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії, а так само маркетингової діяльності підприємства.
Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов’язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Об’єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих та інших факторів, а так само структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар’єри ринку, стан конкуренції, кон’юнктура, що склалася, можливості і ризики .
Основними результатами дослідження ринку є:
- Прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;
- Визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;
- Здійснення сегментації ринків.
Маркетингові дослідження можуть бути спрямовані на різні об’єкти і переслідувати різні цілі. Давайте розберемося з цим докладніше.
Завдання маркетингових досліджень
Якісні дослідження проводяться для вирішення наступних завдань:
- Аналізу ринку;
- Аналізу споживачів;
- Аналіз конкурентів;
- Аналізу просування;
- Тестування рекламних концепцій;
- Тестування рекламних матеріалів (макетів);
- Тестування маркетингового комплексу марки (упаковки, назви, ціни, якості).
Маркетингове дослідження споживачів
Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, освіта, соціальні положення і ін.). Предметом дослідження є мотивація поведінки споживачів та її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту.
Мета дослідження споживачів – сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.
Дослідження конкурентів
Основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкретної переваги на ринку, а так само знайти шляхи співпраці і кооперації можливими конкурентами.
Цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, організація управління діяльності.
Дослідження потенційно можливих посередників
З метою отримання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде в стані бути присутнім на обраних ринках, проводиться вивчення фірмової структури ринку.
Крім посередників підприємство повинно мати уявлення про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, фінансові та інші організації, створення сукупності інфраструктури ринку.
Дослідження товару та його цінностей
Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів запитами і вимогам споживачів, а так само аналіз їх конкурентоспроможності.
Дослідження товару дозволяють отримати найповніші і цінні з точки зору споживачів відомості про споживчі параметри виробу, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш придатних посередників.
Об’єкти дослідження товарів: властивості товарів-аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів
Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, визначити здатність патентного захисту.
Маркетинговий аналіз цін
Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який дозволяє отримати найбільший прибуток при найменших витратах.
Як об’єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поведінка і реакція споживачів на ціни. В результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціна», і «ціна-прибуток».
Дослідження руху товарів і продажів
Дослідження руху товарів і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Об’єкти вивчення – торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення.
Також аналізуються форми і особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявляються сильні і слабкі сторони. Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів руху товару.
Дослідження систем стимулювання збуту
Дослідження системи стимулювання збуту одне з важливих напрямів маркетингових досліджень. Як об’єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями. Результат дослідження дозволяють виробити політику «паблік рілейшнз», визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативних зв’язків, в тому числі і реклами.
Дослідження рекламної активності
Дослідження реклами передбачає апробацію коштів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, оцінку тривалості впливу реклами на споживачів.
Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але і інших сторін політики підприємства зі збуту, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій та інших пільг, які можуть застосовуватися підприємством, в їх взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.
Дослідження внутрішнього середовища підприємств
Дослідження внутрішнього середовища підприємства мають на меті визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.
Маркетингове дослідження також можна визначити як систематичний збір, облік і аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі.
Цілі маркетингових досліджень
Цілями маркетингових досліджень можна розподілити таким чином
- Пошукові цілі – збір інформації для попередньої оцінки проблеми та її структурування;
- Описові цілі – опис обраних явищ, об’єктів дослідження та чинників, що впливають на їх стан;
- Каузальні цілі – перевірка гіпотези про наявність деякого причинно-наслідкового зв’язку;
- Тестові цілі – відбір перспективних варіантів або оцінка правильності прийнятих рішень;
- Прогнозні цілі – прогноз стану об’єкта в майбутньому.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними.
Основні поняття та напрямки, досвід проведення маркетингових досліджень
Раніше особливо підкреслювалося, що маркетингові дослідження – це науковий аналіз всіх факторів, що впливають на маркетинг товарів і послуг. Звідси випливає, що область застосування цієї функції практично не обмежена, а тому ми будемо розглядати лише ті види досліджень, які найбільш часто зустрічаються на практиці.
