SMM набирає популярності разом із самими соціальними мережами. У статті ми говоримо про те, які інструменти використовує SMM, як створити стратегію просування та за якими метриками варто оцінювати роботу.
Що таке SMM просування
SMM — скорочення Social Media Marketing, тобто маркетинг у соціальних мережах, один із напрямів реклами. Це не просто постінг, а цілий комплекс робіт, в який входить побудова стратегії, створення візуалу та тону комунікацій (tone of voice), оформлення аккаунта або групах, налаштування реклами, що таргетує, співпраця з блогерами, посіви в тематичних групах і спілкування з передплатниками.
Цілі та завдання SMM
Цілі SMM, як та інших напрямів маркетингу можуть бути різними та залежать від завдань компанії. Основні три:
- збільшити впізнаваність бренду;
- підвищити лояльність клієнтів через комунікацію із нею;
- отримати ліди, заявки, продаж продукту.
SMM може працювати однією глобальну мету чи мати кілька завдань. Залежно від цього, фахівці вибудовують стратегію присутності в соціальних мережах.
Така стратегія задає план просування, тобто карту подальших дій. Саме на стратегію орієнтуються при виборі способів та інструментів просування, створення візуалу, налаштування реклами, що таргетує.
Перед створенням стратегії проводять підготовчу роботу, під час якої:
- визначають мету просування;
- оцінюють поточний стан соцмереж;
- аналізують акаунти конкурентів;
- складають портрет цільової аудиторії (ЦА) – стать, вік, інтереси;
- створюють тон комунікацій, якого компанія дотримуватиметься під час спілкування з клієнтами;
- формують УТП – унікальну торгову пропозицію, в якій позначають сильні та слабкі сторони продукту та бренду в цілому,
- вибирають, які майданчики задіяти: Instagram, Facebook, ВКонтакті, Однокласники, TikTok, YouTube, LinkedIn, Twitter;
- визначають, які формати контенту використовувати: фото, відео, подкасти та частоту публікацій;
- становлять бюджет та прописують зразкові витрати на створення контенту та його просування.
Сама стратегія – це документ із висновками після всієї підготовчої роботи. Вона містить цілі просування, інформацію про тон, перелік соціальних мереж, в яких компанія розвиватиметься, інформацію про ЦА, УТП, про інструменти, які будуть використовуватися, а також бюджет, який буде потрібний на рекламу та контент.
Важлива частина стратегії – метрики. У документі прописують зразкові охоплення, залучення, переходи за посиланнями, згадки бренду тощо залежно від цілей просування.
Але стратегію створюють не раз і назавжди — алгоритми соціальних мереж часто змінюються, розробники додають нові інструменти, а старі часто стають непотрібними, як хештеги в Instagram. Тому стратегію періодично переглядають та змінюють під нові реалії, щоб йти в ногу з аудиторією.
За даними аналізу «WeAreSocia» і «Hootsuite» 71% росіян користується соціальними мережами, а значить, не використовувати такий популярний канал комунікації – як мінімум дивно.
На відміну від інших напрямів маркетингу, SMM-просування дозволяє:
- спілкуватися з клієнтами;
- просувати бренд через інфлюенсерів – лідерів думок;
- детально підбирати цільову аудиторію за інтересами;
- використовувати різні формати;
- отримувати дешеві «дотику» з ЦА;
- збирати та використовувати користувальницький контент;
- вивчати цільову аудиторію;
- формувати імідж бренду та його впізнаваність.
Інструменти SMM
На чолі SMM стоїть контент – без нього не можна буде використовувати інструменти взаємодії з аудиторією. До контенту належать будь-які публікації бренду у соціальних мережах: фото, відео, статті, пости, stories.
