Інтернет-маркетинг для бізнесу: як оптимізувати витрати на маркетинг та підвищити прибуток

Універсального інструменту просування, як і таблетки від усіх хвороб, не існує. Комусь підходить SEO, комусь реклама та контент-маркетинг, і кожен із цих інструментів вирішує свої завдання. Перед вами огляд найпопулярніших інструментів інтернет-маркетингу та рекомендації як вибрати відповідний в залежності від цілей бізнесу.

Огляд інструментів інтернет-маркетингу: переваги та підводні камені

«Чим більше каналів просування, тим краще» — популярна помилкова думка багатьох маркетологів. Згадайте економічну теорію граничної корисності. Одна або дві з’їдені булочки принесуть задоволення і насичення, три і більше вже сумнівно. З інструментами інтернет-маркетингу трохи інша ситуація, але все ж таки найбільшу користь зазвичай приносять два-три основні канали просування, витрати на додаткові вже менш ефективні.

Щоб визначити пріоритетні канали та розподілити витрати, необхідний аналіз бізнесу, чітко сформульовані цілі маркетингу, а також запуск тестових кампаній. Провести первинний відбір інструментів допоможуть знання про ключові особливості кожного.

SEO

SEO-оптимізація дозволяє сайту перебувати в топі пошукової видачі за ключовими запитами та позитивно впливати на функціональність ресурсу, а також підвищувати впізнаваність бренду. Перших значних результатів доводиться чекати жоден місяць, але ефект зберігається тривалий час навіть після припинення робіт, чого скажеш, наприклад, про рекламу. У процесі просування може виникнути необхідність доопрацювання функціоналу сайту, виправлення помилок, створення окремих піддоменів для регіонів та інше.

Потрібні вам якісь зміни чи ні, можна з’ясувати на етапі аналізу сайту. Результат робіт дуже залежить від алгоритмів пошукових систем, будь-які зміни пошуковиків можуть різко знизити сайт у видачі, так і підняти на кілька рядків вгору – важливо регулярно відстежувати оновлення.

SEO-просування підійде для тих, хто вже має власний сайт (інтернет-магазин, корпоративний чи інформаційний ресурс) і для тих, хто тільки планує його запустити.

Можна рухатися за інформаційними запитами, а можна розвивати комерційний трафік, і, звичайно, найкраще використовувати комплексний поступ. Запуск сайту з урахуванням рекомендацій SEO-фахівця заощадить кошти та час на технічні доробки, які будуть потрібні в процесі оптимізації ресурсу. Однозначно SEO не підійде для лендингів, вони заточені під конкретний товар чи послугу, не мають необхідного функціоналу та обсягу контенту, які потрібні для залучення органічного трафіку на сайт.

Ключовий KPI – відвідуваність. Грамотне SEO-просування не дає гарантій, що відвідувачі залишать замовлення або зроблять дзвінок – це залежить від вашої політики ціноутворення, УТП та інших факторів. Пам’ятайте, що SEO відповідає лише за цільові візити із пошукових систем.

