Що таке «грінвошинг» і чому до маркетингу це не має відношення. Спеціально для панів контент-маркетологів, PR-спеціалістів, бізнесменів та інших, походячи і попутно чіпляючих маркетинг не до місця і невчасно.
Вчора прислали запит на розміщення статей, попутно, збрехавши, або написавши якусь нісенітницю, не зовсім розуміючи принцип маркетингу. Оскільки, бачу подібне вже тривалий час, треба було б «розставити крапки над i» для панів контент-маркетологів, PR-фахівців, бізнесменів та інших науковців, які схожі й попутно чіпляють маркетинг у своїх навколо екологічних розмовах. Це обов’язково треба зробити, оскільки маркетинг – не предмет безпардонного словоблуддя («прикро, слухай!»).
Це такий «маркетинговий прийом»
Не знаю, як ви, але не минає тижні, щоб від перехожих, з телевізора або в розмові колег, я б не почув це безпардонне «це такий рекламний прийом». Зупиняю того, хто говорить, пишу продюсерам ТВ-каналів і передач, пояснюю і прошу: якщо ви відкриєте визначення маркетингу, то побачите в ньому очевидне:
Маркетинг від свого народження не займається маніпулюванням увагою, хитрощами та будь-яким видом явного чи прихованого обману споживачів.
Немає в маркетингу “програмування”, “зомбування”, “тригерів” та інших спроб безпардонно залізти в гаманець споживача. Не для цього потрібний маркетинг! Не займаються маркетологи «хитрощами» та допомогти якось «подружити» нелюдські бізнес-практики та громадськість – у цьому маркетинг теж не допоможе.
Хто ж очорнює маркетинг?
Щодо чергового обману, влучно названого «Грінвош» або «Грінвошинг», то хто ж тоді цей «все знає» і «все розуміє» в маркетингу, що впевнений, що причина і цього обману – це маркетинг?
Грінвошинг є інструментом екологічного маркетингу (точніше, несумлінного екологічного маркетингу).
Хто ж автор? Притужалова, О. А. провідний інженер, відділ екологічного моніторингу та аудиту, ЗАТ «НВЦ «СібГео», доцент кафедри соціально-економічної географії та природокористування Тюменського державного університету. Зверніть увагу на назву статті та посаду автора… Ще повернемося до цього.
Наступний автор також назвав свою статтю:
Грінвошинг на ринку будматеріалів: як боротися з неправомірним екомаркетингом:
Хто автор цього опуса про маркетинг? Олександр Артюшин – керівник відділу будівельного консалтингу компанії «Профайн РУС» (добре, що не «профан») і, знову, не маркетинговий спеціаліст.
Маскувати продукцію під «еко», «біо» та «органік» допомагають різні маркетингові прийоми…
Не знаю, хто така Уляна Смирнова, але в РБК вона фахівець у всьому і активно пописує для рубрик «Нерухомість», «Стиль», «Тренди». Добре, якщо це лише журналістські «таланти» однієї Уляни, але є ще сотні та сотні згадок маркетингу в контексті маніпулювання споживачами, зроблені людьми, які слабо уявляють собі, що таке маркетинг.
А ось думка на порядки більш руйнівна для маркетингу, оскільки рівень автора вищий і аудиторія значно ширша. Тарік Фенсі, колишній головний інвестиційний директор зі стійкого інвестування в BlackRock, найбільший у світі керуючий активами багатьох компаній, із сукупним капіталом у розмірі 8,7 трильйона доларів, розмірковуючи про «грінвошинг» на світовому фондовому ринку, дозволив собі такий пасаж щодо маркетингу :
… фонди цинічно перейменовуються в «зелені» – без помітних змін у самому фонді або його основних стратегіях – просто для видимості і заради маркетингових цілей.
На жаль, але колишньому головному інвестиційному директору, напевно, ніхто не сказав, що інвестиційні фонди взагалі щось роблять не заради «маркетингових цілей», а заради прибутку інвесторів та оборотності капіталів.
Шановні панове автори дурості про винність маркетингу у всіх людських гріхах і пороках, як ви сиділи у своєму відділі, так і сидите ось це саме затверджуване і нескінченно відтворене вами: «псевдо-маркетинг», «маркетингові хитрощі» і «трюки маркетингу» – наскрізь фальшиво. По-перше, тому що, віддаючи належне вашому професіоналізму у вашій сфері, прошу вас усвідомити, що ви не фахівці в маркетингу. По-друге, тому що якщо існує Математика та Фізика, то «математичних хитрощів» та «псевдо-фізики» не буває. Не буває хитрощів у хірургії та геометрії. Є наука, а є спритники.
