Що таке Бренд та навіщо потрібні бренди

Навіщо бренд потрібен мозку? Навіщо маркетолог бренд? І як бренд допомагає вирішувати завдання маркетингу? Чи може бренд «проникати у мозок» чи він лише викликає у мозку «ментальні асоціації»?

В одній із груп соціальних мереж на питання про те, що таке бренд було дано безліч цікавих відповідей. Цікавих, не з погляду безлічі варіантів трактувань одного і того ж поняття, а чудових тим, що практично кожна з 25 сформульованих відповідей:

1. Не містить посилань та згадок першоджерел – люди просто базлалі фантазували, в міру свого розуміння життя, різного базису знань і бажання висловитися, але всі інтерпретували, не знаючи часу самому подивитись і відіслати колег мешканців до першоджерела.
2. Кожен закладав на визначення так чи інакше вагомі бомби, здатні, якщо слідувати визначенням, у якийсь момент, рвонути руйнівно і поховати під уламками неправди бренд, маркетинг компанії та власну кар’єру.

Найцікавіше визначення, не вірне по суті, але зовні дуже струнке:

Бренд – комплекс емоцій, асоціацій, почуттів, цінностей історії в голові людини, до цього не можливо доторкнутися. Спрощено – емоції та відчуття. Люди готові переплатити за продукт , просто через те що він викликає у них певну емоцію.

Кумедні та інші трактувальники, що масово припускають, що:

Бренд – те, що проникло на думку споживача.

Розбирати доведеться, занурюючись послідовно в: історію питання, психологію, маркетинг і сучасний брендинг. Отже…

1. Чи може бренд «проникати у мозок» чи він лише викликає у мозку «ментальні асоціації»?
2. Навіщо бренд потрібний мозку?
3. Навіщо маркетолог бренд?
4. І як бренд допомагає вирішувати завдання маркетингу?

Поняття «бренд»

У класичному визначенні бренд є ідентифікацією продукту і фіксацією відмінності його від конкурентів, за допомогою використання певної назви, логотипу, дизайну або інших візуальних знаків і символів. Американська Асоціація маркетингу ще 1960 року дала ось таке визначення того, що таке «бренд»:

Бренд – це ім’я, термін, дизайн, символ чи будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари чи послуги одного продавця, відрізняючи їх від товарів чи послуг інших продавців .

Це визначення ви можете і зараз побачити на сайті Асоціації.

Дейв Акер (D. Ааckеr) з Каліфорнійського університету в Берклі у своїй книзі від 1991 року «Управління капіталом бренду» представив роль бренду, як:

Бренд – це відмінна назва та/або символ (наприклад, логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця, або групи продавців, а також для відхилення цих товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів. Таким чином, бренд сигналізує споживачеві про джерело продукту та захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які намагатимуться надати продукти, які здаються ідентичними.Aacker, DA. “Managing Brand Equity”. Simon та Schuster. 1991

Все! «Бренд – це ідентифікація товарів та послуг». У визначенні немає нічого метафізичного та філософського про «проникнення в мозок». Навіть завдання кудись проникнути, визначення перед брендом не ставить.

Якщо покопатися в маркетинговій літературі про брендинг кінця 20 століття, то знаходитися одне цікаве визначення бренду, дане Кевіна Лейн Келлером, яке змушує задуматися про вплив бренду на людину, оскільки безпосередньо адресує нас до психології комунікації:

Бренд – це набір ментальних асоціацій, утримуваних споживачем, які підвищують цінність продукту або послуги, що сприймаються» Keller, KL «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 рік.

Цікаво те, що у виданнях наступних років та інших книгах, Келлер наполягає і повторює це про «ментальні асоціації».

Технічно кажучи, щоразу, коли маркетолог створює нову назву, логотип або символ для нового продукту, він або вона створює бренд. Проте, багато практикуючих менеджерів говорять про бренд як щось більше – як щось, що насправді створює певну поінформованість, репутацію, популярність тощо на ринку. «Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020

Інші пізніші книги про маркетинг та їх маститі автори, що пишуть про бренд і брендинг, так само надзвичайно обережні у визначенні того, що таке бренд.