По суті, мета дослідження маркетингу полягає в тому, щоб отримати відповіді на п’ять основних питань: хто? що? коли? де? і як? Пов’язані з ними питання: чому? – розширює дослідження до зіткнення з областю соціальної психології і іноді виділяється в самостійну сферу, відому як мотиваційний аналіз (motivation research), тобто вивчення мотивів поведінки покупців.
Способи організації маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження можуть бути організовані і проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або за допомогою власного дослідницького відділу фірми.
Організація дослідження за допомогою власного дослідницького відділу
Власний дослідний відділ займається маркетинговими дослідженнями відповідно до інформаційних потреб фірми.
Переваги | Недоліки |
● Дослідження власними силами обходяться дешевше, ніж замовні.
● Конфіденційність висока, так як коло присвячених учасників вузьке. |
● Досвід проведення досліджень обмежений, фахівці, як правило, більш широкого профілю.
● Об’єктивність результатів дослідження може бути поставлена під сумнів, оскільки ставлення співробітників може бути упередженим на користь власної фірми; крім того, дослідники залежні від керівництва. ● Технічне забезпечення несуттєве; як правило, є найбільш універсальне обладнання та програмне забезпечення. |
Організація дослідження за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства
Спеціалізовані дослідницькі агентства виконують різноманітні дослідження, результати яких можуть допомогти фірмі вирішити наявні проблеми.
Переваги | Недоліки |
● Якість проведення дослідження високе, так як дослідницькі фірми мають багатий досвід, володіють фахівцями високої кваліфікації в області проведення досліджень.
● Результати дослідження мають високу об’єктивністю, так як дослідники незалежні від замовника. ● Спеціалізованими фірмами надаються великі можливості при виборі методів дослідження внаслідок наявності спеціального обладнання для проведення досліджень і обробки їх результатів. |
● Вартість дослідження досить висока, дослідження обходяться дорожче, ніж виконані внутрішньою дослідницькою групою.
● Знання особливостей продукту обмежена загальними уявленнями. ● Існує більш висока ймовірність витоку інформації, так як в проведенні дослідження задіяно багато осіб. |
Відділ маркетингових досліджень
Судячи з того, як часто доводиться чути твердження, що конкуренція в бізнесі все більш посилюється, можна було б припустити, що більшість фірм напевно мають у себе відділи дослідження маркетингу. Насправді ж в дуже небагатьох фірмах є такі відділи. Найостанніші дані назвати важко, проте відомо, що в результаті опитування, проведеного Британським інститутом управління, було отримано від 265 опитаних компаній лише 40% відповідей (цілком ймовірно, тому, що більшість фірм не мали дослідних відділів).
Однак було б помилкою вважати, що цей факт означає такий же низький рівень використання результатів дослідження, так як значна частина робіт з вивчення маркетингу виконується спеціалізованими організаціями. Крім того, у багатьох компаніях відділи, які займаються дослідженням маркетингу, часто носять інші назви, наприклад, «Відділ економічної інформації» і т. д.
Рішення створити власний відділ дослідження маркетингу залежить від оцінки тієї ролі, яку він може зіграти далі в діяльності фірми в цілому. Така оцінка носить в основному якісний характер і різна для різних фірм, що перешкоджає встановленню точних критеріїв. Для наших цілей достатньо припустити, що рішення про створення такого структурного підрозділу прийнято і увага сконцентрована на тих питаннях, які в цьому випадку повинні враховуватися.
Вони можуть бути згруповані таким чином:
- Роль і функції відділу маркетингових досліджень;
- Положення в організаційній структурі фірми;
- Роль і функції керуючого відділом.
Роль і функції відділу дослідження маркетингу
При розгляді наведеного вище переліку видів досліджень, що відносяться до маркетингу, очевидно, що для того, щоб охопити всі названі області, потрібен був би дуже великий відділ.