Бізнес-завдання, які вирішує SEO

1. Збільшити цільовий трафік на сайт з пошукових систем (комерційний трафік)
   SEO залучає потенційних клієнтів, які точно знають, що хочуть придбати або замовити, та шукають відповідну платформу та прийнятну вартість. Така аудиторія порівнює ціни, вивчає умови замовлення та доставки на різних майданчиках, основні характеристики товарів та послуг. Зазвичай такі запити містять слова “купити”, “замовити”, “вартість” та інші, що вказують на транзакцію. Це основні запити, за якими просувається бізнес. Включайте їх у картки товарів, title, description та тематичні статті.
2. Сформувати попит на товари та послуги серед тих, хто не знає про ваше існування (інформаційний трафік) Клієнти далеко не завжди думають про покупку. Дехто тільки шукає вирішення своєї проблеми. У таких ситуаціях необхідно працювати з інформаційними запитами («як», «навіщо» тощо) та створювати точки дотику компанії з представниками цільової аудиторії, щоб розповісти, чим вона може бути їм корисна.
   Довіра користувачів – головне, якщо вони довіряють контенту, значить, і ви в їхніх очах набуваєте статусу експерта. Найкращий спосіб опрацювання інформаційного трафіку – розвиток власного блогу на сайті. Регулярні публікації дозволять бути компанії на слуху і забезпечить постійний потік користувачів. Одна опублікована стаття приваблює трафік кілька місяців, і якщо підтримувати її актуальність – необмежений час. Відвідуваність ресурсу зростатиме експонентно. У 8 з 10 випадків ви зробили вибір на користь бренду, про який щось чули, згодні?
3. Налаштувати наскрізну аналітику для оцінки результатів
   Для цього необхідно встановити та налаштувати веб-аналітику з цілями, сформувати digital-воронку (воронку продажів) та сегментувати весь трафік. Ми, наприклад, використовуємо не лише інструменти веб-аналітики, а й перевіряємо ефективність роботи відділу продажів компанії. Так таємний покупець дзвонить, пише, здійснює весь шлях потенційного клієнта від запиту до замовлення на сайті, щоб знайти проблеми на кожному етапі

Контекстна реклама

Якщо пошукова оптимізація вимагає часу для отримання перших результатів, контекстна реклама починає працювати в той же момент, як тільки ви її запустили. Користувачі бачать у пошуку та інших майданчиках релевантні рекламні оголошення, клікають, здійснюють перехід на сайт, цим стаючи потенційним клієнтом.

Швидкість отримання результатів є основною відмінністю реклами SEO. Рекламні кампанії налаштовуються на основі пошукових запитів, інтересів та поведінки користувачів в Інтернеті. Ви самостійно регулюєте рекламний бюджет, спираючись на вартість кліку, ставки та прогнозованого трафіку.

Оцінка ефективності відстежується досить детально, наприклад, для Я.Дірект та Google Ads можна побудувати докладні звіти всередині рекламних кабінетів, а також за допомогою систем аналітики Яндекс.Метрика та Google Analytics проаналізувати ресурси, з яких було здійснено покупки.

Контекстна реклама вважається найдорожчим способом просування, володіючи найбільшим відсотком клікабельності, оскільки вона розміщується над органічною видачею і привертає більше уваги. У деяких тематиках, наприклад, у сфері нерухомості, юридичного права тощо вартість кліка дуже висока через сильну конкуренцію.

Бізнес-завдання, які вирішує реклама

1. Вивести новий товар чи послугу на ринок. Оновити асортимент
   Охопити якнайбільше користувачів допоможе цілеспрямована реклама конкретного товару, послуги, проекту для потенційної аудиторії. Реклама забезпечить швидкий старт для перших продажів, дозволить протестувати маркетингові гіпотези та новий продукт.
2. Запустити акції, розіграші, спецпропозиції
   Такі оголошення залучають користувача конкретною вигодою, яку він отримає. Важливо дотримуватися правила «одне оголошення – один лендинг – один меседж». Чим точніше посадкова сторінка відповідатиме запиту користувача, який зацікавився пропозицією в оголошенні, тим вища ймовірність того, що він здійснить необхідну дію – залишить заявку, придбає товар, зареєструється тощо.
3. Провести ребрендинг. Підвищити пізнаваність бренду
   Логотип, фірмові кольори та яскраві візуальні елементи добре працюють на сприйняття бренду. Ми прагнемо не тільки звернути увагу на бренд, але створити привабливий образ компанії в очах потенційного клієнта. З цим завданням добре справляються тематичні оголошення із зображеннями у КМС та РСЯ, показ у спецрозміщенні, а також медійна реклама (банери у партнерських мережах на тематичних сайтах).

Контент-маркетинг у соціальних мережах

Інакше кажучи, корисний та затребуваний контент допомагає формувати єдиний образ бренду, його мову та стиль комунікації з користувачами. Він зручний для просування тематик, тісно пов’язаних з лайфстайлом та фешн-напрямками, буде ефективним для продуктів щоденного споживання, стартапів та спецпослуг, а також розвитку брендів компаній та особистого бренду керівника бізнесу.

