Цільова аудиторія: повний гайд з визначення, пошуку та комунікації

Розповідаємо, як зрозуміти свою ЦА і запускати прибуткову рекламу. Якщо ви розумієте біль своїх клієнтів і в потоці інформації можете звернути їхню увагу та зацікавити їх, ви зможете продати в інтернеті все — навіть удома за кілька мільйонів карбованців.

У цьому кейсі ми описували свій досвід роботи з нерухомістю. Він ілюструє, як працює вдумливий підхід до підбору аудиторії – коли ви продаєте не всім, а ретельно вивчаєте та прописуєте окремі сегменти.

У цьому матеріалі ми ділимося агентським досвідом:

• крок за кроком розповідаємо, як правильно підібрати ЦА, скласти карту аудиторій і провести конкурентний аналіз;
• даємо порівняльні таблиці та схеми, вчимо грати в таємних агентів;
• залазимо в голову до потенційних клієнтів та дізнаємось, що штовхає їх до покупки;
• підкріплюємо теорію своїми кейсами та найяскравішими рекламними кампаніями, які вистрілили в інтернеті.

Підбираємо цільову аудиторію за 5 кроків: теорія

1. Зрозумійте, навіщо ви своєї аудиторії

Визначте, хто ваші клієнти та які їхні завдання може вирішити ваш продукт. Кожна людина має кілька рівнів потреб — поверхневі чи глибинні. І для задоволення потрібні різні категорії товар і послуг.

Як це працює: наприклад, клієнт вибирає кафе. Якщо він втомлений і голодний після роботи, хоче швидко, смачно та недорого поїсти, він піде у кафе біля метро чи поруч із роботою. Важливим критерієм буде наявність у меню простих та зрозумілих страв, якими можна наїстись за прийнятну ціну. Другий варіант: людина йде до дорогого ресторану і хоче провести час у компанії людей свого кола. Головним критерієм під час виборів буде статусність закладу.

Зрозумійте, які потреби клієнта вирішує ваш продукт. І наголосіть на цьому в рекламних креативах.

Приклад із практики

Для свого клієнта — котеджного селища «Донське» ми використали кілька експериментальних підходів із текстом. Розділили аудиторію на сегменти – розробили велику ментальну карту – і для кожного розділу продумали по 3-4 варіанти креативів. Вийшло 2 заходи: раціональний та емоційний. Далі ми тестували кожне оголошення та дивилися на показники. Головною ознакою успішного тексту для нас були заявки на перегляд селища.

У результаті раціональні оголошення із заголовком «Залишився останній будинок» та упором на якість, комфорт та надійність програли тексту, який пропонував жити як у кіно. Він приніс 13 лідів.

«Коли ви знаєте, ким є люди в аудиторії: яке їхнє життя, які їх повсякденні переживання, які їх найглибші емоції; ви можете переконатися, що презентація, яку ви уявляєте, б’є у ціль». — Уривок із книги бізнес-консультантів Дена С. Кеннеді та Дастіна Метьюза «No BS Guide to Powerful Presentations».

Хороша новина: не обов’язково бути представником своєї цільової аудиторії, щоби її зрозуміти.

2. Вивчіть кожен сегмент ЦА з різних сторін

У цьому випадку дуже важливим є інформаційний фон, середовище, в якому живуть представники вашої цільової аудиторії, та менталітет країни, в якій вони живуть. Тому хороші рекламники дивляться телевізор, іноді ходять на розвідку в невластиві їм місця та спілкуються там, де раніше не з’являлися навіть подумки. Ви можете бути діловою жінкою, але якщо ви продаєте товар домогосподаркам, захопленим декупажем, вам треба зрозуміти, як вони спілкуються, чим цікавляться, які проблеми, і як вони їх вирішують.

Одного разу ми продавали звичайні пельмені та сосиски. Як продати товар, який не має яскраво вираженої відмінності від конкурентного? Почали із дослідження. Вирішили продавати пельмені чоловікам і сосиски жінкам — вивчили аудиторію, запакували продукт у короткі рекламні тексти, які б’ють точно в бажання та болі ЦА, і не помилилися.

Пельмені запропонували чоловікам. Для них відмінно спрацював слоган «Їжа для альфа-самців», а додаткова згадка, що ці пельмені ручної роботи лише збільшило бажання купити особливий, корисний продукт.

Типові ж «болі» жінок — це побоювання бути поганою господаркою та турбота про якість та користь їжі, особливо для дітей. Ми зіграли на цьому та запропонували господиням купити дієтичні сосиски з натурального м’яса без добавок, які можна їсти дітям.

Ми могли б запропонувати обидва продукти всім: і сосиски чоловікам, і пельмені жінкам. Але пішли іншим шляхом — досліджували мотиви аудиторії їхні сумніви та страхи. І наш підхід спрацював.

Детальна замітка про роботу з креативами в рекламованій рекламі для тих, хто страждає над концепцією рекламної кампанії.