Є маркетинг, а бувають такі екологи, журналісти та фінансисти, що використовують «хитрощі» для вирішення своїх завдань. Ось вони «хитрощі» використовують, а маркетинг зовсім ні до чого.
«Ухиляння» грінвошингу
Еколог і журналіст Джей Вестервельд ввів це поняття «greenwashing» («зелене прання», – саме так, «прання», про поняття див. у словнику маркетолога), у побут журналістської, а пізніше, і екологічної громадськості, коли в 1986 опублікував критичне есе “Hotel ‘greenwashing’ dirties eco-friendly reputation”. У поїздці островами Фіджі він звернув увагу на незвичайну бізнес-практику великого готелю Beachcomber Resort. Менеджмент готелю, пропонував постояльцям продовжувати користуватися брудною білизною та рушниками, пояснюючи це необхідністю знижувати шкоду, яку завдають коралові рифи.
Тоді журналіста здивувала настільки вже нав’язливо пропагований неочевидний зв’язок між екосистемою коралових рифів і необхідністю прання рушників, тим більше, що в цей же час, Beachcomber Resort активно будував на березі нові бунгало, щоб збільшити чисельність постояльців, які, швидше за все, завдали б ще більше шкоди коралових рифів.
Це нехай постояльці користуються брудними рушниками, а в готель, що будує бунгало, можна не мати практики утилізації відпрацьованого бетону, який просто вивозиться на звалище. «Я не думаю, що вони справді дбали про коралові рифи», — пояснював Вестервельд. Швидше за все, менеджмент готелю турбувався лише про скорочення витрат на прання рушників та білизни.
Друзі, невже ви бачите в цьому «виверті» готельєрів хоч якусь спробу краще задовольнити потреби постояльців у товарах та послугах? До чого тут маркетинг? Я, як і Джей, бачу лише, як жадібний бізнес, що обнаглів, маніпулює споживачами.
Як бізнес маніпулює споживачами або «екологічний PR»
Greenwashing за останні 20 років, звичайно ж, змінився від банального обману, до великих PR-компаній міжнародного масштабу і тільки набирає обертів.
У міру того, як люди все більше і більше бачать шкоду екології, вони все частіше звертаються до компаній-виробників з докорами і вимогами. Ті ж, у свою чергу, мало що змінюючи у своєму бізнесі, роблять найпростіше з доступного – включають PR-технології для маніпулювання громадською думкою.
У їхніх PR-комунікаціях можна зустріти:
- «Лицева мова» – слова або терміни, що не мають чіткого значення (наприклад, «екологічно чиста»); зображення, що наводять на думку про екологічність;
- PR-кампанії відволікають інші проблеми екології, скажімо, у прямих конкурентів;
- Фальшиві дослідження, нібито, що доводять низький вплив на еко-систему їх виробництв та товарів;
- Індульгенція, що купується підкупами екологів, еко-активістів, спонсорством еко-рухів та сплатою штрафів;
- «Краще, ніж інші» – цей PR-штамп поширений і поки що дозволяє обманювати, застосовуючи твердження про те, що ми трохи екологічніші за інших, навіть якщо наша шкода екології жахлива;
- «Мімікрія» під екологічність, коли непрямим обманом дійсне видається за бажане (написи на упаковці, фальшиві сертифікати, паперове впакування);
- Нерелевантні твердження, коли PR-акцент ставиться лише з одному «зеленому» атрибуті продукції («екологічна упаковка»), тоді як решта у виробництві, продукції та підходах бізнесу – анти-экологично;
- «Уявні друзі» – лейбли фальшивих інститутів, що «підтверджують» екологічність їх виробництв та продукції;
- «PR-спокій» – декларація усвідомлення та обіцянка до 2030-2050 року щось покращити.
Кажуть, що можна написати тисячі сторінок, описуючи будь-яку технологію, але якщо дати пристрій в руки користувачеві, він розбереться швидше. Хочете кричущий приклад?