До інструментів просування також відносять рекламу, що таргетує, позначки у лідерів думок і посіви — рекламу в групах
Контент
Контент може стати не просто матеріалом, а маркетинговим інструментом. Коли користувачі діляться чи зберігають контентом, бренд отримує органічні охоплення. Такий спосіб залучення аудиторії називається органічним просуванням. Зараз він працює гірше, ніж кілька років тому через перенасиченість соціальних мереж контентом. Однак користувачі, як і раніше, діляться публікаціями зі своєю аудиторією та друзями і тим самим допомагають брендам у розвитку.
Крім того, від контенту залежить успіх просування загалом. У соціальних мережах потрібно публікувати не тільки контент, що продає — акції, пропозиції та інформація про товар, а й інші його види:
- Розважальний контент: пости з цікавою інформацією з тематики бренду; такий контент утримує та пожвавлює аудиторію.
- Експертний контент: пости, статті та stories, що показують високий рівень знань фахівців компанії, що підвищує рівень довіри до бренду. Ще це різні інструкції, дослідження, посібники, поради, огляди, інтерв’ю, відповіді на запитання аудиторії.
- Репутаційний контент: кейси, відгуки клієнтів, досягнення та новини компанії, інформація про створення продукту чи послуги – «внутрішня кухня». Такий контент допомагає розвіяти сумніви аудиторії, підвищити її лояльність.
- Продає (рекламний) контент: включає акції, пропозиції, інформацію про продукт, оплату і доставку; спрямовано збільшення продажів.
- Інтерактивний контент: різні ігри, конкурси та інші механіки, які дозволяють спонукати аудиторію коментувати та репостити публікацію. Такі пости можуть включати додаткову мотивацію, наприклад, можна надати одному або декільком учасникам обговорення знижку на товар чи послугу або надати їх безкоштовно.
Співвідношення, в якому публікують різновиди контенту може бути різним, але важливо, щоб контенту, що продає (рекламного), було найменше, а розважального — основна частка. В іншому вміст облікового запису залежить від цілей просування. Наприклад, якщо ваша мета – підвищити впізнаваність бренду, особливу увагу приділяйте іміджевому, репутаційному контенту.
Комунікація з аудиторією
Ведення облікового запису в соціальних мережах включає спілкування з аудиторією. Чим швидше бренд відповідатиме на коментарі та повідомлення, тим лояльнішими будуть передплатники. У більшості соціальних мереж можна налаштувати автоматичну відповідь, а в деяких навіть впровадити чат-бота, який буде на зв’язку 24/7 на відміну від контент-менеджера.
Крім того, можна переглядати відгуки аудиторії про ваш продукт. Користувачі часто публікують у соцмережах свої запитання чи побажання. Таким чином, ви можете працювати на випередження: вашу відповідь чи пояснення одному користувачеві прочитають сотні.
Таргетована реклама
Таргетована реклама – це спосіб показати цільовій аудиторії рекламне оголошення компанії. Вибрати таку аудиторію можна за місцезнаходженням користувачів, їх статтю та віком, соціальним статусом та інтересами. Усередині Facebook таргетована реклама ділиться на 3 типи з метою збільшення:
- переглядів;
- впізнаваності;
- конверсії.
До переглядів відносять:
- трафік — орієнтований на кількість переглядів оголошення;
- залучення – дозволяє зібрати коментарі, лайки та збереження на публікацію;
- встановлення програми;
- перегляди – для відео-контенту;
- генерація лідів – для збирання даних аудиторії за допомогою лід-магніту;
- — дозволяє аудиторії писати повідомлення, не переходячи в профіль, а просто натиснувши кнопку оголошення.
До впізнаваності відносять:
- охоплення – мета дозволяє показати оголошення максимальній кількості ЦА;
- впізнаваність бренду — відстежується за кількістю «дотиків» з аудиторією, спрямована на показ реклами тим, хто вже взаємодіяв із контентом компанії.
До конверсії відносять:
- конверсія – для залучення аудиторії на сайт компанії, до оголошення одразу прикріплюють посилання на ресурс;
- продаж товарів з каталогу – можливість показати один або кілька товарів і перейти в каталог;
- відвідуваність – дозволяє привести в офлайн точки людей, які бувають поблизу.
