Цю статтю ми переклали недаремно – тут йдеться про важливі речі для нашої агенції. Тому спойлер. Буде багато всього: наш досвід, наша місія, наші принципи роботи та взаємодії з клієнтами. Ми публікуємо цю статтю не лише для клієнтів: справжніх та майбутніх. Сподіваємось обмінятися досвідом із колегами. Ми за чесний та відкритий ринок.
Не переконуватиму вас у необхідності підвищувати CLV (customer lifetime value) — довічну цінність клієнта. Диджитал-маркетинг сповнений можливостей залучати нових лідів, використовуючи різні сервіси, та підтримувати лояльність покупців. АЛЕ! Якщо ваше агентство не фокусується на підвищенні CLV, ви не до кінця реалізуєте весь свій потенціал.
Чому така важлива довгострокова цінність ваших клієнтів?
Більшість агентств, що працюють у сфері діджитал-маркетингу, багато часу приділяють залученню нових клієнтів. Це вимагає часу і грошей. А якщо ваш новий клієнт здійснює у вас одну-дві невеликі покупки – він не окупить ваші витрати на пошук.
Чим більше один клієнт витратить з вами грошей, тим краще. Очевидна інформація, яку варто часом повторювати (оскільки витрати на залучення нових клієнтів становлять велику статтю витрат у вашому бюджеті).
Велика кількість бізнесів провалилася лише тому, що вони витрачали надто багато зусиль на залучення клієнтів, які не забезпечували прибутку. А в цей час спроба продати вже існуючому клієнту додаткові послуги не коштує практично нічого.
Крім того, продати щось існуючому покупцеві легше, ніж залучити нового. Ви вже доклали зусиль, щоб залучити існуючих клієнтів, і вони (сподіваємось) задоволені тією приголомшливою роботою, яку ви для них зробили. Цифри на вашому боці: згідно з CMO reports, у вас є 60-70% шансів конвертувати вже існуючого клієнта, і лише 5-20% – конвертувати нового.
То як же допомогти покупцям витрачати все більше грошей на ваш продукт? Дві головні речі, на яких варто сфокусуватися, — вибудовування стосунків та переконання. Ці стратегії в діджитал-маркетингу часто йдуть пліч-о-пліч. Ось 6 конкретних речей, які ви можете зробити, щоб підвищити прибутковість від існуючих клієнтів.
1. Знайте в обличчя свого ідеального покупця
. Для початку переконайтеся, що ваші клієнти підходять для створення довгострокових відносин. Якщо клієнт не підходить під портрет ідеальної ЦА вашої компанії, ви можете взаємодіяти з ним, але ці стосунки не будуть цікаві нікому з вас. Однак, якщо потреби та цілі клієнта збігаються з тим, у чому ваша агенція сильна, у вас є всі складові для тривалої співпраці.
Зберіть свою команду, якщо ви цього давно не робили. І обговоріть сильні сторони вашого агентства, типажі клієнтів, з якими ви любите працювати та яким ви можете ефективно надавати послуги. Перегляньте та оновіть портрет ідеальної ЦА, якщо це необхідно. Можливо, доведеться змінити маркетингові стратегії, якщо зараз ви залучаєте клієнтів, які не зовсім вам підходять. Відшліфуйте свою бізнес-стратегію і вам стане простіше шукати потрібних клієнтів.
Поділимося думкою керуючих партнерів нашої агенції.
Станіслав Вусатий,:
«На мій погляд, тут треба йти одночасно двома шляхами.
- Фіксувати типажі клієнтів, явно «ризикованих» для LTV.
На досвід нашого агентства, найчастіше проблемними виявляються стартапи. На стадії presale вони жорстко намагаються вибити всі можливі знижки, буквально насаджуючи систему бонусів, що виплачуються за фактом. Примушують підписуватися під казковими прогнозами щодо KPI, у розріз з думкою агентства (зараз ми вже розумні та досвідчені). А потім, 90% з них одержують проблеми з фінансуванням вже у перші півроку роботи.
Для кожного агентства список може бути різним, але його потрібно окреслити. Клієнти, які вибрали вас у тендері за ціною, легко з вами розлучатимуться при отриманні будь-якого спам-листу від колег по цеху, з пропозицією безкоштовного аудиту.
