Реклама на місці продажу є елементом системи маркетингових комунікацій. Вона виділилася в самостійну форму з комерційної реклами з огляду на притаманні їй специфічні особливості і застосовувані методи. Дана реклама застосовується практично усіма торговими точками незалежно від їх величини, наявних засобів, особливостей товару, хоча все перераховане має безпосередній вплив на багато рішень щодо застосування рекламних засобів.
Реклама на місці продажу тісно пов’язана з комерційною рекламою загального характеру. Остання готує грунт для залучення в покупку, привертає до магазинів потенційних покупців. Її недолік полягає в тому, що вона не здатна змусити людину діяти негайно після ознайомлення з рекламою. У міру віддалення часу впливу реклами настає так званий «мертвий сезон», протягом якого ефективність реклами стабільно знижується. Завдання реклами на місці продажу полягає в посиленні наданої раніше дії, в зближенні моментів сприйняття реклами і покупки.
Маркетологи підрахували, що методами реклами в магазині має рекламуватися переважна кількість товарів – до 95%. Ці цифри говорять про значення даного виду реклами. Реклама на місці продажу орієнтована на споживача. Її ефективність посилюється в зв’язку з тим, що споживач часто вже підготовлений засобами загальної реклами. Тому в процесі впливу на нього реклами на місці продажу включаються механізми пригадування вже отриманої інформації, активізації його намірів ознайомитися з товаром і, нарешті, купити його. Таку ж дію реклама на місці продажу має і на людину, яка не одержала попередньої інформації. Звідси стає очевидною роль реклами на місці продажу. Маркетологи вважають важливим її вплив на появу миттєвого імпульсу у відвідувача магазину, який виливається в процес покупки.
Основні методи системи маркетингових комунікацій
Підприємства роздрібної торгівлі нерідко діють незалежно від виробників, оскільки самі є активними агентами ринку. Роздрібна торгівля може використовувати майже всі види СМК (системи маркетингових комунікацій. Основні методи системи маркетингових комунікацій, які можуть використовувати роздрібні продавці:
- створення внутрішньої обстановки і сприятливої атмосфери на місці продажу;
- поширення рекламних оголошень роздрібного продавця;
- організація демонстрацій товару на місці продажу;
- просування за допомогою зниження цін;
- індивідуальне маркування;
- інтерактивний продаж за допомогою телебачення (ТБ) і персонального комп’ютера (ПК);
- оформлення вітрини;
- використання вивісок, покажчиків, ламбрекенів;
- застосування цінників, наклейок, ярликів.
Нижче розглядаються засоби комунікаційного впливу на покупця з боку роздрібного торговця.
Внутрішня обстановка магазину
Внутрішня обстановка магазину має істотний вплив на схильність людини здійснювати в ньому покупки. Загальний дизайн і атмосфера магазину створюють і зміцнюють імідж, а також впливають на настрій і поведінку покупців. Атмосфера визначається як продуманий дизайн простору для створення певних ефектів в умах покупців. Атмосфера включає багато візуальних аспектів магазину, звуки, запахи і художнє оформлення.
Дослідження показали, що сприйняття покупцями внутрішнього середовища, або атмосфери магазину, залежить від двох чинників: привабливості обстановки магазину і психологічного збудження потенційного покупця. Саме вони значною мірою впливають на бажання клієнтів відвідати даний магазин і зробити в ньому покупок більше, ніж в іншому. Так, наприклад, встановлено, що повільна музика позитивно впливає на процес продажів, більш гучне звучання асоціюється з більш низькими цінами, а тиха музика – з уявленням про більш дорогий магазин. Наприклад, компанія Nike озвучила свої торгові павільйони характерними для відповідного виду спорту звуками. У баскетбольному відділі чутно, як стукають по дерев’яній підлозі м’ячі, а у відділі верхової їзди до відвідувачів доноситься іржання коней і стукіт копит.
Нюх є одним з п’яти основних людських почуттів. Ефективність використання запахів в створенні атмосфери місця продажу може бути досить високою. Відомі приклади, коли в супермаркетах проводять штучну ароматизацію повітря у відділах випічки. Однак в даному випадку виникає етична проблема, оскільки введені у оману покупці вважають, ніби привабливі запахи виходять від товару, що продається.
