Performance-маркетинг: поняття, використовувані канали та показники ефективності

Performance-маркетинг – відносно новий напрямок для вітчизняного digital-ринку, тому деякі ставляться до даного інструменту з недовірою. І даремно. Така позиція може призвести до відставання від конкурентів.

Справа в тому, що в порівнянні зі звичайним маркетингом даний варіант просування має безліч плюсів, основний з яких – націленість на конкретний і до того ж цілком вимірний результат. Це дозволяє суттєво заощадити рекламний бюджет, одночасно отримавши вражаючі показники.

Подивіться, як за 3 місяці можна в 10 разів збільшити трафік на сайт. Ваші конкуренти використовують ці інструменти.

Концепція performance-маркетингу

Маркетингом називають систему заходів, мета яких – просування того чи іншого бренду як в офлайні, так і в Інтернеті. Тобто завдання фахівців тут – розробка стратегій, настроювання рекламних кампаній, контроль ефективності вжитих заходів. Досягнуті показники доводяться до замовника у формі звіту, в якому вказується кількість переходів по PR-оголошенню, кількість унікальних користувачів або нових передплатників, згадок бренду в мережі тощо. і переходи, хоча вони не обов’язково тягнуть у себе зростання продажів.

У випадку з erformance-маркетингом ситуація виглядає вже по-іншому. «Performance» означає «дія» (переклад з англійської), тобто йдеться про ефективний маркетинг, що приносить реальну користь. Його концепція зводиться до того, щоб ретельно прораховувати, грамотно вкладати бюджет і за короткий термін видавати клієнту відображений у цифрових показниках задовільний бізнес-результат (KPI).

Сьогодні для фахівців вже не проблема з’ясувати, що саме «зачепило» користувача, як довго він затримався на тій чи іншій сторінці, які ключі використав під час пошуку сайту тощо. Хоча ще зовсім недавно відповісти на такі питання було практично нереально.

Зараз можна точно визначити, в якій рекламний канал є сенс вкладатися, а в якій – ні. Проте дуже багато хто все ще продовжує діяти тут «методом тику». А тим часом технології дозволяють окремо оцінювати ефективність практично кожного використовуваного інструменту. Завдання SEO, наприклад – гнати обсяги відвідувачів на сайт та піднімати веб-майданчик у результатах видач, контекст допомагає притягнути трафік швидко, а соціальні мережі збирають для вас лояльно настроєних користувачів.

Performance-маркетинг дозволяє розібратися, як ці канали можуть взаємодіяти між собою й у результаті підвищувати кількість продажів, отже, і обсяги доходів.

Особливості Performance-маркетингу

Ось кілька основних особливостей (взагалі їх набагато більше) даної стратегії:

• відображення у цифрових показниках результативності кожного із задіяних каналів;
• виявлення таких бізнес-метрик, як CPA та ROI;
• оперативне коригування показників – буквально у режимі реального часу;
• синхронізація різних видів реклами (медіа, SEO, SMM) з метою підвищення її результативності.

Як відслідковуються показники кампаній у рerformance-маркетингу? За окремими номерами телефонів, реферальними посиланнями, кодами купонів. Налаштування тут потрібні ретельні, і їх обов’язково потрібно старанно протестувати. При цьому ще не обійтися без перевіреної стратегії, а платформа повинна працювати швидко. Так, умов багато, але результати вражають. Успішність або марність кампанії видно відразу, а ROI зростає буквально на очах.

Абстрактні метрики в performance-маркетингу відсутні як такі, тому за кризових часів він стає особливо цінним інструментом. Мало того, що його завдання – давати зростання продажів, так воно ще й застосовне для випадків, коли якийсь попит на ринку вже сформований.

Як змусити за допомогою performance-маркетингу максимально ефективно працювати рекламні канали? Тут необхідно уявити складові цієї стратегії, мають вирішальне значення. Це: постановка чітких цілей, докладний аналіз наявних даних, вироблення комплексної стратегії та грамотне управління рекламними каналами. Далі – детально про кожну з цих складових.

Постановка конкретних цілей

Починати створення рекламної кампанії необхідно саме з цього. Від намічених цілей залежатиме, які найкраще задіяти канали, інструменти, стратегії, скільки доведеться вкласти коштів та в які терміни очікувати результатів.

