Лояльні клієнти – це ті люди, які щоразу купують певний товар або послугу в однієї і тієї ж компанії. Якщо людина лояльна, її набагато менше цікавлять конкуренти бренду і вона не намагається знайти якусь альтернативу.
Людям не подобається щоразу вибирати серед купи пропозицій та варіантів — їм хочеться знайти той бренд, який вирішуватиме їхнє конкретне завдання чи проблему, та зупинити свій вічний пошук адекватної ціни та якості. Саме таких людей і шукає будь-яка компанія, оскільки вони приносять стабільні гроші.
Лояльні покупці дають компанії та інші вигоди:
- розповідають про компанію усьому своєму оточенню;
- цікавляться всією продукцією, яку надає конкретний бренд;
- терплячі до помилок бренду;
- пишуть адекватні та конструктивні відгуки, оскільки більше інших зацікавлені у покращенні якості.
Ми зібрали вам поради про те, як зрозуміти, чи лояльні ваші покупці, і як зробити їх ще більш відданими.
Чому лояльність клієнта важлива?
Уявимо, що вам подобається косметика для догляду за шкірою певної марки. Вам подобається запах, повністю влаштовує ціна та радує бонус – розсилка з корисними порадами щодо підбору коштів та вітамінів залежно від сезонності. Всі ці фактори означають, що ви не підете шукати іншу продукцію до того моменту, поки не зламається один із важливих змінних вашого ланцюжка лояльності.
Нових клієнтів важче привести до покупки, оскільки вони ще не знайомі з продуктами компанії та не особливо їм довіряють. Через це відділ маркетингу постійно вигадує нові рішення залучення покупців, а відділ продажів всіляко намагається зацікавити потенційних покупців. А ось клієнти, які одного разу зробили покупку та залишилися задоволені, схильні повторювати це знову і знову без сторонніх зусиль.
Вагомі причини, заради яких варто утримувати і заохочувати лояльних покупців:
- Людина, яка щоразу залишається задоволена продукцією конкретної компанії, частіше і більше у неї купуватиме. Наприклад, не тільки для себе, а й як подарунок своєму близькому.
- Лояльні покупці частіше повертаються на сайт, тим самим добре впливаючи на загальний показник конверсії.
- Компанія отримує стабільні гроші: чим більше лояльних клієнтів, тим більший щомісячний прибуток.
- Привабити нового покупця набагато складніше, ніж утримати старого.
- Відділ маркетингу може обчислити середню кількість постійних покупців і цим спрогнозувати подальше зростання і розподілити фінанси.
Важлива фішка: компаніям, яким вдалося завоювати довіру великої кількості людей, необхідно не лише утримувати планку якості, а й її постійно підвищувати. Таким чином, вони зменшують шанс того, що люди почнуть цікавитися продукцією конкурентів.
Шлях від звичайного покупця до лояльного
- Людина придивляється до компанії або конкретного продукту: подивився сайт, заглянув у соцмережі, порівняв ціни, почитав відгуки, вивчив активність бренду і що завгодно ще що він вважає важливим для себе.
- Вперше купує щось у бренду.
- Пробує послугу чи товар, користується ним якийсь час, формує свою внутрішню оцінку — наскільки ціна відповідає якості, чи заявлений результат, чи покращує певною мірою цей продукт його життя.
- Людина задоволена покупкою і через якийсь час купує ще раз. Він може придбати той самий товар або знайти його аналог у того ж бренду. Компанія в цей час не сидить на місці: вона розповідає про акції, нові надходження, бестселерів, запуски в соцмережах та розсилці.
- Людина задоволена своєю знахідкою – їй подобається і ціна, і якість, і результат, який приносять йому ці покупки. Коли в компанії друзів або сім’ї заходить розмова про якусь суміжну тему, він рекомендує товар або послугу і розповідає про свій досвід і фішки компанії, які його зачепили.
Компанія не просто сидить і чекає, коли новий клієнт перетвориться на лояльного – вона робить все можливе, щоб клієнт пройшов цей шлях до кінця, закохався та залишився.
4 метрики для виміру лояльності клієнта
Компанія здатна виміряти лояльність, а відповідно, і вигоду від клієнта, дивлячись на його поведінку, а допомогти бренду в цьому здатні такі показники.
Довічна цінність, або lifetime value
Це всі гроші, які покупець витратив з першої і до останньої покупки в конкретній компанії. Зростання LTV (lifetime value) — це один із найкращих показників лояльності, який говорить, що компанія рухається у правильному напрямку.
