Як працюють алгоритми соцмереж

Розбираємось разом з експертами — як потрапити до рекомендацій YouTube, Instagram, «ВКонтакті», Facebook та «Яндекс.Дзена».

Депутати держдуми побоюються алгоритмів соцмереж. На думку чиновників, вони створюють аномальний інтерес до товарів, впливають на громадську думку та підвищують ризики соціальних конфліктів. Як результат — влада може зобов’язати соцмережі додати опцію відмови від алгоритмів. Платформам також доведеться повідомляти користувачів про те, що вони пропонують інформацію на основі аналізу даних.

Про роботу алгоритмів соцмереж немає єдиної думки. Влада хоче отримати над ними контроль. І це актуально не лише для Росії — згадаємо про недавній скандал навколо алгоритмів Facebook та занепокоєння влади США. У той самий час фахівці у сфері соціальних мереж не бачать сенсу обмеження алгоритмів.

Алгоритми не показують шкідливого чи опозиційного контенту навмисно, вважає TikTok-продюсер і автор книги «TikTok без танців» Ренат Янбеков. За його словами, вони лише віддзеркалюють запити людини. “Це робили навіть старі хронологічні стрічки. Таке „нововведення“ лише нашкодить бізнесу соцмереж, і самі користувачі будуть не в захваті — адже вони вже звикли до подібної розумної стрічки», — каже експерт.

«Якби структури, які це пропонують, прийшли в той же TikTok або „Яндекс.Дзен“ і почали розповідати там про свою діяльність і чому їх так турбує безпека інтернету, це було б набагато краще. У них знайшлося б набагато більше прихильників», — робить висновок він.

Але раптом алгоритми справді небезпечні? Skillbox Media дізнався, як вони працюють насправді.

Алгоритми Instagram

Instagram замінив хронологічну стрічку розумною п’ять років тому. До 2016 року люди стали пропускати до 70% усіх постів у стрічці, причому половина з них – публікації друзів та знайомих. Саме тому для соцмережі розробили новий алгоритм рекомендацій: він показує користувачеві лише найважливіші пости.

Статті розробників допомагають зрозуміти, що алгоритм – це програмний код, який реагує на дії користувачів в соцмережі. Він стежить за лайками та коментарями, за тим, на кого підписані користувачі. Алгоритм також визначає, які облікові записи найбільш цікаві споживачам контенту.

Алгоритми враховують збереження та лайки та особливо пильно дивляться на публікації друзів користувачів. Інфографіка: Майя Мальгіна / Skillbox Media. Джерело: блог Instagram У блозі Instagram описано, на що дивляться алгоритми.

Амог Махапатра, дослідник Machine Learning у Facebook AI:

• Таксономія контенту – алгоритми розуміють, до якої тематики можна віднести конкретні фото та відео. Якщо ви, наприклад, підписані на футбольні сторінки, Instagram покаже вам популярні пости про вчорашній матч Ліги чемпіонів у розділі «Інтересне».
• Згадки – чим більше вас відзначають і чіпають інші користувачі, тим більша мотивація Instagram просувати обліковий запис.
• Вбудовування постів на сайти – якщо постами поділяються на інших сайтах, значить контент корисний. Так мислять алгоритми.
• Якість візуала – відео або фото у високій якості – не гарант попадання в топ, але необхідна умова для цього.

Алгоритмів є кілька. Один відповідає за ранжування у Stories, інший – за покази у стрічці, третій – за вкладку «Цікаве». Між ними немає прямої залежності. Блогер може з’явитися в стрічці постів, якщо останній регулярно ставить лайки. Але історії цього автора контенту можуть не потрапляти навіть у першу п’ятірку. І навпаки.