Відразу варто сказати, що для performance-маркетингу занадто розпливчасто звучать цілі на кшталт «Хочемо провести сезонний розпродаж», «Треба підняти обсяги продажів», «Ми – нова компанія, потрібно заявити про себе на ринку» (а багато підприємців викладають свої думки саме у такій формі). Для вироблення комплексної стратегії в performance-маркетингу потрібні точніші формулювання.

За типами мети ділять на чотири групи:

1. Бізнес-цілі. Торкаються показники продажів, прибутку, стійкість компанії на ринку.
2. Маркетингові цілі. Мають на увазі роботу з клієнтською базою, залучення нових покупців, формування більшої лояльності, вплив на звички у використанні запропонованих товарів.
3. Комунікаційні цілі. Це підвищення купівельної потреби в продукті, робота на його впізнаваність, формування бажання мати запропонований товар.
4. Медіацілі. Відбиваються в медіапоказниках, зачіпають ефективність комунікаційних каналів та інші параметри на кшталт охоплень, частоти, ефективності вкладень та ін.

У справі постановки цілей добре зарекомендувала себе технологія SMART:

• Specific: достатня конкретизація мети.
• Measurable: можливість її вимірювання.
• Achievable (Attainable): досяжність.
• Relevant: значущість.
• Time-bound: чітке обмеження за часом досягнення.

Завдяки цій технології ви грамотно узагальнюєте вихідні дані, визначитеся з наявними ресурсами, допустимими термінами та максимально конкретизуєте завдання.

Докладна аналітика даних

Використання performance-маркетингу з самого початку має на увазі ретельне вивчення всіх вихідних даних. А саме: бізнес-показників компанії, самого продукту (його плюсів та мінусів), поведінки конкурентів, загальної ситуації на ринку (зміни, прогнози, нові тенденції). Так ви зможете відчутно покращити комунікації з існуючими і майбутніми покупцями. Але це ще не все.

Ось які дані обов’язково необхідно вивчати та враховувати:

• хто ваша цільова аудиторія і де ви її збираєте (у соціальних мережах, з органічного пошуку, контекстної реклами, за прямими посиланнями тощо);
• результати пошукових видач на тему;
• показники конверсії сайту;
• транзакції (дзвінки, оформлені заявки тощо);
• ефективність семантики та рекламних кампаній;
• показники залученої аудиторії з усіх джерел трафіку та інші важливі метрики.

Поглиблений та регулярний аналіз різноманітних даних протягом усієї роботи (починаючи з формулювання цілей і завдань, і далі поетапно, по всіх сходах вирви продажів) – характерна риса performance-маркетингу. Так стає зрозуміло, чи не відлітають ваші гроші «в трубу», і який конкретно прибуток приносять вкладення (по кожному задіяному онлайн або офлайн-каналу).

Вибудовування комплексної стратегії

Під комплексною стратегією performance-маркетингу мається на увазі підбір максимально ефективних інструментів стосовно певного бізнесу та сайту. Найефективніші варіанти необхідно взяти на озброєння, інші відкинути, спробувати застосувати нові (попередньо прикинувши, що це дасть).

Рекламні інструменти в performance-маркетингу дозволяють залучати більше реальних відвідувачів і вести кожного по етапах вирви аж до моменту здійснення покупки. Більше того, вони допомагають утримувати цих людей, підтягувати до повторних придбань та перетворювати на постійних клієнтів.

Важливо, що комплексна стратегія performance-маркетингу базується не тільки на результатах аналізу діяльності. Враховуються дані по всій галузі (в якій цей бізнес існує), задіяний ресурс і використовувані рекламні канали.

Грамотне управління рекламними каналами

Отже, ви запустили рекламу і нею вже пішли заявки. Тепер їх потрібно не просто порахувати, а з’ясувати безліч деталей: які з них завершилися продажами, скільки грошей було вкладено в рекламний канал і скільки заробили. Усі ці цифри видно у наскрізній аналітиці.

По суті, це детальне дослідження цієї кампанії, що спирається на дані про продажі, які, у свою чергу, збираються по кожному клієнту в процесі його руху по вирві.

Оптимізація каналів у наскрізній аналітиці базується на низці важливих показників. Це ROI, конверсія у продаж, ціна заявки, вартість залучення одного користувача. Ще враховується CLV – звичайний показник виручки, одержуваної від покупця за весь час співпраці з ним. Тут же можна побачити, скільки грошей приносить кожен рекламний інструмент (за відрізок часу, що цікавить), яка його рентабельність і сума середнього чека.

