Як зрозуміти, чи справляється спеціаліст зі своїми завданнями? Будь-яка професійна діяльність повинна мати чіткі та вимірні критерії оцінки. Для smm-менеджерів такою метрикою є KPI – ключові показники ефективності. Вони допомагають зробити висновки щодо якості роботи та оптимізувати стратегію просування для отримання найкращих результатів.
У статті ми розповімо, які показники при інтернет-просуванні необхідно враховувати та як правильно виставити KPI для smm-фахівця чи інтернет-маркетолога.
На етапі складання стратегії прописується система оцінювання. Це допомагає smm-фахівцеві зорієнтуватися в роботі, зрозуміти, які саме завдання доведеться вирішити і яких цифр необхідно прагнути.
Замовник KPI дасть уявлення про ефективність співпраці. Ключових показників досягнуто, завдання виконано — можна продовжувати роботу.
KPI із залученням аудиторії
Загальна мета будь-якої маркетингової кампанії — залучити та зацікавити продуктом якомога більше людей. Тому найочевидніший спосіб оцінити роботу smm-фахівця — подивитися на кількісні зміни передплатників та охоплень.
Кількість передплатників
Проте за його оцінці треба звернути увагу як кількість, а й якість аудиторії. Важливо знайти та розділити реальних людей та ботів. Навіть якщо ви ніколи не вдавалися до недобросовісної накрутки, у передплатників вашого проекту все одно знайдеться пара десятків фейків та спамерів, що грішили масфолловінгом.
“Мертва” аудиторія ускладнює підрахунок показників. Наприклад, обчислити динаміку зростання передплатників, не знаючи їх реальної кількості, неможливо. Перед початком роботи рекомендується очистити обліковий запис від підозрілих сторінок.
Зробити це можна як вручну, так і за допомогою автоматизованих сервісів:
- SpamGuard, InstaHero, Instaplus для Інстаграма.
- AntiDogs, VK.BARKOV.NET, розширення для Chrome Tool 42 – для ВКонтакті.
- Mass Friends Deleter – для Фейсбуку.
Кількість відписок
Ця метрика допоможе оцінити інтерес аудиторії до розміщеного контенту та якість спілкування smm-фахівця або представника компанії з передплатниками, якщо передбачаються відповіді повідомленнях. Надто велика кількість відписок сигналізує про необхідність переглянути стратегію просування або відпрацювати скрипти відповідей.
Число користувачів, що відписалися, можна перевірити за допомогою будь-якого софту для аналізу або ж заглянути в статистику сторінки.
Динаміка зростання аудиторії
Зростання цього показника свідчить про релевантність публікованих постів та ефективність таргетованої реклами у разі, якщо її метою є збільшення передплатників.
Для розрахунку динаміки використовують формулу: (чистий приріст/загальна кількість передплатників)*100%
Кількість переглядів
Зрозуміла, але не дуже точна метрика. Соціальні мережі фіксують неунікальні перегляди — тобто якщо один користувач перегляне відео або пост 10 разів, лічильник зафіксує всі 10 переглядів. Більше підходить для оцінки ефективності конкретного запису, ніж контент-стратегії загалом.
Охоплення
На відміну від переглядів, охоплення враховують кількість унікальних відвідувачів, що контактували з контентом. Один користувач може відкрити пост хоч 100 разів – у кількості охоплень позначиться лише одна взаємодія.
Дана метрика поділяється на три сегменти:
- Органічний охоплення – унікальні перегляди від передплатників. Величина безпосередньо залежить від передплати та частоти розміщення записів.
- Віральний — охоплення користувачів, які не підписані на ваші ресурси. У рахунок йдуть ріпости, потрапляння до розділу рекомендованих записів і навіть пересилання контенту в особистих повідомленнях. Велике віральне охоплення свідчить про інтерес до контенту.
- Рекламне охоплення — показує кількість користувачів, які переглянули рекламовану рекламу. Залежить від бюджету та точності налаштувань реклами.
KPI по взаємодії
Публікації читають, охоплення зростають, аудиторія додається. Що ще потрібно власнику облікового запису для щастя? Гарна залученість. Окрім звичних лайків, репостів та коментарів до показників залученості входить ще кілька пунктів.
Ступінь привабливості
Ця метрика показує, якій частині передплатників подобається ваш контент. Розраховується за такою формулою: (лайки/передплатники)*100%.
При низьких показниках привабливості є сенс точніше сегментувати аудиторію та переглянути підхід до публікацій.
Рівень
комунікабельності Показує, наскільки публікації стимулюють спілкування глядачів.
(Коментарі/фоловери) * 100%
Високий рівень комунікабельності може бути як негативною, так і позитивною ознакою. Наприклад, для блогера, який веде прямий діалог з аудиторією, зростання цього показника свідчитиме, що він на правильному шляху. Для компанії-забудовника, що затягує терміни здачі, є негативним, якщо всі коментарі зводяться до невдоволення клієнтів.
Показник зростання
Метрика визначення віральності контенту.
(Репости/пости)*100%
Показник наочно говорить про ефективність контент-маркетингу у відриві від платного просування. Чим зростання вище, тим дешевші для вас нові передплатники.
