Чому коефіцієнт конверсії – не показник якості маркетингу?

Займаєшся маркетингом – зменшуєш коефіцієнт конверсії в угоду. Чому цей показник не відповідь на завдання маркетингу. Взагалі, потрібно застосовувати показник конверсії в транзакцію до місця і правильно, а не як інструмент маніпулювання цифрами статистики.

Попередня замітка про статистику коефіцієнта конверсії по галузях повинна б спонукати кожного подумати над питанням: «Що я можу зробити, щоб вивести свій сайт і маркетингову активність на ньому на ці стратосферні рівні?». Не поспішайте щось робити. Давайте подумаємо.

У тексті нижче, я спробую пояснити, чому вам, ймовірно, не потрібно гнатися за показниками конверсії на продаж, і як ви можете перетворити «коефіцієнт конверсії» з не дуже корисного статистичного показника – відрижки «перформанс-маркетингу» на інструмент, який допоможе покращити ваш маркетинг.

У публікації розберемо три простих питання:

1. Що таке коефіцієнт конверсії?
2. Чому це не відповідь на усі світові проблеми?
3. Що ви можете зробити, щоб підвищити значення коефіцієнта конверсії?

Що таке “коефіцієнт конверсії”?

Спочатку (і в попередній замітці це було) йдеться про конверсію в транзакцію, оскільки конвертувати будь-кого кудись можна незліченну кількість разів і все залежить від мети конверсії. Для більшості з нас конверсія – це або продаж, або якийсь інтерес, зазвичай пов’язаний з кількістю відвідувань або сеансів на сайті:

Коефіцієнт конверсії = кількість продажів / кількість відвідувань

Отже, сьогодні про найсолодший і щемніший розум будь-якого «перформанс-маркетолога»…

“Коефіцієнт конверсії в угоду (у продаж, в транзакцію)” – це відсоток відвідувань вашого сайту, що завершилися угодою.

Іншими словами, якщо ваш магазин відвідують 100 разів і 5 із цих відвідувань закінчуються продажем, ваш коефіцієнт конверсії становить 5%.

Причина, через яку рахівники маркетингу дбають про збільшення конверсії полягає в тому, що ви (ніби!) робитимете більше продажів при тих же витратах на трафік.

Чому «коефіцієнт конверсії» – це не показник вирішення задач маркетингу

Ось 5 причин, з яких ви ніколи не повинні приймати загальний коефіцієнт конверсії в транзакцію «за чисту монету»:

1. Вищий коефіцієнт конверсії не завжди означає більш високу ефективність реклами та маркетингових зусиль

Найпростіший спосіб пояснити це на прикладі. Ось, наприклад, статистика за 2 дні активності на сайті електронної торгівлі:

• 1 день: конверсія 4%. (5000 відвідувань, 200 транзакцій)
• 2 день: конверсія 10%. (1000 відвідувань, 100 транзакцій)

У другий день конверсія була більш ніж удвічі вищою, ніж першого дня (10 проти 4). Так? Так! Тим не менш, читаючи реальні цифри, приховані за загальними коефіцієнтами конверсії, легко побачити, що день 1 був набагато результативнішим для маркетингу (за умови, що всі вихідні витрати були однаковими). Вірно чи ні? Правильно! 200 продажів проти 100 – другого дня.

2. Не всі відвідування вашого сайту можуть призвести до конверсії

Зосередившись на конверсійності – здатності конвертувати в транзакцію, ми з якогось переляку вдаємо, що кожне відвідування нашого сайту – це потенційний продаж. Хоча це може бути вірно для конкретної сторінки PPC, це дуже рідко вірно для всього сайту.

Відвідувачі, що юрбляться на вашому сайті:

• можуть перевіряти статус своїх замовлень;
• шукати номер телефону;
• перевіряти вашу сторінку «Вакансії»;
• стежити за акціями та іншими маркетинговими «халявами»;
• виконувати будь-яку кількість інших завдань.

Зосередження уваги маркетолога виключно на підвищенні загального коефіцієнта конверсії від будь-якого конкретного відвідування – це означає ігнорувати все те, що може хотіти споживач від вашого сайту, вашого бренду та вашої компанії.