Добре вирішує проблеми пошук відповідного співробітника. Якщо ми робимо пости для банку, який розрахований на віруючих людей — а в нас на практиці було й таке, то наймаємо саме глибоко православного копірайтера.

Фон та розуміння людиною теми дуже важливі. Професіонал зануриться у тему за кілька годин. Рекламники, як хороші актори, вміють вживатися у різні образи та приміряти він чужий спосіб життя.

Використовуйте психологічні тригери

В одній з перших кампаній Apple використовували слоган «Думай інакше». Для багатьох людей ця фраза — найпотужніший тригер, адже дуже приємно почуватися не таким, як усі. Хочеться виділятися у всьому, навіть у моделі ноутбука. І хоча сьогодні макбук перетворився на мейнстрім, свого часу реклама викликала фурор, і тисячі людей подумали «так, я особливий, мені потрібний Apple».

Багатьох чоловіків приваблюють сексуальні образи (до питання, навіщо з білборду будівельного магазину підморгує красуня в комбінезоні). А дівчатами, які проводять багато часу в соцмережах, рухає бажання бути стильними та схожими на своїх кумирів.

Кеннеді та Метьюз виділили у книзі основні питання, як пункти для вибудовування вдалої рекламної стратегії. Дайте відповідь на них і отримайте інструменти впливу на свою аудиторію:

10 основних питань, відповіді на які повинен знати маркетолог для будь-якої цільової аудиторії, для будь-якої реклами, просування, переконання чи впливу незалежно від того, як ви хочете це зробити

1. Які переживання не дають їм заснути ночами?
2. Чого вони бояться?
3. Що їх злить? Хто їх злить?
4. Які 3 речі найчастіше дратують їх щодня?
5. Які тенденції відбуваються і відбуватимуться у їхньому бізнесі чи житті?
6. Що вони таємно, палко бажають найбільше?
7. Чи є вбудований механізм у тому, як вони ухвалюють рішення? (Приклад: інженери = виключно аналітика та розрахунки).
8. Якою мовою вони звикли спілкуватися?
9. Хто ще продає щось подібне до вашого продукту і як?
10. Хто ще намагався продати їм щось подібне і чому їм це не вдалося?

Коли відповіді питання знайдено, потрібен план действий.

Підбираємо цільову аудиторію в 5 кроків: практичні поради

Бізнесмен, бізнес-консультант та онлайн-маркетолог Мюррей Ньюлендс пропонує 5 простих кроків для підбору цільової аудиторії. Ми зібрали вам практичні поради — як за допомогою цих кроків запустити ефективні рекламні кампанії, які збільшать продажі.

Крок 1: зберіть дані про клієнтів за допомогою аналітичних сервісів.

Вивчайте свого клієнта, тільки так ви зможете зрозуміти його. Проводьте опитування у ВКонтакті та у Фейсбуці, використовуйте сервіси для сайтів та соцмереж, які збирають географічні та соціально-демографічні дані про вашу цільову аудиторію. Аналізуйте результати – і ви зрозумієте, що цікаво вашій ЦА, і як можна на неї впливати.

Ми в агенції користуємося парсерами для ВКонтакте (наприклад, Церебро таргет), Яндекс.Метрикою, Google Analytics та вбудованою аналітикою Фейсбуку.

Ще вивчаємо інформацію з інших джерел. Наприклад, якщо ми робимо рекламу готелю в Греції, то піднімаємо всі можливі дані — від кількості туристів та статистики їхнього відвідування різних країн до останніх новин у газетах.

Новини особливо важливі. Тому що якщо збираєтеся рекламувати відпочинок у Туреччині під час вірусу, у вас буде зовсім інше рекламне посилання. Або якщо знаєте, що в Москві йде божевільне будівництво, і всі переживають через втрату часу і пробки, ви зможете зробити швидкість своїм УТП. З опитувань і даних завжди виуживайте не лише образ покупця, а й його постійні та актуальні болі, що переживає ваша ЦА зараз. Це дуже важливо знати.

Крок 2: проведіть опитування в соціальних мережах та електронною поштою

Цікавіться думкою клієнтів — так ви зможете зрозуміти, що їх хвилює, чим вони живуть, які у них проблеми, і як вони хочуть їх вирішити. Формулюйте питання максимально точно, кожне питання має бути відкритим, щоб людина дала розгорнуту відповідь. Наприклад: «Коли в понеділок вам зручно отримати замовлення?» замість «Зручно вам отримати замовлення з 9 до 18 в понеділок?». Або: “Які страви нам варто додати в меню?” замість «Чи варто нам доповнити меню новими рецептами?». Докладніше про те, як ставити відкриті питання, можна прочитати у статті Іллі Бірмана. На відкрите питання не можна відповісти однозначно, люди дадуть коректну інформацію, яку ви зможете використовувати в рекламних креативах.