Інструменти для налаштування наскрізної аналітики:

• Universal Analytics. Тут можна отримувати показники з ROI, кол-трекінгу, дані з інтернет-реклами (контекстної та іншої).
• Сервіси типу CoMagic, Roistat. Спеціально розроблені для налаштування наскрізної аналітики.
• Microsoft Power BI. Працює з великими обсягами інформації, зібраної з CRM, рекламних каналів, кол-трекінгу. Це дозволяє максимально ефективно коригувати стратегії в рамках performance-маркетингу.
• Google Data Studio. Дає можливість не просто збирати та аналізувати дані, але ще й візуалізувати їх.
• Якийсь спеціальний веб-сервіс, створений самотужки.

Звичайно, організація наскрізної аналітики (мається на увазі хороша, повноцінно інтегрована в CRM/CMS, веб-аналітика і рекламні канали) вимагатиме часу і зусиль. Але воно того варте. У результаті ви змусите рекламу працювати максимально ефективно і з лишком повернете вкладені у неї гроші.

Основні канали Performance-маркетингу

Власне, канали та інструментарій тут залучені не нові, їх вже всі звикли бачити в інтернеті. Найпопулярніші – такі:

Реклама у пошукових системах

Це коли система в результатах пошуку на запит демонструє користувачам спеціальні рекламні сніпети. Порядок показів налаштовується за потрібними ключами та з урахуванням регіональності. Це відмінний інструмент саме для performance-маркетингу, і ось чому:

• спрацьовує швидко: відразу після запуску кампанії програма починає показувати користувачам оголошення, якими йдуть кліки;
• система знімає гроші лише за переходи по PR-зверненням (кількість публікацій або переглядів до уваги не приймається);
• ви отримуєте цільовий потік трафіку, тому що оголошення бачать люди, які спочатку вбили в пошукову систему запит, пов’язаний з тематикою відповідного бізнесу;
• є можливість точно підрахувати витрати і прибуток від реклами (за цікавий відрізок часу), тому що як ви зупините покази, переходи припиняться.

З мінусів даного інструменту – сильна залежність від конкурентності того чи іншого запиту. Адже система розташовуватиме оголошення у видачі відповідно до того, які ставки були запропоновані вами та конкуруючими фірмами.

Реклама в медіа

Йдеться про рекламу, яку користувач бачить на всіляких майданчиках в інтернеті або в додатках у телефоні. Це може бути: анімація, оголошення як текстів, графіків, відеороликів. Найкраще цей вид реклами працює в мережах, де є можливість налаштувати націлення. Найпопулярнішими у цьому сенсі вважаються КМС Google та РСЯ.

При налаштуванні націлювання можна виходити з інтересів користувачів (показувати оголошення відвідувачам, які підходять під зазначені критерії), або орієнтуватися на тематику майданчиків (тоді PR потрібно давати на сайтах, де часто любить бувати ваша ЦА).

Чим хороша медійна реклама для performance-маркетингу? Вкладені кошти повертаються швидко, і ви можете вибирати відповідні формати оголошень серед їх великої кількості.

Є тут і мінуси. По-перше, залученість виходить все ж таки досить слабкою. По-друге, гроші знімають за перегляди. Тому це швидше інструмент підвищення впізнаваності бренду, підтримки іміджу.

SEO-просування

Цей канал працює на залучення безкоштовного трафіку через пошукові системи. Досягається це шляхом внесення на сайт комплексних змін та додавання посилань, за рахунок яких ресурс рухатиметься нагору в результатах видач. Взагалі, SEO-просування – процес досить складний і копіткий, проте за статистикою більше 50% нових користувачів приваблює саме він.

Ще кращі результати дає спільне застосування SEO та комплексної реклами. Подібний підхід у маркетингу називають search engine marketing (SEM).

