Як втратити клієнта: 7 простих кроків до провалу, на думку самих користувачів

Ми часто пишемо про побудову лояльності і залучення, збираємо факти і статистичні дані, але давайте поглянемо на відносини з покупцями трохи під іншим кутом і спробуємо скласти «шкідливі поради» світу маркетингу, які наочно покажуть, чого слід уникати.

Звичайно, без допомоги самих користувачів такий матеріал неможливий. Давайте дізнаємося, як відповіли користувачі на питання: «Що здатне погіршити ваші відносини з брендом?».

Причина №1. Магазин «тероризує» пошту клієнта

У кожного користувача рано чи пізно з’являється магазин, чиї повідомлення про розсилку майже що викликають нервовий тик. Листи з будь-якого приводу чи без приводу зовсім – пряма дорога в папку «Спам» і до її анулювання. У той же час занадто рідкісні розсилки не підтримують користувальницький інтерес і також залишаються в надрах електронної пошти.

Рішення

Переважна більшість клієнтів вказують особисту електронну адресу при підписці на розсилку, і тому особливо важливо зрозуміти, як часто користувачі готові отримувати ваші листи. Згідно з дослідженням Mapp, всього лише 14,5% клієнтів хочуть отримувати розсилку кілька разів на тиждень і 7,5% щодня.

Найоптимальніша частота відправки листів – раз в тиждень. Однак ми радимо вам поекспериментувати. Можливо, ваші користувачі виявляться більш комунікабельними і будуть готові отримувати листи з релевантними пропозиціями набагато частіше. До того ж, ви завжди можете зробити опитування, де користувачі самі виберуть комфортну для них кількість розсилок.

Причина №2. Ритейлер не враховує лояльність клієнта при побудові комунікації

На сьогоднішній день спілкування покупців з брендами дуже схоже на ділове співробітництво: клієнт і компанія вибудовують відносини через листи і особисті зустрічі в роздрібних точках, а також при доставці товару додому. Тому при побудові комунікації дуже важливо враховувати, наскільки користувач лояльний до вашої компанії, як часто він здійснює покупки, чи є він постійним клієнтом або здійснює покупку в перший раз. Так кожен клієнт отримає той стиль спілкування, при якому йому буде комфортно, а магазин зможе оптимізувати пропозиції для кожного сегмента.

Рішення

Щоб визначити, яким чином повинна будуватися комунікація з клієнтом, можна використовувати сегментацію на основі RFM-аналізу клієнтів. В його основі лежать три параметра: Recency (давність покупки), Frequency (частота покупок) і Monetary (сума покупок). За допомогою цих параметрів будується матриця утримання, по якій рухається кожен користувач. Залежно від того, на якій стадії знаходиться клієнт, створюються сценарії комунікації.

Коли передплатник переміщається по сегментам матриці утримання, йому автоматично відправляються листи відповідно до сценарію. Наприклад, новачок отримає лист, який дозволить йому познайомитися з магазином – дізнатися більше про асортимент, програму лояльності, умови доставки і повернення, а також отримати персональні рекомендації товарів:

Причина №3. Не враховуються персональні дані, які надає користувач

Персоналізація обслуговування – відмінний спосіб передбачити і задовольняти потреби клієнтів. Сьогодні 80% користувачів вважають за краще персоналізовані магазини. Однак не завжди нововведення йдуть на користь – близько 48% респондентів йдуть з сайту магазину до конкурента через неякісну персоналізацію. Наприклад, деякі магазини дозволяють вказувати різні дані клієнта, такі як ім’я, інтереси до категорій і брендів, зручні способи комунікації і т.д. Але далеко не завжди ці дані використовуються, щоб зробити користувачеві індивідуальну пропозицію, яка буде йому цікавою, що викликає подив і розчарування клієнта.

Рішення

Перші кроки на шляху до персоналізації відносно легкі. Проте саме на них буде будуватися подальший розвиток персоналізованого обслуговування, тому дуже важливо організувати збір даних коректно і законно.

Набагато ефективніше враховувати дії користувача на сайті, особливо якщо ви використовуєте платформи персоналізації, які автоматично створюють рекомендації товарів на основі поведінки клієнта. Крім цього, звертайте увагу на інформацію, яку покупець залишив про себе в особистому кабінеті покупця: вона може дати додаткові дані для настройки персоналізації.

І не забувайте про прості прийоми, наприклад, зробіть звернення по іменах в листах, якщо у вас його ще немає. Так ви додасте додаткову цінність і доказ того, що товари в листі підібрані саме для цього клієнта.