Контент-маркетинг у соцмережах можна порекомендувати компаніям у роздрібному секторі. Більш професійні та корпоративні історії у B2B-напрямку краще розміщувати у блогах на сайті, у спеціалізованих галузевих ЗМІ тощо. Соцмережі хоч і стали потужним бізнес-майданчиком для нетворкінгу та продажу, але все ж більшість користувачів цікавиться розважальним контентом і використовує їх з метою комунікації.

Соцмережі – це не про швидкий продаж тут і зараз. Контент-маркетинг спрямований на розвиток ком’юніті, підвищення довіри до бренду через демонстрацію авторитетної думки та експертних матеріалів.

Бізнес-завдання, які вирішує контент-маркетинг

1. Створити необхідний образ бренду та регулярно підтримувати його
   Розповідайте про те, чому саме ваш товар чи послуга необхідні користувачеві, як він може ними скористатися, які потрібні навички, а також транслюйте основні цінності та принципи компанії у матеріалах . Це дозволить сформувати гармонійний образ та донести основні меседжі до аудиторії.
2. Підтвердити експертність компанії
   Поки що про вашу компанію ніхто не знає, вона не існує. Транслюючи певні цінності у маси, ви формуєте свою аудиторію, яка поділяє погляди бренду, цікавиться вашою темою. Матеріали, які допомогли читачеві вирішити питання чи проблему, роблять вас експертами та підвищують довіру.
3. Перемога вгонці
   ціновійПорівнювати товари та послуги лише за ціною неможливо. Кожен товар і, тим більше, послуга має низку відмінних характеристик, які в умовах високої конкуренції можуть бути незначними, а вартість однаковою. Тому лише ціна мало впливає на рішення про покупку. Набагато сильніше працюють основні цінності бренду, довіра та репутація. Контент про продукт або послугу надає перевагу загалом. Він підвищує значущість товару і дозволяє конкурувати вже не лише ціною, але й цінностями, що транслюються.

Кейс студії SEMANTICA

Лавка Вихованця – регіональний інтернет-магазин товарів для тварин.

Продає та доставляє товари для тварин з 2014 року. Завдання

Мотивувати передплатника в соцмережах звернутися до інтернет-магазину або скористатися послугою, донести цінності та процеси компанії, а також виділитися на тлі конкурентів та показати, що ця пропозиція краща.

Результат

У результаті ми знайшли варіант зробити відбудову від конкурентів. У співтоваристві клієнта з’явився унікальний контент, якого раніше в інтернеті не було.

При цьому ми не залишили осторонь ідею нашої послуги – розкриття бізнес-процесів клієнта. Аудиторія почала довіряти інтернет-магазину, стала лояльнішою до бренду.

За підсумками:

Збільшили залученість у 2 рази (ER=25,750% у середньому на місяць)

Збільшили привабливість (лайки), LR= 25,750% у середньому на місяць

Вибираємо результат замість хайпа: коли не варто слідувати трендам

«Всі знімають видоси на ютуб і ми будемо» – думають маркетологи. У результаті найняли в штат оператора і запустили рекламу на свій канал, а потім виявляється, що час і бюджет на виробництво хорошого відеоконтенту вичерпано, завантажено 5 роликів і канал занедбаний – немає часу ні на зйомку, ні на рекламу. Наша рекомендація така: або виходите на ютуб із чіткою стратегією та креативною концепцією, або не розтрачуйте бюджет. У вас є те, що можна показати і на це цікаво буде дивитися? Тоді спробуйте!

Бажаєте швидких продажів – відмовтеся від сайту та тривалого SEO, запускайте рекламу та ведіть соцмережі.

Хочете соцмережі, тому що це тренд і вони є у всіх, але не готові спілкуватися відкрито з клієнтами, і відповідати на запитання в особистих повідомленнях – відмовтеся від соцмереж на користь блогу, статей на Я.Дзені або запустіть публічний канал у телеграмі.