Багато точок роздрібної торгівлі пропонують самообслуговування, а докладний опис планування торгового простору перетворилося на свого роду науку. Для розробки і аналізу різноманітних варіантів облаштування місця продажу використовуються методи комп’ютерного моделювання. В результаті проведених досліджень були виявлені численні закономірності, що приносять прибуток продавцю при правильній організації торгового простору. Наприклад, збут зубних щіток, які перебували на полицях поруч із зубною пастою, збільшився на 8% в порівнянні зі збутом щіток, які перебували поруч з іншими товарами.
Рекламні оголошення
Рекламні оголошення роздрібних торговців розміщуються, головним чином в газетах і на місцевому телебаченні. Як правило, в оголошеннях роздрібної торгівлі зображується ряд продуктів, які можна купити за зниженою ціною.
Принцип «заманювання і переключення» полягає в тому, що продавець рекламує товари, низька ціна яких дозволяє «заманити» покупців в магазин. Однак в магазині навмисно залишається лише невелика кількість товару за низькою ціною, тому покупця переконують переключитися на аналогічний, але більш дорогий товар. Деякі торговці рекламують свої товари в каталогах.
Демонстрація
Демонстрації в місці продажів широко використовуються для залучення уваги покупців. Демонстрація розглядається скоріше не як засіб стимулювання торгівлі, а як форма продажу товару. Таким чином, торгівля «продає» ідею, сприяє просуванню, за допомогою демонстрацій, виставок, особливої постановки товару, рекламних оголошень, спеціальних брошур, що розміщуються на полицях магазинів.
Мерчандайзинг – комплекс заходів, спрямованих на просування товару безпосередньо в торговому залі. Він включає:
- розвиток активних форм продажу товарів;
- розстановку і демонстрацію товарів;
- використання упаковки ( «безмовний продавець») і маркування товарів з вичерпною інформацією для покупця;
- гнучку політику цін;
- внутрішньоимагазинну рекламу;
- додаткові торгові послуги;
- заходи щодо стимулювання попиту та ін.
Комплекс зусиль мерчандайзингу спрямований на забезпечення оптимальної експлуатації торговельної площі і високої рентабельності. В кінцевому рахунку, мова йде про підвищення ефективності кожного квадратного метра торгової площі або кожного метра розстановки товарів і всього магазину в цілому.
У сучасних магазинах успіх торговельної діяльності залежить від того, наскільки правильно той чи інший товар включений в асортимент роздрібного підприємства, де і як він розставлений, де розташована товарна секція, як спланований потік покупців в торговому залі, а також від знання психології поведінки покупців.
Спеціаліст з маркетингу в роздрібній торгівлі (мерчандайзер) повинен добре знати ринок, товар, питання рентабельності, прибутку, управління та ін.
Просування за допомогою зниження цін
Просування за допомогою зниження цін. Ціноутворення широко використовується в ролі інструменту просування, зазвичай в комбінації з рекламою і внутрішньомагазинними методами стимулювання попиту. Короткочасні спеціальні заходи, часто повністю субсидовані виробниками, є характерною рисою багатьох сфер роздрібної торгівлі. «Сезонні розпродажі» теж використовуються дуже часто для позбавлення від партії товару, забезпечення додаткового товарообігу, а також як відповідь на стимулюючі заходи інших фірм. Багато магазинів використовують так звану тактику «високих – низьких» цін: ціни спеціально завищуються, а потім проводиться тиждень, декада знижених цін, протягом якої ціна знижується до нормального рівня. Різні знижки можуть з успіхом залучати як непостійних клієнтів магазину, так і непостійних покупців марки. Однак головною метою зниження цін є збільшення збуту продуктів всієї товарної категорії.
Для того щоб знижка могла діяти ефективно, покупець повинен порівнювати знижену ціну з ціною «звичайної». Про довідкові ціни споживач отримує уявлення двома способами: дослідним шляхом з часом або порівнюючи ціни на аналогічні продукти конкуруючих марок.