Ігор Малінін, співзасновник рекламного холдингу The Business Pill:

1. Викликайте першу реакцію на пост. Бажано в першу ж годину забезпечити приплив лайків та коментарів. Допоможе лайкабельний візуал, запитання та заклики до аудиторії.
2. Стимулюйте дискусію та відповідайте на коментарі. Ми в The Business Pill використовуємо підхід “проактивна модерація” – коли ви не просто відповідаєте користувачеві, а ще й ставите йому своє питання. Якщо користувач відповідає, а ви ще раз — замість одного коментаря ви отримуєте вже чотири. На великих числах це чотириразове зростання ER.
3. По максимуму використовуйте інструментарій Instagram. Слідкуйте за трендами – робіть пости, сторіс, маски, IGTV та каталоги. Таким чином ви потрапите до розряду лояльних та активних авторів, яких є сенс стимулювати додатковими охопленнями.

Алгоритми YouTube

YouTube – соцмережа, яка максимально орієнтована на рекомендації. Тут блоків рекомендацій кілька, і вони доступні в різних розділах.

Розділ “Головна” – перше, що ми бачимо, потрапляючи на майданчик. Тут працюють персоналізовані рекомендації: користувачеві показують відео, які відповідають його інтересам та підпискам та популярні серед глядачів зі схожими інтересами.

На головній є кілька категорій рекомендацій (кнопки згори). Вони різняться для користувачів залежно від їхніх інтересів.

При складанні добірки рекомендацій враховується:

• ефективність відео – наскільки воно подобається користувачам зі схожими інтересами;
• історія переглядів та пошуку – як часто користувач дивиться відео на конкретну тему.

Ще один розділ, де є рекомендації, – У тренді. Це, можна сказати, найвища ліга рекомендацій YouTube. У розділ потрапляють лише найпопулярніші ролики з усього майданчика. Є рейтинг у світі та окремий для кожної країни.

Алгоритми соцмережі враховують:

• кількість переглядів;
• як швидко зростає їх кількість;
• коли було випущено відео;
• звідки приходять перегляди – в розрахунок беруться інші майданчики, де вбудований плеєр YouTube;
• як відео показує себе в порівнянні з іншими роликами того ж каналу.

Розділ «У тренді» – найпопулярніші відео в Росії. буст алгоритму – розділ “Наступне”. За промовчанням у YouTube увімкнено функцію автопрогравання. Коли відео закінчується — одразу вмикається нове. Найчастіше в ротацію потрапляють ролики з тією самою тематикою, що й початкове відео. Плюс алгоритм враховує історію старих переглядів.

Сергій Павлович, автор каналу “Люди PRO” на YouTube:

• На YouTube важливий клікбейт. Комбінація привабливої ​​картинки та заголовка дає CTR – він важливий, щоб отримати багато переглядів та показів реклами.
• Другий важливий показник – утримання глядача. Його YouTube вимірює в абсолютних хвилинах. 30% перегляду годинного ролика – краще, ніж 50% на ролику завдовжки за хвилину, адже це 20 хвилин чистого часу переглядів. Якщо відео дивляться довго, алгоритм починає рекомендувати його на головній сторінці та інших розділах рекомендацій. З рекомендацій йде багато трафіку – найбільше з розділу “В тренді”. Але потрапити до нього зараз стало набагато складніше.
• Можна намагатися впливати на попит: малювати ефектні картинки та підбирати клікбейтні заголовки. Важливо бути експертом та говорити без води. Якщо ролик триває годину, але затягнутий – він не буде цікавим. Краще зробити ролик на 10 хвилин – але з користю та чіткими акцентами.
• Є хороший спосіб підвищити утримання – розкажіть, що отримає глядач, подивившись ролик до кінця. Наприклад: «Дізнаєтеся, як налаштовувати рекламу в Facebook без банів». Корисно нагадувати про користь і в самому відео. Наприклад: «За хвилину я розповім, як швидко створити рекламний кабінет».
• Також корисно жартувати. Деякі ютубери навіть вважають, що кожен абзац сценарію має закінчуватися жартом. Це допомагає глядачеві розслабитися. Пам’ятайте, що ви не можете впливати на потрапляння до рекомендацій безпосередньо. Але якщо у вас хороший показник утримання та тема ролика активно просувається іншими каналами — є всі шанси.

