Визначення терміна Біла книга (White paper)
Біла книга (англ. White paper -> вайт пейпер) – це інформаційний документ, зазвичай випускається компанією або некомерційною організацією, щоб просувати або виділяти особливості технології, продукту або послуги. Білі книги часто пишуться як торгові і маркетингові документи, які використовуються для того, щоб спонукати або переконати потенційних клієнтів дізнатися більше про конкретний продукт, послугу, технології або придбати їх.
Біла книга – це офіційний звіт або керівництво, яке коротко інформує читачів по складному питанні і представляє філософію органу з цього питання, що його видав. White paper призначена для того, щоб допомогти читачам зрозуміти спірне питання, вирішити проблему або прийняти рішення.
Спочатку термін «white paper» використовувався в Британії в якості одного з типів державного документа. В наслідок набув поширення і придбав дещо інше значення в діловому середовищі. У бізнесі white paper ближче за формою до маркетингової презентації, інструменту, призначеного для переконання клієнтів і партнерів та просування продукту або точки зору. White paper можна вважати сірою літературою.
Білі книги призначені для використання в якості маркетингового інструменту перед продажем, а не в якості керівництва користувача або іншого технічного документа, розробленого для надання підтримки користувачеві після здійснення покупки.
Біла книга як документ уряду країни
Термін «біла книга» асоціюється з британським урядом, і багато хто відзначає «Білу книгу» Черчилля 1922 року як найраніший відомий приклад під цією назвою. Гертруда Белл, британська дослідник і дипломат, була першою жінкою, яка написала Білу книгу. Її звіт на 149 сторінках був озаглавлений «Огляд цивільної адміністрації Месопотамії» і був представлений парламенту в 1920 році. У британському уряді це зазвичай менш велика версія так званої «синьої книги», причому обидва терміни походять від кольору обкладинки документа.
У Канаді «біла книга» – це політичний документ, схвалений Кабінетом міністрів, внесений до Палати громад і доступний для широкої публіки. Надання інформації про політику за допомогою використання «білих» і «зелених книг» може допомогти підвищити обізнаність парламентаріїв і громадськості в питаннях політики і стимулювати обмін інформацією. Вони також можуть виступати в ролі навчальних інструментів.
Біла книга – це спосіб, за допомогою якого уряд може представити свої політичні погляди до прийняття відповідного законодавства. Публікація «білої книги» перевіряє громадську думку щодо спірних політичних питань і допомагає уряду оцінити його можливий вплив.
Зазвичай «Біла книга» протиставляється «Зеленій книзі» – офіційному урядовому виданню, призначеному для стимулювання громадського обговорення виданих матеріалів без взяття урядом на себе будь-яких зобов’язань щодо ведення законодавчого процесу або щодо курсу, яким прямуватиме законодавчий процес.
Біла книга в бізнес-маркетингу
З початку 1990-х років терміни «white paper» або «біла книга» застосовувалися до документів, що використовуються в якості інструментів маркетингу або продажів в бізнесі. Ці офіційні документи являють собою розгорнутий контент, призначений для просування продуктів або послуг певної компанії. В якості маркетингового інструменту в цих книгах використовуються обрані факти і логічні аргументи, щоб створити позитивні аргументи на користь компанії, яка спонсорує документ.
Білі книги B2B (business-to-business) часто використовуються для генерації потенційних клієнтів, формування ідейного лідерства, обґрунтування економічної вигоди, розширення списків адрес електронної пошти, розширення аудиторії, збільшення продажів або інформування та переконання читачів. Аудиторія білої книги B2B може включати потенційних клієнтів, торгових партнерів, журналістів, аналітиків, інвесторів або будь-яких інших зацікавлених сторін.
Білі книги вважаються формою контент-маркетингу або вхідного маркетингу; іншими словами – спонсорований контент, доступний в Інтернеті з реєстрацією або без неї, призначений для підвищення видимості спонсора в результатах пошуку і збільшення веб-трафіку.
У багатьох комерційних білих книгах стверджується, що одна певна технологія, продукт або методологія краще за всіх інших для вирішення конкретної бізнес-проблеми. Вони також можуть висвітлювати результати досліджень, перераховувати набір питань або порад за певною бізнес-проблемою або виділяти конкретний продукт або послугу від постачальника.
Типи комерційних білих книг
По суті, існує три основних типи комерційних білих книг:
- Довідкова Інформація: описує технічні або комерційні переваги пропозиції певного постачальника – продукту, послуги або методології. Цей тип білої книги найкраще використовувати для доповнення запуску продукту, аргументації економічного обґрунтування або підтримки технічної оцінки в кінці воронки продажів або в кінці циклу взаємодії з клієнтом. Це найменш складний тип для створення, оскільки більша частина контенту легко доступна у спонсора.
- Нумерований Список: являє собою набір порад, питань або зауважень по певній бізнес-проблемі. Цей тип найкраще використовувати, щоб привернути увагу новими або провокаційними поглядами або кинути тінь на конкурентів. Це найшвидший тип для створення – нумерований список часто можна скласти на основі одного сеансу мозкового штурму, і кожен елемент може бути представлений як окремий пункт, а не частина будь-якого покрокового логічного аргументу.