Щоб підвищити показник довічної цінності, бренди планомірно та всебічно розвивають відносини з клієнтами, а допомагають їм у цьому програми лояльності та регулярні комунікації з клієнтом. Під регулярними комунікаціями ми маємо на увазі не особисті дзвінки (хоча це теж гарний варіант, наприклад, для збору зворотного зв’язку), а спілкування бренду з клієнтами в соцмережах та email-розсилках.
Відтік клієнтів
Відтік — це ситуація, коли ваші клієнти в якийсь момент перестали купувати ваші товари або послуги.
Пояснимо на прикладі. Ваш бізнес заробляє на щомісячній передплаті. Три місяці тому ваша компанія мала 1000 активних користувачів, а зараз 1100, але 150 з них — нові користувачі. Тепер, щоб зрозуміти масштаб відтоку, ми беремо показники та розраховуємо користувачів, яких втратив бізнес за три місяці: 1000 + 150 – 1100 = 50.
Як відомо з прикладу, відтік користувачів може відбуватися навіть під час зростання компанії. Але бізнес все одно зазнає фінансових втрат, оскільки свого часу він вклався у залучення та утримання кожного із втрачених клієнтів. Тому, попри зростання, компанії необхідно працювати з відпливом: його зменшення призведе до зростання ефективності рекламних вкладень.
Реферальні програми
Ця програма допоможе компанії відстежити кількість нових клієнтів, які прийшли до них завдяки рекомендаціям інших покупців. Вимірюючи кількість залучених покупців, бренд може відслідковувати не тільки нові конверсії, але й клієнтів, які задоволені продуктом та готові розповісти про це іншим людям.
Ми рекомендуємо опрацювати таку реферальну програму, всередині якої буде вшита певна метрика. Вона «передаватиме» вашій аналітиці відомості про запрошених клієнтів. Це може бути унікальний промокод або реферальне посилання з UTM-міткою.
Індекс лояльності споживачів, або Net Promoter Score (NPS)
Компаніях іноді просять своїх клієнтів пройти коротке опитування: оцінити якість обслуговування, ввічливість менеджера, якість товару чи послуги тощо. Одним із таких питань може бути: «Чи готові ви рекомендувати нашу компанію своїм близьким?». По суті саме за допомогою цього питання бренд оцінює індекс лояльних споживачів.
Розберемося, як розрахувати цей індекс з прикладу. Уявимо, що вашу анкету та онлайн-опитувач заповнили 2000 клієнтів:
- з них 320 – негативні відповіді, це відповіді критиків бренду;
- 1680 – позитивні, так відповідають промоутери чи прихильники бренду.
Тепер потрібно розрахувати відсоткову частку і критиків, і промоутерів, а потім відібрати одне від одного – різниця і буде вашим показником NPS.
Отже, відсоткова частка критиків: (320 негативних відповідей/2000 заповнених анкет) * 100% = 16%.
Процентна частка промоутерів: (1680 позитивних відповідей/2000 заповнених анкет) * 100% = 84%.
Індекс лояльності споживачів: 84% – 16% = 68.
Висновок: вийшов позитивний показник, який говорить про те, що загалом ваші клієнти лояльні до компанії.
NPS може варіюватися від -100 до 100. Якщо цифра виходить мінусова – це означає, що потрібно робити якісь дії і глибше вивчати, з чим пов’язаний негатив клієнтів.
6 способів підвищення лояльності клієнтів
Залучити та утримати нового клієнта складніше, довше та дорожче, ніж утримати старого. Виходить, що підтримувати зв’язок із постійними покупцями та допомагати їм робити вибір на користь вашої компанії вигідніше, ніж кидати всі ресурси лише на залучення нових покупців. З цим завданням допоможуть впоратися з програмою лояльності.
Програма лояльності – це якась побудована система, яка призначена для утримання поточних клієнтів за допомогою винагороди та заохочення. Дійсна програма лояльності працює всебічно. Це означає, що вона дозволяє не лише утримувати клієнтів, а й розвиває відносини, роблячи їх довірливішими, і мотивує покупців на нові покупки.
1. Дисконтні програми
Дисконтні програми вважають одним із найпростіших способів підвищення лояльності: вони легко реалізовані та досить дієві в плані віддачі. Покупцеві видають картку – фізичну або електронну; дисконтна карта передбачає накопичувальну знижку в залежності від суми всіх покупок або фіксовану знижку на всі покупки або акційний продукт. Прикладом може бути дисконтна картка книгарні «Бібліо-Глобус».