3. Займаєшся маркетингом – зменшуєш коефіцієнт конверсії

Допустимо, ваш сайт – чистий інтернет-магазин, на якому немає абсолютно ніякого контенту, крім каталогу продуктів та цін. В середньому ваш клієнт приходить на сайт раз на місяць і купує раз на два місяці. Це ваші постійні покупці.

З метою зростання продажів, ви починаєте роботу із залучення НЕ покупців: ви додаєте на сайт блог із дійсно цікавим контентом, розповідаєте про продукти, даєте експертні порівняння різних продуктів. І ось ваша робота увінчалася успіхом – статистика показує, що ваш відвідувач став відвідує сайт двічі-тричі на тиждень.

І ось тут ви виявляєте, що ваш коефіцієнт конверсії впав! Дійсно, кількість відвідувачів потроїлася, а продажі поки що залишилися на колишньому рівні, адже ви включили в орбіту рекламних інтересів тих користувачів, які поки що не покупці і вони поки що не на верхніх рівнях вирви продажів.

Іншими словами, ваш сайт, з точки зору маркетингу виконує завдання залучення клієнтів і безумовно покращився, але чисельник – кількість відвідувачів – потроївся, і тисне масою на колишній знаменник – кількості транзакцій, вбиваючи ваш коефіцієнт конверсії.

4. Коефіцієнти конверсії сильно різняться залежно від типу відвідувача

Знову ж таки мова про «воронку продажів»… У відвідувача вашого сайту, який ніколи не купував у вас раніше, набагато менше шансів зробити покупку, ніж у постійного покупця. З іншого боку, дуже лояльний покупець і постійний відвідувач з меншою ймовірністю схиляться до здійснення покупки під впливом ваших маркетингових активностей – як би не змінювався контент на вашому сайті і як би не була високою рекламною активністю – як купував своє, так і продовжує ходити і купувати те, що йому потрібно, вигідно та зручно купуючи у вас.

Об’єднання цих двох груп («не покупці» та «постійні») в одну купу, схоже на звалювання в одну купу покупців чохлів для смартфона та покупців останньої версії iPhone. Коефіцієнт конверсії і для принципово різних продуктів повинен вважатися окремо по кожному з видів продуктів з різною оборотністю та маржинальністю.

Відвідувачі з різних джерел трафіку також сильно відрізнятимуться. Відвідувачі з SEO, очевидно, матимуть тенденцію до вищої конверсії і такі транзакції будуть більш прибутковими, оскільки:

• по SEO на сайт потрапляють більше чинних клієнтів та (або) клієнтів, які чіткіше розуміють те, що вони хочуть;
• в силу нижче витрат на залучення, у порівнянні з Директ-рекламою та масовою рекламою (медійка).

Так само коефіцієнт конверсії за товарами брендів і невідбрендованих товарів, за популярними продуктами та за новинками також відрізнятимуться.

5. Розширення асортименту вашого сайту часто знижує коефіцієнт конверсії

Одна справа продавати популярні продукти постійним покупцям, у SEO та Директ на просування яких ви вкладаєте кошти та зусилля, і зовсім інше вводити в асортимент новинки та товари-замінники. Як тільки ви розширюєте асортимент і диференціюєте пропозицію за ціною, (власне, це і є «продукт» та «місце-полиці» 4Р маркетингу) – готуйтеся до зниження коефіцієнта конверсії.

6. Є ще з десяток причин не вважати коефіцієнт конверсії маркетинговою метрикою…

Наприклад, варто згадати про можливо однаковий коефіцієнт конверсії з високовитратних методів масового залучення покупців та низькобюджетних  поневірянь, що ведуть до штучних продажів. Валовий прибуток різні, зусилля різні, а коефіцієнт конверсії, в обох випадках, може бути однаковим. Ну і наскільки адекватний тоді цей показник, як показник ефективності маркетингу?

Як все ж таки правильно ставитися до коефіцієнта конверсії

Незважаючи на всі ці потворні обмеження, коефіцієнт конверсії – неймовірно важливий інструмент контролю. Ось тільки не плутайте контролю чого і розумійте, що маркетинг – це не продаж тут і зараз і не завдання маркетолога вбивати комунікацію з ринком до рівня тільки «купи-продай».