Якщо фірма приймається за подібну роботу вперше, їй настійно рекомендується створити список завдань, розташувавши їх за ступенем важливості, і обмежитися спробою домогтися спочатку рішення найбільш важливих з них. Це не означає, що інші дослідження не треба проводити зовсім, оскільки встановлення занадто жорстких демаркаційних ліній між завданнями може привести лише до негнучкості підходу і до того, що допоміжні дослідження, що доповнюють основні, будуть занедбані.
Занадто часто фірми роблять помилку, покладаючи на щойно створений відділ дослідження маркетингу відповідальність за ведення прийнятої в фірмі звітності. Передача йому цієї функції неминуче породжує тертя і знижує ефективність роботи фірми, так як, з одного боку, це гальмує роботу підрозділів, які потребують звітних даних для своєї поточної діяльності, наприклад, торгового відділу, а з іншого – відволікає відділ дослідження маркетингу від його основної функції – дослідження.
У тих випадках, коли створення спеціалізованого дослідницького відділу передує велика робота по підбору даних і ведення звітності, краще якщо інші відділи збережуть за собою цю функцію, надаючи в міру необхідності наявні у них відомості. Щоб уникнути як дублювання, так і розпилення зусиль, потрібно чітко визначити обов’язки кожного підрозділу і від відділу дослідження маркетингу слід вимагати тільки ті звіти, які істотні для внутрішньофірмових досліджень.
Місце для дослідження маркетингу в організаційній структурі фірми
Розташування відділу дослідження маркетингу в рамках фірми в значній мірі залежить від її організаційної структури. Як правило, він повинен мати безпосередній зв’язок з директором-розпорядником, так як цей відділ виконує консультативну функцію і в багатьох випадках постачає головного адміністратора вихідними даними, на базі яких будується загальна політика фірми (на відміну від оперативних рішень).
У великих організаціях, в яких директора-виконавці очолюють підрозділи, утворені за функціональною ознакою, на директора по маркетингу може бути покладена відповідальність за визначення напрямку робіт дослідницького відділу і за рішення того, які доповіді повинні представлятися керівнику фірми.
Навіть в цьому випадку доцільно передбачити прямий зв’язок між директором-розпорядником і, дослідницьким відділом, з тим, щоб з одного боку, гарантувати, що доповіді, в яких піддається критиці той чи інший аспект діяльності фірми, будуть заслухані керівником фірми, щоб уникнути погіршення взаємин між директором з маркетингу і директорами, відповідальними за інші підрозділи.
Крім того, саме директор-розпорядник займається питаннями ефективності діяльності фірми в цілому і отже, може краще, ніж інші керівники оцінити значення результатів досліджень для того чи іншого відділу.
Деякі автори вважають, що керуючий відділом дослідження маркетингу повинен мати такий же статус, який мають керівники основних оперативних структурних одиниць, однак це невірно через зазвичай існуючі відмінності у розмірах відділів і рівні відповідальності. За умови, що керуючий має доступ до правління директорів, його статус повинен безпосередньо визначатися тим значенням, який має відділ в рамках організації в цілому.
Роль і функції керуючого відділом дослідження маркетингу
Характер роботи керуючого відділом дослідження маркетингу залежить від величини і функції відділу, а також від ступеня контролю і керівництва зверху. При цьому в будь-якому випадку керуючий повинен бути людиною компетентною в свій області і володіти особистою принциповістю і чесністю.
Компетентність передбачає не тільки наявність досвіду і знань в області маркетингу і методів його аналізу, а й здатність перетворювати проблеми управління в реальні дослідницькі проекти, що здійснюються з урахуванням обмежень у часі і в фінансових коштах.
Вимога особистої принциповості і чесності означає, що керуючий відділом дослідження маркетингу повинен трактувати результати проведених аналізів об’єктивно, відповідно до загальноприйнятих принципів наукових досліджень. «Статистика на службі у брехні» – такий стан може існувати лише тоді, коли безпринципні люди використовують факти, сфабриковані за допомогою суб’єктивного відбору, маніпуляцій і навмисної подачі, для доказу безпідставних висновків, тобто, як кажуть дослідники, «підшукують дані» .