Реклама у блогерів та посіви в пабликах
Instagram дозволяє просувати продукт через лідерів думок, тобто блогерів. Завдяки тому, що передплатники інфлюєнсерів вже їм довіряють, аудиторія від них приходить «тепла», через що продажі зростають одразу в день виходу реклами. Крім того, новоприбулі свідомо лояльні до бренду, оскільки їм його порекомендували. За статистикою, 70% користувачів прислухаються до думки блогерів.
До вибору лідера думок варто підійти відповідально. Ця людина має відповідати цінностям компанії, а її аудиторія має відповідати бренду. Наприклад, якщо компанія виробляє веганські делікатеси, а блогер уплітає в сторіс стейк, його передплатникам не буде цікавий продукт компанії.
Що ж до посівів — реклами у тематичних пабликах, то місця розміщення реклами вибрати простіше. Зникає людський фактор, тому звернути увагу варто на залучення аудиторії та тематику спільноти.
Перед початком просування потрібно створити стратегію, яка позначить цілі, інструменти та методи. Після цього потрібно створити контент-план для кожного з вибраних майданчиків.
Контент може бути запланованим та ситуативним. Перший повинен переважати у співвідношенні приблизно 70/30. Ніхто не скасовував несподівані анонси чи акції, проте основна частина публікацій має бути продумана заздалегідь. Так публікації виходитимуть регулярно, і охоплення не страждатимуть.
Контент-план повинен містити інформацію про типи контенту, дати публікації, тему та зміст посту, stories чи статті. Частоту публікацій також визначають на етапі створення SMM-стратегії.
Після того, як контент-план готовий, важливо оформити обліковий запис. Винесіть на чільне місце важливу інформацію, напишіть докладний опис профілю, в якому буде вказано УТП, та оформить фото профілю, за яким надалі передплатники дізнаватимуть бренд. Після цього можна розпочинати публікацію контенту.
Коли обліковий запис буде наповнений постами, почніть залучення передплатників — не варто витрачати бюджет та сили на рекламу порожнього профілю. Для залучення аудиторії можна використовувати таргетовану рекламу, посіви, реклами у блогерів, маслукінг, маслайкінг та масфоловінг. Однак останні 3 методи найменш ефективні для бізнесу. Не забувайте і про лендинги, які генерують ліди у соцмережах.
Після того як в обліковому записі наберуться передплатники, потрібно буде стежити за показниками ефективності SMM — KPI, і покращувати їх
Показники ефективності SMM
Аналітика — важлива частина SMM, як і будь-якого іншого напряму маркетингу. Найчастіше використовують такі показники, як: приріст передплатників, охоплення, ER – залучення та вартість за цільову дію.
Передплатники
Застарілий показник, який використовували під час створення SMM. Враховує лише приріст передплатників і не бере до уваги природний відтік, який іноді досягає 70–90%, якщо, наприклад, раніше компанія використовувала програми для накрутки або брала участь у гівах (giveaway — роздача подарунків).
Охоплення
– сумарний показник охоплень постів за місяць. Соцмережі не дають даних про перетин аудиторії між публікаціями, а значить унікальне охоплення кожної з них порахувати не вийде.
ER, залучення
ER – «engagement rate» у перекладі з англійської «індекс залучення». Це ставлення реакцій — коментарів та лайків до кількості передплатників. Класичний ER втратив актуальність, коли соціальні мережі перестали показувати пости з хронології публікації та впровадили «розумну стрічку» — алгоритм, який сам визначає, що людині цікавіше у стрічці підписок. Тому охоплення стали важливішими за передплатників, а показник додав ще одну літеру R — reach. ERR розраховується за формулою: ERR = реакції/охоплення * 100%.
Вартість за цільову дію
Цільовою дією може бути заявка, лід чи передплата. Цю метрику використовують лише після проведення тестових рекламних кампаній. Зазвичай вона потрібна, щоб визначити ефективність рекламної реклами або реклами у блогерів.