Топ-8 новинок Яндекс.Директа і Google Ads, які варто протестувати в 2022 році

Ми точно знаємо, що було хорошого в 2021 році, що минає — новинки від рекламних систем! Розкажемо, кому та які з них варто протестувати.

2021 був багатий на оновлення рекламних систем. Запрацювали нові стратегії, інструменти та рекламні формати, якими незабаром почнуть користуватися всі фахівці. У цьому матеріалі ми зібрали інструменти, які радимо протестувати у 2022 році.

Оплата за перегляди в медійних кампаніях

Платити тільки за перегляди реклами – це мрія, яка стала реальністю наприкінці жовтня 2021 завдяки Директу. Він представив нову стратегію медійних кампаній — «Оплата за перегляди».

Як це працює: рекламодавці платять тільки за реальні перегляди на рекламних позиціях, які, ймовірно, виявляться у фокусі уваги користувача.

Щоб зрозуміти, чи побачить користувач оголошення, алгоритми Яндекса аналізують розташування рекламного блоку, його розмір, наявність інших блоків, специфіку контенту сторінки та типові сценарії користувача поведінки на ній.

Які події система зараховує як перегляди:

• ролик програється до 30 секунд;
• ролик коротший за 30 секунд і програється повністю;
• Користувач клікає по кнопці переходу на сайт рекламодавця.

Якщо ви вирішите протестувати стратегію, обов’язково вкажіть максимальну ціну за перегляд — система не вийде за рамки бюджету, і середня ціна перегляду за період не перевищить обране значення.

Щоб стратегія працювала коректно, Яндекс рекомендує:

• запустити кампанію щонайменше на два тижні, щоб система зібрала достатньо даних для оптимізації;
• дати стратегії щонайменше п’ять днів для навчання — після кожної зміни налаштувань стратегія перенавчається.

Керівник напряму «Нерухомість» в ArrowMedia Дмитро Подшивалов зазначає, що «Оплата за перегляди» буде корисною для всіх рекламодавців, у яких у спліті є відеореклама для досягнення зростання брендових метрик. Але кампанії з новою стратегією можуть коштувати дорожче у перерахунку на вартість показів.

Оплата за конверсії у стратегії «Цільова ДРР»

На цьому нові варіанти оплати реклами не закінчуються. У липні Дірект додав можливість підключити оплату за конверсії рекламодавцям, які використовують стратегію “Цільова частка рекламних витрат”.

Як це працює: оплата відбувається за фактом конверсії, тобто онлайн-магазини і маркетплейси платять тільки фіксований відсоток за досягнення користувачем певної мети.

Стратегія «Цільова частка рекламних витрат» також стала доступною у Директі лише влітку 2021 року. Це оновлена ​​версія оптимізації рентабельності з більш простими налаштуваннями. Її використання принесе конверсії за метою, не перевищуючи показник ДРР — частку витрат реклами, встановлену рекламодавцем.

Старший спеціаліст з контекстної реклами в eLama Поліна Васильєва виділила плюси та мінуси оплати за конверсії.

Плюси	Мінуси
Оплачуються лише цільові дії — шанс злити бюджет дорівнює нулю	Для оплати можна вибрати лише одну мету
Немає стрибків витрат у кампаніях	Можливий сильний спад трафіку, якщо встановленої ДРР буде недостатньо для досягнення мети

Кому точно варто протестувати оплату за конверсії у стратегії «Цільова ДРР» :

• рекламодавцям, у яких поставлено KPI частку рекламних витрат;
• рекламодавцям, які хочуть платити лише за певні цільові дії

Команда Яндекса зазначила, що стратегія особливо корисна в кампаніях зі смарт-банерами та динамічними оголошеннями, оскільки в них одночасно рекламується багато товарів.

Відеобанери для медійної реклами

2021 подарував нам новий рекламний формат у Директі – відеобанери. Вони показуються в РМЯ і складаються з відео та зображень.

Як це працює: ролик запускається автоматично, коли потрапляє до зони видимості користувача.

