4 універсальні функції реклами

Існують чотири універсальні функції, які виконує будь-яка реклама:

1. Економічна функція.
2. Соціальна функція.
3. Маркетингова функція.
4. Комунікаційна функція.

Економічна функція реклами

Реклама в своїй основі – це, перш за все, економічне явище, яке значно впливає на суб’єкти ринку і на учасників економічних відносин, впливаючи як на виробників, так і на споживачів. Функція реклами як економічного інструменту полягає в стимулюванні ринкових відносин попиту і пропозиції, яке проводиться через надання споживчих аудиторій інформаційних моделей винесених на ринок пропозицій. Рекламна діяльність сприяє регулюванню попиту та пропозиції, допомагаючи тим самим досягти гармонії продавців і покупців на ринку. Нижче перераховані деякі, найбільш важливі аспекти економічного впливу реклами на суб’єкти ринку.

1. Реклама формує попит і стимулює збут, і тим самим сприяє зростанню обороту товарів і послуг, а, отже, і виробництва. Високий життєвий рівень в розвинених економіках базується на системі масового виробництва, яка, в свою чергу, цілком залежить від системи масового збуту. Рекламі відведена одна з ключових ролей в забезпеченні масового збуту. Таким чином, реклама сприяє економічному розвитку суспільства.
2. Реклама позитивно впливає на розробку і виробництво нових видів товарів і послуг, надаючи ефективні способи інформування споживачів про їх появу. Це вплив, в цілому, сприяє залученню інвестицій, різних нововведень у всіх сферах виробництва і споживання, підвищення якості товарів і послуг, розширенню можливостей споживчого вибору. В окремих випадках значні витрати, пов’язані з розробкою нових продуктів, завдяки рекламі частково відшкодовуються, так як реклама інформує споживачів про появу нових товарів і тим самим створює умови для їх придбання.
3. Реклама забезпечує споживачів інформацією про товар або послугу, і тим самим допомагає їм прийняти краще рішення про покупку. У свою чергу, виробники, при виведенні нових товарів або послуг на ринок, використовуючи можливості реклами, забезпечують себе ефективними засобами спілкування зі споживачами.
4. Рекламі відведена одна з ключових ролей в процесі створення і розвитку торгових марок.
5. Реклама надає певним чином впливати на рівень ринкової конкуренції. У деяких секторах ринку масових товарів або послуг інтенсивні інвестиції в рекламу призводять до забезпечення основи для прихильності покупців обмеженому числу торгових марок і тому представляють серйозний бар’єр для конкурентів.
6. Реклама розвиває тенденції до розширення виробництва товарів, і тим самим сприяє забезпеченню зайнятості у виробничому секторі економіки.
7. Реклама є одним з головних джерел фінансування всіх видів засобів масової інформації. У деяких концепціях медіа економіки засоби масової інформації розглядаються як інструмент створення аудиторій, реалізованих потім рекламодавцям шляхом надання доступу до цих аудиторіях.

Соціальна функція реклами

Функція реклами як соціальної практики полягає у формуванні та закріпленні в свідомості людей певних споживчих моделей, цінностей і норм даного суспільства. Незважаючи на те, що сфера реклами визнається досить вузькою, вона надає певний вплив на характер суспільних відносин. Реклама стала настільки очевидним явищем у суспільному житті, що фактично трансформувалася в особливий соціальний інститут і отримала окреме комплексне регулювання в рамках цивільного права.

Рекламна інформація, звернена до споживачів, крім власне рекламування тих чи інших товарів і послуг, впливає на масову суспільну свідомість і суспільні відносини в цілому. Нижче перераховані деякі, найбільш важливі аспекти соціального впливу реклами на суспільство.