Ми не даватимемо жодних певних визначень бренду, але надамо читачеві різні точки зору лише на природу бренду “Brand Management Research, theory and practice”. Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens (Bjerre Routledge 2009)

Тобто, написавши книгу, присвячену «Дослідженню, теорії та практики управління брендом, виявляється, можна утриматися від базового визначення поняття бренд.

Філіп Котлер, співзвучний Келлеру і також лише відсилає читача до завдань маркетингу – задоволення потреб споживачів:

Парадоксально, але для створення бренду потрібно щось більше, ніж брендинг … Сьогодні клієнти наділені такими повноваженнями, як ніколи раніше. Це кінець середніх брендів. Виживуть лише ті, хто максимізує задоволення, незалежно від того, чи пропонують вони надзвичайно низькі ціни, чи корисний досвід, чи послуги, чи вигоди. […] дивлячись на значну кількість книг, опублікованих про бренди, і на список останніх цінностей бренду, можна подумати, що бренди – це єдине і важливе питання. Kotler P. The New Strategic Brand Management 4th Edition 2008.

Але і в цьому визначенні немає і натяку на те, що завдання бренду – проникнути в мозок споживача.

Отже, є бренд і це «ім’я, дизайн, символ» і є, цитуючи Філіпа Котлера «щось більше, ніж брендинг» та бренд, додам уже я.

Якщо звернути увагу на явно невдалі спроби сформулювати те, що таке бренд, що вживаються іншими авторами, то, гадаю, усьому причиною вага Американської Асоціації Маркетингу та та багаторічна наполегливість колективного розуму професійної маркетингової спільноти, з якою цей розум відокремлює «бренд – як ім’я», від «брендинг – як процес» одночасного маніпулювання цим брендом і ментальністю споживача.

Звідки взялося це «бренд – це у мозку клієнта»?

Начебто все написане очевидно, але звідки ж повальне протиріччя визначенням, принципам психології та здоровому глузду? Звідки ж це помилкове «бренд – це незриме і невловиме, що міцно засіло в мозку споживача»?

У маркетинговому бестселлері Ел Райса «22 неприкладних закону брендингу» так само не дається визначення тому, що таке бренд, але ось, крім «законів», дещо фантазійно-метафізичне про бренд там є, яке і починається з відверто неоднозначного твердження:

Маркетинг – брендінг. Ці два поняття настільки нерозривно пов’язані, що поділити їх неможливо. Яка найважливіша мета маркетингового процесу? Що є сполучною ланкою, яка поєднує широкий спектр маркетингових функцій? Ми вважаємо, що це процес брендінгу. Маркетинг – створення бренду у свідомості потенційного клієнта. Якщо ви можете створити потужний бренд, у вас буде потужна маркетингова програма.”The 22 immutable laws of branding”, Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999

Якщо чесно, далекий від бажання заперечувати Райса. Відношу цей вислів до 1998 року і до особистої переконаності автора – великого маркетингового фахівця, але чомусь свідомо спрощує складне рівня простого і плутає колег. Не хочу, але бачу в процитованому певну плутанину:

1. Навряд, бренд має лише 22 закони і все! Навряд, достатньо їх знати, і ви зможете робити бездоганні бренди незалежно від кон’юнктури, стану ринку та ресурсів для забезпечення присутності продукту та бренду на ринку;
2. Навряд, маркетинг, бренд і брендинг (як пишуть автори) – це одне й теж. І як би автори вільно не скакали за цими поняттями, все-таки маркетинг – це комплексна діяльність (4P), в якій є місце та роль брендів;
3. Навряд, метою маркетингу є незадоволеність споживачів, а «бренд у мозку клієнта».
4. Навряд чи це НЕ суперечить психології, оскільки, як ми з’ясували, у свідомості людини не бренди, а асоціації з ними – лише заломлене, через особистий досвід, почуття та знання, лише відображення того, з чим люди контактують.

За всієї незаперечної ролі бренду для комунікації зі споживачем, навряд чи в маркетингу «найважливіше – це брендинг»!

