Сучасний ринок перенасичений товарами і послугами – як вітчизняними, так і імпортними. Завдання щодо виведення на торговельні майданчики нового продукту є непростим і досить витратним, до того ж, це забирає багато часу. Однак у фахівців з маркетингу і маркетингових агентств є надійні технології і методи просування товару на ринок.
Головний інструмент, який приходить на розум, коли справа доходить до пошуку методів просування товарів на ринку, – реклама. Але потрібно мати на увазі, що вона є не самостійною діяльністю, а одним з інструментів маркетингу і повинна застосовуватися в комплексі з іншими технологіями, щоб взаємно посилювати дію один одного.
Маркетингові кампанії, націлені на висновок товару на ринок, можуть приймати різні форми, але в них обов’язково будуть застосовуватися базові методи просування, без яких неможливо реалізувати стратегію інтегрованого маркетингу. В їх число входять:
Інтегрований підхід до просування товарів і послуг на увазі, що всі елементи кампанії діють узгоджено, підсилюючи ефект один одного. Наприклад, рекламну акцію з видачею поворотного купона (який підтверджує оплату поштових витрат і спонукає споживача надіслати свою відповідь) зазвичай поєднують з прямою поштовою розсилкою, а потім запускають програму телемаркетингу.
В принципі, кожен з цих способів окремо – розсилка, друкована реклама, телемаркетинг – теж результативні, але не в такій мірі, як їх комплексне застосування.
Якщо у вашому розпорядженні є достатній бюджет і грамотно складений медіаплан (обрані канали, що забезпечують найбільшу ефективність рекламної кампанії), то можна задіяти рекламу в якості єдиного методу просування товару на ринок.
В цьому випадку вона буде виконувати кілька завдань, а саме:
Успішність програми виведення на ринок нового товару, що включає тільки рекламу, визначатиметься обсягом фінансових вкладень і розумністю використання цих коштів.
Але якщо додати до реклами інші маркетингові практики і методи просування продукту на ринок, то можна буде застосовувати її більш вузько: для досягнення конкретних цілей, поставлених стратегічною програмою. Це помітно підвищить ефективність акції і дозволить більш економно і раціонально витрачати бюджет.
Тому реклама, в числі інших методів, зазвичай входить в інтегровані програми просування продуктів. Вибираються ті її форми, типи і канали, які найкращим чином підходять для вирішення поставлених завдань.
Можна застосовувати рекламу різними способами:
Це робить рекламу набагато більш гнучким і дієвим методом виведення товарів на ринок.
Одним з популярних маркетингових інструментів є прямий маркетинг. До нього вдаються в тих випадках, коли потрібно збільшити ефект від застосування інших методів просування, але він також може виконувати інші функції та використовуватися дуже різноманітно.
Так, проведення прямої поштової розсилки часто стає прекрасною заміною традиційної реклами в пресі або інших ЗМІ, оскільки вона є адресною і дає можливість охопити тільки потрібні сегменти ринку. Крім того, її можна використовувати як канал для подальших контактів з цільовою аудиторією, а саме тією частиною, яка зацікавилася товаром і запросила детальну інформацію про нього.
Директ-маркетинг, до речі, є відмінним методом формування і підтримки довгострокових взаємин з клієнтами. Будучи частиною інтегрованої маркетингової кампанії, він також збільшує її ефективність.
На першому етапі кампанії по просуванню послуги або товару на ринку прямий маркетинг можна поєднувати зі споживчою рекламою для вирішення наступних завдань:
Такий метод просування товару на ринок, як телемаркетинг, застосовують разом з традиційною рекламою або директ-маркетингом. Метою може бути і збір даних потенційних клієнтів, і їх інформування. Більш приватні завдання, які вирішуються телемаркетингом, різноманітні:
Телемаркетинг також є зручним способом отримати будь-яку необхідну інформацію від споживачів, щоб проаналізувати її і використовувати для планування і реалізації подальших маркетингових програм.
Цей комплекс дій – один із класичних методів зв’язків з громадськістю, що застосовуються в великих PR-кампаніях. Наприклад, це може бути спонсорування розважальних або спортивних заходів. Воно підвищує обізнаність цільової аудиторії про діяльність фірми, зміцнює її репутацію. Паралельно цій роботі ведуться кампанії прямого маркетингу та рекламна діяльність, орієнтовані на просування бренду в цілому і отримання прямого відгуку від споживачів.