Установки таретингів у відеобанерів не відрізняються від звичайних банерів, а для аналізу їх ефективності використовуються стандартні відеометрики: програвання ролика, ціна огляду та інші. Згідно з результатами тестування Яндекса, вартість закупівлі та вартість огляду у відеобанерів нижча, ніж у рекламних роликів.

Акаунт-директор ArrowMedia Денис Земляков вважає, що не варто розглядати звичайні банери та відеобанери як конкурентів у ефективності. Вони вирішують або одне й те саме завдання послідовно, або протилежні завдання:

1. Послідовні завдання: наприклад, підвищення брендових метрик. В одному вікні рекламного повідомлення можна паралельно показати користувачеві УТП, товар та бренд у динаміці та статиці.
2. Протилежні завдання: наприклад, збільшення збуту за допомогою реклами за ціною значно нижчою за ринок.
   • Вартість найважливіша, її краще показати на банері. Оскільки частка показів реклами посідає мобільні пристрої і площа рекламного вікна менше, краще використовувати статику, заповнивши рекламне вікно банером від і до.
   • Відеобанери більше підійдуть для додаткового контролю неуважних або користувачів, що «пропускають».

Інструмент «Сезонне зростання конверсійності»

Тепер рекламодавці можуть адаптувати стратегії до потенційних короткострокових змін у період розпродажів та зростання сезонного попиту за допомогою спеціального інструменту – «Сезонне зростання конверсійності».

Як це працює: рекламодавець вводить очікувані зміни коефіцієнта конверсії та вибирає дати, коли кількість конверсій може зрости. Тоді стратегія розуміє, що стрибок конверсій у зазначений період — це нестандартна ситуація для кампанії, і після закінчення обраного діапазону повертається до показників до акції.

Що важливо знати:

1. Налаштування доступне лише для кампаній зі стратегіями «Оптимізація конверсій», «Цільова частка рекламних витрат» та «Оптимізація кліків» з оплатою за кліки.
2. За допомогою «Сезонного зростання конверсійності» не можна вказати очікуване зниження показників лише їх збільшення.
3. Використовувати інструмент можна тільки тим, хто впевнений, що в певний період збільшується конверсія.
   Щоб це з’ясувати, потрібно проаналізувати дані за аналогічний період минулого року у Метриці або Майстері звітів та вивчити динаміку конверсій під час інших розпродажів із схожою пропозицією.
   Якщо ви не впевнені, що конверсія збільшиться, не варто використовувати «Сезонне зростання конверсійності» — таке настроювання може навіть погіршити роботу стратегії.

Кому точно варто протестувати «Сезонне зростання конверсійності»:

• тим, хто вже запускав розпродаж схожих товарів та нагромадив статистику для використання інструменту;
• тим, хто продає сезонні товари, — у такому разі зростання попиту справді прогнозуємо.

Цели конверсії в Google Ads

Нові опції для оптимізації та керування конверсіями – те, що дійсно може порадувати спеціаліста з контекстної реклами. На початку листопада 2021 року Google Ads представив цілі конверсії — новий спосіб досягнення цілей на рівні облікового запису та кампанії за допомогою об’єднання дій-конверсій.

Як це працює: цілі конверсії формуються з дій-конверсій, що входять до однієї категорії. Наприклад, мета конверсії «Купівля» автоматично міститиме всі дії-конверсії, які потрапляють під категорію «Купівля» — від оформлення замовлення в інтернеті на вибраних сайтах до покупки через певні програми.

Рекламодавці можуть вибрати один з трьох типів цілей конверсії:

1. Стандартні цілі: додані дії-конверсії автоматично групуються в цілі конверсії залежно від категорії – наприклад, “Покупки”, “Контакти” або “Надсилання форм для потенційних клієнтів”.
2. Цілі за замовчуванням для облікового запису рахунку: найбільш важливі цілі для бізнесу, для яких всі кампанії в обліковому повинні автоматично призначати ставки та оптимізувати їх.
3. Цілі користувача (для досвідчених користувачів): цілі, які можна створювати та додавати в будь-якій комбінації основних та додаткових дій-конверсій. Ці цілі призначені для розширеного використання, і в більшості випадків Google не рекомендує їх використовувати.