1. Реклама сприяє формуванню певних стандартів мислення і соціальної поведінки різних суспільних груп, а також підтримує і закріплює вже існуючі традиції й усталені звички споживачів.
2. Реклама транслює різним суспільним групам представлені суспільством людині матеріальні, соціальні, культурні можливості. Вона формує бажання використовувати ці можливості, а також змушує її діяти в напрямку задоволення цього бажання і реалізувати запропоновані можливості зміни свого життя. Як правило, ці дії відповідають інтересам суспільства в цілому. Таким чином, реклама стимулює споживчу поведінку людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту, і тим самим сприяє кращій якості життя. Це сприяє формуванню «середнього класу», який в будь-якому суспільстві виступає основою його стабільності. Однак в окремих випадках ця функція реклами може грати деструктивну роль, формуючи соціальні конфлікти. Це відбувається, наприклад, в тих випадках, коли реклама поширює на суспільство ідеальні моделі споживання в несприятливих соціально-економічних умовах, що не дають підстав більшості членів цього товариства сформувати думку про доступність цих моделей.
3. Реклама впливає на формування цінностей і спосіб життя людини. Реклама стає невід’ємною частиною соціально-культурного прошарку суспільства, вносячи в нього свій певний внесок, проте при цьому вона не служить формулюючим початком громадських цінностей, на відміну від мистецтва, літератури і релігії.
4. Реклама сприяє усвідомленій споживчій поведінці, так як допомагає порівнювати особливості пропозицій, надаючи споживачеві можливість приймати рішення про покупку вже будучи проінформованим.
5. Реклама непрямим чином сприяє підвищенню культури споживання, так як порівнюючи різні товари і послуги, споживач в будь-якому випадку прагне отримати дійсно краще.
6. Реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички.
7. Реклама впроваджує в свідомість людей нові знання і уявлення про нові способи вдосконалення свого життя. Реклама в окремих випадках пропонує споживачам нові моделі споживання і нову соціальну культуру, особливо в процесі впровадження нових продуктів і технологій. Тим самим вона прискорює впровадження технічних і нетехнічних нововведень в різні сфери соціальної практики.
8. Реклама непрямим чином значно впливає на суспільний розвиток, так як сприяє розвитку соціальних відносин в сфері споживання, яка є системоутворюючою соціальною практикою в суспільстві споживання.

Погляд на рекламу як на соціальне явище, оцінка її діяльності повністю залежать від конкретної країни з її історичними та культурними традиціями.

Маркетингова функція реклами

Функція реклами як інструменту маркетингу полягає у формуванні попиту на товари або послуги і стимулювання їх збуту. Рекламна діяльність в системі ринкових операцій розглядається як комплекс засобів нецінової стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.

Маркетинг прийнято визначати як діяльність, спрямовану на досягнення гармонії продавців і покупців на ринку, яка встановлюється за допомогою взаємовигідних відносин обміну. Маркетингова діяльність складається з комплексу стратегічного планування і ринкових операцій, які переслідують в якості кінцевої мети повне задоволення запитів споживачів в товарах або послугах. Маркетинг має місце тоді, коли люди для задоволення своїх потреб використовують обмін – акт отримання від когось бажаного об’єкта c пропозицією чого-небудь натомість. Обмін – основне поняття маркетингу. Основною одиницею виміру в системі маркетингу є угода, яка представляє собою комерційний обмін цінностями між двома сторонами – виробником товарів або послуг і їх споживачем. Аудиторія споживачів, на яких виробник товарів або послуг направляє свої маркетингові зусилля, утворює цільовий ринок. Основні елементи структури маркетингу включають в себе продукт, ціну, засоби збуту, а також просування, тобто засоби комунікації зі споживачами. Маркетингова комунікація, в свою чергу, підрозділяється на чотири комунікаційних інструменти:

1. рекламу;
2. стимулювання збуту;
3. зв’язки з громадськістю;
4. персональні продажі.

Таким чином, реклама є ключовим елементом просування товарів або послуг на ринок, а просування в свою чергу – елементом комплексу маркетингу. Без реклами маркетингові зусилля в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку не матимуть логічного завершення, а, отже, і бажаної ефективності.

У практиці маркетингу основна функція реклами розуміється як спонукання споживачів до покупки рекламованих товарів або послуг, а використання реклами визначається її цілями і завданнями в залежності від маркетингових стратегій рекламодавця і кон’юнктури цільового ринку. Нижче перераховані деякі, найбільш важливі функції реклами в системі маркетингу.

1. ідентифікація продукту, його виробника або продавця;
2. просування товарів або послуг;
3. просування торгових марок;
4. інформування споживачів;
5. формування попиту;
6. стимулювання збуту;
7. регулювання збуту.