Опитуйте тих, хто не купив

Опитування клієнтів, які не стали покупцями, дадуть вам багато корисної інформації та нових ідей. Люди люблять відчувати свою важливість та причетність до справи та із задоволенням поділяться з вами думкою. Запитайте у них, чим вони незадоволені, що нового хотіли б бачити у вашому продукті, чому зацікавилися вашою рекламою, і чого їм не вистачило, щоб купити.

Для одноразових опитувань електронною поштою підійде Click Insights, для більш детальних – SurveyMonkey. Наш вибір – прості та зручні Гугл-форми.

Крок 3: проаналізуйте поточних клієнтів

Проаналізуйте своїх клієнтів та цикл продажів. Поставте собі кілька запитань:

• Скільки років вашим клієнтам?
• Де вони живуть?
• Переважають чоловіки чи жінки?
• Який їхній середній дохід?
• Професія?
• Інтереси?

Прорахуйте, якими каналами приходять клієнти: із соціальних мереж або пошуку, за партнерськими програмами або через email. А якщо через соціальні мережі, то яка з них наводить більше лідів?

Аналіз поточних клієнтів допоможе вам спрямувати зусилля на найефективніший канал залучення аудиторії та знайти нові лазівки. Наприклад, ми робили рекламу для автоломбардів, помітили, що більшість людей шукають інформацію ночами, але не могли зрозуміти чому. Після опитування ми з’ясували, що нічні клієнти – це гравці найближчого казино, які програють великі суми та закладають машини, щоб відігратися.

Опитування поточних клієнтів допоможуть вам знайти інформацію, до якої ви, можливо, ніколи не додумалися б самі. Ця інформація є ключем до нових лазівок і каналів, які допоможуть вам достукатися до людей.

А ось як говорив Браян Лішер, генеральний директор та засновник Ignyte Brands:

«Не ігноруйте своїх клієнтів. Мене не припиняє дивувати ситуація, коли власники бізнесу хочуть пропустити частину опитувань клієнтів у своїх кампаніях. Ви повинні розуміти свою аудиторію, щоб осмислено спілкуватися з нею. Фактично ми не працюватимемо з компаніями, які відмовляються від дослідження аудиторії своїх кампаній з брендингу».

Крок 4: проаналізуйте конкурентів

Пошпигуйте за конкурентами. Їхні рекламні кампанії можуть навести вас на думки про нові аудиторії. Подивіться сторінки в соцмережах – у коментарях люди можуть ставити цікаві питання, які допоможуть вам зрозуміти їхні болі, переживання та інтереси. На основі таких питань можна побудувати нові гіпотези рекламних кампаній та перевірити їх. А також корисно дивитися, що у конкурентів найкраще працює в контенті – так ви зрозумієте, що користується популярністю у представників вашої ЦА та побудуєте ефективну контент-стратегію.

Крок 5: створіть персоналії покупців

Опишіть всі групи клієнтів та виділіть серед них ту, які буде диктувати стратегію вашого просування та продажів. Це основний сегмент, який приносить бізнесу найбільше прибутку. Встановіть особи цих людей, створіть історію їхнього життя деталях, продумайте їх шлях до покупки та мотиви.

Наприклад, ви – власник мережі елітних салонів краси. Тоді до вас, швидше за все, захоче прийти молода, зухвала та стильна Катя, яка у свої 25 уже обіймає посаду начальника маркетингового відділу; і завантажена мати та бізнес-леді Світлана, яка викроїла дві години на себе у щільному графіку. Суть у тому, щоб перетворити абстрактні дані на живих людей зі своїми інтересами, цілями, бажаннями та страхами. Саме для них ви створюватимете рекламні кампанії.

Вивчаємо свою цільову аудиторію

Отже, ви сформували докладну купівельну персону – її ще називають аватар або бренд-чемпіон. Тепер починається найцікавіше вивчення цільової аудиторії. Дослідження допоможе вам зрозуміти, як клієнти сприймають ваш продукт чи послугу, який шлях проходять від першої взаємодії до покупки, які у них страхи та заперечення, і наскільки їм вигідна ваша пропозиція порівняно з конкурентами. Так ви визначите сильні та слабкі сторони свого бізнесу та побачите нові переваги – все це допоможе вам побудувати комунікацію з аудиторією та запустити максимально привабливі для неї рекламні кампанії.

Ми для досліджень використовуємо порівняльні таблиці, вивчення посилів та коментарів ЦА. Розповідаємо докладно про кожен спосіб.

Порівняльні таблиці та сценарії користувача

Перш ніж занурюватися в бізнес і новий проект, нам потрібно розуміти його сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами і те, як його бачать звичайні люди та користувачі. Тому ми складаємо таблицю, де описуємо насамперед ті речі, які є важливими на етапі покупки. Дивимося, чи зручний сайт, чи є там ціни, як швидко з клієнтом зв’язуються, яка вартість послуг.

Наприклад, візьмемо фітнес-клуб. Чи є абонементи на місяць, на рік, розстрочка, чи зручне розташування, чи є басейн? У результаті виходить купа пунктів, які роблять пропозицію вигідною або невигідною. Всі ці фактори ми заносимо до таблиці, зіставляємо з основними конкурентами та формуємо порівняльні показники. Так ми бачимо слабкі та сильні сторони бізнесу.