За допомогою реклами і директ-маркетингу, що входять в інтегровану маркетингову програму, фірма збирає «наводки» на потенційних клієнтів. Надалі ці відомості будуть необхідні персоналу, що займається продажами.
Багато компаній впроваджують такий метод просування товару на ринок, як телемаркетинг, для зручного і сучасного управління поточною взаємодією з потенційною клієнтурою, і це відчутно збільшує ефективність збуту.
Дуже важливо своєчасно забезпечувати менеджерів інформацією про сам продукт або послугу, яку просуває на ринку, і про актуальну ринкову ситуацію. Це зробить їх працю більш продуктивною.
В програму підтримки збуту входять такі заходи:
Цей метод працює з базою «холодних» контактів потенційних покупців, яка була зібрана за допомогою рекламних оголошень або прямого маркетингу.
Крім того, маркетинг взаємовідносин – відмінний спосіб підтримки і зміцнення зв’язків між продавцями і клієнтами, що збільшує лояльність споживачів.
Маркетинг взаємовідносин як частина комплексної рекламної кампанії по просуванню товару або послуг на ринку виконує цілий набір функцій:
Як правило, публікація інформаційних та іміджевих матеріалів в друкованих ЗМІ не входить в інтегровану маркетингову кампанію з просування товару на ринку. Однак вона є найважливішим методом комунікаційної політики підприємства, яку не можна ігнорувати.
Публікації в ЗМІ необхідні для вирішення таких завдань, як:
Вони багато в чому впливають на вибір методів розкрутки. Так, якщо акція має на меті розповісти потенційним клієнтам про новий продукт, то головним методом повинна стати реклама (а інші інструменти можуть грати роль допоміжних).
Якщо ж потрібно повідомити людям про конкретні властивості і переваги товару тривалого користування, то оптимальними способами для цього є особисті продажі і стимулювання збуту, які залучають споживачів до торговельних точок, де реалізується цей товар, а рекламу можна застосовувати помірно.
Методи просування будуть багато в чому залежати від розвиненості господарських відносин фірми, їх територіальних і соціально-економічних характеристик. Для вузького ринку найкраще підійде такий спосіб збуту, як особисті продажи; для реклами в рамках якого-небудь одного регіону – публікації в місцевих ЗМІ; для охоплення всього федерального ринку – національні ЗМІ.
Характеристики та особливості продукту, що просувається теж накладають свій відбиток на використовувані методи просування його на ринку. Зокрема, для товарів технічного призначення оптимальні особисті продажи, для товарів масового споживання – організація рекламних кампаній, а для сезонної продукції – стимулювання реалізації за допомогою різних прийомів.
Не всяке підприємство потребує повного штату менеджерів зі збуту протягом усього календарного року. І взагалі, прямі продажі далеко не завжди є універсальним методом реалізації товарів.
У товарів, що продаються є власний життєвий цикл, і в залежності від поточної її стадії потрібно підбирати відповідні методи просування. Наприклад, в разі, коли об’єктом маркетингової кампанії виступає новий продукт технічного призначення, то найкращими способами виведення його на ринок є прямі продажі і стимулювання збуту. Якщо ж мова йде про вироби повсякденного попиту, то краще за все просувати їх за допомогою рекламних кампаній.
Під час стагнації маркетологи мінімізують активність по збуту старої, вже відомої покупцям продукції. Інформування перестає бути таким дієвим, як на етапі виведення товару на ринок, коли він був усім в новинку. Краще віддати перевагу стимулюванню збуту і персональним продажу.
Ринкове просування товарів і послуг сильно розрізняється залежно від того, до якої цінової категорії вони належать. Чим дорожче продукція, тим більше сил необхідно приділяти особистим продажу. Дешева продукція, навпаки, потребує в основному в широкої реклами.
Відбір методів виведення товару на ринок багато в чому залежить від того, які взагалі можливості інформування споживачів існують і доступні. Наприклад, реклама тютюнових і алкогольних виробів сильно обмежена законами, тому використовувати її як спосіб їх просування не вийде, доведеться шукати інші варіанти.
Send this to a friend