Близько 100 років тому західні комерційні компанії зіштовхнулися з проблемою: споживач мав усе, що йому необхідно в побуті. Тоді й з’явилася ідея – переконати людей, що їм потрібно більше. Змусити купувати навіть ті продукти, про необхідність яких вони раніше не замислювалися. І якщо знайти нові потреби маркетологам не вдалося, створити їх не склало великої праці.
З кожним днем маркетологи створюють все більше нових потреб, вивчаючи функції нашого мозку. Це і називається нейромаркетингом (або маркетингом, що спирається на науку про гормони).
Бренди знають нас краще за нас самих. Бренд – щось нематеріальне, що існує лише у нашій голові. І сьогодні ми розповімо, як компаніям вдається керувати нашою свідомістю.
У 50-х роках ХХ століття один маркетолог шокував ринок дивовижним експериментом. Він вбудував миготливі текстові повідомлення “Пий Кока-Колу” та “Їж попкорн” у фільм, що йшов у кінотеатрах. Щойно помітні на екрані написи були сприйняті аудиторією буквально – глядачі натовпом почали кидатися до прилавків з колою та попкорном.
Тільки через якийсь час з’ясувалося, що історія була дуже прикрашена і жодних натовпів біля прилавків із снеками не було. На щастя, у нашого мозку немає такої кнопки, при натисканні якої ми бездумно щось чинимо з чиєїсь волі, ми не безмозкі зомбі-покупці, але дуже багато рішень про покупку того чи іншого товару ми приймаємо швидко і на підсвідомому рівні. У цей момент і набуває чинності нейромаркетинг. Сьогодні компанії намагаються краще зрозуміти, як працює наш мозок, щоб знати, чого ми – споживачі – насправді хочемо.
Чарівний пил
Ми думаємо, що ми контролюємо всі процеси, пов’язані з покупкою, і часто вважаємо, що ми приймаємо виважене рішення про придбання товару. Але одне за одним дослідження показують, що ми максимально ірраціональні і не в змозі оцінити всі фактори, які визначають нашу поведінку як покупця. І дуже часто ми не знаємо, чого ми насправді хочемо – яблуко чи Снікерс. Вочевидь, що “цукрова” залежність мозку вплине вибір раніше, ніж включиться раціональне мислення з сигналами “яблуко – це корисно”, “яблуко – це ЗОЖ” тощо. Тому ми іноді й не розуміємо, чого хочемо насправді, але для раціональної частини нашого мозку відповідь завжди очевидна.
Такі особливості та підштовхнули маркетологів на проведення низки досліджень для розуміння того, ЩО відбувається в нашій голові. За допомогою МРТ (магнітно-резонансна томографія) та енцефалографії вчені фіксували активності у мозку покупців під час шопінгу. Очні датчики фіксували, куди спрямована увага випробуваного, а також дослідники заміряли показники частоти серцебиття та електричної провідності шкіри. Останній показник визначає опір шкіри для електричних імпульсів, що збільшується чи зменшується залежно від товару чи реклами, яку бачить користувач.
Компанія Frito-Lay, що володіє брендом Cheetos, проводила дослідження, у рамках якого запитувала у споживачів, які думки у них викликає бренд. Багато хто відповів, що вважають Cheetos снеком для дітей. Але коли дослідники “зазирнули” в мозок респондентів, виявилося, що випробувані отримували неймовірне задоволення від облизування пальців, які були в помаранчевому пилу від чіпсів, і знаходили цей процес неймовірно кумедним.
Результати вразили своєю несподіванкою та незвичайністю: бренд знайшов у цьому помаранчевому пилу щось кумедне і навіть побудував цілу рекламну кампанію навколо цього guilty-pleasure поїдачів сирних снеків. І вона мала величезний успіх.
Пізніше пил отримав назву Cheetle і потрапив у тлумачні словники.
Все більше і більше бізнесів інвестують у дослідження поведінки мозку, і більшість із них тримаються у секреті. За допомогою нейробіології – і психології, і поведінкової економіки – маркетологи розуміють, що нами рухає. І компанії використовують ці дослідження, щоб продавати нам більше своїх товарів та послуг.
Давайте розглянемо ситуації, з якими ви, напевно, стикаєтеся у повсякденному житті.
Змотати, щоб купив
Наш мозок обробляє інформацію у двох режимах. Це те, що нейромаркетологи називають Система 1 (або автопілот), яка аналізує дані швидко, автоматично та “несвідомо”. І Система 2 (пілот), яка навмисно та усвідомлено аналізує інформацію та вимагає великих зусиль. Якщо вас запитають “Як вас звуть?”, система 1 негайно видасть відповідь на це запитання. Але якщо вас запитають, скільки 17 буде помножити на 47, тоді в процес включиться Система 2, і тільки через деякий час ви отримаєте відповідь. Друге питання вимагатиме набагато більше розумових зусиль для відповіді, ніж перше.
А тепер уявіть, що ви знаходитесь у супермаркеті. Вам потрібно пройти через безліч стелажів і прийняти безліч рішень. І коли ви опиняєтеся на касі, ви вже виснажені та знесилені.
Маркетологи, щоб змусити покупців більше покладатися на Систему 1, спеціально виснажують їх, випробовуючи їх
Систему 2. Пілотне мислення набагато енерговитратніше і за його використання навіть прискорюється обмін речовин. Тому коли ми відчуваємо втому і голод, ми більше схильні використовувати автопілот для прийняття рішень.
Саме тому всі солодкі батончики завжди розташовані в прикасовій зоні – щоб після довгого (іноді болісного) шопінгу викликати у вас бажання швидко заповнити запас енергії та стрибнути у ваш кошик.
