Ціна в маркетингу

Ціна (англ. Price) – в маркетингу інструмент узгодження позиції споживача з позиціями виробника і посередника, а в більш широкому сенсі – провідний ринковий інструмент узгодження попиту і пропозиції товару.

Ціна – це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє накопиченню ресурсів компанії. Вся інша маркетингова діяльність є витратною (дослідження ринку, стимулювання збуту, реклама) і здійснюється в надії на отримання прибутку від вкладених коштів.

Сутність ціни визначається її роллю і тими функціями, які вона виконує. Роль ціни в розвитку економіки однозначна – це показник благополуччя не тільки підприємства, а й суспільства в цілому, так як вона включає в себе прибуток, за рахунок якої формуються всі види бюджетів: підприємства, району, міста, області, держави.

Основні функції ціни в маркетингу:

1. Стимулююча – змінюючи ціну, можна впливати на попит і пропозицію. Так держава для стимулювання виробництва передових товарів може скасувати всі цінові обмеження в даній галузі, що дозволить виробнику підвищити норму прибутку і буде для нього мотивом працювати більш інтенсивно. Не забудемо і про різноманітні цінові методи стимулювання збуту (наприклад: продаж в розстрочку, знижки, уцінка).
2. Балансуюча – ціни відіграють фундаментальну роль у функціонуванні ринкових механізмів, врівноважуючи рівні попиту і пропозиції.
3. Облікова – ціни дозволяють враховувати у вартісному вираженні витрати, обсяг готової продукції та її реалізації. Крім того, ціни на товари служать засобом обліку ВВП і безлічі інших макро- і мікроекономічних показників.
4. Перерозподільна – за допомогою цін національний дохід країни (громадський продукт) перерозподіляється між різними верствами населення, регіонами, галузями. Наприклад, уряд встановлює високі ціни на алкоголь, тютюн і легкові автомобілі, щоб отримані доходи використовувати для підтримки відносно невисокого рівня цін на продукти першої необхідності.
5. Порівняльна – ціна використовується виробниками і споживачами для порівняння товарів між собою. Особливо якщо це товари однакового призначення, що мало відрізняються за якістю. У такому випадку ціна може виступати мало не єдиним критерієм для їх порівняння. До того ж багато покупців вважають, що рівень ціни відображає рівень якості виробу: «якісний товар не буває дешевим!». Тобто ціна може виступати в якості інструменту позиціонування товару на ринку (так звана «престижна ціна»).
6. Сигнальна – в ціні укладена певна інформація, якийсь ринковий сигнал. Через ціну товару його продавець повідомляє ринку, на який саме споживчий сегмент цей товар орієнтований. Наприклад, слоган «територія низьких цін» сигналізує, що продукція компанії орієнтована на широкого споживача з невисоким і середнім рівнем доходу.
7. Конкурентна – ціна входить в число базових інструментів конкурентної боротьби. Спираючись на закон попиту, фірма може знижувати ціну на свої товари, і якщо їх якість знаходиться приблизно на одному рівні з продукцією конкурентів, зростання обсягу продажів (як і частки ринку) практично гарантовано.

Ціна для споживача – це далеко не тільки цифра на ціннику, оскільки сума, що виплачується за товар – лише найбільш видима і легкофіксуєма частина втрат споживача. Ця частина, як і кількість товару, що купується, не дає підстав охарактеризувати ступінь одержуваного задоволення. Ціна для споживача багатокомпонентна: це загальна сукупність благ, ресурсів, можливостей (включаючи упущену вигоду), які споживач готовий віддати за куплені товари (блага, ресурси, можливості). Різниця між ціною для споживача і цифрою на ціннику стає особливо вираженою при переході споживача на інший товар і інше джерело поставок.

Ціна безумовно пов’язана зі сприйняттям цінності продукту для споживача. Основними джерелами витрат при переході на новий товар виступають витрати (включаючи психологічні) на зміну споживання відповідно до нових характеристик продукту, постачальника, процесу покупки, включаючи:

• витрати часу, фізичних і психічних зусиль, коштів на пошук нового продукту, на перевірку сумнівів щодо його якості та отримання відповідних гарантій;
• зміна часу і місця переходу права власності, місця платежу і форми оплати;
• зміна знижок і націнок, одержуваних при придбанні товару;
• зміна якості і кількості товару;
• зміна звичного способу покупки і споживання, використання товару;
• витрати на необхідне в зв’язку з цим перенавчання та переорієнтацію користувачів.

Знання цих компонентів ціни для споживача дає в руки фірмам чимало аргументів для узгодження цін з клієнтами, для переконливої реклами, для організації продажів.

Виробники, продавці сприймають ціну по-іншому. Для них це:

• інструмент стимулювання попиту і успіху на ринку, багато в чому схожий з іншими маркетинговими інструментами, наприклад рекламою;
• визначальний фактор прибутковості компанії.