Такими картами вже нікого не здивувати; вони зрідка йдуть у бій і найчастіше обтяжують наш гаманець. Але варто відзначити, що більшість клієнтів все-таки погоджується оформити карту, особливо якщо та дозволяє використовувати знижку вже на першу покупку.
2. Бонусні програми
Після покупки людина отримує бали залежно від суми, яку вона витратила. Ці бонуси можна витратити на наступну покупку. Бонуси можуть бути безстроковими або обмеженими за часом – у другому випадку їх слід витратити до призначеної дати, інакше вони згорять.
Втім, є й компанії, які пропонують бонуси не за покупки, а за корисні ініціативи. Наприклад, ВкусВілл перераховує бонуси на карту “Давайте дружити!” за здачу на переробку пластикових пляшок та алюмінієвих банок.
3. Багаторівнева програма лояльності
Спочатку покупцям пропонують мінімальну суму знижки, наприклад 5%, реєструють у базі даних та видають спеціальну бонусну картку. Чим більше клієнт замовляє, купує чи використовує послугу, тим вищою стає його персональна знижка. Як правило, умова підвищення знижки лише одна — регулярне використання послуги або покупка товарів на певну суму.
Наприклад, компанія Л’Етуаль пропонує клієнтам вирости у знижці, купуючи більше та частіше.
4. Кешбек
Кешбек – це система, в якій частина витрачених грошей повертається назад на карту або у вигляді реальних грошей або у вигляді бонусів. Ця система найбільше поширена у банківській сфері. Залежно від того, хто є партнером банку, ви можете отримати повернення грошей у супермаркетах, ресторанах, торгових центрах і так далі.
Ельдорадо пропонує кешбек у розмірі 10% при оплаті товарів онлайн-картою Visa.
В цілому, кешбек – це приємна система, тому що до кінця місяця при постійній оплаті за допомогою картки можна нагромадити пристойну кількість бонусів.
5. Благодійність
Це програма, яка покращує репутацію компанії та приваблює людей, які бажають допомогти тим, хто цього потребує. Багато компаній щороку запускають акції, де кошти з продажу певних товарів чи послуг вирушають у благодійні фонди. Така шляхетна хода завойовує повагу клієнтів.
Так, у 2019 році Mastercard заявив, що направить 75 000 000 у благодійні фонди в рамках загальноросійської новорічної благодійної кампанії «Створимо новорічне чаклунство – разом допоможемо дітям». Одним із таких фондів став Фонд допомоги хоспісам «Віра».
Клієнти могли взяти участь у цій акції, сплативши свої покупки карткою Mastercard або ставши частиною флешмобу в соцмережах — потрібно було опублікувати свою новорічну дитячу фотографію та поділитися історією, пов’язаною з нею, а потім передати естафету друзям, розповівши їм про благодійну акцію.
6. Ціннісні програми лояльності
Здебільшого цю програму використовують великі компанії у розвиток бренду. У цьому випадку клієнта приваблюють не бонусами, а цікавою інформацією, корисним додатком або чимось, що може покращити життя людей.
Тренажерні зали та спортивні бренди розробляють програми, пов’язані зі здоровим способом життя: програми для домашніх тренувань, підрахунку калорій, часу сну, кількості кроків та інші. Як приклад можна навести Nike Training Club.
Невелика порада замість укладання
Здається, що залучити і утримувати покупців не так вже й складно — роби свою справу якісно і чекай на результат. Однак у наш час дуже складно завоювати довіру, а ще складніше отримати другий шанс, якщо спочатку щось не так.
Намагайтеся робити все можливе, щоб бути компанією, яка прислухається до людей і робить свій продукт чи послугу справді якісно та з користю.
Користувачі хочуть, щоб до них ставилися з повагою: не пропонували їм поганий продукт, не змушували довго чекати і не залишали віч-на-віч із шлюбом або поломкою.
Наплювальне ставлення з боку компаній змушує клієнтів постійно перебувати в пошуках кращого вирішення своїх проблем, а коли вони його знаходять, то вважають за краще більше не шукати, тому що не хочуть знову розчаровуватися. Розповідайте своїм покупцям, як ви їх цінуєте, та використовуйте програми лояльності – це допоможе на постійній основі не лише утримувати старих клієнтів, а й залучати нових.
Високих вам конверсій