Плюси SEO для performance-маркетингу:

• Широта охоплення. Органічна видача дає найбільше переходів на сайт із добре опрацьованими SEO-налаштуваннями.
• Якісний трафік. На веб-майданчик переходять вже зацікавлені користувачі, адже вони самі вводили запит на тему. І практика показує, що за природними оголошеннями кликають частіше, ніж у звичайній рекламі.
• Система не знімає гроші буквально за кожен перехід із органічної видачі. Платні лише ті, що прийшли через SEO.
• Цей інструмент дає найвищий показник ROI. Це пов’язано з тим, що один раз виконані налаштування SEO продовжують працювати довго. А грошей на них ви щомісяця витрачаєте менше і менше, виконуючи лише деякі доробки, які потім уже не потрібно повторювати.

Мінуси SEO:

• Результат видно не відразу. Іноді проходить більш ніж чотири-п’ять тижнів, перш ніж помітно покращуються позиції сайту у видачах і у вас стає більше клієнтів.
• Процес налаштування досить трудомісткий. Прийде залучати фахівців (навіть кількох), причому не на один місяць.
• Заміряти результат при подібному підході досить складно, тому що зміни в роботі сайту після змін помітні далеко не відразу. І слід враховувати, що ці досягнення зазвичай довгострокові, тому обчислити ROI досить точно і швидко теж не вийде. Спочатку вони взагалі можуть виявитися негативними, а потім зростати щомісяця (на збереження позицій додаткових витрат не потрібно).

Ще великий плюс SEO у тому, що подібне опрацювання сайту в цілому корисне і для контенту, і для навігації. У результаті оптимізація дає не тільки хороший трафік і нових відвідувачів, а й покращує конверсію, а кількість відмов стає нижчою.

SMM – медіамаркетинг у соціальних мережах

Це теж швидше за інструмент для підтримки іміджу (як і у випадку з медійною рекламою). Хоча і прямі замовлення через соціальні мережі теж надходять (клієнти приходять за націленням і по постах на сторінках компанії).

Плюси SMM для performance-маркетингу: це не надто трудомісткий і відносно недорогий спосіб просування. При цьому результати видно швидко і легко підрахувати. Серйозний мінус у тому, що прямих заявок через соціальні мережі надходить все-таки мало. SMM більше працює на впізнаваність та підтягування постійної, лояльно налаштованої аудиторії.

Партнерські програми у performance-маркетингу

Мається на увазі залучення до співпраці фірм, з якими ви не конкуруєте, але серед їхніх клієнтів можуть бути і ваші потенційні покупці. У рамках подібних програм партнер передає вам (взаємоподібно) замовлення, отримуючи за це фіксовану оплату, або відсоток від суми чека.

Плюс тут у тому, що взагалі вам нічого не потрібно робити для отримання заявки.

Але є й мінус: домовитись про партнерство можна далеко не у всіх нішах.

Email-розсилки як інструмент performance-маркетингу

Поштові розсилки використовують для налагодження довгострокового співробітництва з постійними клієнтами та для підігріву нових. Ще це допомагає підтягувати тих, хто, наприклад, склав товар у кошик, але так і не здійснив покупку.

Відвідувачам, що залишили свої адреси, можна надсилати листи з комерційними пропозиціями. Крім того, зручно сповіщати їх про акційні програми, знижки, пропонувати здійснювати повторні покупки, робити допродаж.

Плюси інструменту: витрат, по суті, жодних. Контакти клієнтів у вас є, а більше нічого не потрібно. Поштові розсилки дають змогу зменшити кількість відмов, підняти показники LTV та ROI.

Мінус: відсоток відкриття отриманих по e-mail листів зовсім невеликий. А ще вам спочатку доведеться докласти зусиль, щоб зібрати базу електронних адрес для розсилок.

Звичайно, у performance-маркетингу задіяні й інші канали. До речі, на практиці більшість агентств воліє використовувати як інструмент просування контент. Великий попит має і вірусна реклама. Це послання (відеоролики, картинки), які одразу «чіпляють». Такі публікації люди активно обговорюють, гавкають, діляться ними. Це призводить до вірусного поширення розміщеного матеріалу.

У чому переваги performance-маркетингу перед звичним просуванням, якщо, власне, канали у яких використовуються однакові? У першому випадку мається на увазі комплексний підхід до всіх задіяних інструментів. При виробленні стратегії враховуються конкретні показники, плюси і мінуси тих чи інших каналів. У хід йдуть лише максимально ефективні, що у результаті призводить до швидкого виконання поставлених завдань.