У порівняльну таблицю ми включаємо різні сценарії користувача, тобто кілька категорій клієнтів. Для цього спілкуємося з власником того ж фітнес-клубу та дізнаємось, хто у них насамперед купує.

Це може бути юнак, який працює в офісі, дівчина, мати з дітьми або сім’я. Під кожен сценарій дивимося, наскільки зручним є наш фітнес-клуб у порівнянні з конкурентами. Так ми можемо знайти, що, наприклад, бізнесмен має особливу картку, що дозволяє приходити тільки ввечері. Або з’ясовується, що є ігрова, де мати може залишити дитину на час занять. Тоді це крутий УТП, з яким ми працюємо».

У цій таблиці кришталево вимальовуються переваги та негативні сторони вашого бізнесу, порівняно з конкурентами. Ви чітко бачите, як відбудуватись, на чому варто акцентувати увагу, а що краще не згадувати. Ця інформація допоможе вам подати свій продукт чи послугу вигідніше для споживача, ніж конкуренти.

З порівняльною таблицею легко сформувати кілька УТП для різних кампаній і зрозуміти, як писати тексти. На Заході це називають SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз – скорочено від

S: strengths, сильні сторони;

W: слабкі, слабкі сторони;

O: opportunities, можливості і

T: threats, загрози.

SWOT допомагає проаналізувати зовнішні та внутрішні фактори бізнесу – свого та конкурентного – і на основі отриманих даних приймати стратегічні рішення.

Таємні агенти

Далі починається найцікавіше – ви перетворюєтеся на таємних агентів і приміряєте на себе персоналії покупця. Наприклад, одна з клієнток нашого фітнес-клубу — стильна дівчина 25-30 років, яка мріє про рельєфний прес і здорове гарне тіло. До клубу вона ходить за річним абонементом — вранці чи ввечері після роботи. Тепер ви повинні стати цією дівчиною і пройти під її маскою весь шлях – від дзвінка та покупки карти до першого заняття.

Така “гра” допоможе вам повністю поринути в бізнес. Мало намалювати докладні портрети представників усіх сегментів ЦА та провести онлайн-опитування, потрібно обов’язково «виходити в люди», щоб побачити, як поводиться аудиторія, якою мовою говорить і чого хоче.

На місці ви легко помітите додаткові переваги і насититесь новими ідеями – у цьому вам не допоможе навіть найдокладніша порівняльна таблиця.

Ми проходимо шлях клієнта від початку до кінця. Коли ми займалися просуванням великого басейну у центрі Москви, то плавали у цьому басейні, дивилися людей, підслуховували розмови в роздягальнях, вивчали, як усе влаштовано. І вже тому планували просування.

Наприклад, у тому басейні ми знайшли кафе, і це теж круте УТП – відкритий басейн із кафе у Москві.

Тому ми вигадали таку штуку — за кожен чекін або хороший відгук, на той час на Foursquare, відвідувач кафе отримує бонус.

Суть підходу таємних агентів у тому, щоб знайти якісь привабливі речі для відвідувачів, вигадати щось цікаве з ними та впровадити. Тобто ми трохи виходимо за межі інтернет-маркетингу і дивимося на весь проект цілком.

Те саме у нас було з банками та іншими клієнтами. Прослуховували телефонні дзвінки, щоб зрозуміти, чи правильно йде реклама, і чи люди розуміють її посил. З конкурентами діємо аналогічно – дивимося, як швидко нам відповідають і надсилають КП, як поводяться менеджери і т. д.

Також ми досконально прописуємо кожен сценарій користувача аж до імені передбачуваного клієнта, телефонуємо в той же фітнес-клуб, басейн або банк і ведемо діалог від імені нашого персонажа.

Ще один корисний прийом по роботі з ЦА – створення аватарів бренду .Аватар – це усереднений образ цільової аудиторії.

Наприклад, для нашого агентства це власник середнього бізнесу із Москви, назвемо його Андрій Сергійович. 40 років, володіє мережею елітних ресторанів, має двох дітей і дружину, яка займається бухгалтерією в цих ресторанах. Андрій Сергійович любить гаджети, автомобілі, дорогий одяг та подорожі та інвестує у нерухомість. Справи йдуть добре, але зараз бізнесмен шукає нові канали просування і хоче упорядкувати сторінку ресторанів у соцмережах.

Насправді, у ЦА може бути багато сегментів, але якщо потрібно орієнтуватися на когось одного або дати збірний образ, аватар виступає дуже до речі. Як, наприклад, на курсі з особистого просування Digital Bandito Єва та Павло представили трьох персонажів: копірайтера Петю, кондитера Машу та організатора заходів Васю. Курс не розрахований лише на представників цих професій, але учням зрозуміліше та простіше ідентифікувати себе з кимось із них.