Це, як мені здається, хороший ілюстративний приклад того, що пишучи про маркетинг і якось схоже чіпляючи економіку, психологію, антропологію та соціологію, потрібно залучати експертів цих наук та інших суміжних галузей знань. Потрібно не інтерпретувати, а цитувати постулати цих наук і базис знань з першоджерел. Не треба вганяти поінформованих читачів у «іспанський сором»!

А якщо вже згадані вище «ментальні асоціації», то й спробуємо розбиратися, а що там із психологією бренду?

Як тільки хтось говорить про якісь процеси, що відбуваються «в голові споживача», він автоматично виходить за межі маркетингу і вторгається в область психологіїОтже, займаючись визначенням понять і явищ маркетингу, хоча б поверхово, але варто розумітися на психології.

Поверхневі знання про психологію, якими володіють рядові маркетологи, призводить до того, що відбувається розчарування тим чи іншими методом маркетингу, заснованим на обов’язковому та первісному розумінні споживчої поведінки. Окремо від усіх стоять інтернет-маркетологи – мм простіше взагалі не вивчати споживачів, але лише спиратися на зібрану статистику поведінки користувача.

Психологія у вивченні споживачів часом ігнорується або використовується спрощено. При цьому у всій своїй складності і при коректному використанні вона могла б допомагати складати більш менш точні прогнози. І, насамперед, це стосується прогнозів купівельної поведінки, а саме – як пов’язані між собою ті чи інші ефекти маркетингових комунікацій, з одного боку, та продажу – з іншого. Матюшкін В.C. «Психологічні школи та моделі споживачів» Бізнес та дизайн ревю. 2018. №4 (12). З. 3.

Нагадаю, що у ранньому визначенні Келлера: «Бренд – це набір ментальних асоціацій». Мова все ж таки, вважаю, не про «ментальні асоціації», а про асоціативне мислення.

Асоціація – суб’єктивний образ об’єктивного зв’язку між елементами, предметами чи явищами. «Великий психологічний словник» М. Мещеряков, Б.Г., Олма-прес, 2004. – 42 с.

Взагалі, все, що відбувається в голові людини – це лише відображення того, що відбувається в навколишньому світі, через сприйняття того, що відбувається. Не розуміння цього призводить до помилкового становища, що брендом можна зомбувати, забезпечуючи необхідну реакцію у відповідь.

Сприйняття бренду різниця у кожного

Друге – це не тільки відображення в корі головного мозку навколишньої дійсності, а й усвідомлення того, що відбувається. Усвідомлення дійсності – цілісний складний процес, до якого входять відчуття, минулий досвід, мислення, почуття, емоції І все перераховане – це вже існує у свідомості людини та впливає на сприйняття.

Саме тому різні люди сприймають один і той самий бренд по-різному. На сприйняття бренду впливають: досвід, уява, важлива та емоційність, оскільки Виникнення глибоких і багатих асоціацій відбувається на основі складного психічного процесу перетворення чуттєвої інформації та емоційного включення.

Сприймаємо тільки те, в чому є потреба

У процесі сприйняття об’єктів навколишньої дійсності люди виділяють ті бренди, які визначені потребами і дія з якими здатна задовольнити ці потреби. Сила сприйняття різними людьми однієї й тієї ж бренду різна, з різної за рівнем значимості сприйманого бренду, точніше, з різної за величиною потреби і терміновості, з якою цю потребу треба задовольнити.

Реклама бренду важлива, але її значення сильно перебільшено

Як саме споживач сприймає і запам’ятовує інформацію про бренд, що надходить ззовні, описують психологічні теорії: «теорія подвійного кодування» і «ELM-теорія».

В ELM-теорії постулюється існування центрального та периферійного шляхів обробки будь-якого переконливого повідомлення “The Elaboration likelihood model of Persuasion” Petty RE, Cacioppo JT Advances in Experimental Social Psychology. 1986. Vol. 19. P. 123–205

Це справедливо, навіть для реклами бренду. Центральний шлях отримання інформації про бренд заснований на обробці аргументованих та логічних елементів повідомлення (цифри, факти). Однак, для більшості людей, обробка інформації центральним шляхом вимагає значних когнітивних зусиль і досить широких знань у галузі, пов’язаної з брендом.

