Основні методи просування товару на ринок
Сучасний ринок перенасичений товарами і послугами – як вітчизняними, так і імпортними. Завдання щодо виведення на торговельні майданчики нового продукту є непростим і досить витратним, до того ж, це забирає багато часу. Однак у фахівців з маркетингу і маркетингових агентств є надійні технології і методи просування товару на ринок.
Основні методи просування товару на ринок
Головний інструмент, який приходить на розум, коли справа доходить до пошуку методів просування товарів на ринку, – реклама. Але потрібно мати на увазі, що вона є не самостійною діяльністю, а одним з інструментів маркетингу і повинна застосовуватися в комплексі з іншими технологіями, щоб взаємно посилювати дію один одного.
Маркетингові кампанії, націлені на висновок товару на ринок, можуть приймати різні форми, але в них обов’язково будуть застосовуватися базові методи просування, без яких неможливо реалізувати стратегію інтегрованого маркетингу. В їх число входять:
- реклама;
- прямий маркетинг;
- телемаркетинг;
- прес-інформація;
- маркетинг взаємин;
- підтримка збуту;
- друковані матеріали.
Інтегрований підхід до просування товарів і послуг на увазі, що всі елементи кампанії діють узгоджено, підсилюючи ефект один одного. Наприклад, рекламну акцію з видачею поворотного купона (який підтверджує оплату поштових витрат і спонукає споживача надіслати свою відповідь) зазвичай поєднують з прямою поштовою розсилкою, а потім запускають програму телемаркетингу.
В принципі, кожен з цих способів окремо – розсилка, друкована реклама, телемаркетинг – теж результативні, але не в такій мірі, як їх комплексне застосування.
Про методи просування товарів і послуг на ринку докладніше
Реклама.
Якщо у вашому розпорядженні є достатній бюджет і грамотно складений медіаплан (обрані канали, що забезпечують найбільшу ефективність рекламної кампанії), то можна задіяти рекламу в якості єдиного методу просування товару на ринок.
В цьому випадку вона буде виконувати кілька завдань, а саме:
- інформувати споживача про новий продукт;
- ясно показувати переваги, що відрізняють даний товар від аналогів, пропонованих ринком;
- стимулювати цікавість, підігрівати початковий інтерес і мотивувати споживача дізнатися про цей продукт більше.
Успішність програми виведення на ринок нового товару, що включає тільки рекламу, визначатиметься обсягом фінансових вкладень і розумністю використання цих коштів.
Але якщо додати до реклами інші маркетингові практики і методи просування продукту на ринок, то можна буде застосовувати її більш вузько: для досягнення конкретних цілей, поставлених стратегічною програмою. Це помітно підвищить ефективність акції і дозволить більш економно і раціонально витрачати бюджет.
Тому реклама, в числі інших методів, зазвичай входить в інтегровані програми просування продуктів. Вибираються ті її форми, типи і канали, які найкращим чином підходять для вирішення поставлених завдань.
Можна застосовувати рекламу різними способами:
- Зробити її засобом прямого контакту з цільовою аудиторією (наприклад, надати споживачам можливість швидко відповісти, відправивши поворотний купон із замовленням, зателефонувавши, надіславши запит додаткову інформацію і т. д.). Зазвичай це здійснюється в масштабах всієї країни і є етапом, що передує кампаніям прямого або телемаркетингу (для цього повинні бути отримані «наводки» – сформована клієнтська база).
- Те ж саме, але в більш вузькому – регіональному – масштабі. Отримані відомості про споживачів потім використовують в заходах, що проводяться місцевими контрагентами, для стимулювання збуту товару.
- Застосовувати як частина кампанії з просування продукту в окремих регіонах. В цьому випадку потенційних покупців не просто просять залишити свої дані, а й матеріально стимулюють.
Це робить рекламу набагато більш гнучким і дієвим методом виведення товарів на ринок.
Одним з популярних маркетингових інструментів є прямий маркетинг. До нього вдаються в тих випадках, коли потрібно збільшити ефект від застосування інших методів просування, але він також може виконувати інші функції та використовуватися дуже різноманітно.