Коли ви вигадуєте аватарів бренду, то творите живих людей. Конкретних Сашка, Катю та Настю, яким потрібен ваш продукт. Ви продумуєте, чим живуть ці люди, які у них проблеми і за яким рішенням вони прийдуть до вас. Ви звертаєтесь до аватарів у рекламних текстах, показуєте, як вирішите їхні проблеми. І цим відрізняється від конкурентів, які пропонують товар чи послугу без прив’язки до миру цільової аудиторії. Можна продавати абстрактний смартфон, а можна приналежність до культури успішних людей, які думають інакше, як це робить Епл.

Націлюйтесь на конкретних людей — так ви покращите свої рекламні кампанії та збільшите продажі.

Складаємо карти аудиторій

Наступний етап – це сегментація та створення карти аудиторій. Розберемо його на прикладі фітнес-клубу.

Відвідувач обирає послугу, час відвідування та вид абонементу, що йому підходить. Наприклад, багато бізнесменів та офісних працівників можуть займатися тільки вечорами; а молодим мамам зручніше приходити вранці. У різних сегментів аудиторії фітнес-клубу є різноманітна мотивація. Візьмемо жінок: хтось худне, хто заряджається енергією, а комусь подобається танцювати та рухатися у ритмі. Те саме стосується і чоловіків – у кожного свій мотив відвідувати фітнес-клуб.

Як це робимо ми: виділяємо кілька основних груп та прописуємо кожен сегмент усередині них. Наприклад, у групах «жінки» та «чоловіки» може бути по 4-6 сегментів. А ще є різні послуги та види тренувань, які також відвідують різні люди з різноманітними цілями. У результаті виходить велика ментальна карта ЦА, якою ми керуємося під час запуску реклами.

Сегментація допоможе вам точно вирахувати потреби кожної підгрупи цільової аудиторії та підібрати найближчий рекламний меседж.

Цільова аудиторія для контексту, SMM та SEO

Цільова аудиторія в рамках одного бізнесу чи проекту буде однаковою і для контекстної реклами, і для SMM, і для SEO. Але те, як ви таргетуватиметеся на обраний сегмент, залежить від конкретного інструменту. Правильні методи таргетування допоможуть вам зрозуміти поведінку клієнтів у кожному середовищі (соціальні мережі та пошукові системи) та побудувати рекламні кампанії, які змусять людей виділити ваш продукт серед потоку цифрового сміття та звернути на нього увагу.

Методи таргетування для SEO

Принцип таргетування SEO – це поділ сегментів ЦА. Розробляйте окремий лендинг на кожен пошуковий запит – тоді пошуковик добре проіндексує ваші сторінки і приведе користувача туди, куди потрібно.

Наприклад, ми рекламуємо каву та знаємо, що серед ЦА є такі сегменти:

• офісні працівники (зазвичай п’ють каву у перервах);
• кавомани (безладно поглинають улюблений напій за будь-якої зручної нагоди);
• естети (готові переплачувати рідкісні сорти).

Коли ми використовуємо SEO як інструмент просування, збираємо цільові запити і створюємо на сайті окремий лендинг під кожен сегмент аудиторії. Так як естет керується іншими критеріями вибору, ніж офісний працівник (для першої кави – ритуал; для другого – рутина), і логічно припустити, що інтент (завдання, яке має на увазі користувач при пошуку за запитом) і використовувані ними пошукові фрази також відрізнятимуться.

Посадити запити для всіх трьох сегментів аудиторії на один лендінг ми не можемо. Пошуковики перестануть розуміти, що і для кого ви продаєте: дорога арабська кава з кардамоном для поціновувачів або ж розчинна в банку для любителів пити по 5 чашок на день. Тому важливо розвести три групи запитів для трьох сегментів аудиторії за трьома посадочними сторінками.

Методи таргетування для контекстної реклами

У контекстній рекламі ми граємо в пошукових системах та мережах, і тут користувач піде до того, чиє оголошення здасться привабливішим. Але спокушайте потенційного клієнта акуратно – люди не люблять нав’язливості.

Контекстна реклама ділиться на два сегменти: реклама в пошуковій видачі, коли ти робиш запит в Яндексі або Гуглі, і тобі показується оголошення; та оголошення на сайтах-партнерах, тобто у пошуковій мережі. Цільова аудиторія визначається за ключовими запитами. Тобто щоб таргетуватися на певних людей, потрібно зрозуміти, що вони шукають, і дати їм відповідь.

Наприклад, якщо мета – продати сукню, потрібно таргетуватися на запити в стилі «купити сукню». З недавніх пір у контекстній рекламі можна зробити поправки щодо соціально-демографічних параметрів. Тобто, якщо я показую рекламу на запит «купити сукню», то я фактично можу заборонити її демонстрацію чоловікам та збільшити ставку для жінок певного віку, у нашому випадку від 18 до 25, щоб вони бачили її частіше та більше.