Комунікаційна функція реклами

Функція реклами як інструменту комунікації полягає в інформуванні споживачів про товари і послуги. Реклама являє собою одну зі специфічних форм масової комунікації, тобто безособистісного обміну інформацією. Вона виконує відповідну комунікаційну функцію, яку реалізує за допомогою усталених практик створення і трансляції цільовим аудиторіям маркетингової інформації – рекламних повідомлень. При цьому реклама не тільки інформує про товари чи послуги, а й одночасно трансформує інформацію в певний образ, який стає в свідомості споживача пов’язаним з фактичними відомостями про якості рекламованого об’єкта. Таким чином, реклама надає споживачам інформаційні моделі рекламованих об’єктів, і пов’язує тим самим рекламодавців і споживчу аудиторію на ринку.

Сутність рекламної комунікації полягає в тому, що людина або організація, яких ми називаємо рекламодавцем, передає своє повідомлення аудиторії, тобто споживачам, за допомогою засобів масової інформації. Рекламодавець звичайно позначається як відправник, а його аудиторія – як одержувач повідомлення. Зв’язок між відправником і отримувачем здійснюється за допомогою процесу комунікації.

Повідомленням в теорії комунікації називається інформація, отримана адресатом. Отже, деяка інформація тільки тоді стає рекламним повідомленням, коли вона перетворена в знаково-символічну форму, сприйняту аудиторією, і потім доведена до аудиторії. У сучасній теорії комунікації прийнято використовувати базову модель комунікаційного процесу, яка складається з наступних послідовних елементів:

1. Комунікатор – ініціатор і джерело комунікації.
2. Повідомлення – інформація, яку джерело має намір передати одержувачу і заради якої здійснюється комунікація.
3. Кодування – перетворення інформації в знаково-символічну форму, тобто в повідомлення, що сприймається одержувачем.
4. Канал – засіб, за допомогою якого фізично передається повідомлення.
5. Одержувач – адресат, якому передається повідомлення.
6. Декодування – розшифровка повідомлення одержувачем.

Виходячи із зазначеної схеми, нижче представлена типологія агентів рекламної комунікації, відповідно до їх функціональної послідовності в комунікаційному процесі.

1. Рекламодавець – джерело комунікації. Джерелом рекламної комунікації є рекламодавець, який потребує встановлення контакту зі споживчою аудиторією. Цілі такого контакту визначаються маркетинговою стратегією рекламодавця.
2. Виробник реклами – особа, яка здійснює кодування інформації рекламодавця в форму, готову для розповсюдження у вигляді реклами і її сприйняття аудиторією. Як правило, функцію виробників реклами виконують особливі організації – рекламні агентства. Саме виробників реклами здійснює перетворення комерційної пропозиції, висунутого на ринок рекламодавцем, в знаково-символічну форму, сприйняту одержувачами – споживчою аудиторією.
3. Рекламорозповсюджувач – особа, яка здійснює розповсюдження реклами з використанням засобів комунікації. Як правило, функцію рекламорозповсюджувача виконують канали масової комунікації – сукупність однотипних друкованих та електронних засобів поширення інформації, а також інших інформаційних носіїв, які здійснюють доставку втіленого в певній формі рекламного повідомлення від джерела до одержувачів.
4. Рекламоодержувач – аудиторія одержувачів реклами. Як правило, в якості рекламоодержувачів виступає сукупність осіб, визначена рекламодавцем як цільова аудиторія реклами, яким призначається рекламне повідомлення, а також особи, які так чи інакше контактували з рекламним повідомленням. Аудиторії рекламоодержувачів можуть бути як глобальними (охоплювати населення країн або регіонів світу), так і локальними (охоплювати населення окремих регіонів, міст або районів).

Система рекламної комунікації передбачає передачу інформації в одному напрямку, тому слідом за отриманням і декодуванням рекламного повідомлення рекламоодержувачами випливає реакція аудиторії – прийняття або неприйняття окремими її представниками того змісту, який хотів передати рекламодавець. Ця реакція виражається в зміні психологічних або поведінкових характеристик аудиторії. Якщо реклама була розрахована на пряму дію, наприклад покупку, то реакція аудиторії виражається в скоєнні або нездійсненні актів купівлі. Якщо ж реклама була непрямою, спрямованою на створення сприятливого уявлення про об’єкт рекламування, то реакція аудиторії полягає в зміні її уявлень. Поняття реакції пов’язане з поняттям ефекту комунікації: якщо має місце та форма реакції аудиторії, на яку розраховував комунікатор, то рекламна комунікація була ефективною; якщо ж ні, то комунікація була неефективною.

Див також: Функції реклами