Ціна (англ. Price) – в маркетингу інструмент узгодження позиції споживача з позиціями виробника і посередника, а в більш широкому сенсі – провідний ринковий інструмент узгодження попиту і пропозиції товару.
Ціна – це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє накопиченню ресурсів компанії. Вся інша маркетингова діяльність є витратною (дослідження ринку, стимулювання збуту, реклама) і здійснюється в надії на отримання прибутку від вкладених коштів.
Сутність ціни визначається її роллю і тими функціями, які вона виконує. Роль ціни в розвитку економіки однозначна – це показник благополуччя не тільки підприємства, а й суспільства в цілому, так як вона включає в себе прибуток, за рахунок якої формуються всі види бюджетів: підприємства, району, міста, області, держави.
Основні функції ціни в маркетингу:
Ціна для споживача – це далеко не тільки цифра на ціннику, оскільки сума, що виплачується за товар – лише найбільш видима і легкофіксуєма частина втрат споживача. Ця частина, як і кількість товару, що купується, не дає підстав охарактеризувати ступінь одержуваного задоволення. Ціна для споживача багатокомпонентна: це загальна сукупність благ, ресурсів, можливостей (включаючи упущену вигоду), які споживач готовий віддати за куплені товари (блага, ресурси, можливості). Різниця між ціною для споживача і цифрою на ціннику стає особливо вираженою при переході споживача на інший товар і інше джерело поставок.
Ціна безумовно пов’язана зі сприйняттям цінності продукту для споживача. Основними джерелами витрат при переході на новий товар виступають витрати (включаючи психологічні) на зміну споживання відповідно до нових характеристик продукту, постачальника, процесу покупки, включаючи:
Знання цих компонентів ціни для споживача дає в руки фірмам чимало аргументів для узгодження цін з клієнтами, для переконливої реклами, для організації продажів.
Виробники, продавці сприймають ціну по-іншому. Для них це:
Цінову політику фірми визначають поряд c витратами дві основні осі напруги: вісь «стан попиту – стан пропозиції товару» і вісь «претензії фірми на ринкову частку, масу і норму прибутку – обмеження з боку державних і муніципальних регуляторів, громадських організацій».
Для фірми ціна сприймається в залежності від якості стратегічної мети, тобто від орієнтації на прибуток, на обсяг продажів, на конкуренцію та ін. При цьому використовуються різні методи ціноутворення, в т.ч .:
Природний для пошуку остаточної ціни угоди процес переговорів між покупцем і продавцем не повинен вироджуватися в елементарний позиційний торг за принципом «одна сторона поступово скидає ціну, інша нарощує її», а припускати пошук і виявлення нових вигод і можливостей компенсувати виникаючі у споживача проблеми.
Концепцією, багато в чому об’єднуючу сприйняття і розуміння ціни як споживачами, так і виробниками, стала японська концепція таргет-костинг, що надала маркетингу хороший інструмент превентивного контролю та економії витрат уже при проектуванні з орієнтацією на попередньо встановлену, бажану для ринку ціну реалізації продукту або послуги.
Рекомендована виробниками ціна часто залишається тільки благим побажанням, оскільки ключ до вирішення проблеми встановлення контролю над цінами для кінцевих споживачів лежить в системі збуту і дистрибуції. Найпростіший, але не завжди оптимальний вихід з положення – скорочення кількості посередників на шляху до споживача. Більш надійно розробляти цінову стратегію одночасно зі стратегією збуту і дистрибуції. При її розробці виключно важливо брати до уваги визначення ціни для кінцевого покупця і заводських відпускних цін.
До найбільш типових помилок новачків в ціноутворенні належать:
У вітчизняній практиці, особливо на масовому роздрібному ринку, продавці вважають ціну головним і чи не єдиним інструментом стимулювання попиту. Щоб переконатися в цьому, досить проаналізувати зміст рекламних слоганів більшості великих мереж. У нас, як і в інших країнах, що знаходяться на переломі розвитку, все активніше реалізується (перш за все людьми, що переходять в іншу споживчу групу з більш високим статусом) концепція «нової розкоші» – єдність пуританського і кричущого, зробленого для натовпу і для еліти, експресивного кітчу і елегантної класики, суміш елітарних і популістських цінностей. Ця «розкіш» відкрито стверджує право на існування поряд дешевих і дорогих матеріалів, товарів і послуг, на існування категорій:
Таким чином, класична крива попиту втрачає свою всемогутність, розширюються можливості виробників і торговців для використання значення ціни над кривою цінової еластичності попиту. Рентабельність виробництва та / або реалізації таких товарів і послуг набагато вище, ніж товарів і послуг масових ринків і «традиційної розкоші».
Send this to a friend