Хочете TikTok-канал, але у вас немає харизматичного героя для роликів, активних співробітників, готових знімати, а віддати у відеопродакт-студії не дозволяє бюджет? Зупиніться та замисліться, а навіщо ви хочете його завести і чи є там ваша цільова аудиторія, яка не лише дивитимеся відео, а й конвертується в покупців.

Основні фактори, які не можна ігнорувати під час планування маркетингу:

• Обмежений бюджет.
• Обмежені людські ресурси для реалізації.
• Нерозуміння цілей, яких ви хочете досягти завдяки використанню того чи іншого каналу просування.

Ми рекомендуємо починати з цілей і вибирати пріоритети, як тільки ваш фокус зміщується, розширює або змінює канали

Інтеграція інструментів і підвищення ефективності маркетингу

Давайте подумаємо, як можна поєднувати всі інструменти, про які ми говорили, як вони можуть бути корисними чи шкідливими. А ще пояснимо, що потрібно робити, щоб досягти синергетичного ефекту від застосування різних інструментів.

SEO+контекстна реклама

Використання цих послуг разом: –

• підвищує видимість сайту за рахунок поведінкових факторів;
• забезпечує оперативне протистояння негативному інформаційному тлу;
• допомагає проводити тестування змін;
• дозволяє виявляти найбільш конверсійні ключові слова;
• нівелює сезонний спад продажів та багато іншого.

У результаті SEO використовується як основний метод залучення цільового трафіку, а контекстна реклама – як підтримуючий, вторинний.

Підключайте контекстну рекламу як джерело перших заявок і трафіку, поки ваш сайт знаходиться на стадії розробки та опрацювання SEO, так що реклама спочатку виступить заміною органічного трафіку.

Не варто упускати потенційних клієнтів. За допомогою реклами можна вивчити та проаналізувати поведінку цільової аудиторії, сформувати інтенти та створити креативи, які їй подобаються. Результати можна застосовувати для формування SEO-стратегії просування сайту.

Спільне використання SEO та реклами допоможе заощадити на дорогих ключах та брендових запитах у контекстній рекламі, залишивши їх для органічної видачі.

Одночасні покази оголошення та посилання на сайт створюють синергетичний ефект – більш часта поява забезпечує підвищення довіри до бренду, адже більше 70% користувачів інтернету не бачать різниці між рекламним блоком та органічною видачею.

SEO + Контент-маркетинг

У SEO намагайтеся догодити пошукача, а в контент-маркетингу спирайтеся на інтенти користувачів. Що може бути простішим? Оптимізувати весь контент: створювати контент-план для вашого блогу не лише на основі семантичного ядра, а й з огляду на запити користувачів. Відповідайте на запити. Давайте вирішення проблем, пишіть новини та публікуйте інтерв’ю. Нарощуйте інформаційну вагу за допомогою експертного контенту на зовнішніх майданчиках, вирощуйте E‑AT сайту за ключовими запитами у вашій ніші.

Спочатку необхідно зацікавити користувача матеріалом, а потім оптимізувати контент так, щоб він відповідав вимогам Яндекса та Google. Складайте ТЗ копірайтерам на основі тим, що внутрішню оптимізацію проводьте після затвердження змістовної частини.

Контекст+ контент-маркетинг

Реклама щогодини вторгається в особистий діджитал-простір кожного з нас, тому що ми є чиєюсь цільовою аудиторією, на яку було запущено рекламу. Ми можемо керувати своєю поведінкою в інтернеті та налаштовувати персоналізовану рекламу, але не можемо її повністю контролювати, як, наприклад, контент, який споживаємо. Що цікавить нас контент ми знаходимо самі: читаємо блоги, гортаємо соціальні мережі, підписуємося на той чи інший інформаційний ресурс. У цьому полягає особливість і перевага синергетичного ефекту від реклами і контент-маркетингу.

Впливайте на споживача з різних сторін: запускайте рекламу на основі поведінки та інтересів цільової аудиторії, привертайте увагу рекламою акцій, нових пропозицій, товарів та послуг, а закріплюйте успіх контент-маркетингом, щоб користувачі самі знаходили вас та підписувалися.