Показники ефективності в performance-маркетингу

Для оцінки показників ефективності (KPI) зазвичай приймають за увагу значення таких параметрів:

• Обем трафіку

Це кількість відвідувачів, кліків, переглядів за інтересуючий тимчасовий проміжок (зазвичай день, тиждень чи місяць). У принципі, це досить загальний показник, тому що він не вказує на якість залучених користувачів. Але все ж таки по ньому видно підйоми та спади активності, а це допомагає аналізувати та коригувати поведінку відвідувачів веб-ресурсу.

• Конверсія (коефіцієнт CR)

Це відношення між числом користувачів, які вчинили цільову дію (заповнення анкети, оформлення підписки, дзвінок, покупка) та загальною кількістю тих, хто зайшов на сайт. За цим показником видно, наскільки ефективний канал, що використовується, в плані перетворення просто відвідувачів у реально купили продукт клієнтів.

• Відсоток відмов (BR)

По ньому видно, які місця сайту у вас «кульгають», тобто, в який момент користувачі найчастіше залишають сторінки. Це дозволяє виконати потрібні доопрацювання, підвищити релевантність контенту, що публікується, і таким чином зменшити кількість доглядів (відмов).

• Ціна за клік (СРС)

Це сума, яку обходиться замовнику кожен клік з його реклами. Тут ціни залежать від регіону, сфери діяльності (отже і рівня конкурентності запитів, що вводяться в пошукові системи) і багато іншого.

Вважається СРС просто: всі вкладені рекламу гроші розділіть на кількість кліків по ній.

• Ціна за цільову дію (СРА)

Мається на увазі заповнення форми, згода на підписку, дзвінок, покупка та ін. Тобто тут йдеться про ціну конкретної дії, а не просто натискання на сайт.

• Вартість залучення одного клієнта (СРО)

Вираховувати так: все, що ви витратили на реалізацію одиниці продукту, ділите на загальну кількість продажів. Низький СРО говорить про високу рентабельність коштів, вкладених у performance-маркетинг.

• Вартість одного залученого ліда (CPL)

Підраховується так: витрати по конкретному каналу реклами поділяйте на кількість залучених по ньому лідів (за тимчасовий проміжок, що цікавить).

• Загальний прибуток від клієнта за весь час роботи з ним (LTV)

Визначається просто: із суми отриманого від конкретного покупця доходу віднімаєте витрати на його залучення та утримання.

• Сума середнього чека (AOV)

Для підрахунку AOV берете весь обсяг доходу за тимчасовий відрізок, що цікавить, і ділите на кількість продажів за цей час. Маючи цей показник, ви можете порівнювати його значення з цифрою попереднього періоду, з аналогічними значеннями в ніші, яку ви займаєте.

• Коефіцієнт окупності вкладених у рекламу коштів (ROI)

Формула для підрахунку така: (Прибуток, принесений рекламним каналом – Інвестиції в нього) / Вкладені в канал кошти * 100%.

• Коефіцієнт повернення (RVR)

По ньому видно, скільки людей приходить на сайт повторно. Показник дозволяє зрозуміти, як вам вдалося зацікавити аудиторію. Якщо працюєте із довгостроковим продуктом (наприклад, з нерухомістю), то низьке значення RVR – це нормально. Для визначення RVR число повторних відвідувань поділяють їх загальну кількість і множать на 100 %.

• Коефіцієнт завершеності завдання (TCR)

По ньому стає ясно, скільки людей швидко (буквально після першого торкання сайту) вчинили цільову дію. Вважати так: берете кількість відвідувачів, які завершили завдання на сайті (придбали продукт, наприклад), і діліть на загальну кількість користувачів, яким було запропоновано заповнення анкети, оформлення підписки та ін. Результат множите на 100%.

• Дохід за одне відвідування (ARPV)

Щоб його порахувати, берете суму вашої загальної виручки (за відрізок часу, що цікавить) і діліть на кількість візитів на веб-ресурс (за той же період).

Тут було перераховано лише основні коефіцієнти. Як правило, у performance-маркетингу їх використовується набагато більше. Зокрема, в електронній комерції подібних показників налічується понад тридцять, і з ними постійно потрібно працювати, коригувати, домагаючись покращень. І звичайно тут важливо правильно вибрати для своєї компанії метрики, які в процесі просування будуть виступати як орієнтири.

Рекомендації щодо відбору KPI

За якими показниками найкраще контролювати продуктивність performance-маркетингу? Рекомендується відслідковувати щонайменше п’ять метрик KPI. Відбирати їх слід з урахуванням особливостей вашого бізнесу та переслідуваних цілей.