Керуючий повинен відповідати не тільки основним вимогам, названим вище, але, крім того, володіти якостями, які необхідні на всіх керівних посадах, а саме: мати здібності до адміністративної роботі, вміти розуміти поведінку людей і бути в змозі ефективно на них впливати.
Планування і проведення маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження
Дослідження в області маркетингу можуть бути розділені на дві основні категорії: постійні та епізодичні. Маркетинг – безперервний процес, що відбувається в постійно мінливих умовах. Тому систематичне проведення досліджень має істотне значення, якщо фірма хоче залишитися обізнаною про зміни основних факторів, що визначають попит, і бути в змозі відповідним чином видозмінювати свою політику. Велику інформацію такого типу збирають спеціалізовані організації та державні відомства, однак ця інформація нерідко носить занадто узагальнений характер і не може задовольняти специфічним вимогам окремої фірми. В результаті її доводиться доповнювати дослідженнями, проведеними самою фірмою.
Крім того, багато ситуацій маркетингу настільки своєрідні (наприклад, випуск на ринок нового товару), що вимагають проведення спеціальних досліджень.
Такі дослідження виконують за визначеною схемою, що складається з наступних етапів:
- Обґрунтування необхідності проведення дослідження;
- Аналіз факторів, що обумовлюють цю необхідність, тобто формулювання проблеми;
- Точне формулювання мети дослідження;
- Складання плану експерименту або обстеження на основі аналізу;
- Збір даних;
- Систематизація та аналіз даних;
- Інтерпретація результатів, формулювання висновків, рекомендації;
- Підготовка та подання доповіді, що містить результати дослідження;
- Оцінка результатів дій, вжитих на підставі висновків дослідників.
- Встановлення зворотного зв’язку.
Очевидно, що постійні дослідження будуються за тією ж схемою як і спочатку, проте в подальшому перші чотири етапи відпадають.
Методи маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації.
Потім з урахуванням ресурсних можливостей організації вибирається найбільш підходящий набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, соціологічні, експертні, експериментальні та економіко-математичні методи.
Цілі маркетингових досліджень можуть носити розвідувальний характер, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез, описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації і казуальний, тобто бути спрямованим на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв’язків.
Кожен такий напрямок включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.
Розвідувальне дослідження
Розвідувальне дослідження проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень.
Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень продажів обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчих систем, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень.
Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод.
Описове дослідження
Описове дослідження направлено на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції організації.
При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: хто, що, де, коли і як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.
Наприклад, досліджується, «хто» є споживачем продукції організації? «Що» розглядається як продукти, що поставляються організацією на ринок? «Де» розглядається як місця, де споживачі набувають ці продукти? «Коли» характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. «Як» характеризує спосіб використання придбаного продукту.
Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». «Чому» зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії? Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.
Казуальне дослідження
Казуальне дослідження проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y».
Наприклад, перевіряється гіпотеза: чи приведе 10% зниження плати за послугу даної організації до збільшення числа клієнтів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?
Якщо розглядати методи маркетингових досліджень з точки зору характеру одержуваної інформації, то їх можна розділити на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні маркетингові дослідження
Кількісні маркетингові дослідження спрямовані на вивчення поведінки споживачів, мотивації покупки, споживчих переваг, привабливість і споживчі якості товару, співвідношення ціна / споживчі якості, оцінку місткості і характеристик реального і потенційного ринків (різних сегментів) товару або послуги.
Кількісні методи дозволяють отримати характеристику соціально-демографічного, економічного, психологічного портрета цільової групи.
Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Збір даних при маркетингових дослідженнях
До способів збору первинних даних при кількісному дослідженні відносяться опитування, анкетування, особисте і телефонне інтерв’ю, засновані на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.
