Про CDP доцільно говорити з точки зору того, чого ми хочемо. А всі ми хочемо приблизно те саме робити високорівневі ефективні рекламні кампанії. Але для запуску таких кампаній потрібні певні дані.
Що ми прагнемо отримати від рекламних кампаній
CRM/склад/візуалізація реклами
Про CDP доцільно говорити з точки зору того, чого ми хочемо. А всі ми хочемо приблизно те саме робити високорівневі ефективні рекламні кампанії. Але для запуску таких кампаній потрібні певні дані.
Щоб запустити рекламну кампанію, яка охоплюватиме конкретний пласт користувачів, цей сегмент належить нарізати. Для цього зазвичай використовується візуалізація CRM. Однак у CRM далеко не завжди є складські дані та інформація щодо онлайн-продажів. Тому оптимальним варіантом використовуватиме наскрізну аналітику, яка може об’єднати всі потрібні відомості. Саме послуги наскрізної аналітики намагаються дати нам максимум візуалізації.
CRM+омнікальні діалоги
Також, запускаючи рекламну кампанію, ми прагнемо налагодити комунікальні комунікації. Ми хочемо отримати якийсь сервіс, який дозволить нам спілкуватися з клієнтом у різних месенджерах (через дзвінки через СМС, онлайн-чати, електронну пошту тощо). І все це необхідно поєднати в єдиній CRM-системі.
Автоворонки/тригерні розсилки
Необхідно, щоб безпосередньо в CRM ми могли взяти користувачів, що знаходяться на певному етапі вирви, і призначити їм потрапляння до певного списку на стороні рекламної системи. Тоді для конкретних сегментів запускатиметься потрібна рекламна кампанія.
Сегменти+персоналізовані рекламні кампанії
Ну і, відповідно, ми хочемо сформувати сегменти, коли ми вже маємо можливість візуалізувати дані. Для цього ми знаходимо потрібні інсайти, які говорять нам про можливість зробити щось «цікавіше».
Наприклад, у нас є два міста, де продається автомобільна гума. Але в одному це шипована Yokohama, а в іншому – липучка Bridgestone. І ми розуміємо, що у кожному місті споживачі мають власні інтереси. Відповідно, маємо два сегменти цільової аудиторії, які ми можемо масштабувати в тому ж Look-alike.
Створивши в одному місті сегмент для шипованої гуми, а в іншому для липучки, їх можна вивантажити кудись поза. І вже на їх основі сформувати Look-alike.
Що в даний момент є на ринку
На ринку вже давно активно працюють дві системи.
Наскрізна аналітика
За допомогою якої ми можемо:
- збирати всі торкання клієнта із сайтом. Це так звана історія користувача, яка може поєднувати різні сесії навколо одного клієнта;
- візуалізувати дані. Звичайно, не так гнучко, як BI-системи, але все-таки;
- використовувати різноманітні інструменти оцінки ефективності.
CDP – нова наскрізна аналітика
Яка дозволяє:
- збирати дані та контролювати їх якість;
- використовувати інструменти нарізки користувачів та переглядати сегменти;
- збагачувати сегменти на сторонніх сервісах чи запускати рекламні кампанії зсередини.
Що примітно, вже зараз наскрізна аналітика втягує все більше можливостей ринку CDP.
Технічні проблеми
Варто трохи розповісти і про технічні проблеми. Тому що на ринку серед маркетологів, на жаль, існує поширена думка. Коли одні кажуть, що не потрібно використовувати готову наскрізну аналітику, коли можна запиляти власне рішення. Інші радять робити все на безкоштовній веб-аналітиці.
До речі, існує ще третя когорта маркетологів, які вважають, що наскрізна аналітика має вміти аналізувати за ретроспективними даними (з минулого, в принципі, неактуальними). Давайте розберемося з прикладу, хто їх прав (якщо такі взагалі є у нашому списку).
Допустимо, у нас є онлайн-чат, в якому відбувається певна подія. Наприклад, користувач пише: «Привіт, чим відрізняється шина бриджстоун від йокохама?». Онлайн-чат переправляє цю подію в CRM-систему, де створюється картка клієнта, подія фіксується в історії. Що ж буде далі, якщо наявні відомості підуть далі до звичайної веб-аналітики?
А далі все, власне, закінчується. Тому що дані можна лише надіслати. CRM-система максимум отримає UTM-мітку, якщо така є. Але навіть якщо вона є, багато інформації не вдасться отримати. Ми отримаємо лише дані не на кирилиці, з дуже низьким рівнем вкладеності.
Ми не зможемо з’ясувати сегмент користувача, отримати інформацію про групу оголошень, які наскрізна аналітика, до речі, отримує безпосередньо від рекламної системи. У результаті, коли онлайн-чат і CRM система передають дані в веб-аналітику, а наскрізна намагається їх звідти забрати, постає безліч питань, які конфліктують між собою. Наприклад:
- Чи є подія від онлайн-чату? Тому що не факт, що воно взагалі надійшло. А коли онлайн-чат і CRM-система відправляють події одночасно, ми не можемо зрозуміти від одного користувача або від різних.
- Чи є взагалі інформація від CRM?
- Чи змочилися події навколо одного клієнта?
- Чи можна знайти подію з клієнт-ID?
- Чи вдасться отримати сирі дані за цей період? Адже їх може просто не виявитися, якщо йдеться про ретроспективу.
З урахуванням вищесказаного стає ясно, що дані повинні проходити через CDP. Система повинна пропускати через себе той факт, що хтось написав в онлайн-чат, у CRM інформація змочилася (адже CDP має проконтролювати цей матчинг). А щоб CDP провів матчинг, онлайн-чат не повинен створювати картку клієнта в CRM-системі. Онлайн-чату необхідно взаємодіяти саме із CDP. Повідомляти йому, що щось сталося. І CDP у свою чергу вже створить картку клієнта у CRM.
Як і у наскрізної аналітики, CDP має власну базу даних. Що дозволяє їй об’єднувати та систематизувати отриману інформацію.
All-in-one аналітика
Все йде до того, що незабаром про себе заявить так звана All-in-one аналітика. Яка органічно вбере в себе BI-системи, тому що ми бачимо, наскільки активно розвиваються можливості візуалізації даних.
Крім того, All-in-one аналітика це:
- сам собою повноцінний BI;
- контроль завантаження даних у рекламні послуги. Тому що вже зараз постає питання, коли ми хочемо вивантажувати якісь сегменти, які ми нарізали і слід стежити;
- трек будь-яких цілей як у веб-аналітиці та на самому сайті. Наприклад, докрутив сторінку до кінця або здійснив перехід за певним посиланням;
- трек цілей у сторонніх сервісах. Для порівняння, наскрізна аналітика може трекати тільки ті події, які знаходяться на сайті;
- API для завантаження/розвантаження сегментів. Тому що далеко не у всіх наскрізних аналітиків є така можливість;
- інтерфейс сегментування.
На додаток, напевно, будуть активовані такі корисні можливості системи, до яких ми давно звикли:
- агрегація месенджерів,
- CRM,
- розсилки,
- рекламні сервіси.
Принаймні зараз ми очікуємо, що найближчим часом все складеться саме так. CDP представлятиме більш зручний продукт для ринку. Адже коштує він досить дорого за нинішніми мірками і навряд чи дешевшатиме.