Алгоритми «ВКонтакті»

У «ВКонтакті» було багато конфліктів із користувачами на ґрунті оновлень — починаючи з 2010 року, коли Павло Дуров увів мікроблог замість автентичної «стіни».

Та ж доля спіткала і розумну стрічку – вона з’явилася в 2016 році, але прижилася не відразу. Її критикували за зниження охоплень та кількості авторського контенту у видачі.

Так чи інакше, алгоритм ВКонтакте працює схоже на Instagram: пріоритет отримують пости друзів і спільнот, які подобаються користувачеві. До речі, на відміну від Instagram, розумну стрічку «ВКонтакте» можна вимкнути — для цього потрібно перейти в налаштування стрічки та прибрати галочку з рядка «Спочатку цікаві».

За фактом стрічка «ВКонтакті» — поєднання хронологічного та розумного. Про це ми дізнаємося з поста самої соцмережі:

• Стрічка враховує хронологію та популярність постів. «ВКонтакте» вважає, що інформація сьогодні старіє дуже швидко, тому враховує не лише популярність постів, а й час їхньої публікації.
• Що більше обговорень, то краще. Стрічка віддає переваги постам із великою кількістю коментарів. Вона навіть враховує, чи автор публікації онлайн. Якщо так, з більшою ймовірністю просуне його публікацію — очікуючи, що він швидко відреагує на коментарі.
• Без клікбейту та спаму. На відміну від того ж YouTube, “ВКонтакте” клікбейт не любить. ML соцмережі песимізує шокуючий та шкідливий контент. Заголовки і заклики ставити лайк сьогодні вже навряд чи допоможуть у просуванні.
• активність. “ВКонтакте” дивиться на лайки, коментарі, а з недавніх пір ще й на реакції. 2021 року в соцмережі з’явилися реакції до постів — аналогічно Facebook. Про це, до речі, навіть пожартувала прес-служба «ВКонтакті».
• Унікальний контент. Три роки тому у соцмережі з’явився алгоритм «Немезиду». Він виборює права авторів унікального контенту: знаходить першоджерело записи і віддає перевагу при ранжируванні в розумній стрічці. Якщо ви публікуєте, наприклад, новину (зробити її унікальною складно) — соцмережа радить хоча б додати власне прев’ю до тексту.

Ще одна важлива особливість «ВКонтакті» наших днів – песимізація ріпостів. Колись у соцмережі було легко просуватися за їх допомогою. Свого часу став популярним паблік MDK — тисячі людей ріпостили їхні провокаційні меми, «друзі друзів» активно додавали підписну базу паблика. Сьогодні ситуація інша — «ВКонтакте» дбає про просування оригінальних записів, але не їхніх копій. Тому не показує репости на перших місцях видачі.

Роберто Панчвідзе, співвласник паблику MDK та агенції MDK Creative Agency:

MDK став популярним завдяки тому, що не було алгоритмів «ВКонтакті». Люди робили шери і заходили дивитися пости кілька разів на день. Наразі стрічка перевантажена, актуальні паблики, по суті, з неї зникли. Успіх MDK «ВКонтакте» був би зараз неможливим — репости знижують для алгоритму «унікальність» контенту, а різноманітність трендів не знаходить відображення у рекомендаціях.

Можливо, алгоритм «ВКонтакте» стане більш гнучким і менше песимізуватиме популярні в шерах пости, але поки що він лише заважає активності аудиторії та життя пабликів загалом.

Якщо говорити про поради у поточних реаліях, то всі вони працюють умовно. На чолі завжди смаки вашої аудиторії.