Опитування проводиться в точках продажу або по адресній / маршрутною вибіркою за місцем проживання (місцем роботи) респондента. Достовірність результатів забезпечується використанням репрезентативної вибірки опитуваних (респондентів), використанням кваліфікованих інтерв’юерів, контролем на всіх етапах проведення дослідження, професійно складеними опитуваннями і анкетами, використанням при аналізі професійних психологів, соціологів, фахівців з маркетингу, застосуванням сучасних комп’ютерних засобів статистичного аналізу результатів, постійним контактом з замовником на всіх етапах роботи.
Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в стандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури.
Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, які передбачають скоріше власне спостереження, ніж комунікацію з респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.
Методи якісного аналізу дозволяють описувати психографічні особливості досліджуваної аудиторії, моделі поведінки та причини переваги тих чи інших товарних марок при покупці, а також отримувати від споживачів саму глибинну інформацію, що дає уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів.
Якісні методи незамінні на етапах розробки та оцінки ефективності рекламних кампаній, вивчення іміджу торгових марок. Результати не мають числового виразу, тобто представлені виключно у вигляді думок, суджень, оцінок, висловлювань.
Види маркетингових досліджень
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимог покупця. Вирішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження.
Маркетинг займається дослідженням поведінки споживача, що включає його потреби і вимоги.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору і аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти цілеспрямоване рішення, що стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем), процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування і організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об’єктивність, точність і ретельність. Принцип об’єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.
Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.
Резюме
В умовах конкурентної боротьби і постійно мінливої кон’юнктури ринку дуже велика увага приділяється маркетинговим дослідженням. Результати цих досліджень в подальшому є основою для формування кошторису продажів, а виходячи з цього і планованих рівнів виручки і прибутку від реалізації продукції.
Найбільш часті проблеми виникають в процесі реалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових досліджень є вивчення:
- ринку;
- покупців;
- конкурентів;
- пропозиції;
- товарів;
- ціни;
- ефективності політики просування товарів і ін.
Маркетингові дослідження допомагають підприємству вирішити такі завдання:
- Визначити можливість масового виробництва товарів або послуг;
- Встановити ієрархію характеристик товарів або послуг, здатних забезпечити їх успіх на ринку;
- Провести аналіз типологій і мотивацій наявної і потенційної клієнтури;
- Визначити ціни і оптимальні умови продажу товарів та послуг.
Метою маркетингових досліджень є рішення наступних проблем підприємства:
- Вивчення і встановлення потенціалу ринку або продукту про можливий обсяг його продажів, умови реалізації, рівнях цін, здатності потенційної клієнтури;
- Дослідження поведінки конкурентів, напрямки їх дій, потенційних можливостей, стратегії формування цін;
- Дослідження збуту з визначенням території, що є найкращою з точки зору продажів, обсягу продажів на ринку, який є найбільш ефективним.
Компанії розробляють загальний план маркетингових досліджень, який складається в розрізі маркетингу окремих товарів або послуг, за типом покупців, по регіонах.
Таким чином, можна сказати, що маркетингові дослідження – це комплексна система вивчення організації виробництва та збуту товарів і послуг, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.
Найбільш складними завданнями маркетингових досліджень є аналіз і прийняття рішень щодо ціноутворення і стимулювання збуту.
Підсумком маркетингових досліджень є розробка маркетингової стратегії фірми, метою якої є вибір цільового ринку і маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити максимальний ефект продажів продукту і послуг.
При виборі цільового ринку необхідно обгрунтувати відповідь на питання: в якому продукті потребує споживач? Для цього необхідно встановити раціональні сегменти концентрованого, диференційованого або недиференційованого ринку, які буде обслуговувати організація.
Вибір маркетингового комплексу пов’язаний з встановленням оптимального поєднання його елементів: найменування продукту, його ціни, місця поширення і стимулювання збуту. На базі прийнятої маркетингової стратегії розробляються основні управлінські рішення, які орієнтують діяльність фірми на вирішення проблем, які виникають або можуть виникнути у потенційного споживача товарів, робіт і послуг.
Цей принцип, може бути здійснений в тому випадку, якщо основою прийняття рішень з організаційних, технологічних, соціальних та виробничих питань є результат аналізу потреб і запитів потенційних покупців.