Торгові центри використовують такий самий прийом. Розставляють магазини різних категорій (одяг, взуття, косметика, їжа та ін), різного цінового сегмента в різному порядку, у різних рядах та на різних поверхах. Вони спеціально нас плутають і втомлюють, щоби отримати від нас більше грошей. Погодьтеся, після 3-х годинного пошуку потрібної моделі кросівок у величезному торговому центрі, пройшовши кілометри серед торгових рядів, неможливо пройти повз шоколадну лавку або бургерну, не купивши щось дуже ситне, щоб підкріпитися і знову піти на пошуки.
Все дізнається в порівнянні.
Припустимо, ви зайшли в алкогольний магазин і побачили пляшку вина за 500 грн. Ваш мозок не розуміє, багато це чи мало, і починає порівнювати з іншими учасниками гри на цій полиці.
Дуже часто у споживача відсутнє відчуття ціни і він не знає, скільки має коштувати пляшка вина певного сорту чи вартість вина без націнки.
Покупець сам створює уявлення про ціновий діапазон, ґрунтуючись не на знаннях та інформації про продукт та виробника, а на представленій наочній вибірці. Магазин з радістю допоможе вам зробити вибір, поставивши поряд з пляшкою, що сподобалася, аналог за 1 тис. І тоді, в порівнянні з другим варіантом, перший за 500 здасться вашому мозку цілком вигідним. Таким чином, ви купите пляшку вина за 500.
Наш мозок, як корабель з якорем, який шукає можливість за щось зачепитися. Тому, додаючи трохи контексту (у вигляді інших товарів на полиці, акцій та ін.) та формуючи вигідне магазину цінове сприйняття, маркетологи дають те, за що ми можемо зачепитися.
Ендорфінова залежність
Ще одне вразливе місце нашого мозку, яке активно використовують маркетологи, його постійний пошук задоволення. Ключове слово – “пошук”. Зазнавши одного разу задоволення від отримання бажаного товару, вам хочеться продовжити його на довгий час. Але це не той стан, який триватиме вічно. І це дуже вигідно брендам. Це почуття швидко минає, тому бренди використовують так звану “гедоністичну бігову доріжку”. Ця метафора ідеально описує те, що відбувається у нашому мозку: ми постійно біжимо у пошуках перманентного щастя і ніколи його не досягаємо.
iPhone 5, 5s, SE, 6, 6s, 6s Plus, …, iPhone 13 Pro Max
Усім відома яблучна компанія, як за розкладом, щороку випускає нову модель смартфона. Те задоволення, яке ви отримали від покупки телефону, швидко перекривається бажанням придбати нову модель. І так ви купуєте нову модель смартфона щороку.
Праймінг: маніпуляції, про які ви не підозрюєте
На початку статті ми говорили про фільм з миготливими текстовими повідомленнями. Такі маркетингові повідомлення, що впливають підсвідомість, заборонені законом у більшості країн. Але великій кількості компаній це не заважає ховати такі меседжі в найпомітніших місцях. Розгляньте уважно картинку.
Помічаєте щось незвичне?
А тепер подивіться, як непомітно доларова купюра за допомогою фотошопу виявилася частиною соковитого листа салату. І якщо спочатку ви не звернули увагу на низьку вартість, то поки що ви розглядали картинку, ваш автопілот вже вважав інформацію, що бургер коштує 1 долар.
А тепер подивіться на цю банку Коли. Вона вам усміхається. Компанія спеціально зробила проріз, схожий на посмішку, щоб пов’язати образ щастя з образом компанії.
І навіть годинник у рекламі вам усміхається: майже на всіх рекламних фото стрілки годинника знаходяться на 10:10.
Звичайно, коли ви побачите рекламу з такими посланнями, ви навряд чи підстрибнете з дивана і побіжіть до магазину (або замовте доставку). Але якщо ви вже розглядаєте варіант покупки товару певної категорії, а до одного з брендів відчуваєте симпатію, то такий прийом стане маленькою перевагою для цього бренду перед конкурентами.
Такі хитрощі називаються праймінгом (або фіксованими установками). Якщо помістити інформацію у певний контекст, то наше сприйняття цієї інформації зміниться – у цьому є принцип праймінг-ефекту.
Кількість таких тригерів необмежена, маркетологи впроваджують їх у рекламні матеріали дедалі частіше. Вони можуть впливати попри всі органи почуттів.
Наприклад, у тому ж винному магазині продажі вина певної країни походження залежатимуть від музики, яка грає у залі: французькі мелодії піднімають продажі французьких вин, а італійські пісні створюють атмосферу середземномор’я, в якій не вистачає лише ковтка Бароло.
У готелях від 3-х зірок ви завжди почуєте аромат чистої білизни, дорогих порід дерева, виробленої шкіри. Ці аромати викликають у постояльців асоціацію певного рівня достатку, занурюють у атмосферу відпочинку та викликають бажання повернутися сюди знову. У різних готелях (бізнес-парках або курортних бунгало) будуть різні аромакомпозиції: одні налаштовують на ділове спілкування, інші розіб’ють тропічні риштування прямо у вас у номері.
Такі хитрощі багато компаній тримають у таємниці, адже це в їхніх інтересах не розкривати всіх технік впливу на клієнтів. Тому нерозумно вважати, що якась частина рекламного дизайну лише порив фантазії ілюстратора – це може бути елемент праймінгу, який вже справив на вас потрібний маркетологам ефект.
Результати нейромаркетингових досліджень можуть допомогти компаніям значно покращити свої маркетингові методи та досягти більш високих результатів від рекламних кампаній. Людський мозок настільки складний і пластичний, що дослідження щодо його роботи проводитимуться протягом усього існування людства, а це означає, що маркетологам варто прислухатися до науки, щоб ефективно впливати на споживача.