Розповідаємо про види інтерв’ю, які має знати маркетолог: глибинні, проблемні, рішучі, експертні. Навіщо вони потрібні та як їх проводити?
Маркетологам та розробникам часто здається, що вони знають, який продукт потрібний клієнтам. Але це переконаність помилкова. Філ Барден наводить у книзі «Злом маркетингу» таку статистику: дев’ять із десяти нових продуктів провалюються, тому що на них немає попиту.
Якщо ви молоді, ви навряд чи зрозумієте емоції людей похилого віку. Якщо у вас немає дітей, не дізнаєтеся, про що думають батьки при виборі іграшки для дитини. Навіть якщо ви схожі на свою цільову аудиторію, ваші уявлення можуть бути помилковими. Емоції, контекст і рівень потреби у продукті в споживачів різняться.
Щоб зрозуміти клієнта, використовують якісні дослідження. Один із видів таких досліджень — глибинні інтерв’ю. За допомогою них можна зрозуміти потреби клієнтів, очікування від продукту, готовність купувати та багато іншого.
У маркетингу використовують глибинні інтерв’ю трьох видів: проблемні, вирішальні та експертні. У цій статті ми розповімо про всі три та дамо рекомендації, як їх правильно проводити.
Що таке глибинні інтерв’ю і як їх проводити?
Глибинні інтерв’ю — це якісні дослідження в маркетингу, які є неформальною бесідою з представником цільової аудиторії. Глибинні інтерв’ю — довгі та докладні.
Для інтерв’ю потрібно підготувати скрипт із запитаннями. Про що ви питатимете, залежить від виду інтерв’ю. Їх ми розберемо нижче. У цьому розділі ми надамо кілька поширених рекомендацій.
Рекомендована тривалість інтерв’ю – від 40 до 60 хвилин. Якщо воно коротке, то не вдасться встановити емоційний зв’язок із респондентом. Так можна упустити інсайти. Якщо вона довша за годину — респондент втомиться і не зможе докладно відповідати на запитання.
Задавати відкриті запитання. Вони мають на увазі розгорнуті відповіді, а не просте «так» чи «ні». Часто відкриті питання розпочинаються зі слова «чому». Відповідаючи на відкрите питання, респондент розповість про свої мотиви та емоційні болі. Закриті питання цього не припускають.
Задавати додаткові запитання. Як тільки інтерв’юер побачить, що щось приносить задоволення або проблеми респонденту, йому варто поставити додаткові питання. Можна використовувати метод п’ять чому.
Він передбачає, що потрібно послідовно запитувати «чому», додаючи попередні відповіді користувача питання. Наприклад, респондент розповів, що йому не подобається довга доставка їжі. Йому можна запитати: «Чому для вас важливо, щоб їжу привезли швидше?»
Приклад скрипту з книги Івана Замесіна «Як робити продукт»
Два роки тому ми проводили дослідження поїздок на таксі. Діалог із респонденткою вийшов дуже цікавим. Наведу уривок, щоб читач зрозумів, як ми дійшли результату.
Я: «З якими складнощами ви стикаєтесь, коли їздите на таксі?»
СПІВРОБІЦЯ: «Брудні машини дістали!»
Я: [Думаючи, що клієнтка маже руки і не може сидіти в телефоні під час поїздки.] «А чому? Які наслідки для вас від брудних машин? Це було перше «що в цьому тяжкому?».
СПІЛКА: «Я їжджу на таксі в дні, коли ввечері поїду на спорт. Якщо мені не потрібно на спорт, можу прогулятися, доїхати до роботи на автобусі або на метро. Але коли я їду на спорт завжди замовляю таксі».
Я: Думаю про себе: “Це не відповідь на питання “які наслідки?”, а додатковий контекст”. Запитую вголос: «Чому так?»
СПІВРОБІЦЯ: «Бо у мене дві сумки: одна для роботи, друга зі спортивним одягом».
Я: Повторюю перше запитання: Що в цьому важкого?
СПІВРОБІЦЯ: «Коли приїжджає таксі, я підходжу до дверей і часто забруднюю одну з сумок».
Я: «Які для вас наслідки від цього?»
СОБІСІДКА: «Ну, я намагаюся виглядати охайно та акуратно. Тому раз на тиждень я беру тазик, додаю порошок і б’ю з щіткою сумки!»
Я: Кошмар! Щоб я зрозумів трохи точніше: від того, що ви б’єте сумки, які наслідки для вас?»
СПІВДІЛКА: «Ну як які? Я заплатила гроші, щоб мене з комфортом довезли до роботи або до спорту, а мені доводиться раз на тиждень стабільно бити сумки!»