Для периферійного шляху аргументи немає значення; натомість використовуються «периферійні підказки», що стимулюють прийняття переконливого повідомлення без серйозного осмислення: апеляція до авторитетів; апеляція до масовості, нагадування про стиль; заклики стати частиною чогось соціально-значущого.

Незалежно від того, на який шлях обробки інформації орієнтоване рекламне повідомлення бренду, термін життя рекламного переконання бренду не довгий. Дослідники повсюдно спостерігають нестійкість та недовговічність ефекту «переконання» бренду. Nielsen, у статті «Understanding memory in advertising», пише, що вивчивши запам’ятовуваність бренду протягом часу для ряду видів цифрової відеореклами, відзначає зниження запам’ятовуваності бренду для всіх оголошень на 50% в перші 24 години.

Таким чином, не варто уявляти цей складний психологічний процес, так спрощено, як це уявляють собі СПАМЕРИ, «нейро-програмісти», рекламники – достатньо проникнути в мозок, руйнуючи бар’єри сприйняття і тим самим забезпечити очікувану реакцію у відповідь споживачів.

Насправді проблема навіть не в цьому. Вміти впливати на людину, зуміти переконати його в чомусь – це не означає зуміти задовольнити її потреби товарами та послугами. Мені здається, частково розуміючи складність психологічного сприйняття бренду, метри маркетингу та фахівці у брендингу старанно уникають точності формулювань механіки впливу бренду на споживачів, обмежуючись лише цитуванням визначення поняття «бренд», сформульованим Американською маркетинговою асоціацією.

Про маркетинг

Нагадаю тим, хто свідомо або не знаю плутає брендинг і маркетинг, що

Основне завдання маркетингу – це не проникнути брендом у свідомість споживача, а задовольнити потреби споживача в товарах та послугах.

Про те, як про це говорить концепція маркетингу, можна прочитати за посиланням у словнику маркетолога. Отже, найперше завдання маркетолога зрозуміти:

• що потрібно споживачеві – у чому його потреба;
• наскільки велика потреба та яка терміновість для її реалізації;
• які його мотиви;
• як, з допомогою яких органів чуття від сприймає сигнали навколишнього світу

і потім тільки:

• визначити ефективні методи комунікації зі споживачем;
• у яких бренд – комунікативний інструмент, що полегшує комунікацію та сприйняття того, про що говорить виробник;
• але не «приникнути йому в мозок», зламавши загороджувальні бар’єри сприйняття, а запропонувати споживачеві рішення у вигляді комплексу: продукт + бренд + сервіс + відносини.

Ось це маркетинг, в якому бренд – комунікативний елемент, що сприяє сприйняттю людиною запропонованого компанією рішення, здатного задовольнити, так чи інакше, тією чи іншою мірою, його потреби.

Про брендинг

Отже, є бренд – ім’я, що впливає на покупців. Тоді спроби вплинути на споживачів за допомогою бренду – це брендинг (ing-ове закінчення англійського слова видає процес).

Говорячи про механіку популяризації чогось, у тому числі і бренду, наводять модель AIDA – одна з моделей ієрархії ефектів, згідно з якою споживачі проходять ряд кроків або етапів при прийнятті рішень про покупку (Увага – Інтерес – Бажання – Дія).

Тим не менш, величезна кількість споживачів, які подивилися брендингову рекламу і не прийшли до бажаної для компаній «дії», звернула увагу на той факт, що модель AIDA, насправді, розроблялася для прямих продажів і неличностной рекламі підходить не дуже. Причина в тому, що не буває самого початку – «увага» до рекламованого бренду не виникає через відсутність попиту на рекламоване та відсутність досвіду взаємодії з рекламованим.

