Стратегічними називаються пріоритети, пов’язані зі стратегією і є істотно важливими для досягнення загальних генеральних цілей організації на будь-якому етапі.
Загальні уявлення про пріоритети маркетингу
Під словом «пріоритет» (від латів. prior – перший) в українській мові в даному контексті розуміється переважне, головне значення чогось.
Стратегічними називаються пріоритети, пов’язані зі стратегією і є істотно важливими для досягнення загальних генеральних цілей організації на будь-якому етапі.
Кон’юнктурними називаються пріоритети, пов’язані із сукупністю ознак, що характеризують поточний стан організації у певний період.
Цілі та стратегії маркетингу в основному визначаються місією організації в цілому та поведінкою споживачів. Місія – це гранично точно і коротко сформульована основна мета організації.
Отже, стратегія у маркетингу – це комплекс важливих рішень, вкладених у досягнення цілей організації.
Саме в рамках стратегічного планування вирішуються питання про те, які нові напрямки, продукти, послуги слід розвивати, а які з тих, що вже існують, доцільно ліквідувати.
Розробка стратегічного плану маркетингу організації спрямовано вирішення кількох взаємозалежних завдань, у тому числі:
- оцінка поточного стану, у якому перебуває організація;
визначення основних цілей організації з погляду гарантій окупності інвестицій, і навіть ефективного використання ресурсів;
мобілізація всіх ресурсів організації задля досягнення цілей та завдань її розвитку.
Поряд зі стратегічним плануванням у сучасних організаціях використовують довгострокове (англ. long range planning) та річне (англ. annual planning) планування. Довгострокове та річне планування передбачає можливості планувати від досягнутого рівня з використанням екстраполяції у межах обраних напрямків розвитку організації.
Відомий європейський маркетолог професор Жан-Жак Ламбен, широко відомий завдяки своїй книзі «Стратегічний маркетинг» (1996), ввів у науковий обіг поняття «стратегічний маркетинг» та «операційний маркетинг».
У його трактуванні стратегічний маркетинг включає вирішення таких завдань, як маркетингові дослідження, насамперед аналіз потреб, які потребують задоволення, сегментація ринку, оцінка конкурентоспроможності, вибір стратегії розвитку організації.
Операційний (тактичний, кон’юнктурний) маркетинг, згідно з поглядами Ламбена, у своїй основі має активний короткостроковий процес планування, що охоплює вже існуючі ринки, а також формує комплексну політику в галузі маркетингу, використовуючи тактичні засоби, що стосуються товару, його ціну, просування та доведення товару до споживача.
Думка Ламбена щодо необхідності виділення стратегічного та операційного маркетингу поділяється далеко не всіма фахівцями. Багато вітчизняних маркетологів небезпідставно вважають, що з усіх аспектів маркетингової діяльності можна назвати як стратегічні, і тактичні завдання.
Вони пропонують замість використання понять «стратегічний та операційний маркетинг» окремі цілі та завдання маркетингової діяльності вписати в процес планування маркетингу. Тоді на певних етапах планування маркетингу будуть вирішуватись як стратегічні, так і тактичні цілі, завдання.
Відповідно до пріоритету стратегічних або тактичних (кон’юнктурних) завдань в організації застосовують різні схеми підпорядкованості маркетингового підрозділу. У разі, коли перед організацією у сфері маркетингу насамперед стоять завдання стратегічного характеру (дослідження споживача, сегментація ринку, диференціювання продукту, оцінка конкурентоспроможності тощо.), маркетингові підрозділи зазвичай підпорядковують директору зі стратегічного розвитку. У разі домінування в організації проблем в галузі тактичного (кон’юнктурного) маркетингу, наприклад стимулювання продажів, розробка та організація рекламної кампанії тощо, маркетингові підрозділи, як правило, підпорядковують комерційному директору. За відсутності явних пріоритетів використовують схему управління із самостійним директором з маркетингу, підпорядкованим безпосередньо генеральному директору.
За підсумками затверджених цілей маркетингу обирають стратегії маркетингу.
Стратегії маркетингу
У маркетингу виділяють такі стратегії:
- стратегія сегментування ринку;
- стратегія інновації у галузі продукту;
- стратегія диверсифікації;
- стратегія інтернаціоналізації;
- стратегія глобалізації;
- стратегія кооперації;
- технологічні стратегії.
Стратегія сегментування ринку
Відповідно до цієї стратегії ринок розглядається як освіта, що складається з окремих груп споживачів – сегментів, які мають спільні переваги, що відрізняються від переваг споживачів в іншому сегменті. Тому кожного сегмента потрібні специфічні маркетингові дії. Ця стратегія найчастіше застосовується до масового ринку. При використанні цієї стратегії насамперед важливо визначити кількість сегментів, які обслуговуватиме ця організація. Альтернативами є всі сегменти ринку, кілька сегментів, один сегмент. Вибір залежить від цілей та ресурсів організації, поведінки конкурентів, значення кожного сегмента для діяльності фірми. За мінімальної кількості сегментів з’являється можливість сконцентрувати маркетингові зусилля на основних напрямах та економії у витрачанні ресурсів. Проте в цій ситуації успіх організації залежить від стану справ у вибраних сегментах, що значною мірою визначається довкіллям, незалежним від організації.