Я: [Розумію, що наближаємося до емоції.] «А що ви зазвичай відчуваєте в момент, коли б’єте сумки?»
СПІВРОБІЦЯ: «Мене це бісить!»
Я: «Щоб зрозуміти, наскільки сильно це вас дратує. Скажіть, за десятибальною шкалою, якщо десять — максимальне роздратування у житті, наскільки вас дратує сумки?»
СПІВРОБІЦЯ: «На вісім!»
Слідкувати за «відхиленнями». Мета глибинного інтерв’ю – інсайти. Вони з’являються коли респонденти говорять щось, про що інтерв’юер не підозрював. Ось як це пояснює викладач курсу Skillbox з Customer Development, керівник проектів у «Сбері» Михайло Войтко.
«Ви можете виявити, що сценарій, під який спроектований товар чи сервіс, у житті не працює. Користувач очікує на інше вирішення своєї проблеми», — каже експерт.
За його словами, тоді потрібно переорієнтувати пропозицію, змінити вартість товару або внести технічні корективи до сервісу. Все залежить від інсайтів, які маркетолог отримав під час інтерв’ю.
Уточнювати досвід респондента. Йдеться про те, щоб відокремити стереотипи та уявлення клієнта від його справжнього досвіду, болю та потреб. Іноді виявляється, що сама людина не стикалася з проблемою, але вона про неї знає — і транслює те, що дізналася від інших людей.
Наприклад, користувач каже, що вважає за складний ваш онлайн-сервіс. Тоді варто спитати його, які завдання він вирішував. Попросити показати, як це робив. Можна уточнити, коли він востаннє стикався із проблемою.
Говорити менше. Недосвідчений інтерв’юер може говорити надто багато. Це не дозволить висловитись респондентові. Одне з можливих рішень – проводити інтерв’ю удвох. Партнер підстрахує: остудить запал у потрібний момент і допоможе витягнути інсайти.
Включити до скрипту два обов’язкові питання. Перший: Є те, що я забув запитати? Питання потрібно поставити наприкінці, коли клієнт вже звик до розмови. Респондент довго і зосереджено думав про продукт чи проблему. У відповіді він може повідомити інформацію, яку не здогадувався інтерв’юер.
Друге запитання: «З ким ще рекомендуєте поговорити?» Якщо респондентів у маркетолога небагато, це допоможе знайти нових. Більше того, ці респонденти можуть належати до нових, незайманих сегментів споживачів.
У цьому розділі ми розібрали загальні рекомендації щодо глибинних інтерв’ю. Тепер розглянемо три основні їхні види — проблемні, рішучі та експертні. Поговоримо про різницю між ними та про те, як їх правильно проводити.
Проблемне інтерв’ю: шукаємо біль клієнта
Мета проблемного інтерв’ю — зрозуміти, чи має користувач біль, який закриває продукт. Чи має він проблему, яку ви хочете вирішити. Під час проблемного інтерв’ю запитують:
- про потреби, завдання клієнта;
- про труднощі, з якими він стикається;
- про те, як він зараз вирішує проблему;
- про те, чи він задоволений існуючими рішеннями — і якщо ні, то чому.
Під час підготовки формулюють гіпотезу щодо проблем, які мають спростувати чи підтвердити інтерв’ю. Якщо гіпотеза підтвердилася інтерв’ю, то розробляють продукт, який вирішує проблеми. Якщо гіпотеза спростована, продовжують дослідження.
Щоб сформулювати гіпотезу, часто використовують концепцію Jobs To Be Done. У дослівному перекладі – «роботи, які потрібно виконати».
Метод передбачає, що ви шукаєте завдання, які клієнти хочуть вирішити за допомогою продукту. Клієнтам не потрібен агрегатор їжі. Їм потрібне місце, де вони зможуть замовити доставку з ресторанів. Хтось замовляє недорогу їжу на кожен день, а хтось екзотичну кухню для романтичної вечері.
З погляду Jobs To Be Done, це будуть різні сегменти клієнтів. Для першої групи будуть важливими невисока ціна, звичний набір страв та швидка доставка. Для другої — різноманітність ресторанів в агрегаторі та екзотика.
Соціально-демографічний аналіз не пояснює, навіщо та чому клієнти використовують продукт. Зрозуміти це допомагає Jobs To Be Done. Тому сегменти цільової аудиторії для проблемного інтерв’ю часто формують, виходячи із завдань користувачів, а не на основі їх соціально-демографічних характеристик.