Однією з форм зниження цін є дисконтні картки, які надають знижки з цін постійним покупцям.
Індивідуальне маркування
Індивідуальне маркування (приватна марка, торгова марка продавця – Private Label – продукція, позбавлена брендового навантаження виробника і виготовляється за спеціальним замовленням, як правило, призначена для продажу тільки через певну мережу магазинів.
До 1970-х рр. Торгова марка продавців представляла собою дешеву заміну брендованої продукції. Така продукція вигідна виробникові, так як забезпечує економію за рахунок зусиль по просуванню марки. Для магазину вигода полягає в своєрідному ексклюзиву на марку. Оскільки у випуску приватної марки виробник виступає, знеособлено, то тут є можливість для просування марки роздрібним торговцем. Приватна марка дозволяє збільшити валовий прибуток, підтримувати імідж магазину і підкреслювати особливості асортименту, сприяти створенню та підтриманню цінового іміджу, сформувати прихильність марці і магазину.
Інтерактивний продаж за допомогою ТБ і ПК
Інтерактивний продаж за допомогою ТБ і ПК. Здійснення покупок в домашніх умовах стало можливим завдяки інтерактивній ТБ – і комп’ютерної реклами. Успішно зарекомендував себе спосіб здійснення покупок в домашніх умовах за допомогою прямої телевізійної реклами, коли замовлення на товар робиться поштою, факсом або телефоном. Існують спеціальні шопінг канали. Багато роздрібних підприємств посилають сезонні або спеціалізовані каталоги своїм покупцям з метою стимульованого попереднього вибору на дому, а також більш приватних відвідувань магазину.
Сайти базуються в Інтернеті, надають як інформаційні ділянки, так і сайти для здійснення замовлення. Деякі компанії також використовують свої сайти для заохочення зворотного зв’язку із замовником.
Оформлення вітрини
Оформлення вітрини формує перше враження про магазин. Крім естетичного впливу на покупця, вітрина повинна ознайомити його з асортиментом товару.
Виділяють такі види вітрин:
- фасадні вітрини, що представляють собою засклений отвір у фасадній частині магазину. Їх головне призначення – привернути увагу до товарів і ознайомити з його асортиментом. Існують такі види фасадних вітрин: класичні, мають глуху задню стінку, і наскрізні, що є продовженням торгового залу. Важливе значення має форма розміщення у вітринах товару. Вони підрозділяються на «моно», тобто представляє один товар або товари однієї групи, і «стерео», що пропонують розміщення в вітрині різних товарів;
- зовнішні вітрини, розташовані на вулиці, як правило, перед будівлею, в якій міститься магазин;
- демонстраційні вітрини – вітрини, розташовані в торговому залі, використовувані для ознайомлення покупців зі зразками товарів. Їх головне призначення – створити зручність для покупців і дати можливість добре роздивитися товар;
- торгові вітрини, призначені для роботи продавців. Існують різні варіанти їх оформлення в залежності від характеру товару і форми торгівлі. Товар на цих вітринах повинен бути зручно розташований як для покупця, так і для продавця, забезпечений цінником, а при необхідності (наприклад, для побутової техніки) – технічними характеристиками.
Інформаційні елементи
Вивіски, покажчики, ламбрекени – інформаційні елементи. Вивіски є елементом зовнішньої реклами із зазначенням назви магазину, виду власності, профілю, товарного знака. Нерідко доповнюються зображенням товару. Ті ж функції виконують покажчики, що пояснюють місцезнаходження товарів в магазині, їх асортимент та ін.
Цінники, наклейки, ярлики. Цінники інформують про ціни на товари. Вони можуть прикріплятися до товару, розміщуватися поруч з товаром. На товарних ярликах прийнято повідомляти відомості про товар, його характеристики, призначення та спосіб застосування і ін. Їх призначення – доповнити відомості про товар, отримані від продавця, або замінити їх особистим ознайомленням покупця.
Пакувальні матеріали
Пакувальні матеріали. До них відноситься папір для упаковки товару, пакети, коробки з фірмовим знаком магазину. Реклама на місці продажу в поєднанні з іншими елементами маркетингових комунікацій є важливим важелем в успішному просуванні товару.