- Проблема /рішення: рекомендує нове покращене рішення назрілої бізнес-проблеми. Цей тип найкраще використовувати для генерації потенційних клієнтів на вершині воронки продажів або на початку шляху до покупки, формування спільної думки або інформування та переконання зацікавлених сторін, зміцнення довіри та авторитету в предметі. Це найбільш складний тип для створення, оскільки він вимагає досліджень, зібраних зі сторонніх джерел і використовуваних як докази при побудові логічного аргументу.
Хоча нумерований список можна комбінувати з будь-яким іншим типом, об’єднати довідкову інформацію з інформаційним документом про проблему / вирішення неможливо. У той час як аналітик звертає увагу на деталі одного конкретного продукту або послуги, проблема / рішення дивиться зовні на галузеву проблему. Це скоріше схоже на різницю між переглядом в мікроскоп і переглядом в телескоп.
Мета білої книги
Як правило, мета «білої книги» – відстоювати те, що певна позиція – це найкращий шлях або що певне рішення найкраще підходить для конкретної проблеми. Коли біла книга використовується в комерційних цілях, вона може вплинути на процеси прийняття рішень поточними і потенційними клієнтами.
Які проблеми хочуть вирішити читачі?
Аудиторією білої книги може бути як широка публіка, так і вузьке коло користувачів, які шукають вирішення своїх проблем або потреб. Взагалі ви не знаєте свою аудиторію особисто, на відміну від випадків, коли ви пишете звіт з рекомендаціями для свого клієнта. І все ж, щоб переконати аудиторію, потрібно зосередитися на її потребах. Якщо ви можете вирішити проблеми, які хочуть вирішити ваші читачі, вони обов’язково прочитають вашу білу книгу, щоб знайти рішення.
Вибір теми для білої книги
При виборі теми для white paper пам’ятайте про наступні моменти:
Аудиторія
Як і в разі написання статті або есе, аудиторія – це перший фактор, який враховується при написанні білої книги. Для бізнесу це можуть бути давні клієнти компанії або нові клієнти, які дізнаються більше про компанію, її продуктах і послугах з цього документа.
У білих книгах, що публікуються урядом, обговорюються нагальні проблеми і поточні події в економіці, про які широка громадськість хоче дізнатися більше.
Експертний аналіз
Біла книга повинна бути написана ким-то, хто володіє великими галузевими знаннями про продукт або послугу і добре розбирається в предметі обговорення. Документ повинен містити докладне дослідження продукту і підкреслювати, як і чим він може допомогти клієнтам.
Вирішення проблем
В білій книзі представлена докладна інформація про продукт / послугу компанії, але в ній також повинні бути розглянуті проблеми, з якими стикаються клієнти, і способи вирішення проблеми за допомогою пропонованого продукту. Проблема повинна мати відношення до галузі і споживача. Дуже часто білі книги пишуться, щоб показати, як продукт може допомогти покупцеві розвиватися відповідно до нових тенденцій і методів в цій області.
Формат White paper
Біла книга повинна бути побудована таким чином:
Введення
Введення – це огляд білої книги. У ньому обговорюються основні моменти, що становлять документ. Це також допомагає клієнту визначити, чи релевантний зміст звіту.
Виклад проблеми
Виклад проблеми – це конкретна проблема, з якою стикаються клієнти і яка буде обговорюватися в white paper. Проблема повинна стосуватися розглянутого товару / послуги, а також повинна бути чітко сформульована, щоб читач зрозумів її.
Інформація
Інформаційний розділ – найважливіша частина документа, де введення і виклад проблеми пов’язані разом для обговорення продукту і всіх його функцій. Інформація призведе до вирішення.
Рішення
Розділ рішень допоможе залучити потенційних клієнтів для компанії, оскільки в ньому обговорюється, як продукт / послуга допоможе читачеві. Рішення повинні бути актуальними і підкріплюватися доказами, які підтверджують твердження, викладені у білій книзі. Цей розділ повинен містити як кількісну, так і якісну інформацію.
Висновок
Висновок являє собою короткий виклад всієї статті і може включати в себе список її основних висновків.
Використання білих книг
Білі книги допомагають підвищити авторитет компанії і довіру до неї з боку клієнтів. Їх можна використовувати по-різному, включаючи наступні:
Приклад з практики
Дуже часто багато компаній підносять довгі тематичні дослідження як білі книги. Практичний приклад – це розповідь про компанії, про проблеми, з якими вона зіткнулася, і про те, як продукт компанії допоміг їм подолати виниклу проблему.
Приклад використання містить детальну технічну інформацію і дозволяє клієнтам побачити, як вони використовують продукт. Тематичні дослідження допомагають уявити реальний приклад того, як компанія допомогла своїм клієнтам досягти успіху.
Довідкова інформація
White papers часто довгі і докладні і містять багато додаткової інформації, яка насправді не потрібна замовнику. Однак вони часто можуть служити довідником для інших компаній галузі, щоб допомогти їм поліпшити свій бізнес.