У 2020 році пояснення Apple про те, чому бренд постачає iPhone 12 без адаптерів живлення та навушників прозвучало настільки переконливо, що деякі екологи навіть хвалили їх за крок. “Експерти в галузі сталого розвитку вітають рішення Apple відмовитися від аксесуарів для iPhone”, – повідомляло американське CNBC, – “… Apple заявляє, що зможе знизити витрати на паперове впакування і вмістити на вантажний піддон на 70% більше iPhone”.
Ну куди ж ще переконливіше! Втім, уважне вивчення фактів показує те, що Apple, прикриваючись екологією і раціональністю, просто намагається заробити на покупцях, адже базова модель iPhone 12 коштує на 100 доларів більше, ніж попередній iPhone 11. Не питатиму, в чию кишеню тоді пішла економія, але чому компанія перекладає відповідальність за користування «неекологічними» аксесуарами та витрати на їх покупку на споживачів?
Природно, що успіх ідеї «відбіли подальше підвищення цін, поясненням турботою про екологію», мотивує інші компанії включитися в грінвошинг. Така масова пропаганда, ні скільки екологічного, скільки схожого на екологічне дає свої плоди.
«…Я й сам обманюватися радий»
Розуміння того, як їх обманює, споживачі не мають. З огляду на прагнення споживання екологічного, спостерігається відсутності простого розсудливості.
- Немає його у молодих та прогресивних споживачів, які прагнуть купити дизайнерські футболки, виготовлені зі 100-відсоткової «натуральної» бавовни, але пофарбовані хімічними барвниками, які поставляються з Китаю.
- Немає розсудливості у тих, хто ганяється за «органічною» їжею, вирощеною на промисловій фермі.
- Тим більше де знайти розсудливість у власниках електро-автомобілів, кузови яких виготовлені методом виплавки сталі з хімічними добавками для її легування.
Купуючи «умовно екологічне», скажімо, згадані вище футболки з бавовни, люди вірять, що роблять внесок у порятунок Землі. Той самий факт, що врожай бавовни забирається дизельними комбайнами – це випадає з їхньої уваги, адже це проблема не їх, а компаній і це шлях компанії шукають вихід із екологічного парадоксу, а ми – що? У нас футболки із бавовни.
«Я думаю, що коли екологічна відповідальність стає просто формою самовираження, заради моди це стає небезпечним», – сказав якось Вестервельд. Завдання маркетологів полягає в тому, щоб розповідати споживачам про те, що дійсно важливо і корисно їм , соціуму та Землі – розповідати, мотивувати до споживання екологічного та популяризувати екологічне.Втім, оскільки маркетинг стоїть між споживачами, бізнесом та державними інститутами, то працювати маркетологам необхідно з усіма – як пише колега у своєму питанні «повістка» диктує необхідність
Що таке ESG -повістка
Колега у своєму питанні згадав ESG, що акронім від «environment;social;governance» і це можна розшифрувати, як управління компаніями з метою вирішення не тільки корпоративних завдань, а й завдань навколишнього та соціального середовища.ESG-принципи вперше сформулював попередній генеральний секретар ООН Кофі Аннан, який запропонував керівникам великих світових компаній включити ці принципи у своїх стратегіях, в першу чергу для боротьби зі зміною клімату.
У широкому сенсі, введене в менеджмент та політику поняття ESG – це сталий розвиток комерційної діяльності компаній, що будується на таких принципах:
- відповідальне ставлення до навколишнього середовища;
- висока соціальна відповідальність;
- висока якість корпоративного керування.
Так от, не бажаючі вплутуватися в це компанії, розуміючи, що будь-яка відповідальність – це не тільки обтяження, але ще й витрати (на екологію, зміна моделі заробітку, на впровадження нових технологій, у тому числі, і у управлінських), це завдання спихають на PR-службу компанії, яка, роботу замінюють не дуже переконливим розмовою – намагається «пояснити» всім, що компанія щось робить, нічого не роблячи. І перші, хто заперечують такий підхід, хтось мовчазно, хтось голосно і в унісон екологам – це маркетингові фахівці.
Справжня турбота про екологію або «Зелений маркетинг»
У сучасному інформаційному просторі важливі слова втратили вагу, набули іншого значення. Це дозволяє балакунам і пройдисвітам маніпулювати людьми і наживатися на них. Якщо раптом не знаєте:
Турбота (ін.-рус. – клопіт) – діяльність людини з добровільного сприяння благу іншого: надання допомоги та підтримки, створення сприятливих умов життя, обдарування теплом та любов’ю, співучасть у життєвих ситуаціях тощо.