Причина №4. Бренд забув про соціальну відповідальність

Сьогодні клієнти як ніколи раніше піклуються про те, які ініціативи і активності підтримує бренд, якому вони приносять прибуток. 52% міленіалів прагнуть знайти магазин, який розділяє їх цінності. 70% користувачів відмовилися б від покупки у ритейлера, який недостатньо оплачує працю своїх співробітників, а 69% клієнтів уникають магазини, що підтримують неетичні методи роботи.

Рішення

Настав час відкритися клієнту і бути максимально прозорим. Багатьом цікаво дізнатися, які процеси відбуваються за зачиненими дверима. Компанії, засновані міленіалами, вже зараз активно транслюють внутрішню кухню в соцмережі.

Також беріть участь в благодійних акціях і запрошуйте приєднатися до вас клієнтів. Сьогодні благодійність займає важливу роль в житті людей, тому, якщо ви ще не займаєте активну соціальну позицію, варто подумати про цю складову бізнесу.

Причина №5. Складнощі комунікації зі співробітниками магазину

Мабуть, цей пункт один з найбільш очевидних. Незважаючи на те, що багато хто воліє купувати в інтернеті, комунікаційні проблеми все ще дуже сильно впливають на ставлення покупців з брендом. Серед основних причин припинення відносин з ретейлером 60% користувачів називають грубістю з боку персоналу. 74% опитаних, швидше за все, перестали б купувати у лояльного магазину, який погано обслужив їх, навіть якщо це сталося вперше.

Рішення

Люди хочуть говорити з людьми. 74% клієнтів більш лояльно ставляться до ритейлеру, у якого розвинений call-центр. Подбайте про те, щоб з персоналом можна було легко зв’язатися, особливо якщо серед ваших клієнтів є значна кількість людей похилого віку. Вони особливо часто дзвонять для уточнення деталей замовлення.

Щоб користувачі не зіткнулися з грубістю і некомпетентністю, приділіть особливу увагу співробітникам, які спілкуються з клієнтами. Проводьте навчання, стежте за їх комфортом. Іноді досить просто поміняти стільці і поставити кавоварку для поліпшення ефективності роботи. Щасливий персонал – це додаткова цінність магазину.

Причина №6. Збільшення ціни без підвищення цінності

92% постійних покупців вважають ціну і цінність головним фактором для формування лояльності. Ситуація, коли ритейлер без видимої причини підвищує ціну, не рідкість, і саме вона найчастіше стає поштовхом до припинення відносин з брендом.

Рішення

Дуже часто збільшення ціни – вимушений захід, пов’язаний з інфляцією або підвищенням податків. Тому не варто обіцяти клієнтам нездійсненне. Краще вкласти сили в постійне поліпшення обслуговування. Так ви зможете найбільш безболісно піднімати ціни на свої послуги.

Подумайте про те, як проявити турботу про клієнта. Тут відмінні результати показують Інтелектуальні технології маркетингу. Наприклад, нагадайте про те, що пора поповнити запаси товарів регулярного споживання, таких як продукти харчування, дитячі товари, побутова хімія, товари для тварин і т.д.

Причина №7. Магазин забуває про клієнта відразу після першої покупки

Багато магазинів зосереджують всі сили на залучення. Активні промо, контекстна реклама, реферальні програми – все, щоб клієнт зробив покупку, і нічого, щоб він залишився. Чи захоче користувач повернутися в магазин, який забув про нього відразу після замовлення? У той же час 40% виручки магазину генерують 8% постійних покупців!

Рішення

Щоб ненав’язливо розповісти про переваги і цінності магазину, можна використовувати welcome-ланцюжки. Вони допомагають впоратися з недовірою і відразу ж дають основні відповіді на питання користувача. Також ефективний welcome-ланцюжок мотивує клієнта зробити повторне замовлення.

Для того, щоб скласти якісний welcome-ланцюжок, варто подумати, про що захоче дізнатися клієнт. Обов’язково вкажіть інформацію про розсилку, контент в ній і періодичність. Відмінний спосіб зробити перший крок до лояльності – це розмістити невеликий бонус. Наприклад, промокод на наступне замовлення. Вітальний лист не обов’язково має бути великим.

Висновок

Побудувати лояльність складно, але утримати її ще складніше. Ми сподіваємося, що наведені приклади і кейси, допомогли вам знайти нові ідеї для поліпшення сервісу. Змінюватися, особливо на краще, ніколи не пізно. Звертайте особливу увагу на відгуки клієнтів, розмовляйте з ними – багато хто готовий ділитися враженнями, грунтуючись на яких ви зможете постійно вдосконалювати бізнес.