Найбільшу ефективність performance-маркетинг показує на корпоративних сайтах компаній (під час продажу послуг) та в інтернет-магазинах (при реалізації товарів). Клієнти тут притягуються по легко відстежуваних прямих каналах, що дозволяє аналізувати доцільність використання тієї чи іншої стратегії.

Для корпоративного сайту першорядне значення мають наступні KPI: обсяг трафіку, рівень конверсії, відсоток відмов (за лендингами та джерелами), CPL, ARPPU, СРО, ROI. Важливим є і LTV, якщо за послугою, що просувається, можливі повторні замовлення, або клієнт часто стає постійним покупцем.

Для інтернет-магазину значущі метрики такі: обсяг трафіку, конверсія, кількість відмов та залишених із товарами кошиків, сума середнього чека, CPA, CPI, LTV, ROI.

Як збирати всі ці дані, щоб потім використовувати їх для аналізу ефективності інструментів performance-маркетингу? Підключити статистичні системи Google Analytics і Яндекс.Метрика, а також сервіс наскрізної аналітики Roistat або подібний. Наскрізна аналітика хороша тим, що вона не просто збирає та впорядковує інформацію про поведінку користувачів, а й показує обсяги прибутку, що отримується від них.

Приклад використання performance-маркетингу

Нехай йдеться про тренажерний зал, і його власник ставить завдання підвищити відвідуваність. Особливий наголос хоче зробити на непопулярний годинник. Бюджет обмежений, і замовника цікавлять точні показники ефективності вкладених у performance-маркетинг коштів.

Основною метою ставиться продаж 40 абонементів з 20% знижкою саме на непопулярні години занять. Термін виконання – 30 днів. Тут важлива конкретизація: ціль і терміни вимірні та досяжні.

Маркетологи розпочинають глибокий аналіз. Вони перевіряють: чи роблять користувачі відповідні запити у пошукових системах, чи є відповідна ЦА в соціальних мережах; дивляться, чи коректно налаштовані послуги аналітики та охоплення аудиторії. З іншого боку, докладно досліджують продукт. Зібравши інформацію, спеціалісти розробляють стратегію.

Стратегія базується на використанні декількох інструментів стосовно різних гіпотез. Наприклад, приймається рішення наголошувати саме на знижки, що надаються відвідувачам по буднях. Тут обов’язково необхідно розглядати два напрями дій: щодо існуючих клієнтів та нових.

Для поточних – налаштувати ретаргетинг (і в соціальних мережах, і в пошукових системах), залучати відповідним контентом (на тих же інтернет-майданчиках), нагадувати про себе в розсилках.

Для нових клієнтів схема дій відрізняється. Для початку можна сформувати новий сегмент у Яндекс.Аудиторія для користувачів, які проживають на відстані до 5 км від клубу. У мережах Яндекс та Googlе підібрати потрібні сегменти та запустити на них медійну рекламу. Крім того, створити лендинг, придумати для нього акційну пропозицію та гнати трафік на нього. Сповіщати про цей захід через месенджери. Загалом такий інструментарій має давати гарний ефект.

Як оцінювати результати залежить від фінансових можливостей. Так би мовити, бомж-пакет – це підключення веб-аналітики (там ставите цілі та отримуєте результат у вигляді таблиці). Якщо вклали в рекламу за місяць від 100 тис. рублів, то подумайте про CRM (взагалі, бажано це зробити в будь-якому випадку), а також підключайте трекінг дзвінків та наскрізну аналітику.

Створені PR-майданчики та запущені кампанії починають притягувати трафік. Заміряйте показник конверсії, кількість замовлень, скільки вони вам обходяться. Ви побачите дієвість тих чи інших каналів, зрозумієте, наприклад, що десь ліди обходяться надто дорого тощо. Те, що не вигідно – відключайте, а робочі інструменти продовжуйте розвивати.

Залишається підрахувати результати роботи за місяць, скільки було дзвінків, заявок, продажів (найголовніше!). Наявність CRM та точні записи з кожної угоди, звичайно, спростять завдання.