Контекстна реклама в пошуковій мережі показується за інтересами сайту та інтересами користувача. Наприклад, якщо Яндекс знає, що нещодавно жінка шукала сукню, то він підсовуватиме їй цю рекламу на сайтах, по яких вона ходить. Сайти пошукача підбирає автоматично. Google робить це більш просунуто, там можна ставити тему сайтів, наприклад, вибрати тільки сайти про сукні або моду, і таргетуватися за інтересами, віком та сімейним станом.

Методи таргетування для SMM

Фахівці з SEO та контекстної реклами працюють із гарячою аудиторією, яка знає, чого хоче, та активно це шукає. А от у таргеті аудиторія холодна — люди «гуляють» соцмережами і не збираються нічого купувати. Тут у вас немає часу на загравання та підігрів – текст і картинка повинні бити в ціль з першої пропозиції. Ваша робота: знайти біль кожного сегмента своєї ЦА і дати настільки круте рішення, щоб людина, яка ще хвилину тому не знала про ваш продукт, зацікавилася і перейшла за посиланням або, як мінімум, замислилася про покупку і запам’ятала вас.

У випадку з SEO та контекстною рекламою людина вже готова купувати, залишилося тільки вибрати, у кого. У випадку з таргетом людина не готова купити, вона просто сидить у соцмережі без конкретних цілей. Тому тут потрібно максимально роздробити ЦА та потрапити у запит кожного сегмента.

Наприклад, ми продаємо одяг. І ось людина сидить у Фейсбуці без думок про покупку чогось, але його потенційно може зацікавити вашу пропозицію. Якщо це речі для вагітних, нам потрібно знайти жінку, яка тільки-но збирається народжувати, тому ми дивимося за інтересами.

Це може бути жінка певного віку, жінка, яка приходить у консультацію, жінка з інтересами «молоковідсмоктувач», «пологовий будинок» тощо. Під кожен із цих сегментів ми писатимемо різні оголошення з іншими акцентами. Тут важливо максимально дробити аудиторію для таргету та промопостів виходячи з інтересів та пропонувати людям те, що їм справді буде цікаво.

Працюємо з інсайдами з негативних коментарів

Полюбіть негативні відгуки – вони дадуть вам інсайди для нових заходів, допоможуть побачити та відпрацювати страхи та заперечення клієнтів та покращити продукт. Як реагувати на негатив:

• Відокремлюйте тролів та хейтерів від адекватних людей. Перших відправляйте у бан, коментарі других беріть у роботу.
• З конструктивної критики виділіть заперечення і детально опрацюйте їх. Не просто відповідайте на негативний відгук правильно, але усуньте проблему. Наприклад, ваш кур’єр доставив покупку із запізненням на дві години. Подумайте: як ви можете оптимізувати процес, щоб це не повторилося?
• Покажіть людям яке рішення ви знайшли. Напишіть пост, щоб у них не залишилося сумнівів.

Завжди краще слухати не коментарі задоволених покупців, а тих, хто не купив або з якоїсь причини отримав негативний досвід – вони дають набагато більше інсайтів, ніж хвалебні відгуки. Тому ми завжди намагаємося отримати зворотний зв’язок від тих людей, які не стали покупцями. Не купили допомагають побачити сумніви та заперечення, щоб надалі відпрацьовувати їх у контенті та коментарях.

З практики агентства наведу приклад «Донської». Він новий, там висаджують дерева, але наших фотографій у соцмережах виявилося замало, щоб передплатники зрозуміли, що у селищі багато зелені. У коментарях писали, що вулиці голі та дерев немає, тому ми прийшли до клієнта та попросили зробити фотографії, які покажуть зелень селища. Після цього випустили серію матеріалів, де розповіли про роботу з озеленення селища, показали вулиці та двори людей та отримали клієнта на перегляд.

З’ясувалося, що людина дуже сумнівалася, але нові пости відпрацювали її сумніви. У результаті після перегляду він купив будинок. І таких прикладів багато. Ми дуже акуратно ставимося до негативного досвіду аудиторії, працюємо з ним та отримуємо свій зиск.

Негативний досвід клієнтів – це паливо для нових ідей та покращення контенту та сервісу на всіх етапах циклу продажу. Якщо, звичайно, це адекватна критика з конкретними та обґрунтованими претензіями. Задоволеним покупцям куди більше імпонує грамотне відпрацювання заперечень у коментарях та розвиток бренду, ніж видалення конструктивних зауважень та бан «неугодних».

Опитуйте клієнтів, які не стали покупцями

Люди не стають покупцями з багатьох причин: комусь не по кишені, хтось незадоволений сервісом, продуктом чи послугою, у когось покупка не входить до короткострокових планів. Замість того, щоб ворожити та кидати ресурси на покращення всього та одразу, проведіть опитування клієнтів, які не стали покупцями. Люди люблять, коли бренди цікавляться їхньою думкою. Відповіді дадуть вам нові інсайти, виявлять негатив і раніше не помічені страхи, заперечення, біль та бажання цільової аудиторії. Ви зможете покращити рекламні кампанії та збільшити конверсію.