Використання цієї стратегії стає ефективним, якщо додатковий прибуток від її використання перевищуватиме витрати, пов’язані диференціюванням маркетингових дій стосовно кожного сегменту.
Стратегія інновації в галузі продукту
Завдяки науково-технічному прогресу багато споживчих товарів досить швидко морально старіють. Багато традиційні ринки перенасичені товарами, загострюється конкурентна боротьба між виробниками, тому організації, що розвиваються, орієнтуються на створення нових продуктів. Це пов’язано, як правило, з великими витратами та ризиками, проте успішне створення нових продуктів здатне забезпечити оволодіння ринком та принести колосальні прибутки.
При виборі такої стратегії слід мати на увазі емпіричне правило, згідно з яким із 100 нових ідей у галузі створення продуктів лише 4–5 мають успіх на ринку.
Стратегія диверсифікації
Відповідно до цієї стратегії організація включає у свою виробничу програму продукти, які мають безпосереднього зв’язку з колишньої її сферою діяльності.
Розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну (від латів. lateralis – бічний) диверсифікації.
Горизонтальна диверсифікація передбачає звернення до свого кола споживачів із новим товаром чи послугою.
Вертикальна диверсифікація має на увазі випуск нових для організації продуктів, що входять у виробничий ланцюжок старого продукту і що знаходяться в ньому вище або нижче його.
Латеральна диверсифікація передбачає уникнення традиційних видів діяльності з метою закріпитися в зростаючій області з високою нормою прибутку, зменшити ризики, отримати податкові пільги. Однак при цьому бажана норма прибутку досягається далеко не одразу.
Стратегія інтернаціоналізації
Відповідно до цієї стратегії організація здійснює планомірну та послідовну маркетингову діяльність на зарубіжних ринках. Основна складність у реалізації цієї стратегії полягає у виборі таких країн, робота на ринках яких буде найбільш прибутковою як у короткостроковому, так і довгостроковому періоді. Слід враховувати, що економічна та політична ситуація у багатьох країнах, які мають перспективні ринки, може з часом істотно змінюватись. Найчастіше реалізація цієї стратегії пов’язані з великими затратами.
Стратегія глобалізації
Відповідно до цієї стратегії визначають загальні характеристики ринків, що не залежать від особливостей окремих країн. Основний інструмент цієї стратегії – стандартизація.
Доцільність застосування стратегії глобалізації нині спирається те що, що рівень запитів споживачів з багатьох позиціям у різних країнах стрімко вирівнюється. Однак ця стратегія придатна не для кожної країни, кожного ринку та продукту, практична її реалізація спирається на принцип: стандартизація – де можливо, диференціювання – де необхідне.
Стратегія кооперації
Відповідно до цієї стратегії одні організації шукають взаємодії з іншими організаціями з метою взаємного зміцнення свого становища тих чи інших ринках, зокрема, шляхом узгодженого проведення маркетингових заходів. Особливого значення ця стратегія має на виході зарубіжні ринки.
Технологічні стратегії
У сфері технології можливі такі основні стратегічні підходи.
Стратегія лідерства, яка дозволяє досягти конкурентних переваг на ринку в результаті монопольного володіння прогресивними технологіями, але вона пов’язана з великими витратами на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи (НДДКР).
Стратегія слідування за лідером. Її суть полягає в тому, що організація не вдається до інновацій доти, доки це не зроблять інші. Такий підхід дозволяє врахувати в роботі на ринку прорахунки лідера та уникнути можливих фатальних помилок.
Стратегія імітації. Відповідно до неї організація копіює існуючі добре відпрацьовані технології. Такий підхід забезпечує значне скорочення витрат на дослідження та маркетингові заходи, тому і собівартість продукту може бути невисокою.
Стратегічні та кон’юнктурні пріоритети маркетингу реалізуються у процесі управління маркетингом.
Концепції управління маркетингом
У вітчизняній літературі з маркетингу англійський термін “marketing management” перекладається як “управління маркетингом” або “управління маркетинговою діяльністю”.
Управління маркетингом виходить з ряді концептуальних підходів.
Концепція вдосконалення виробництва виходить із того, що значна частина споживачів віддасть перевагу товарам, які широко поширені та доступні за ціною. Отже, організація має зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва, підвищення його економічної ефективності та зниження ціни продукції.
Концепція вдосконалення товару ґрунтується на думці, що частина споживачів зацікавлена в товарах, що відповідають найвищій якості та мають кращі експлуатаційні характеристики. І тут організація повинна зосередитися на постійному вдосконаленні товару. При цьому реалізація товару дозволяє мінімізувати зусилля щодо стимулювання збуту.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль виходить із того, що товари організації купуватимуть у достатній кількості лише внаслідок значних зусиль у сфері збуту та стимулювання.
Концепція координації маркетингу відбиває думку, головною умовою досягнення цілей організації є скоординовані дії, створені задля задоволення потреб своїх споживачів ефективнішими способами, ніж в конкурентів.