Компанії, яким підходить performance-маркетинг

Взагалі це відповідний всім рекламний інструмент, тут не важливо, скільки років ви на ринку і яким саме володієте бізнесом. Інша річ, що performance-маркетинг – це дороге задоволення, тому що до роботи залучається ціла команда спеціалістів (відділ, агенція). Так що рекламна кампанія, запущена в рамках даної PR-концепції, може коштувати 100 тис. рублів на місяць і більше. Лише за серйозному підходові очікується окупності коштів, витрачених розробок та використання стратегій.

І все ж майте на увазі, що який би інструментарій ви не застосовували, результати будуть вищими, якщо діяти за принципами performance-маркетингу. Точний аналіз окупності вкладених коштів є важливим для будь-якого виду бізнесу, особливо, якщо бюджет у вас відносно скромний, або потрібно якось викручуватися в кризовий період. Тоді, звичайно, має сенс витрачати гроші саме на ефективні канали (що притягують трафік і продажі), що працюють на підвищення лояльності. Крім того, при роботі з будь-яким інструментом завжди важлива постановка точних цілей та завдань.

Performance-marketing тим і хороший, що дає можливість вкладатися (і грошима, і трудовитратами) у найефективніші канали просування.

Дана PR-концепція підштовхує до конкретних дій і потенційних покупців та вже існуючих лояльно налаштованих клієнтів. Крім того, вона вказує, у яких місцях канали та стратегії «кульгають», що дозволяє оперативно вносити правки, власноруч керуючи продажами та доходом, що отримується.

Завдяки performance-маркетингу ви загалом отримуєте більшу свободу у веденні свого бізнесу, можете інвестувати з меншими ризиками та заробляти більше грошей. У виграші залишаються всі, включаючи акціонерів, штатних маркетологів та інших працівників компанії. Але пам’ятайте, що тут мало просто вигадати нову стратегію, потрібно ще дуже постаратися, щоб її впровадити та змусити працювати.

Ситуації, коли варто вдаватися до performance-маркетингу

Відразу варто усвідомити, що performance-маркетинг як іміджевий інструмент використовується вкрай рідко. Його завдання – давати високу конверсію та прибуток. Ось коли є сенс застосовувати performance-маркетинг:

• у бізнесі назріла криза, і немає можливості витрачати великі кошти на рекламу;
• у компанії відмінна репутація на ринку, але конверсія, продаж та інші показники «кульгають»;
• вкидаються у рекламу кошти (причому чималі) не окупаються і дають позитивних результатів;
• потрібно швидко продати накопичений товар або поповнити базу клієнтів.

У будь-якому випадку в результаті отримаєте ясну картину того, які із задіяних каналів працюють максимально ефективно.

Приклад: ви вирішили просуватися через соціальні мережі та рекламу в пошукових системах. Наскрізна аналітика показала, що контекст підвищує клікабельність, проте продаж не росте, як і інші цільові дії. Стандартний маркетинг запропонує вам доопрацьовувати контекст, змінювати зміст, переналаштовувати, збільшувати ставки, покращувати інтерфейс сайту тощо. Але якщо діяти за принципами performance-маркетингу, то контекстну рекламу потрібно одразу відключити, а заощаджені кошти кинути на посилення просування у соціальних мережах. Тобто в роботі залишається канал, який дає негайний результат.

За необхідності застосування performance-маркетингу є сенс звернутися до спеціалізованого агентства. Тоді за справу візьмуться майстри, які проаналізують всі аспекти бізнесу і вироблять потрібну для нього стратегію.

Критерії вибору агентства performance-маркетинг

Взагалі поняття performance-маркетинг з’явилося порівняно недавно, і багатьом поки що не ясно, з яких позицій підходити до оцінки роботи фахівців. Трапляється, що агентство включає в свою назву красиве слово «performance», за яким нічого не варте (там немає ні досвідчених фахівців, ні ресурсів для якісного виконання поставлених завдань). Як не нарватися на таких горе-маркетологів та вибрати справді грамотного підрядника?

Найчастіше performance-агентства – це вже давно влаштовані на ринку, але як би перепрофільовані digital-компанії, які вчаться працювати в нових реаліях. Як і раніше, при виборі виконавця, дивитися в першу чергу потрібно на що:

Підхід до позиціонування

У performance-маркетингу важливий комплексний підхід до використання існуючих каналів просування. Лише тоді можна розраховувати на справді відчутні результати. Тому digital-агентства повного циклу тут у пріоритеті.