Цінову політику фірми визначають поряд c витратами дві основні осі напруги: вісь «стан попиту – стан пропозиції товару» і вісь «претензії фірми на ринкову частку, масу і норму прибутку – обмеження з боку державних і муніципальних регуляторів, громадських організацій».

Для фірми ціна сприймається в залежності від якості стратегічної мети, тобто від орієнтації на прибуток, на обсяг продажів, на конкуренцію та ін. При цьому використовуються різні методи ціноутворення, в т.ч .:

• засновані на аналізі витрат, собівартості і визначенні точки беззбитковості, в т.ч. на основі кривої попиту з урахуванням впливу інфляції та інших факторів;
• орієнтовані на попит і його цінову еластичність з урахуванням цін на замінюючі і доповнюючі товари, різних нелінійно і нетрадиційно діючих факторів, що проявляються в т.ч. в ефектах Гіффена, Веблена, «сноба»;
• засновані на обліку думок споживачів про цінності товару, тобто на обліку сприймають цінності, включаючи іміджеві характеристики;
• орієнтовані на конкуренцію з урахуванням її характеру і ступеня гостроти, а також претензій фірми на ринкову роль, в т.ч. на роль лідера, на вирішення завдань проникнення на ринок, виведення нового товару і формування попиту на нього або, навпаки, виходу з ринку;
• орієнтовані на партнерів по збуту;
• враховують компоненти міжнародного і внутрішнього корпоративного трансфертного ціноутворення.

Природний для пошуку остаточної ціни угоди процес переговорів між покупцем і продавцем не повинен вироджуватися в елементарний позиційний торг за принципом «одна сторона поступово скидає ціну, інша нарощує її», а припускати пошук і виявлення нових вигод і можливостей компенсувати виникаючі у споживача проблеми.

Концепцією, багато в чому об’єднуючу сприйняття і розуміння ціни як споживачами, так і виробниками, стала японська концепція таргет-костинг, що надала маркетингу хороший інструмент превентивного контролю та економії витрат уже при проектуванні з орієнтацією на попередньо встановлену, бажану для ринку ціну реалізації продукту або послуги.

Рекомендована виробниками ціна часто залишається тільки благим побажанням, оскільки ключ до вирішення проблеми встановлення контролю над цінами для кінцевих споживачів лежить в системі збуту і дистрибуції. Найпростіший, але не завжди оптимальний вихід з положення – скорочення кількості посередників на шляху до споживача. Більш надійно розробляти цінову стратегію одночасно зі стратегією збуту і дистрибуції. При її розробці виключно важливо брати до уваги визначення ціни для кінцевого покупця і заводських відпускних цін.

До найбільш типових помилок новачків в ціноутворенні належать:

• зайва орієнтація на собівартість, на шкоду так званої ціни споживання товару (ціна покупки ціна експлуатації в межах нормативного терміну);
• неадекватність реакції на ринкові зміни, в т.ч. за часом і по силі реакції;
• прорахунки в прогнозах зміни попиту, в т.ч. в залежності від зміни цін, неврахування цінової еластичності попиту;
• неповагу конкурентів і недооцінка їх можливостей контрдій;
• надмірна централізація цінової політики в розгалужених корпораціях на збиток можливості уточнення і узгодження ціни із споживачами безпосередньо в місцях продажів.

У вітчизняній практиці, особливо на масовому роздрібному ринку, продавці вважають ціну головним і чи не єдиним інструментом стимулювання попиту. Щоб переконатися в цьому, досить проаналізувати зміст рекламних слоганів більшості великих мереж. У нас, як і в інших країнах, що знаходяться на переломі розвитку, все активніше реалізується (перш за все людьми, що переходять в іншу споживчу групу з більш високим статусом) концепція «нової розкоші» – єдність пуританського і кричущого, зробленого для натовпу і для еліти, експресивного кітчу і елегантної класики, суміш елітарних і популістських цінностей. Ця «розкіш» відкрито стверджує право на існування поряд дешевих і дорогих матеріалів, товарів і послуг, на існування категорій:

• «доступний суперпреміум» (розташовується в товарних категоріях, в яких в принципі немає поняття «розкіш», таких як горілка або пиво, корми для домашніх тварин);
• «адаптована традиційна розкіш» (розташовується в категоріях, в яких раніше були тільки розкішні товари: спортивні автомобілі, прикраси з діамантами);
• «мастижні товари» (поєднання властивостей масових і престижних категорій).

Таким чином, класична крива попиту втрачає свою всемогутність, розширюються можливості виробників і торговців для використання значення ціни над кривою цінової еластичності попиту. Рентабельність виробництва та / або реалізації таких товарів і послуг набагато вище, ніж товарів і послуг масових ринків і «традиційної розкоші».