Так, проведення прямої поштової розсилки часто стає прекрасною заміною традиційної реклами в пресі або інших ЗМІ, оскільки вона є адресною і дає можливість охопити тільки потрібні сегменти ринку. Крім того, її можна використовувати як канал для подальших контактів з цільовою аудиторією, а саме тією частиною, яка зацікавилася товаром і запросила детальну інформацію про нього.
Директ-маркетинг, до речі, є відмінним методом формування і підтримки довгострокових взаємин з клієнтами. Будучи частиною інтегрованої маркетингової кампанії, він також збільшує її ефективність.
На першому етапі кампанії по просуванню послуги або товару на ринку прямий маркетинг можна поєднувати зі споживчою рекламою для вирішення наступних завдань:
- Продовжити акцію прямого відгуку, зібравши основні дані зацікавлених потенційних замовників, які можуть стати клієнтською базою для майбутніх кампаній прямого маркетингу.
- Розробити диференційовані пропозиції для різних груп потенційних покупців, які взяли участь в першій рекламній акції.
- Охопити інші ринки або цільові сегменти ринку в поточній маркетинговій кампанії.
- Залучити ті сегменти і ніші ринку, з якими неможливо встановити контакт іншими способами, і впливати на них більш часто або агресивно.
- Посилити рекламну кампанію за допомогою проведення спеціальних маркетингових заходів в подальшому.
Телемаркетинг
Такий метод просування товару на ринок, як телемаркетинг, застосовують разом з традиційною рекламою або директ-маркетингом. Метою може бути і збір даних потенційних клієнтів, і їх інформування. Більш приватні завдання, які вирішуються телемаркетингом, різноманітні:
- укладання угод по телефону (за фактом, це ті ж прямі продажі);
- формування хороших відносин з існуючими клієнтами;
- розробка і випуск нових товарів з опорою на потреби покупців (для цього з ними повинні бути налагоджені взаємини);
- виділення найбільш перспективних «наведень» із загальної клієнтської бази, за якою робиться розсилка;
- проведення заходів щодо просування товару, наступних за програмою прямого маркетингу;
- повернення минулих клієнтів (зазвичай за допомогою пропозиції їм інших продуктів, які їх можуть зацікавити);
- обробка бази «холодних» контактів, отриманих через рекламні оголошення, за допомогою прямого маркетингу, від посередників;
- дослідження ринку, вивчення відповідної реакції цільової аудиторії (через опитування, огляди) на товар або тих заходів, які фірма робить для його реалізації;
- підтримання контактів з потенційними клієнтами (маркетинг взаємовідносин).
Телемаркетинг також є зручним способом отримати будь-яку необхідну інформацію від споживачів, щоб проаналізувати її і використовувати для планування і реалізації подальших маркетингових програм.
Прес-інформація
Цей комплекс дій – один із класичних методів зв’язків з громадськістю, що застосовуються в великих PR-кампаніях. Наприклад, це може бути спонсорування розважальних або спортивних заходів. Воно підвищує обізнаність цільової аудиторії про діяльність фірми, зміцнює її репутацію. Паралельно цій роботі ведуться кампанії прямого маркетингу та рекламна діяльність, орієнтовані на просування бренду в цілому і отримання прямого відгуку від споживачів.
Підтримка збуту
За допомогою реклами і директ-маркетингу, що входять в інтегровану маркетингову програму, фірма збирає «наводки» на потенційних клієнтів. Надалі ці відомості будуть необхідні персоналу, що займається продажами.
Багато компаній впроваджують такий метод просування товару на ринок, як телемаркетинг, для зручного і сучасного управління поточною взаємодією з потенційною клієнтурою, і це відчутно збільшує ефективність збуту.
Дуже важливо своєчасно забезпечувати менеджерів інформацією про сам продукт або послугу, яку просуває на ринку, і про актуальну ринкову ситуацію. Це зробить їх працю більш продуктивною.
В програму підтримки збуту входять такі заходи:
- пряма підтримка торговельних працівників (оптових і роздрібних);
- інформування продавців про конкретні продукти (створення інструкцій, посібників);
- підготовка стандартних і індивідуалізованих презентацій для кожного сегмента ринку;
- інформування про рекламні і маркетингові заходи по просуванню товару, які здійснюються в даний момент;
- надання відомостей про конкурентів.