Приклад скрипта проблемного інтерв’ю з книги Івана Замесіна «Як робити продукт»
Зверніть увагу, що автор рекомендує повторювати 4–9 запитання для кожної знайденої проблеми.
- «Розкажіть, як ви робите певну дію? ЯКЕ ДЛЯ ЦЬОГО ПОТРІБНЕ РІШЕННЯ І СКІЛЬКИ ВОНО КОШТУЄ? ЧИ ЗАДОВОЛЬНІ ВИ РЕЗУЛЬТАТОМ, І ЯКЩО НІ, ТО ЧОМУ?»
Тут ми перевіряємо, що опитуємо людину з потрібного сегмента. Отримуємо першу інформацію та встановлюємо емоційний контакт. - «У ВАС БУВ ДОСВІД ЗАКРИТТЯ СВОЄЇ ПОТРЕБИ? ЯК ЧАСТО ЦЕ ВІДБУВАЛОСЯ?»
У цьому питанні дізнаємося, наскільки загалом клієнта влаштовує поточний спосіб вирішення потреби. - «ЯКІ СКЛАДНОСТІ ВИ ЧАСТО ВИПРОБУВАЄТЕ ПРИ РІШЕННІ ПОТРЕБИ?»
У відповідь це питання ми можемо отримати список проблем. Записуємо їх та задаємо питання 4–9 про кожну з них. - «Будь ласка, розкажіть про вашу типову зустріч з проблемою».
Ми просимо саме це, адже людина краще запам’ятовує історію, ніж факт. Плюс так ми краще запам’ятаємо те, що він нам розповість. - «ЯК ЧАСТО ЦЕ ВІДБУВАЄТЬСЯ? КОЛИ В ОСТАННІЙ РАЗ ПРИХОДИЛОСЯ СТИМАТИСЯ З ПРОБЛЕМОЮ?»
Ми питаємо це, щоб переконатися, що проблема є актуальною і часто виникає. - «У ЯКИХ ВИПАДКАХ ВИ ЗВИЧАЙНО СУТАЄТЕСЯ З ПРОБЛЕМОЮ?»
Дізнаємося контекст. - «ЧОМУ ЦЕ ВАЖКО? ЩО В ЦЬОМУ СКЛАДНОГО?»
Можливо, питання звучить безглуздо, але воно неймовірно ефективне і дозволяє докопатися до глибинної мотивації. Завдання полягає в тому, щоб повторювати питання, поки ви не отримаєте емоційну реакцію або однакову відповідь двічі. - «ЯКІ ЕМОЦІЇ ВИ ВИПРОБУВАЛИ, КОЛИ СУТКОВИЛИСЯ З ПРОБЛЕМОЮ?»
- «ОЦІНЮЙТЕ ІНТЕНСИВНІСТЬ ЕМОЦІЙ ЗА ШКАЛОЮ ВІД 1 ДО 10, ДЕ 10 — МАКСИМАЛЬНО МОЖЛИВА ЕМОЦІЯ».
Нам потрібна оцінка респондента, щоб пізніше ми могли розставити пріоритети у його болях та проблемах. Для цього необхідно помножити частоту проблеми на її інтенсивність. - «ВИ НАМАГАЛИСЯ ВИРІШИТИ ПРОБЛЕМУ?»
Іноді проблема породжує емоції, але ці емоції нічого не призводять. Якщо людина не зробила нічого, щоб впоратися з проблемою, можливо, вона не така неприємна для нього. Клієнт може боротись грошима: замовляти Uber Black замість UberX, щоб вирішити проблему брудних дверей. Або часом заповнювати довгу незручну форму на сайті вручну, адже йому важливо отримати результат. - Якщо вирішує проблему: «ЩО НЕ ТАК У ЦИХ СПОСОБАХ РІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ?»
Якщо людина з нею бореться, треба зрозуміти, скільки це їй коштує. Адже ми конкуруватимемо з його поточним способом впоратися з проблемою.
Рецензійне інтерв’ю: перевіряємо, чи корисний наш продукт
В інтерв’ю про рішення дві цілі. Перша – зрозуміти, чи вирішує ваш продукт завдання користувача. Друга – дізнатися, чи готовий клієнт купити ваш товар чи послугу. Решенне інтерв’ю може закінчитися продажем.
Інтерв’ю про рішення можна проводити окремо, так і включити в інше глибинне дослідження — наприклад, у проблемне.
Під час решітницького інтерв’ю респондентові показують прототип продукту, лендинг чи презентацію. «Це може бути мобільна програма в VR або сайт, зібраний на безкоштовному хостингу. Головне – щоб користувач сфокусував увагу на продукті та його функціях. А потім розповів, чи корисні функції для нього», — каже керівник проектів у «Сбері», експерт курсу Skillbox «Customer Development» Михайло Войтко.
