Скажімо прямо, ми часто купуємо те, що нам не потрібно. Пара зовсім крутих джинсів, зайвий шматок торта або останній iPhone, хоча попередня модель ще не застаріла — тут набуває чинності щось менш зрозуміле, ніж наші власні бажання або матеріальні можливості. Наводимо до вашої уваги сім причин, з яких ми купуємо те, що насправді не потрібно.
Цей матеріал, написаний співробітником Лондонської Школи Економіки та експертом #ogilvychange Аленом Самсоном (Alain Samson), має подвійне значення — по-перше, він допоможе усвідомити хитрощі маркетологів, на які ми самі трапляємося щодня. З іншого — розумному продавцю краще відчути психологію споживача та продавати свій товар багато та красиво.
1. Маркетинг
Маркетинг – найсильніший і очевидніший важіль, який впливає на нас повсюдно. Реклама безперервно вкладає нам у голову назви торгових марок та їх чарівні властивості, які сформують наш вибір ще до того, як ми перед ним станемо. Причому хороша реклама не просто переконує нас купити цей продукт, але й вибудовує з ним емоційний зв’язок, який до нашого особистого досвіду ставлення може не мати зовсім.
Маркетинг, у свою чергу, випробовує нас красивим дизайном та привабливою упаковкою, незаперечними аргументами купити і спеціальними пропозиціями, від яких просто неможливо відмовитись. Послухайте, а вам справді потрібне те, що ви щойно поклали в кошик? Або ви купилися на обіцянку “Купи 1 та отримай +1 у подарунок!”? Тут же набирають чинності мерчандайзинг і величезний штат керуючих роздрібними магазинами, які водять на заніс і маніпулюють нашими почуттями, змушуючи купити якнайбільше. До речі, ви знаєте, що люди схильні купувати дорожче вино, якщо в магазині грає класична, а не популярна музика?
2. Наслідування
На нашу свідомість впливають не тільки професійні маркетологи, але й такі ж споживачі, як і ми самі. Ми можемо копіювати когось із прагнення бути схожим чи просто, коли не знаємо, на чому зупинити свій вибір. Оточення надає колосальний вплив на модель нашої поведінки.
Причому наслідування відбувається не тільки на свідомому рівні, а й підсвідомо. Згадайте, скільки разів ви купували морозиво, побачивши групу людей, що натовпилися навколо продавця в парку? Або інший приголомшливий приклад – iPhone. Магія маркетингу Apple діє на оточуючих навіть тоді, коли телефону не видно – він лежить у кишені. Вас ніколи не дивувало, що компанія постачає білі і лише білі навушники, а функція зміни мелодії побудована таким чином, що більшість людей продовжують “видавати” свій iPhone стандартним дзвінком?
3. Імпульсивність
Імпульсивні покупки – це не побутове вираження, а психологічний термін. Подібно до інших рис характеру, імпульсивність більшою чи меншою мірою властива кожному з нас і визначається смугастим тілом головного мозку — стріатумом.
Імпульсивні покупці на ментальному рівні набагато більше схильні до впливу зовнішніх факторів (аргументи, реклама, упаковка, знижки) — побачивши привабливий товар, сигнал надходить у мозковий “центр задоволення”, який також працює при статевому збудженні та наркотичному сп’янінні. І лише після того, як емоції відступили, вони можуть повернутись до раціонального мислення. Тим не менш, за певної практики в собі можна розвинути навичку об’єктивно оцінювати покупку перш ніж її здійснити.
4. Спокуса
Найчастіше імпульсивні покупки стосуються так званих гедоністичних товарів, які приносять нам радість і задоволення: цукерки, DVD з фільмом або алкогольні напої. Ще одна категорія — товари символічної цінності, що впливають на ваше самосприйняття і підвищують самооцінку. До них відносяться дорогий одяг, туалетна вода, годинник, автомобілі, персональна техніка та інші. І ті й інші товари безпосередньо пов’язані з нашими емоціями.
Імпульсивні покупки набагато рідше здійснюються по відношенню до утилітарних товарів на зразок інструментів для дому або миючих засобів. Чим більшу практичну цінність має товар, тим більш виважено ми підходимо для його вибору. Тим не менш, це також відбувається, і чоловіки більше схильні до спонтанних покупок утилітарних продуктів ніж жінки.
5. Емоціональний стан
Емоції надають сильний вплив на наше мислення та поведінка. Перебуваючи до збудженого стану, спросоння або відчуваючи голод, ваш організм змусить вас задовольнити нагальні потреби, навіть якщо це буде нерозумно в довгостроковій перспективі.
Те саме стосується і настрою. Коли ми маємо гарний настрій, ми знаходимося на високому енергетичному рівні і готові віддавати із щедрістю. Тобто якоюсь мірою “відпускаємо гальма”, відключаючи раціональне мислення та довіряючи своїм імпульсам та інтуїції. 51% опитаних у дослідженні імпульсивних покупок назвали “відчуття щастя” одним із головних мотивів здійснення спонтанної покупки.
Поганий настрій також, у свою чергу, може спричинити необдумані вчинки. Однією з причин непереборної тяги до постійних покупок є їхня здатність давати тимчасове полегшення станів смутку та депресії.
6. Стан свідомості
Ще один фактор, що впливає на нашу споживчу поведінку. Коли ми розпорошені, напружено думаємо чи поспішаємо, наші здатність об’єктивно мислити та стійкість перед впливом зовнішніх факторів знижуються. Те саме відбувається у стані розумового виснаження, яке настає, наприклад, після тривалого робочого дня і послаблює силу волі.
Один дуже відомий експеримент вивчив реакцію споживачів, коли їм було запропоновано вибрати як блюдо фруктовий салат або шоколадний торт. Половині піддослідних у своїй було необхідно утримати у пам’яті семизначне число. 63% із них обрали шоколадний торт — проти 42% учасників із другої групи, яка приймала рішення у природному стані свідомості.
7. Звички
Наше внутрішнє неприйняття змін зазвичай виявляється у двох формах. Перша – у звичках робити щось постійно. Споживчі звички можуть змусити вас купити щось навіть якщо ваші потреби змінилися. В одному з моїх улюблених експериментів, що демонструють ефект звички, люди перед переглядом фільму в кінотеатрі видали попкорн. Половині – свіжий, а половині – несвіжий. Після сеансу учасникам необхідно було оцінити, чи сподобався їм попкорн, і вказати при цьому, чи є у них звичка попкорн під час перегляду фільму. Результати експерименту показали, що ті, хто купує попкорн постійно, їли його незалежно від свіжості. Ті, для кого попкорн звичкою не був, розпізнали свіжий продукт і використали його в менших кількостях.
Друга форма нашого опору змін виражається в інертності (у побутовому розумінні це можна назвати лінню). На неї часто розраховують компанії, які надають послуги на регулярній основі. Припустимо, ви могли б поміняти свого мобільного оператора, тому що контракт, який ви підписали якийсь час тому, добіг кінця. Але чи станете шукати альтернативи, якщо вас, в принципі, нічого не турбує, хоча ви й не використовуєте безкоштовні 500 хвилин, які до нього входять?