Маркетинг взаємовідносин
Цей метод працює з базою «холодних» контактів потенційних покупців, яка була зібрана за допомогою рекламних оголошень або прямого маркетингу.
Крім того, маркетинг взаємовідносин – відмінний спосіб підтримки і зміцнення зв’язків між продавцями і клієнтами, що збільшує лояльність споживачів.
Маркетинг взаємовідносин як частина комплексної рекламної кампанії по просуванню товару або послуг на ринку виконує цілий набір функцій:
- підсилює контроль над постійними покупцями;
- зберігає базу вже наявних клієнтів;
- формує постійний, чітко запланований інформаційний потік;
- зміцнює лояльність споживачів.
Друковані матеріали
Як правило, публікація інформаційних та іміджевих матеріалів в друкованих ЗМІ не входить в інтегровану маркетингову кампанію з просування товару на ринку. Однак вона є найважливішим методом комунікаційної політики підприємства, яку не можна ігнорувати.
Публікації в ЗМІ необхідні для вирішення таких завдань, як:
- зміцнення іміджу бренду;
- інформування цільової аудиторії про точки продажів товару, його характеристики та переваги;
- підтримка проведення торгових заходів (як допоміжний метод).
Як вибрати метод просування товару на ринок
- Визначити цілі кампанії по просуванню товару на ринок.
Вони багато в чому впливають на вибір методів розкрутки. Так, якщо акція має на меті розповісти потенційним клієнтам про новий продукт, то головним методом повинна стати реклама (а інші інструменти можуть грати роль допоміжних).
Якщо ж потрібно повідомити людям про конкретні властивості і переваги товару тривалого користування, то оптимальними способами для цього є особисті продажі і стимулювання збуту, які залучають споживачів до торговельних точок, де реалізується цей товар, а рекламу можна застосовувати помірно.
- Охарактеризувати цільовий ринок.
Методи просування будуть багато в чому залежати від розвиненості господарських відносин фірми, їх територіальних і соціально-економічних характеристик. Для вузького ринку найкраще підійде такий спосіб збуту, як особисті продажи; для реклами в рамках якого-небудь одного регіону – публікації в місцевих ЗМІ; для охоплення всього федерального ринку – національні ЗМІ.
- З’ясувати особливості продукту.
Характеристики та особливості продукту, що просувається теж накладають свій відбиток на використовувані методи просування його на ринку. Зокрема, для товарів технічного призначення оптимальні особисті продажи, для товарів масового споживання – організація рекламних кампаній, а для сезонної продукції – стимулювання реалізації за допомогою різних прийомів.
Не всяке підприємство потребує повного штату менеджерів зі збуту протягом усього календарного року. І взагалі, прямі продажі далеко не завжди є універсальним методом реалізації товарів.
- Встановити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт.
У товарів, що продаються є власний життєвий цикл, і в залежності від поточної її стадії потрібно підбирати відповідні методи просування. Наприклад, в разі, коли об’єктом маркетингової кампанії виступає новий продукт технічного призначення, то найкращими способами виведення його на ринок є прямі продажі і стимулювання збуту. Якщо ж мова йде про вироби повсякденного попиту, то краще за все просувати їх за допомогою рекламних кампаній.
Під час стагнації маркетологи мінімізують активність по збуту старої, вже відомої покупцям продукції. Інформування перестає бути таким дієвим, як на етапі виведення товару на ринок, коли він був усім в новинку. Краще віддати перевагу стимулюванню збуту і персональним продажу.
- Врахувати вплив ціни товару.
Ринкове просування товарів і послуг сильно розрізняється залежно від того, до якої цінової категорії вони належать. Чим дорожче продукція, тим більше сил необхідно приділяти особистим продажу. Дешева продукція, навпаки, потребує в основному в широкої реклами.
- Оцінити можливості використання методу.
Відбір методів виведення товару на ринок багато в чому залежить від того, які взагалі можливості інформування споживачів існують і доступні. Наприклад, реклама тютюнових і алкогольних виробів сильно обмежена законами, тому використовувати її як спосіб їх просування не вийде, доведеться шукати інші варіанти.