Обсяг залучення
Демонструє загальну активність.
([лайки+репости+коментарі]/передплатники)*100%
Engagement Rate (коефіцієнт залучення)
Стандарт для оцінки ефективності контентної політики та комунікації.
Як вважати:
загальний ER: (число залучених передплатників/обсяг передплатної бази) * 100. Показує, скільки передплатників загалом схильні до взаємодії. ER у перерахунку на день: (число залучень за добу/кількість передплатників)*100%. Визначає середньодобову активність.
ER у перерахунку на пост: (кількість залучень на пост/число передплатників на момент його розміщення)*100. Оцінює ефективність окремих записів.
ER з переглядів: (залучення на один пост/число переглядів) х 100% і ER з охоплення — (загальна кількість залучень/загальне охоплення) х 100%.
KPI по конверсії
Об’єм трафіку
Підрахувати переходи із соціальних мереж просто – достатньо налаштувати системи Яндекс.Метрика та Google Analytics. Для того щоб обчислити найефективнішу соцмережу та оцінити потенціал переходу в окремих постів, використовують UTM-мітки.
Занадто короткий час перебування на сайті та мала кількість заявок при великому трафіку із соцмереж – привід задуматися, чи все добре з основним майданчиком.
Ліди
Лід – це користувач, який якимось чином відреагував на маркетингову комунікацію: заповнив форму, передплатив розсилку. Самі собою соціальні мережі не здатні перетворити ліда на покупця — вони є лише першою сходинкою у вирві продажів. Але стимулювати передплатника на реакцію, зв’язок із компанією чи надання даних цілком можливо.
Вартість кліка (CPC)
Традиційно CPC використовується як показник контекстної реклами, але для оцінки ефективності роботи smm-фахівця теж підійде. Щоправда, розраховувати ми не клік, а цільову дію чи вартість передплатника.
Формула: (Витрати на просування в соціальних мережах) / (Необхідна нам цільова дія).
Як правильно скласти KPI вперше
Щоб визначити коректні показники ефективності smm-просування, сформулюйте на етапі стратегії цілі, яких ви плануєте досягти. Чи потрібна впізнаваність бренду, інформування аудиторії про нові продукти, широке поширення інформації? Сміливо виносимо в основні метрики кількість охоплень та переглядів. Цікавлять заявки, покупки та переходи на сайт? Дивимось на групу KPI за конверсією.
Досвідчені фахівці допомагають виставити адекватні показники, але якщо ви звернетеся з готовим завданням – усім буде простіше.
Розглянемо приклад постановки KPI за найпопулярнішим для продажу показником – вартістю заявки.
Ви – власник бізнесу з виробництва дерев’яних вікон з метою продажу на 500 000 рублів на місяць через соціальні мережі. Середній чек при покупці у магазині становить 60 000 рублів.
Орієнтуючись на ціль та середній чек, вважаємо необхідну кількість клієнтів:
500 000 (бюджет) / 60 000 (сек) = 9 (покупців)
Оцінюємо конверсію сайту. Припустимо, що конвертація із заявки на купівлю — 10%. Виходячи з цього, можемо порахувати необхідний мінімум заявок:
9(покупців) х 100%: 10% = 90(заявок)
Приходимо до висновку, що для здійснення мети нам знадобиться не менше 90 заявок на місяць. Тепер аналізуємо свій бюджет реклами. Допустимо, виділити на просування в соцмережах ми можемо 50 000 рублів. Вважаємо вартість однієї заявки:
50000 (бюджет) / 90 (мінімум заявок) = 555, 5 (…).
Округлюємо та отримуємо KPI на вартість заявки не вище 556 рублів. Пам’ятайте — якщо намагаєтеся просуватися вибраним рекламним каналом вперше — конверсія може відрізнятися.
За такої стратегії найважливіші показники ефективності для вас — вартість заявки, ліди та обсяг трафіку із соцмереж, якщо продаж здійснюється через сайт. KPI із залученням аудиторії та взаємодії з контентом для вас будуть не настільки важливими.
Коли із соцмереж приходять нові ліди, звертайте увагу:
- на загальну кількість заявок;
- який продукт хочуть купити найчастіше?
- скільки цей товар коштує (простий середній чек і середній чек покупця із соцмереж можуть відрізнятися);
- чи була заявка цільовою? Якщо на ваш контент реагують, але зв’язуються або дзвонять з інших питань – проведіть аналіз аудиторії і знову уважно погляньте на стратегію просування.
Як контролювати smm-менеджера
Важко сказати, як часто необхідно перевіряти роботу спеціаліста з просування. Все залежить від кількості публікованого контенту, обсягів роботи та бюджетів. Зазвичай KPI виставляється на місяць і звіт також готується за цей термін.
Орієнтуючись на результати, ви можете змінювати стратегію просування, змінювати контент та обчислювати оптимальні фінансові витрати на рекламу. Але пам’ятайте, вибрані вами метрики для оцінки ефективності повинні бути адекватними. При бюджеті 10 000 рублів отримувати 100 000+ заявок на місяць, сотні коментарів та активність під будь-яким постом неможливо фізично.