1. Постійно шукайте потрібний формат посту, оновлюйте стратегію – свого часу були популярні статті, потім добірки з фото. Слідкуйте за трендами.
2. Аналізуйте реакції на пост: лайки, коментарі та репости – залучення найсильніше впливає на підсумковий охоплення.

Алгоритми Facebook

Facebook ґрунтовно підходить до розробки алгоритмів. Ще в 2013 році в компанії заявляли, що системи враховують та аналізують більше 100 тисяч параметрів під час ранжування постів. Є блог, де регулярно розповідають про ІІ-розробки у Facebook.

З боку компанії було кілька важливих заяв. У 2018 році Facebook повідомив про опір брендованому контенту. Комерційного контенту в соцмережі стало дуже багато, і у Facebook вирішили втримати фокус на постах від родичів та близьких друзів.

Що ще відомо про алгоритми Facebook? Наприклад, те, що соцмережа активно бореться з дезінформацією. Facebook заохочує повідомлення користувачів про неправдиві новини та перевіряє факти в публікаціях. Для цього навіть найняли 45 підрядників — вони переглядають контент 24 мовами. За контроль російської пропаганди у FB, до речі, відповідає український проект StopFake — підозрюваний у зв’язках із українськими ультраправими.

Анастасія Наймушинова, керівник digital-агентства NAVIAN.studio:

Органічний охоплення у Facebook з кожним роком знижується, а вартість реклами та конкуренція зростає. Ось як за цих умов просуватися брендам:

1. Збільшувати лояльну аудиторію. Залучати її за допомогою корисного контенту та відмовитись від клікбейту, який негативно позначається на дочитуваннях.
2. Заохочувати генерацію UGC (контенту користувача) — щоб потенційні клієнти бачили вас у публікаціях своїх друзів. Так само можна мотивувати постійних клієнтів та власних співробітників.
3. Знімати більше відео — Facebook віддає перевагу, так само як і Instagram.
4. Використовувати сторис. Ми звикли публікувати їх у Instagram, але конкуренція у Facebook менша.
5. Не варто розраховувати лише на органічний поступ. Сьогодні якісний контент дає результат лише в сукупності з платною рекламою.
6. Не думайте, що в Facebook аудиторія лише «багата та розумна». Краще вивчити всі сегменти своєї аудиторії та адаптувати контент саме під Facebook. Кросспостингу з інших соціальних мереж краще уникати.

Алгоритми TikTok

Рекомендації TikTok мають визначальну роль. На відміну від інших соцмереж, головна тут стрічка рекомендацій, а не стрічка підписок. Саме вона відкривається за замовчуванням при вході до програми. Так соцмережа дає зрозуміти, що, на відміну від того ж Facebook, орієнтована на глобальний контент – за рамками публікацій друзів та знайомих.

Стрічка рекомендацій відкривається одразу при вході до TikTok. Джерело: TikTok

Сама соцмережа дає докладну інформацію про те, як працюють її алгоритми. Як і Instagram, TikTok випустив кілька статей, які розповідають про особливості просування у соцмережі. Одна з них є російською.

Критерії, що виділяє майданчик:

• Дії користувачів. Лайки, шери, перегляди до кінця, підписки та коментарі є важливими факторами для алгоритмів.
• Інтереси користувачів Під час реєстрації в TikTok ви вказуєте свої інтереси. Саме на них орієнтується соцмережа при складанні стрічки рекомендацій.
• Параметри пристрою та облікового запису. Алгоритми враховують мову, геолокацію та тип пристрою. За це, до речі, TikTok звинувачували у лукізмі — нібито він рекомендує відео людей, які мають ту ж расу та вік, що й інші улюблені блогери користувача. У будь-якому разі вага цих показників у системі рекомендацій менша порівняно з іншими параметрами — оскільки вони не так виражено визначають переваги користувачів.

Особливість TikTok в тому, що ні кількість передплатників, ні попередні популярні відео в обліковому записі користувача не є визначальними факторами для ранжування контенту.