Використовуйте вдалі ідеї запущених рекламних оголошень для створення матеріалів у корпоративному блозі та соціальних мережах.

Навіщо дружити з конкурентами чи ефективне маркетингове спостереження

Спостерігайте за конкурентами, станьте їх клієнтами та оцінюйте роботу, продукти та послуги. Так ви зможете дізнатися про їхні цінності та сильні сторони, про які вони заявляють своєї цільової аудиторії, будете в курсі новинок та інших інсайтів. Це допоможе «бути на ринку», відбудовуватися від конкурентів, враховуючи їх переваги та ваші недоліки, і, звичайно, вчасно помітити та впіймати вітер змін.

Аналізуйте як продукт конкурентів, а й канали їх просування, продажів (сайти, рекламна видача, соціальні мережі тощо.). Це база для побудови власної стратегії: ви можете рухатися в тому ж напрямку і економити на тестуванні гіпотез або сфокусуватися на розвиток абсолютно незвичного каналу просування для вашої галузі.

Розвивайте партнерські програми: разові (під час запуску продукту) або регулярні. Демонструючи та забезпечуючи вигідні умови співпраці для партнера, ви станете привабливим учасником професійного ринку, з яким захочуть налагодити дружні стосунки. Ви збільшите свої ресурси за рахунок партнерства, а отже, підвищите прибуток бізнесу та зміцните свою репутацію як експерта у сфері. У нас, наприклад, діє така програма: партнер щомісяця отримує 10% від суми договору, доки клієнт, який прийшов за його рекомендацією, не припинить співпрацю з нами.

Формуйте галузеві бізнес-спільноти та вступайте до асоціацій — вони дозволяють обмінюватися досвідом, протистояти політичним та соціально-економічним труднощам у галузі, а також лобіювати необхідні зміни у суспільстві.

Ми, наприклад, перебуваємо в Асоціації розвитку діджитал-агентств (ARDA). Основна мета спільноти — створення стандартів щодо ключових послуг та процесів діяльності агентств.

Чек-лист з розробки стратегії просування в інтернеті

1. Проведіть комплексний аналіз бізнесу (наприклад, можна використовувати SWOT-аналіз та SPACE-метод) для виявлення сильних та слабких сторін, точок зростання та визначення місця на ринку.
2. Вивчіть цільову аудиторію, сегментуйте та складіть портрет споживача. Детально опишіть інтереси та мотиви поведінки споживачів. Сформулюйте цінності та вигоди для кожного сегмента.
3. Спостерігайте за конкурентами. Оцінюйте те, як вони позиціонують свої товари та послуги, якими каналами користуються для комунікації з цільовою аудиторією – це допоможе бути на крок попереду та вчасно відбудовуватись від конкурентів.
4. Розробте бренд-концепцію. Сформулюйте свій образ, виділіть унікальні якості товарів чи послуг, визначте стиль та мову комунікації з цільовою аудиторією.
5. Ставте конкретні та досяжні цілі маркетингу. Чим чіткіше ви зможете сформулювати, який результат необхідний, тим ефективнішим буде вибір інструментів просування.

Після того, як ви визначите важливі для себе завдання, уявіть їх у вигляді конкретних цифр. Наприклад, «Нам потрібно збільшити трафік на сайт у 3 рази через 4 місяці» або «До 1 лютого ми маємо вдвічі підвищити продажі із сайту за допомогою контекстної реклами, збільшивши трафік на 250%».

6. Визначте два-три пріоритетні інструменти та протестуйте. Розширюйте інструментарій поступово, завжди враховуючи співвідношення витрат та результату, що виходить на виході.
7. Прогнозуйте кінцевий результат просування на старті. За допомогою сервісів аналітики оцінюйте охоплення, кліки, переходи на сайт та інші показники. Плануйте зразкові бюджети та виставляйте KPI за кожною маркетинговою активністю, щоб реально оцінювати витрати та ефективність каналу просування.