Вголос
Ось як виглядає сценарій інтерв’ю про рішення:
- промовляємо потреби клієнта. Наприклад: «У вас є спортзал. Ви хочете наводити більше клієнтів, утримувати їх, продавати їм заняття з тренером та спортивне харчування. Так?
- Далі готуємо клієнта – промовляємо контекст влучення в інтерфейс нашого продукту. «Уявіть: ви гортали стрічку Instagram, помітили посилання та перейшли на лендинг сервісу для фітнес-клубів».
- Після цього даємо взаємодіяти з інтерфейсом сервісу. Мовчки спостерігаємо та нагадуємо йому думати вголос. Тут важливо помічати та фіксувати, як людина взаємодіє з продуктом та його головною цінністю, яку ви хочете донести.
- Після цього ставимо шість питань:
- Чи вирішує продукт ваше завдання? Так/ні – і чому?
- Які його сильні сторони?
- Які слабкі сторони?
- Порівняйте з конкурентами: у чому наше рішення виграє, а де програє?
- Чи відповідає ціна товару його цінності?
- Чи готові купити зараз?
У рішуче інтерв’ю часто включають питання, чи готовий клієнт купити продукт прямо зараз. Так можна знайти покупців на етапі тестування.
Михайло Войтко радить пропонувати клієнту інтервальну ціну. Наприклад, від 300 до 700 чи від 700 до 1000 рублів. «Відповіді можна довіряти. Клієнт щойно тестував ваш прототип і емоції у нього свіжі», — коментує експерт.
Замість продажу можна попросити клієнта вчинити дію, яка говорить про цінність товару йому. Наприклад, розповісти про товар чи послугу у соціальних мережах.
Якщо це B2B-продукт, то респондент може мати повноважень купувати що-небудь рахунок компанії. Тоді цільовою дією замість покупки можна зробити вихід на ЛПР — попросити респондента надати прямий контакт ЛПР чи познайомити з ним.
90% рішуча інтерв’ю не закінчуються продажем. Більше того, переважна більшість користувачів скаже, що продукт не потрібен. Такі тенденції вважаються нормальними. Так само більшість відвідувачів лендингу не куплять продукт. Якщо клієнт відмовляється, рекомендують спитати його чому.
Експертне інтерв’ю: розмовляємо з професіоналами в галузі
Експертне інтерв’ю – це опитування людей, компетентних у сфері, де ви запускаєте продукт. Для нього підходять фахівці, які добре знають потреби та поведінку ваших потенційних клієнтів.
За допомогою експертного інтерв’ю можна отримати інформацію, яку не видобути від користувачів. Це дослідження також добре тим, що дозволяє швидко знайти сегменти цільової аудиторії, для яких продукт може бути корисний. Ці сегменти не видно ззовні галузі, але експерти можуть про них знати.
Про що можна запитувати експертів:
- про тренди на ринку;
- про рішення потенційних конкурентів;
- про болі та проблеми цільової аудиторії;
- про сегменти покупців;
- про гіпотетичні продукти, які могли б вирішити проблеми клієнтів;
- про переваги та недоліки вашого продукту, про те, кому він може бути цікавим;
- про потенційні канали комунікації та продажів.
Можна не ставити експертам навідні питання, а відразу розповісти про ваші технології, експертність та ідею продукту. Вони оцінять цю інформацію за допомогою своїх знань та досвіду.
Глибинні
- інтерв’ю – це докладні якісні дослідження. Тривалість таких інтерв’ю – від 40 до 60 хвилин.
- Ставте відкриті запитання під час інтерв’ю. Запитуйте клієнта про попередній досвід та поточні емоції від продукту. Не питайте, чи готовий він купити у майбутньому. Запитуйте, чи готовий купити зараз, коли це доречно.
- Добирайтеся до глибинної мотивації клієнта за допомогою уточнень. Це питання «чому?», «що вам у цьому важкого?», «у чому тут задоволення?».
- Аудиторію краще поділити не за віком та достатком, а за типом поведінки. Різні сегменти аудиторії вирішують за допомогою продукту різні завдання.
- Проблемне інтерв’ю допоможе знайти біль клієнта, який закриє ваш продукт.
- Інтерв’ю про рішення покаже, чи корисний користувачеві продукт та яких функцій йому не вистачає.
- Експертне інтерв’ю добре підійде для швидкого пошуку сегментів аудиторії, каналів продаж та ідей для продукту. За допомогою експертів можна отримати інсайти, яких не впізнати від потенційних клієнтів.