Провідний спеціаліст із платного трафіку в eLama Микита Кравченко рекомендує перед використанням цілей конверсії в кампаніях перевіряти, які саме дії-конверсії Google Ads об’єднав у групи. Туди можуть потрапити, наприклад, дублі тих самих конверсій, якщо вони відстежуються тегами Universal Analytics, Google Analytics 4 і Google Ads. У Google Ads зручно створювати унікальні набори конверсій для різних кампаній.

Докладніше про цілі конверсії та їх налаштування — у короткому ролику Микити Кравченка.

Кампанії “Відео – Охоплення”

Google Ads викотив новинку для рекламодавців, які запускають відеорекламу – тепер усі можуть запускати кампанії “Відео – Охоплення” (Video reach).

Як це працює: кампанії автоматично вибирають оптимальне поєднання оголошень та показують їх на YouTube та партнерських відеоресурсах Google. За рахунок комбінації оголошень, система допомагає рекламодавцям збільшити охоплення.

Які формати оголошень використовує кампанія:

• шестисекундні заставки (Bumper Ads),
• In-Stream з можливістю пропуску,пропускаються,
• ролики, що не довжиною до 15 секунд.

Створити кампанії «Відео — Охоплення» можна лише вибравши мету «Впізнаваність бренду та охоплення». На вибір доступні два способи досягнення мети:

• «ефективне охоплення» — показуватимуться заставки та оголошення In-Stream з можливістю пропуску;
• кампанія з оголошеннями In-Stream без можливості пропуску, якщо завдання оголошень — поділитися повним рекламним повідомленням із користувачами.

Керівник групи з таргетованої реклами в iContext Анастасія Салтикова поділилася результатами тестування кампаній «Відео — Охоплення» із форматами Bumper Ads та In-Stream із можливістю пропуску. Так, тести показали, що ця зв’язка ефективно розширює охоплення рекламних кампаній.

Фахівці iContext зауважили, що близько 90% бюджету витрачаються на Bumper Ads, а In-Stream із можливістю пропуску показуються не так активно. У чому причини:

1. У Bumper Ads, як правило, нижче CPM, тобто Bumper Ads забезпечує недороге охоплення аудиторії.
2. In-Stream з можливістю пропуску має більш високий CTR і, як наслідок, генерує сеанси на сайт з нижчим CPS і навіть транзакції, що нехарактерно для кампаній з метою «Охоплення».

Паралельно із роботою кампанії команда iContext запустила дослідження Brand Lift. Воно виявило зростання за метриками Awareness (знання бренду) та Consideration (розгляд для здійснення покупок). Результати дослідження показали, що кампанія Reach Mix сприяла збільшенню даних показників серед користувачів, які бачили рекламу порівняно з тими, хто її не бачив.

Таким чином, за допомогою кампанії «Відео — Охоплення» команді вдалося забезпечити широке охоплення аудиторії, а також збільшити знання про бренд.

Розширення із зображеннями

Ура, Google Ads завершив закрите тестування розширення “Зображення” в пошукових оголошеннях і випустив його у світ – дозволив усім рекламодавцям використовувати інструмент. Спочатку розширення «Зображення» були доступні лише на мобільних, але зараз вони відображаються на десктопах.

Як це працює: на пошуку показується не тільки рекламне повідомлення, а й картинка з продуктом.

Із чого складається розширення:

• заголовки;
• описи;
• URL;
• зображення.

Фахівець відділу контекстної реклами в Nectarin Марія Сергєєва зазначає, що оновлення особливо важливе для тематик, в яких користувачі приймають рішення про покупку, ґрунтуючись на емоційному досвіді та зовнішньому вигляді товару. Чому це важливо: користувач може побачити, як виглядає товар, і натиснути на пропозицію, яка його зацікавила більше, не переходячи на сайт.