Ось кілька порад, які допоможуть краще зрозуміти, що таке конверсія і зробити значні дії для покращення результатів.

Завжди враховуйте інші метрики маркетингу, поряд з коефіцієнтами конверсії

• Пам’ятайте, що збільшення коефіцієнта конверсії, скажімо, при припиненні рекламної кампанії, може бути спричинене значним зменшенням відвідувачів сайту у поєднанні з більш м’яким зниженням продажів;
• Використовуйте коефіцієнт конверсії не як абсолютну величину, а як величину динаміки (у зміні): «мій коефіцієнт конверсії виріс на 5%, чому?» замість “мій коефіцієнт конверсії тепер 5% [точка]”.

Використовуйте його для контролю відпрацювання дуже специфічних завдань

• Створення індивідуальних посадочних цільових сторінок під один (!) продукт та контроль якості посадки за конверсією – це дійсно працює;
• Директ-маркетинг (націлення постійних, скажімо, на новинки) і контроль за коефіцієнтом конверсії – дійсно працює.

Вважайте коефіцієнт конверсії окремо за каналами залучення

• Як правило, канали залучення, такі як оплата за показ або клік, будуть конвертуватися зі значно меншою швидкістю, ніж у середньому на ваш сайт. Спостереження за показниками конверсії цим каналом окремо дозволить поліпшити показники залучення і заощадить вам набагато більше (і принесе більше) грошей. Спроба не розбираючи рахувати коефіцієнт конверсії разом по всіх каналах – це введе ваш маркетинг у страшний розпусту!
• Розділіть свої канали, з’ясуйте, рахуйте коефіцієнти по кожному і визначайте, який саме канал залучення є найбільш витратним, маржинальним, ефективнішим з точки зору «коротких» продажів.

Сичстайте коефіцієнт конверсії окремо за типами відвідувачів

• . Якщо витрат і зусиль залучення нових відвідувачів потрібно більше, те й коефіцієнт конверсії з них треба рахувати окремо;
• Пам’ятайте, що контентні зміни сайту зі значно більшою ймовірністю вплинуть на нових відвідувачів, ніж на чинних. На ваших клієнтів впливає не контент, а бренд, звичка отримувати послуги, звичка до якості продукції і т.д.

Конвертувати можна не тільки у продажу – все від маркетингових завдань

• Якщо ваш маркетинг має кілька ключових завдань (наприклад: запити в службу підтримки, ліди, число транзакцій, сума транзакції, продаж новинки), вони розглядаються як окремі завдання маркетингу, вимагають окремих зусиль маркетологів і тому розглядайте їх як окремі завдання конверсії.
• Є ситуаційні завдання маркетингу (наприклад: розпродаж під кінець сезону або зростання кількості відвідувачів під початок сезону) – вони мають бути відокремлені від поточного планового маркетингу та відстежуйте ефективність конверсії за ними окремо та індивідуально.

Зосередьтеся на мікроконверсіях

• Замість того, щоб запитувати абстрактно-математичне «як би мені збільшити коефіцієнт конверсії сайту?», – насамперед, визначте не статистично-математичні завдання, а маркетингові завдання.
• Почніть з конверсії в активність «який відсоток пошукових запитів призводить до переходу на сторінку товару?»; з конверсій, які є показником не вашої ефективної роботи, а відображають маркетингові мікро-завдання:
  • зростання конверсії по продукту, що промотується;
  • зростання конверсії за сезонним продуктом;
  • зростання конверсії за перехресними продажами: основний продукт + допродаж
  • збільшення конверсії, методом зниження відтоку відвідувачів
  • та ін.

Висновок

Як тільки почнете думати не як рахівники – спостерігачі за цифрами, як тільки почнете працювати у зв’язці з продуктовим менеджером, маркетологом, менеджером із закупівель – зрозумієте, у чому різниця: задоволення споживачів + зняття збутових бар’єрів або бухгалтерія цифр, що «продається» маркетологам під ім’ям «перфор манс-маркетинг», де конверсія на догоду – основний показник брехні щодо ефективності роботи.