ROMI – це показник рентабельності маркетингових інвестицій.
Він характеризує окупність, ефективність вкладених коштів у маркетинг. Від англійського Return On Marketing Investment.
ROMI показує, скільки прибутку ви отримали з однієї вкладеної одиниці. Припустимо, ви інвестували в проект дві гривні, який на виході приніс чотири. Повернення – 100%. Якщо ви отримаєте тільки гривню з двох – 50%, а зароблені вісім з цих же коштів – вже 300%. Негативний індекс говорить про не окупність маркетингової програми, тобто кошти не повертаються.
При обчисленні, не враховуються фінансові та бухгалтерські витрати, можливі похибки.
Застосування
- Прямі продажі: поштові розсилки, покупка продуктів і послуг.
- Зворотній зв’язок зі споживачем. Негативні відгуки псують репутацію фірми. Своєчасне вирішення конфліктів усуває незадоволення клієнта і не дає його втратити. Наскільки робота успішна, можна визначити по поверненню інвестицій, а ось зібрати інформацію для подальшого розвитку, користуючись одним коефіцієнтом, буде складно.
- Програми підвищення лояльності. Включає в себе збір відомостей про поведінку покупців, на основі якої проводяться заходи під відповідні інтереси.
- Дії зі збуту товарів: акції, знижки, бонуси.
Формула розрахунку ROMI і розшифровка значень
Обчислюючи ROMI, аналізують вплив на продажі і прибуток кожного маркетингового проекту окремо. Існує багато методів для розрахунку окупності, так як кожне підприємство підлаштовує їх під свої вимоги і критерії, але побудовані вони за базовою формулою:
Формула ROMI
Як порахувати прибуток:
- Дохід – Дохід / Націнка;
- Для дзвінків, що не відслідковуються: Дохід * Націнка +% продажів з телефонних дзвінків;
- Для тих, що відслідковуються: загальний прибуток і телефонний підсумовуються.
Альтернативні формули підрахунку індексу окупності:
- Дохід до сплати податків / Активи підприємства;
- (Дохід до погашення податків / Обсяг реалізації) * (Обсяг реалізації / Активи фірми.
Розшифровка значень ROMI:
- Менше 100 – проект не окуповується. Можливі причини: новий захід, що не встиг ще розвинутися, або інвестування в малоприбуткові сегменти;
- Більше або дорівнює 100 – кожна вкладена гривня окупається і приносить вигоду.
Переваги
- Швидкі обчислення, доступні будь-якому підприємцю. Більш того, їх можна підлаштувати під індивідуальні потреби.
- Облік всього періоду роботи аналізованого сегмента, а не конкретний проміжок часу.
- Доступна мова для менеджерів і інвесторів: першим питанням завжди буде “яка окупність?”.
Недоліки
Незважаючи на те, що індекс повернення допомагає визначати неефективні, з точки зору інвестиції, проекти, це ще не означає, що завжди допомагає. Деяким фірмам він може заважати при впровадженні перспективного рішення. Фахівці виділяють наступні проблеми ROMI.
- Багато хто вважає: чим вище показник рентабельності, тим краще. Подивимося, які підводні камені тут можуть бути. Наприклад, ви вкладаєте в проект 50.000, і отримуєте результат 80% – до вас повернулися і вкладені гроші, і ще вісімдесят відсотків від суми – в результаті 90.000. У подальших обчисленнях можна виявити: при вкладенні 150.000, індекс виявиться 50%, але результат буде дорівнювати 225.000. Рентабельність менше, а дохід вище. Обчислення не орієнтуються на прибуток і зростання в загальній картині. Будьте обережні: повернення від минулих проектів не дає ніякої гарантії, що в майбутньому вони будуть таким же робочими. Прагнучи залишити тільки найприбутковіші кампанії, маркетологи не дають шансу новим технологіям, які не встигли ще набрати обертів і принести хорошу окупність. Оцінюючи програми, потрібно орієнтуватися не тільки на найближче повернення, але і на перспективність сегменту.
- Маркетингові програми розраховані на довгострокову дію, в той час як ROMI розраховують за результатами минулих кампаній найближчу перспективу, не довгострокову. Неграмотне використання коефіцієнта може привести до того, що кошти будуть переважно вкладатися в швидкодіючі програми, що слабо впливають на репутацію бренду і вартість компанії, оскільки такі фактори визначаються протягом довгого періоду. У теорії, в розрахунках можна врахувати і ці нюанси, але практика показує складність аналізу великої кількості проміжків. Тому даний метод неефективний при визначенні довгострокового напрямку фірми.
- Методи ROMI працюють у вузьких областях маркетингу, не враховуючи широкий набір інструментів сучасного маркетолога. Що це означає? Вимірюється ті аспекти, за якими найбільше інформації, і, відповідно, найлегше вивести реакцію споживачів. Але крім цього використовуються ще інші прийоми маркетингу, які при підрахунках виключаються: нетрадиційна реклама, спонсорство. Враховується тільки частина фінансових вкладень, що робить картину неповною. А значить, аналіз також буде випускати з уваги області, які потребують фінансування.
- ROMI демонструє ефективність кожної маркетингової програми окремо, в чому і підступ: деякі проекти працюють тільки в сукупності, і некоректний аналіз призводить до поділу ефективних комбінацій, що підвищують попит споживача. При цьому розраховуючи тільки коефіцієнт, не можна сказати, яка саме комбінація сама робоча і прибуткова на тлі інших. Деякі маркетологи використовують техніку маркетингу-мікс, щоб уникнути поділу. Основна його ідея: продажі повинні працювати разом з маркетингом.
Методи розрахунків маркетингових інвестицій малокорисні, коли на ринку недолік відомостей. Якщо ресурси компанії обмежені, то немає достовірної інформації, як довіряти ROMI і для аналізу доступно мало. Індекс працює успішно на розвинених ринках, де більше даних, що сприяють аналізу подальшого прибутку.
ROAS, ROI, ROMI: чим відрізняються
Розглянемо розшифровки.
- ROI – Return On Investment – рентабельність інвестицій.
- ROMI – Return On Marketing Investment – рентабельність маркетингових інвестицій. Відмінність тільки в назвах. Перше визначення більш загальне.
- ROAS – Return On Advertising Spend, в перекладі на українську: окупність витрат на рекламу. Працює за простою формулою: співвідношення прибутку від рекламної кампанії до витрачених коштів на її просування. ROAS показує, чи вдалося заробити більше або рекламне просування було неефективним.
Як підвищити Return On Marketing Investment
- Збільшувати конверсію різними способами: від оптимізації сайту до рекламних проектів.
- Постійно працювати з клієнтами і аналізувати, на якому етапі операція зірвалася.
- Підняти клікабельність або CTR.
- Грамотно спланувати бюджет на рекламну кампанію.
- Розширити семантичне ядро на основі аналізу ключових фраз, які можуть привести потенційних покупців.
За допомогою ROMI у компаній є можливість аналізувати сегменти, віддача яких не виправдовує вкладених коштів, і розподіляти інвестиції в перспективні напрямки.
Незважаючи на те, що Return On Marketing Investment – зручний коефіцієнт розрахунку успішності справи, тобто наскільки вкладені кошти виправдовують себе, одного обчислення недостатньо, щоб налаштувати маркетингову програму на максимальний дохід. Висновок повернення інвестицій додатковий інструмент, але користь він приносить саме в сукупності з іншими засобами просування, які можна побудувати при чіткому контролі та аналізі всіх цифр бізнес-проекту.