Так, команда Nectarin протестувала оголошення із зображеннями у проектах з нерухомості. Що отримали: реклама з картинками показувалася лише у 35% випадків, але клікабельність таких оголошень виявилася загалом на 6–10% вище, ніж в оголошень без розширення «Зображення».

Також результатами тестування розширення “Зображення” поділилася команда MediaGuru. Вони додали розширення у кампанії для кількох проектів різних тематик. Що отримали:

• у кампаніях для проекту із тематикою «Косметика» збільшився трафік, а конверсії залишилися на колишньому рівні;
• у кампаніях для проекту із тематикою «Фінансові послуги» збільшився потік лідів;
• у кампаніях для проекту з тематикою Аксесуари змін практично не було;
• у кампаніях для проекту із тематикою «Спецтехніка» зросла ефективність;
• у кампаніях для проекту із тематикою «Ювелірні прикраси» спостерігалося зростання;
• у кампаніях з тематикою «Промислове обладнання» також спостерігалися позитивні зміни;
• у кампаніях для проекту з тематикою «Декоративні рослини» також видно зростання.

Фахівці MediaGuru радять запускати А/Б-тестування кількох зображень.

Якщо ви вирішите протестувати інструмент, уважно ознайомтеся з вимогами їх багато.

Також є низка суворих обмежень. Заборонено використовувати:

• зображення з текстовими або графічними оверлеями, у тому числі з логотипами брендів та логотипи як графічні об’єкти;
• картинки з надмірною порожньою областю або фокусуванням, при якій складно розібрати товар або послугу;
• зображення, які були об’єднані в колаж під час обробки фотографій;
• розмиті, нечіткі, погано помітні зображення, і навіть спотворені зображення, об’єкти у яких складно розрізнити;
• зображення секусального характеру.

Додати розширення “Зображення” можна двома способами:

1. Через Google Ads Editor.
2. Через веб-інтерфейс Google Ads.

Зверніть увагу, що для досягнення рекламних цілей зображення має привертати увагу користувачів і викликати асоціацію з продуктом.

Використання списків email-адрес у режимі «Спостереження»

«Я відкриваюся під кінець» — насамкінець залишили новинку, яка за цінністю не поступається золотому снітчу. Google Ads дозволив використовувати списки електронних адрес більшій кількості рекламодавців. Тепер списки email-адрес доступні:

• в режимі «Спостереження» у всіх облікових записах, що не порушували рекламну політику Google Ads протягом 90 днів;
• у режимі «Таргетинг» — в акаунтах, у яких при цьому загальні рекламні витрати становили понад $50 000.

Простіше кажучи, всі, хто дотримувався політики рекламування 90 днів і більше, можуть використовувати списки електронних адрес для спостереження, а схожі аудиторії — для відстеження ефективності та виключення аудиторій з кампаній.

Як це працює: за допомогою спостереження можна відстежувати ефективність націлення на вибрані вручну розташування, теми або аудиторії, не зупиняючи кампанію.

Спостереження дозволяють оцінити ефективність лише тих критеріїв, які входять до поточних настройок націлювання.

Функція доступна для всіх кампаній у пошуковій мережі, а також для кампаній у КМС, які проводять досвідчені рекламодавці. У кампаніях з інтелектуальним призначенням ставок власні сегменти аудиторії, додані за допомогою «Спостереження», використовуються як сигнали для стратегій інтелектуального призначення ставок.

Кому варто протестувати використання списків email-адрес у режимі «Спостереження»:

• тим, хто не хоче додатково обмежувати націлення, але хоче відслідковувати ефективність оголошень за певних умов;
• тим, хто планує подальші дії в кампанії, спираючись на зібрані дані: наприклад, додати коригування ставок за певними критеріями.

Новий рік – це нові можливості! Не втрачайте шансу протестувати інструменти, які можуть спростити вашу роботу і зробити її ще більш ефективною.

Бажаємо удачі у 2022 році!