Визнання важливості досвіду тестів продукту та досвіду використання продукту призвело до створення іншого класу моделей, званих:

«моделями з низькою ієрархією залученості», Ray,Michael ed.. Beverly Hills, CA: Sage Publishing, 147-176. 1973

Якщо знову згадати згадані Келлером: «ментальні асоціації», важливо розуміти, що асоціації не виникають у порожньому мозку на порожньому місці і раптом, бренд не здатний викликати ці асоціації, якщо немає залученості та досвіду взаємодії. Ще складніше, з іншим, припущення, що бренд може викликати довіру, адже переважна кількість брендів не викликає навіть інтересу у споживачів.

Що ж потрібно зробити, щоб викликати реакцію споживачів, що послідовно виникає:

увага – асоціації – довіра

Увага

Розуміючи, що маркетинг займається задоволенням потреби, важливо мати можливість таку потребу задовольнити – потрібно створити продукт. І лише продукт, здатний задовольнити потребу, помітність реклами цього продукту, його заявлені споживчі якості – все це викликають, але зовсім не «асоціацію» та «довіру», а просту увагу до продукту – спрямованість та зосередженість свідомості на продукті бренду.

Асоціації

Якщо причини «асоціацій» – твердження споживача на те, що продукт цього бренду здатний задовольнити потребу, то виникають асоціації, як результат попереднього особистого досвіду взаємодії з іншими аналогічними продуктами (прямий шлях по «ELM-теорії»).

Довіра

І лише особистий поновлюваний досвід взаємодії саме з цим продуктом і маркою викликають «довіру» до продукту і марки, бо довіра, якщо згадати психологію, – це відносини, що передбачають впевненість у порядності, чесності та доброзичливості, а також впевненість у тому, що отримана раніше задоволеність знову можлива в тій же якості та кількості, якщо знову відновити взаємини з цим продуктом та брендом.

Підтвердженням цих слів є набір деяких базових принципів брендингу, сформульованих Кевін Лейн Келлер, у статті Twenty-first century branding (The Journal of Brand Management 1997. Volume 4 Number 6):

1). Потрібно розуміти, що бренди означають для споживачів і розробляти продукти,

що відповідають потребам;

Тобто не потрібно прагнути проникнути в мозок брендом, зомбуванням, незліченним повторенням імені бренду. Необхідно зрозуміти, що у мозку людини і підлаштуватися так, щоб викликати задовольнити потребу.

2). Правильно позиціонуйте бренди, досягаючи необхідних та бажаних точок рівності та точок відмінності.

Це про те, що позиція бренду має бути близька до позиції споживача. Не змінювати позицію, не вчити і не втовкмачувати в мозок, а підлаштуватися під позицію людини.

3). Використовуйте повний діапазон додаткових елементів бренду.

Це про те, що візуалістам потрібні образи, аудіалам мало візуальних ефектів. Потрібно розуміти: як і за допомогою чого людина сприймає навколишній світ

4). Забезпечте зрозуміле надання бажаних переваг.

5). Створіть довіру – вважайтеся експертом, що заслуговує на довіру і симпатичним.

Про бренд-менеджмент

Проблема нерозуміння різниці між “брендинг” та “менеджмент бренду” – масова. Вона така сама і природа її та сама, як і нерозуміння відмінності маркетингу від маркетинг-менеджмента. Менеджмент – це управлінські процеси, що відбуваються в компанії: розробка, організація, управління, максимально ефективне використання ресурсів та контроль.

Якщо говорити не про компанію, а про ринок, то «керувати» чимось на ринку виходить тільки тією мірою, якою ринок дозволяє управляти тим, що відбувається. На більшість ринкових процесів маркетологи можуть лише впливати, причому, тільки в межах цільового сегмента (видимої області та області впливу) та маючи потенціал впливу (маючи вагу, ресурси для впливу).

Це важлива відмінність, мені здається, потрібно зафіксувати в розумінні. Якщо говорити про менеджмент у контексті «керувати брендом», це означає лише:

• менеджмент ідей та створення концепцій бренду;
• менеджер атрибутів бренду – керувати тими, хто створює айдентику, елементи комунікації;
• менеджмент брендингових комунікацій – управління виробництвом та прокатом реклами, управління промоушеном, PR, директ-комунікаціями);
• менеджмент реалізації практично комплексу маркетингу 4Р (в тих продуктів бренда);
• менеджмент активів бренду – управління торговими марками, патентами, сертифікацією; управління фірмовим роздрібом та фірмовими онлайн-магазинами, та ін.