При роботі з малим бізнесом завжди є ризик, що у клієнта були останні гроші (а найчастіше взяті в кредит у банку). У середньому бізнесі вам треба конкурувати з бажанням клієнта робити все в будинку.
Ділити можна на основі тематики/ніші, де працює клієнт. При цьому усвідомлювати ризики подібних тематик. Наприклад, деякі фінансові інструменти можуть бути в сірих зонах (у деяких країнах можуть бути заборонені). Це може бути криптовалюта, ICO, бінарні опціони.
- Йти від своєї експертизи.
У нас є досвід “win-win” у деяких тематиках – нерухомості, фінансах, медицині. Ми представляємо тип завдань та проблем. Розуміємо рентабельність клієнта. А з огляду на те, що зростання агентства безпосередньо пов’язане зі зростанням клієнтів — уміння твердо стояти на ногах має бути оцінене клієнтом також, як банки «скорять» позичальників.
Я солідарний із автором книги про «Метод гарбуза», суть якого — відранжувати клієнта за прибутком, додати додаткові поля у вигляді потенційних повторних продажів, розвитку вас як фахівця/агентства, можливості покласти в портфоліо. Також тут важливий емоційний фактор. Вибрати 5-6 зверху. А решту інтелігентно і нещадно випиляти, і попрощатися.
Свого часу ми розлучилися з клієнтами, які платили мало і не брали участь у процесі. Така співпраця не приносила ні прибутку, ні задоволення спеціалістів агентства. Можливо тому ми прийшли до позиціонування себе як бутикового агентства. На щастя, зараз ми можемо дозволити собі вибирати клієнтів і не страждати на це».
Павло Кац
«Нарівні з портретом ЦА необхідно таким же чином перевірити свою команду. Чи готові працювати з ідеальним клієнтом? Чи немає якихось моральних чи етичних розбіжностей?
У нашій практиці ми зустрічали співробітників, які змушували себе працювати з клієнтами із неприйнятних сфер. І це виходило жахливо. Страждали всі, і співробітники, і клієнти, і агентство. Щоб такого не вийшло — запитайте кожного, чи немає якихось внутрішніх суперечностей? Те, що завадить йому досягти результатів.
Можливо, разом зі звільненням клієнтів доведеться звільняти і частину команди. Але зрештою, усім від цього буде краще».
2. Спілкуйтесь швидко та часто
Отже, вам вдалося знайти ідеальних клієнтів – починайте спілкуватися. Дізнайтеся, яка допомога їм потрібна. І як вони планують розвиватися, як у довгостроковій, і у короткостроковій перспективі. Чим краще ви зрозумієте, що хочуть ваші клієнти, тим ефективніше ви зможете згодом переконати їх здійснити покупку.
Не припиняйте спілкуватися з клієнтами, навіть якщо етап супроводу вже закінчився. Повідомляйте щомісяця нову інформацію та дізнайтеся, чи задоволені вони вашою роботою, чи змінили вони плани на розвиток. Постійний контакт дозволить вам: по-перше, залишатися у полі зору клієнтів; по-друге, повільно, але вірно, збудує взаємини між вами.
Нижче наведено приклад marketing dashboard, який ви можете використовувати, щоб тримати клієнтів в курсі їх маркетингових кампаній.
Банально, але агенція та клієнт повинні стати один для одного стратегічними партнерами. Без проактивності агентству зараз не вижити, навіть у разі пропозиції down sale. Ми можемо запропонувати клієнту зменшити рекламний бюджет. Наш доход падає, але це може зберегти клієнта на плаву в складний період.
Важливою є своєчасна реакція менеджерів. На наш досвід, більшість комунікацій виходить від клієнта до агентства, а не навпаки. Але бути проактивними просто так – це складна штука для регламентації. Тому, класно відштовхуватися від KPI та початкових бізнес-завдань. У нашому випадку, завжди є якийсь прогноз на найближчий рік щодо трафіку, відсотка конверсій, кількості продажів, ROI. Десь клієнт формулює у «частках ринку». І кожне відхилення в будь-який період часу (тиждень, місяць) у цих KPI має викликати сигнал для менеджера:
- трафік росте не так швидко? проводиться аналіз, створюються гіпотези, ініціюється планерка із клієнтом, коригується action plan;
- конверсія слабша за прогнозовані? від агентства виходять пропозиції щодо юзабіліті-аудиту, створення лендингів, проведення тестування;
- досягли стелі у комерційних запитах? давайте обговоримо створення контент-плану з інформаційних запитів;
- і так далі.
