Упаковка товару відіграє важливу роль у сфері маркетингу. Упаковка в маркетингу – це частина планування продукції, в ході якої фірма вивчає, розробляє і виробляє свою упаковку, що включає саму тару, в яку міститься продукція, етикетку і вкладиші, закупорювальні засоби, оформлювальні атрибути виходячи з урахування інтересів споживача до цієї продукції.
Реклама та PR повідомляють споживачеві про товар, проте знайомство споживача з товаром починається саме з упаковки. Тому виробник має приділяти особливу увагу зовнішньому вигляду товару. Будь-яка реклама безглузда, якщо товар виглядає неестетично. Можна навіть сказати, що рекламуючи такий товар, виробник просто привертає увагу споживача до того, що йому не сподобається і той ніколи не купить.
Визначення та значення упаковки
Упаковка – це якийсь матеріал, оболонка, обшивка, тара, в яку поміщають товар і відрізняється своєрідним оформленням. За своєю суттю упаковка – це ні що інше як сукупність матеріальних засобів, пов’язаних із підготовкою товару до зберігання та транспортування, необхідних для забезпечення його збереження та надання транспортабельного вигляду.
Упаковка – це особа товару. Чим представніше і красивіше для покупця вона виглядатиме, тим вища ймовірність того, що він придбає даний продукт. Причому досить часто покупець купує товар, виходячи з упаковки товару, а не через потребу придбати цей товар. У той же час відомі загальновідомі випадки, коли через погану упаковку продажі швидко падали.
Безпосереднє вмістилище продукту визначають як первинну упаковку. Наприклад, для туалетної води первинною упаковкою є флакон, на який вона налита. Цей флакон можна помістити в картонну упаковку, яка виконує додаткові захисні функції і є ефективним засобом просування продукту на ринок. Це вторинна упаковка. Нарешті, для переміщення туалетної води від виробника до продавця потрібна спеціальна транспортна упаковка – тара, що дозволяє занурювати та розвантажувати, складувати та транспортувати товар.
Упаковка товару може приймати різні види та форми. Найчастіше її ділять на зовнішню та внутрішню, споживчу та транспортну, жорстку та м’яку, групову та одиничну, одноразову та багаторазову. Кожна з них має свої особливості використання та вибирається насамперед залежно від типу та характеру товарної продукції.
Призначення упаковки товару дуже широке. Крім забезпечення безпеки та безпеки товару від впливів зовнішньої серед вона може бути використана як носій символіки бренду та торгової марки.
На практиці упаковку використовують для надання товару презентабельного зовнішнього вигляду, що дозволяє легко ідентифікувати його серед іншої маси конкуруючої продукції і привернути увагу споживачів. У разі сучасного, перенасиченого інформацією ринку споживач відчуває постійне тиск із боку реклами, і яскрава упаковка, що він бачить у магазині, є заключним аргументом на користь придбання тієї чи іншої товару.
Таким чином, упаковка повинна захищати товар, збільшувати зручності при його використанні, привертати увагу до полиці торгової точки, інформувати покупця про структуру товару, забезпечувати зручне транспортування, складування та обробку вантажів у торгівлі. Розмір упаковки може бути використаний як сегментації. Наприклад, варіюючи розміри упаковки, можна задовольнити тих покупців, яким потрібні маленькі упаковки продукту, і тих, хто зацікавлений у великих упаковках (5 кг прального порошку).
Функції упаковки
Хороша, красива упаковка є надзвичайно важливою на всіх етапах шляху товару від виробника до споживача. Упаковка виконує кілька важливих функцій:
- визначає, як сприймається товар;
- оберігає товар від псування та пошкоджень під час транспортування та зберігання;
- дозволяє «дозувати» товар, тобто. створити оптимальні з погляду транспортування, зберігання та використання одиниці товару;
- є носієм інформації про товар.
Упаковку як частину кінцевого продукту розробляють разом із товаром. І в цьому немає нічого дивного, оскільки упаковка є невід’ємною частиною товару, що відображає його задум, концепцію. Хороший виробник приділить упаковці не менше уваги, ніж випробуванню самого товару.
Правильно оформлена упаковка повноцінно представляє основні характеристики продукту, полегшуючи роботу консультанта у магазинах самообслуговування та вибір покупця. Упаковка забезпечує привабливий зовнішній вигляд продукту, може підкреслити його престижність, робить товар зручнішим у використанні. Упаковка допомагає споживачеві швидко знайти товар марки (фірми), що його цікавить.