Спроби «керувати мозком споживача», вбудовуючи бренд у свідомість – це або фейкова ідея, ніколи не досяжна, але хтива бажана, або це практичне маніпулювання свідомістю, але тоді це не маркетинг. Спроби маніпулювання людиною, з метою отримання вигоди – це шахрайство («розкрадання шляхом обману або зловживання довірою». Стаття 159 КК РФ)!

Не керувати, але впливати – ось та тонка грань якою ходять маркетингові фахівці та всяке звалювання за грань, замінює маркетинг, перетворюючи їх у маніпулювання споживачами й у абсолютне шахрайство, в результаті.

Навіщо потрібний бренд?

Якщо спуститися з метафізичних висот Ела Райса на грішну маркетингову Землю, то в недавньому випуску стандарту ISO 20671 «Оцінка бренду – принципи та основи» доктор Боббі Дж.Колдер, голова технічного комітету ISO ISO/TC 289 з оцінки бренду, пояснює, як Стандарт ISO оцінює технічні вимоги та методи, що використовуються для вимірювання сили бренду і дає таке визначення:

Бренд має на увазі відмітні зображення, які включають назви, терміни, логотипи та/або знаки, щоб допомогти компанії відзначитися від інших на ринку. Бренд може бути комерційним або некомерційним, але функція брендів полягає в тому, щоб створити сутність на ринку, яка, на думку споживачів, підвищує цінність продукту. iso.org/news/ref2486.html

Висновок

1). Через складність внутрішнього Світу людини і величезність і мінливість його зовнішнього Світу, в якому бренд – мала його частка, – процес брендингу нескінченний і вимагає постійного відтворення. Ну не може бренд «проникнути до тями» і заполонити там все.

2). Крім цього, як би комусь цього не хотілося, не можна переоцінювати роль жодного, навіть найважливішого маркетингового процесу та інструменту, оскільки маркетинг – комплексна діяльність.

3). Не треба ломитися брендом у голову людини, руйнуючи бар’єри сприйняття, виставлені споживачем у відповідь на безпардонну рекламу, що виходить за рамки моралі та межує з пропагандою, а також на спроби маніпулювання свідомістю. Це «не можна» і відрізняє маркетологів від СПАМЕрів та пропагандистів!

4). Потрібно зрозуміти людину і зробити бренд і комунікацію зі споживачем такими, щоб вони викликали реакції, важливі компанії, з погляду маркетингу, що призводять до купівлі продукту компанії, що виробляється і продається під брендом компанії.

5). Позиціонування цього бренду має відповідати позиції споживачів щодо: ціни, вигод, образів і символів, а також щодо соціальних установок споживачів.

Таким чином, приєднуючись до маразму творчості вигадування своїх визначень, вважаю, але не наполягаю, що є:

Бренд (іменник та предмет) – це відмінна назва та/або символ (наприклад, логотип, торгова марка або дизайн упаковки), які ідентифікує товари або послуги одного продавця та відрізняють їх від товарів чи послуг інших продавців.

Функція бренду (навіщо потрібні бренди) – створити сутність на ринку, що відрізняється від інших.

Брендинг (ринкове дію) – нескінченний процес, формування стійких відповідних реакції, важливих продавцю, що у мозку людини, у відповідь контакт із брендом.

Бренд-менеджмент (управлінський процес) – процес управління іменем бренду, популяризацією бренду та активами бренду, функція менеджменту маркетингу, така ж важлива, як управління маркетинг-мікс (комплексом маркетингу).

Мені здається, такі формулювання предмета та суті брендингу запросто подружать і ретроградів з Американської Асоціації маркетингу та колег-маркетологів, які десь чули про те, що потрібно «проникнути», якщо не відразу в гаманець, то хоча б мозок клієнта».