Розгорнуте портфоліо

Так, по ньому має бути видно наявність у агентства успішних кейсів. Але ще краще, якщо наочно демонструється, як саме фахівці компанії підходять до виконання тих чи інших завдань.

Досвід саме в performance-маркетингу

Вивчіть представлені кейси. Професіонали завжди ретельно підбирають інструменти просування (саме з урахуванням інтересів та цілей конкретного замовника), при цьому знають, як використовувати їх у комплексі та вміють відстежувати результати через веб-аналітику. Канали не вибираються «методом тику», все має бути чітко обґрунтовано.

Звіт про ефективність роботи клієнту надається як конкретних цифрових показників – обсягу прибутку, ROI. Якщо в кейсі акцент зроблено на виведення в топ, зростання кількості лідів і потоку трафіку, то з таким агентством, мабуть, краще не співпрацювати.

Фахівці агенції та їх кваліфікація

У рамках performance рішення поставлених перед агентством завдань передбачає надання замовнику всіх необхідних послуг у комплексі, причому на належному рівні. І тут не обійти без як мінімум наступних фахівців: керівного менеджера (за проектом), Digital-cтратега, майстрів з SEO, з веб-аналітики та платних каналів. Плюс знадобиться веб-розробник, копірайтер (або редактор текстів).

Наявність успішних кейсів саме за вашою сферою діяльності

У різних сферах бізнесу підхід до настроювання інтернет-реклами буває неоднаковим. Переконайтеся, що агентство має позитивний досвід роботи саме з вашої тематики, щоб не виступати в ролі піддослідних кроликів (за свої ж гроші).

Підхід до виконання поставлених завдань

Головне, що відрізняється performance-підхід від звичних форматів просування – це націленість на конкретні результати. Мається на увазі ріст обемів продаж, зменшення рекламних витрат, пониження затрат на залучення одного лида и т. п. Тому спеціалісти агентства обов’язково повинні відстежувати показники ефективності компанії за такими KPI-метрикам (вони вибираються в залежності від виду бізнесу):

• СРА/CPL ( costperaction / costperlead) – скільки коштує одна цільова дія на сайті;
• CPO (cost per order) – скільки коштує один продаж;
• ROI (ROMI) – рентабельність коштів, вкладених у просування;
• ДРР – частка рекламних витрат;
• число продажів, їх обсяги та ін.

Щоб фахівці змогли правильно підібрати значущі для конкретного випадку KPI, потрібно спочатку чітко сформулювати цілі просування і висловити це в конкретних цифрах, а не просто сказати «хочемо продавати більше».

Стратегічний підхід до цілей

У прагненні неодмінно отримати замовлення деякі агенції можуть пообіцяти вам надхмарні, нічим не обґрунтовані результати за KPI, і це буде дуже привабливим. Проте оцінюйте ситуацію тверезо. Подивіться на вже існуючі показники в галузі (ваші та конкурентів) і відштовхуйтеся саме від них, бо, як би не хотілося, а «вище голови не стрибнеш» (а вже кілька разів – і поготів).

Досвідчений, серйозний виконавець без проблем приведе вам усі розрахунки та в деталях опише стратегії, інструменти та методики, за допомогою яких збирається йти до намічених результатів. І, звичайно, чітко назве умови, за яких заявлені KPI будуть реально досяжні.

І ще: не дивіться лише на ціну, коли підбираєте собі виконавця. На практиці багато хто саме так і робить, а тим часом, це невірний підхід. Розцінки можуть залежати не тільки від складності самого проекту, а й від розкрученості агентства. Тут слід адекватно зіставляти власні амбіції та матеріальні можливості з інтересами та потенціалом digital-компанії. Три спеціалісти скромної агенції не потягнуть просування бренду, в який вкладаються мільйони. А великої performance-компанії невигідно брати замовлення від невеликих фірм із рекламним бюджетом не більше 20 000 рублів (на місяць).

Резюмуючи, можна сказати, що саме performance-маркетинг дає змогу протягом чітко встановленого терміну привести бізнес до конкретних запланованих результатів. При цьому обов’язково в комплексі використовуються найзручніші для кожного конкретного випадку канали та інструменти просування. Всі вони підходять для ведення абсолютно різних рекламних кампаній, доповнюють один одного і разом злагоджено працюють на досягнення намічених завдань та цілей.