Генеруємо ідеї: брейнсторми, живі розмови в кафе та хмара ідей

В американських серіалах про лікарів та поліцейських часто фігурує велика біла дошка, де герої записують діагнози або, відповідно, нерозкриті справи. У нас така теж є – на неї ми «вивантажуємо» хмару ідей чи хмару тегів. Виглядає це досить дивно — ми сидимо в кімнаті і кидаємось незв’язними словами, озвучуючи все, що спадає на думку. Але потім із цього вимальовуються круті ідеї, які можна розвивати далі.

Влаштовуйте командні мозкові штурми. Коли ви перемикаєтеся та виходите з рамок, нові ідеї негайно з’являються. Іноді абсолютно маячні, але й серед них напевно виявиться кілька тих, що стоять. Креатив гине під час напруженої багатогодинної роботи над одним завданням — у такі моменти очей замилюється, а мозок, що втомився від монотонної роботи, не бачить нових шляхів.

Але ідеї приходять не тільки з брейнстормів та хмар тегів. Іноді це може бути розмова зі старим шкільним другом або звичайний вечір із друзями. У розслабленому стані ви здатні подивитись завдання під іншим кутом. А людина не з вашого професійного середовища може підказати цікаве нешаблонне рішення. Збирати історії людей та враження від навколишнього світу – корисна практика для маркетолога. Як тут не згадати про сторітлінг, що захопив соціальні мережі та серця користувачів.

Тестуємо нові ідеї за допомогою хайді-циклів

Хайді-цикли допоможуть протестувати нові ідеї. Визначте завдання тесту, бажані результати, тимчасовий період і вирішіть, як ви інтерпретуватимете отримані дані.

Наприклад, ви хочете продати ювелірну прикрасу чоловікові. Ваша гіпотеза – “чоловіки хочуть подарувати жінкам кольє”. Час тесту – два тижні. У цей термін ви крутите рекламне оголошення із закликом «купіть кольє своїй дружині». Якщо у вас куплять кілька прикрас, гіпотеза підтверджується, і ви продовжуєте працювати в цьому напрямку. Якщо не куплять зовсім, або менше, ніж ви розраховували, змінюйте стратегію після аналізу результатів.

Хайді-цикли – ідеальний інструмент для тестування гіпотез. У чому їхня суть: практично кожна дія впливає на одну з метрик. Якщо сформулювати певні гіпотези, спланувати зміни та розрахувати зразкові підсумкові показники, то можна контролювати процес. За допомогою хайді-циклів ви зрозумієте, як дії впливають на результат і швидко протестуєте всі ідеї. Відмовтеся від неробочих гіпотез та залиште цінні.

У кожному тесті йдіть за алгоритмом: гіпотеза→дія→аналітика→висновки. Наприклад, що буде, якщо замість раціональних текстів у рекламних кампаніях у соцмережах наголосити на емоційних та образних?

Hypothesis (гіпотеза)

Отже, наша гіпотеза: “емоційні тексти в рекламній кампанії Facebook підвищать конверсію”. Сюди можна підставити будь-який ключовий показник проекту, який потрібно змінити чи покращити. І висунути гіпотезу за принципом «якщо я зраджу це, то на виході отримаю такий результат».

Action (Дія)

Далі ми запускаємо рекламні кампанії з новим форматом текстів. Важливе правило: одна гіпотеза – одна дія точно за алгоритмом. У нашому випадку ми змінюємо тексти, але не чіпаємо аудиторію, зображення та плейсмент.

Data (збір даних)

Після завершення рекламної кампанії ми збираємо всі дані та рахуємо ліди. На цьому етапі у вас мають бути аналітичні інструменти, які допоможуть контролювати процес від початку до кінця та чітко відстежувати етапи ланцюжка «дія→результат».

Insights (висновки)

На основі отриманих даних ми проводимо детальний аналіз та робимо висновки про те, чи спрацювала наша гіпотеза. Чи емоційні тексти принесли нам більше лідів? Наскільки більше, ніж попередня рекламна кампанія? Порівняно з усіма рекламними кампаніями, запущеними до експерименту? Далі ми або заперечуємо, або підтверджуємо гіпотезу, і запускаємо новий цикл.

Ми застосовуємо цю схему у своєму русі та в роботі з рекламою клієнтів: якщо йдеться про продажі, то після аналізу ситуації вибудовуємо вирву продажів з прогнозом. І орієнтуємось на ці показники. Таких воронок має бути кілька етапів на шляху до однієї єдиної мети (наприклад, за рік збільшити середній чек у 5 разів).

Ми прописуємо цілі на дошці та щопонеділка обговорюємо наш вектор руху за проектами. Зараз дійшли того, щоб розробити онлайн-таблицю, в якій у реальному часі відображатимуться поставлені цілі та поточний результат

Психологічні тригери: тиснемо на експліцитні та імпліцитні мотиви

У кожної людини свої мотиви для покупки продукту чи послуги. Наше завдання – зіграти на них у рекламних кампаніях.