Ігор Малінін, співзасновник рекламного холдингу The Business Pill:

Інформація від представників TikTok: алгоритм дає ролику умовно 100 переглядів та вивчає реакцію протягом години. Після аналізує реакції цих 100 користувачів та кількість переглядів до кінця. Якщо показники хороші, він дає ще 1000 переглядів. Потім знову аналізує реакції. Якщо ролик знову зайшов, дає ще +10 000 переглядів — і так до нескінченності. Цифри округляю для наочності, але суть така.

Порада: використовуйте популярні хештеги і “звуки” – по них приходить більша частина трафіку.

Алгоритми “Яндекс.Дзена”

“Дзен” активно розширює зону впливу – в соцмережі запустили формат коротких роликів за аналогією з TikTok. Плюс платформа заохочує авторів контенту: для цього підготували призовий фонд у 50 млн рублів.

Так само як і TikTok, «Дзен» дотримується автороцентричності – блогери пишуть корисний і цікавий з точки зору мережі контент і не дбають про те, як отримати читачів. Їх забезпечує алгоритм. У цьому на відміну від багатьох інших соцмереж, де спочатку потрібно залучити передплатників, а вже потім (можливо) розраховувати, що вони побачать ваш контент.

Коли користувач заходить у стрічку «Дзена», він, як і TikTok, відразу потрапляє у стрічку рекомендацій, а не в стрічку підписок.

Ось що говорять про алгоритми представники “Яндекс.Дзена”.

Штучний інтелект «Дзена» працює за двома принципами:

• Фільтрування вмісту – кожна публікація потрапляє в чергу на аналіз характеристик та текстового змісту після завантаження на платформу і лише після перевірки з’являється у стрічках користувачів. Фільтрування вмісту дозволяє визначати рерайт і копіпаст. Платформа їх не блокує, але навряд чи покаже такий текст користувачеві, якщо вже прочитав оригінал.
• Колаборативна фільтрація відповідає за показ релевантного контенту, схожого на той, що вже оцінив користувач. Як це працює: припустимо, система знає, що людині Х подобається читати про Термінатора, але не знає, чи любить він Робокопа. Система бере вибірку користувачів, які також люблять Термінатора, і шукає в їхній історії відгуки на Робокопа. Якщо він їм подобається — показує статті про нього користувачеві Х.

«Дзен» бореться зі спамом та клікбейтом. Алгоритми реагують:

• на скарги користувачів на контент;
• на показник відмов – якщо читач відкриває статтю і відразу ж закриває її, це поганий знак.

Якщо ІІ помічає підозри, він відправляє текст на асесорську оцінку — у сервіс «Яндекс.Толока». Там публікацію перевіряють на відповідність правилам та вимогам «Дзена».

Тимур Угулава, операційний директор ДК «Медіасфера»:

На охоплення публікацій впливає кілька параметрів:

• CTR (клікабельність з обкладинки матеріалу) — навіть здавалося, що це ключовий показник для «Дзена». Але вже зараз не менш значущі реакції та відсоток дочитувань. І якщо дочитування завжди були важливими, то реакції — нововведення платформи. Сьогодні вони справді впливають на те, як стаття чи відео рекомендуватиметься читачам.
• Реакції читачів – у кабінеті автора їх позначають двома смужками. Одна з оцінками читачів, друга з оцінками передплатників. Чим більше смужки – тим більше охоплення. Зараз це один із ключових показників у «Дзені».
• Відсоток дочитувань — що він вищий, то яскравіший сигнал алгоритмів, що потрібно продовжувати показувати матеріал. Хороший показник – від 70%.
• CPM – важливий для платних розміщень. Розраховується за формулою: CTR ∗ відсоток дочитувань ∗ ставка ∗ 1000. CPM вказує, скільки коштує 1000 показів рекламного оголошення та чи перемагає рекламодавець в аукціоні майданчика.