Маркування товару
Важлива частина будь-якої упаковки – маркування товару. Зазвичай вона містить:
- вказівку на найменування товару та його характеристик (вага, склад тощо);
- інформацію про виробника (назву, юридичну адресу);
- інформацію щодо використання товару;
- термін зберігання (кінцевий термін реалізації) товару;
- штрих-код, унікальність якого дає можливість не тільки отримати інформацію про виробника, але й використовувати його як основу для обліку внутрішньозаводських, внутрішньоскладських, внутрішньомагазинних переміщень, що стає вихідною базою для обліку, аналізу та планування виробництва, а також реалізації продукту не тільки на внутрішньому, а й на зовнішніх ринках.
Зміст маркування на упаковці регламентується спеціальним законодавством. За суттєве порушення правильності маркування виробник відповідає. Однак навіть несуттєві порушення дають можливість оптовим та роздрібним торговцям відмовлятися від прийому товару або приймати його для реалізації з дисконтом.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки більшість товарів розробляється загалом як і, як і рекламна кампанія. Хоча кожна упаковка розробляється, проектується та просувається по-своєму, існують кілька стандартних підходів до успішного використання упаковки як маркетинговий інструмент:
- Тип товару та функція його упаковки. Чи є товар дуже тендітним? Чи споживачі споживають товар безпосередньо з упаковки? Чи потрібні для цього товару якісь особливі умови зберігання чи транспортування?
- Маркетингові канали, які передбачається використати для цього товару. Якщо товар продається через кілька точок, чи виникає необхідність обліку якихось особливостей упаковки? Чи буде упаковка якось особливо виставлятися в роздрібній точці? Чи існують для цього товару якісь особливі можливості просування у місці продажу?
- Основний передбачуваний споживач товару. Чи купуватимуть цей товар дорослі, діти, сім’ї з доходом вище середнього чи молоді самотні люди? Який стиль упаковки найбільше залучатиме цільовий ринок?
- Просування та реклама товару та його упаковка. Чи буде упаковка доповненням інших рекламних заходів? Чи береться до уваги розміщення на упаковці купонів чи премії? Чи можуть стандартні ідеї щодо розробки упаковки бути застосовані до будь-якого з цих рекламних заходів?
- Взаємозв’язок із упаковками інших товарів у товарній лінії. Чи товар продаватиметься в різних з точки зору розміру модифікаціях? Чи є товар частиною товарної лінії, яка просувається як єдине ціле? Чи використовує ця товарна лінія ту саму торгову марку та стиль упаковки?
- Звичайний спосіб використання товару споживачем. Чи зберігатиметься упаковка вдома протягом тривалого періоду? Чи потрібне зберігання товару в холодильнику чи його заморожування? Чи витягуватиметься товар з упаковки по порціях?
Ключові фактори створення упаковок, які мають передбачатися під час прийняття рішень планування продукції:
- Дизайн упаковки має впливати на образ, який компанія шукає своєї продукції. Колір, форма, матеріали — усе це без винятку дуже впливає уявлення покупців про компанії та її продукції.
- Стандартизація упаковки посилює всесвітнє визнання. Згідно з цією обставиною “Кока-Кола” застосовує однакову упаковку по всьому світу.
- Вартість упаковки має бути передбачена.
- Сучасні матеріали стимулюють попит. Компанія може вибирати з низки пакувальних матеріалів. Необхідно встановити, якою мірою новаторською повинна бути упаковка.
- Розмір, колір, форма мають бути обрані з урахуванням періоду зберігання, зручності, традиції та конкуренції. Необхідно визначити місце, зміст та розмір етикетки, на якій мають бути вказані найменування фірми та марка продукту.
- Множинна упаковка поєднує у собі дві чи більше одиниць товару.
- Дизайн упаковки має відповідати маркетинговому плану підприємства.
Приклади упаковок
Як пакування товарів може виступати:
- Металева тара: бляшані та алюмінієві банки, барабани, кегі, металеві контейнери, алюмінієва туба.
- Дерев’яна тара: ящики, піддони.
- Пластикова тара: тортки, корекси, лотки, блістери, пластикова (екструзійна) туба.
- Склотара: скляні пляшки, банки тощо.
- Тара та упаковка з фанери.
- Картонна упаковка та тара: коробки, пачки, ящики, лотки, картонно-навивні туби.
- Паперова тара: паперові пакети, пакетики-стики, сендвіч-бег.
- Полімерна упаковка: поліетиленова плівка та пакети, пакети саші, ламінатна туба, поліпропіленові (пп)мішки, ткані поліпропіленові мішки.
- Конвалюта.
- Барабан (кабельний), бухта (кабельна) – для намотування кабелю.
- Котушка, шпуля, гільза для намотування рулонних матеріалів
- Комбіновані пакувальні матеріали (наприклад, картонна підкладка, поліетиленом, що ламінує, реторт-пакет), ламінатна туба.
Приклади креативних упаковок у маркетингу
Креативна упаковка жувальної гумки
Прикольна упаковка для булочок у стилі фітнес
Оригінальна упаковка для соків у стилі шкірки фруктів та ягід
Красива упаковка для меду