Імпліцитні мотиви

Уявіть рекламу позашляховика. У ролику автомобіль їде бездоріжжям, ефектно проходячи складні ділянки, а голос за кадром розповідає про величезну потужність двигуна, повний привод, стильний дизайн і про те, що машина підходить для будь-якого типу дороги. І ось потенційний клієнт вже уявляє, як він їде в похід із друзями або в гори на вихідні, а в будні красується в місті. У рекламі про це жодного слова, але людський мозок все додумує сам, зчитуючи підтекст.

Психологічний трюк: наша підсвідомість чітко бачить ці зашифровані послання та сприймає їх позитивно, не вимагаючи обґрунтувань та доказів. Адже, по суті, ми самі все додумуємо, а отже, не аналізуємо.

Імпліцитна інформація подається імплікатурами – двозначними значеннями (автор теорії – англійський філософ та лінгвіст Герберт Пол Грайс). Ви даєте цільовій аудиторії підтекст, заправлений буквальною інформацією, та створюєте ілюзію самостійності прийняття рішення.

Експліцитні мотиви

Експліцитна інформація конкретна та пряма — її не потрібно додумувати, розкривати та інтерпретувати залежно від життєвого досвіду, характеру та переваг. Це може бути заклик до дії, акція або безкоштовний пробник товару.

Конкретика підкріплює імпліцитну інформацію. З її допомогою ми обманюємо мозок – він бачить чітке посилання і думає, що приймає рішення раціонально.

Змішуйте експліцитні та імпліцитні мотиви в правильних пропорціях

Далі мозок клієнта все зробить за вас — буде бачити буквальний посил та несвідомо вважає прихованим. Вкладіть у це приховане посилання найважливішу інформацію: тисніть на емоції та болі, додайте тригерів – підсвідомість повірить у потрібний вам образ і не вимагатиме доказів. Людина «підсяде» на нові відчуття, ще нічого не купивши, і від передчуття задоволення мозок почне виробляти дофамін. Під впливом цього гормону клієнт і ухвалить рішення про покупку. Раціональні критерії знову програли емоціям.

Хороший приклад — потужні кампанії Nike, які ніколи не закликають дівчат займатися спортом, але закликають до їхнього бажання бути сильними, красивими та незалежними. Nike woman – це впевнена жінка, яка знає собі ціну, яка не залежить від чоловіка і живе так, як їй хочеться. Цей образ знаходить відгук у багатьох дівчат.

Той самий ролик «З чого зроблені наші дівчата», який отримав величезний відгук:

Продавайте не товар чи послугу, а мрію

Знаючи мрії, бажання, цінності та внутрішні мотиви вашої цільової аудиторії, ви впливаєте на неї правильними образами. Адже, по суті, нам потрібен не парфум, а відчуття себе красивою та сексуальною; не машина, а статусність, комфорт та мобільність.

Запускаючи рекламну кампанію, ви продаєте клієнтам виконання їхньої мрії. А як здійснити мрію людини, не знаючи, чого вона хоче, чим живе і якого способу життя прагне? Тому повний аналіз ЦА виходить далеко за межі бездушного «жінка, 25-40 років, одружена, двоє дітей, середній дохід, Москва». Це манекени, а ми орієнтуємось на живих людей. Не бійтеся витратити кілька днів на складання аватарів, сценаріїв користувача і сегментацію і приміряти роль таємних агентів. Це окупиться, клієнт неодмінно вибере вас.

І насамкінець: чек-лист із запуску успішних рекламних кампаній від 5 o’click

Ми об’єднали всю інформацію зі статті в невеликий вичавок. Використовуйте цей чек-лист і запускайте успішні рекламні кампанії, які збільшать ваші продажі!

1. Зберіть дані про свою цільову аудиторію за допомогою опитувань та аналітичних сервісів для сайтів та соцмереж.
2. Перетворіть набір даних на живих людей: створіть аватарів бренду та персоналії покупців.
3. Проаналізуйте конкурентів та свій бізнес та внесіть усі дані у порівняльну таблицю.
4. Пропишіть сценарії користувача і пройдіть шлях клієнтів від першої взаємодії до покупки.
5. Розділіть широку цільову аудиторію на вузькі сегменти та складіть ментальну карту ЦА. У ментальній карті у вас мають бути мотиви, біль та бажання потенційних клієнтів, які ви будете використовувати у рекламних креативах.
6. Визначте поведінку вашої аудиторії у соціальних мережах та пошукових системах та створіть кілька різних оголошень для контекстної та таргетованої реклами.
7. Регулярно влаштовуйте брейнсторми, генеруйте нові ідеї та тестуйте їх за допомогою хайді-циклів.
8. Працюйте з інсайдами з негативних коментарів та опитувань клієнтів, які не стали покупцями.
9. Підсилюйте свої рекламні кампанії тригерами, імпліцитною та експліцитною інформацією.