Заклопотаність (по Хайдеггеру) – звичайне поведінка людей щодо речей, завдяки цим речам можна щось зробити, виконати, дозволити.
Занепокоєність компаній, пов’язана з екологією – не одно турбота про екологію. Компанії, над якими нависла загроза судових позовів, «заклопотані» зовсім не екологією, а тим, як мінімізувати репутаційні та фінансові втрати та до «турботи про екологію» їхня публічна діяльність не має, і це означає, що й маркетингу, що піклується про задоволенні потреби споживачів, у їхній діяльності не більше, ніж розуміння небезпеки подібної антимаркетингової ринкової поведінки.
Не багато писати про те, що в маркетингу немає і не може бути місце «грінвош»-маніпулювання. По-перше, з метою маркетингу, у його визначенні немає нічого, що або якось говорило про маніпулювання. По-друге, екологічний маркетинг – це зовсім інше.
Суть зеленого маркетингу – задоволення потреб реального часу без шкоди для можливості майбутніх поколінь задовольняти свої потреби. Оскільки природні ресурси (відновлювані або не відновлювані) обмежені, а людські потреби безмежні, маркетологам важливо, не просто досягти ринкової мети організації, а й ефективно використовувати ресурси: дбайливо, ефективно і без втрат. Обмеженість ресурсів та відсутність самих спроб обмежити людські потреби роблять зелений маркетинг неминучим.
І історія «екологічного маркетингу» довга і він пройшов кілька етапів від постановки завдань і до осмислення того, у чому необхідність «зеленого маркетингу». Ті, хто піклується про збереження екології навколишнього середовища, в першу чергу, піклуються про цілком відчутне і меркантильне – про своє майбутнє. Подивіться.
Щодо екологічного PR, що влаштовується компаніями, то вже розкривав тему про різне у різних людей розуміння завдань «паблік рілейшнз»:
- PR з метою управління громадською думкою, що застосовується для економічних та репутаційних вигод компанії;
- PR маркетинговий – комунікаційний інструмент, складова частина промоушн-мікс в комплексі маркетингу, що застосовуються для задоволення потреб споживачів, в першу чергу.
Про роль PR, з погляду маркетингу, можна прочитати ось тут. У статті дається відмінність PR-підходів у практиці маркетингових фахівців та підходів до паблік-рілейшнз фахівців компаній, зайнятих громадською думкою, увагою інвесторів, комунікацією з постачальниками та партнерами, а також державними контрактами.
Що зрештою?
Якщо говорити про здатність маркетингу впливати на уми споживачів і коригувати принципи ведення бізнесу, то приєднуючись до занепокоєння Джея Вестервельда, хочу лише додати, що сама поява маркетингу була зумовлена бажанням усунути розрив нерозуміння між бізнесом і споживачами, коли обидва зустрічаються на ринку з добрими намірами, приносячи туди свої бажання і спрямованості, а забирають часом розчарування від не реалізованих амбіцій.
«Я не хочу бути людиною, яка вказує пальцем на хлопця, який водить позашляховик, але носить футболку “Врятуй Землю”. Можливо, він необхідний як реклама майбутніх змін», – каже Вестервельд. Я ж не хочу засуджувати бізнес, який століттями жив за егоїстичними правилами Форда: “будь-який автомобіль, за умови того, що він чорний”, а тут раптом і несподівано для бізнесу, споживач став визначати цінності цього Світу.
Втім, чому раптом? Перші лекції з маркетингу пройшли в університетах США у 60-ті роки минулого століття. Пора б вже розібратися з тим, що таке маркетинг та зрозуміти, що ринковий підхід до бізнесу обов’язковий або … Або ринок та світ зрештою залишаться без такого бізнесу.
Якщо той хто читає,все ще не оцінив моєї роботи та трудів по популяризації чесного імені маркетингу; якщо все ще не очевидно, що грінвошинг (greenwoshing) – це практика не маркетологів , а торгашів; якщо все ще не зрозуміло в чому руйнуюча для екології, суспільства та бізнесу ця PR-практика – напишіть мені, перепишу статтю зовсім так, щоб все це стало зрозуміло кожному абсолютно !…
Прошу лише тих, хто мало що розуміється в маркетингу, николи не згадуйте «грінвошинг в маркетингу», «псевдо-маркетинг» та «маркетингові хитрощі» – ви не уявляєте, наскільки ви з вашими надутими щоками наукових ступіней, звучите фальшиво.