Ініціатива карається, але не лише великим завантаженням. А й можливістю вчасно розібрати усі переживання/болі клієнта. З погляду економіки агентства – це найкомфортніший момент для апсейлу чи крос-сейлу.
У частині «не переставайте спілкуватися», хочеться розповісти і про наш досвід. На даний момент це «подвійна» перевірка задоволеності від нашої роботи. Sales, який продавав “очікування”, обов’язково зв’язується кожні 2-3 місяці з клієнтом, щоб отримати зворотний зв’язок. Незважаючи на те, що на daily basis Account обговорює план-факт щодо всіх стратегічних KPI.
Павло Кац
«Щомісячні маркетингові звіти – це вже стандарт де-факто, і клієнтів цим не здивуєш. Тим більше, не втримаєш. Набагато важливіше брати участь у розвитку його бізнесу, допомагати та прикривати «тили».
Хороша практика — у звіт ввести не лише результати, план/факт щодо KPI, а й пропозиції наступного місяця. Так ми робимо для висококонкурентних проектів, де треба вигадувати щось нове щомісяця.
Команда проекту збирається на планерку, де крім обов’язкового обговорення результатів є блок для обговорення «Ідеї на наступний спринт». Це обов’язковий блок. Він потрапляє у звіт як план дій. І клієнт завжди бачить, що ми не просто виконуємо завдання, а думаємо над розвитком проекту разом із ним».
3. Створіть довірчі відносини
Щоб клієнти залишалися з вами надовго, вони повинні відчувати, що ви знаєте їхній бізнес як свій. Ви можете прискорити створення довірчих відносин, наголошуючи на чесності та прозорості ваших дій.
Витратьте час, щоб пояснити:
- Ваші методи і причини їх використання
- Чому ви думаєте, що запропоновані послуги допоможуть вашим клієнтам досягти цілей
- варто очікувати від ваших
- послуг
Намагайтеся уникати цього будь-якою ціною, навіть якщо це означає, що ви менше заробите в даний момент. Клієнти, часто, швидко розуміють, що компанія робить щось заради грошей, а ваша репутація може постраждати, якщо люди вас неправильно зрозуміють. Збільшення довгострокової вартості клієнтів – не швидкий процес. Отже, будьте терплячі та ставте потреби клієнтів на перше місце.
Станіслав Усатий:
«В агентстві, як одне з УТП, ми досить давно і усвідомлено вибрали прозорість:
- у кошторисах. Ми показуємо, на що витрачаються гроші — де агентські гроші, як б’ються всі витрати за категоріями — тексти, робота з сайтом, робота із зовнішньою стратегією посилань, та інші необхідні витрати.
- у відкритості завдань. За бажання, клієнт може брати участь і спостерігати в таск-менеджері, бачити всю движуху (це додає нашим клієнтам відповідальності. А, з іншого боку, клієнт, який бачить обсяг робіт, краще усвідомлює співвідношення своїх витрат до цих зусиль).
- у звітах. У наших звітах ми навмисно використовуємо KPI, наближені до бізнес-показників (трафік, вартість відвідувача, вартість заявок, ROI). Ми не ховаємося за непрямими, у вигляді “% ключових в топі” або “CTR з видачі” (безумовно, це теж важливі показники, але вони не відповідають на питання про те, чи компанія окупається і зростають продажі).
Ідеальний формат – коли клієнт показує нам свою фінансову модель, всі доходи, всі витрати, ми розуміємо маржинальність (і це від нас не приховують). Тоді, ми можемо разом із клієнтом постаратися вбудувати свої вирви та прикинути термін окупності інвестицій у канал. Це найчесніша історія, але рідкісна та трудомістка. Оскільки більшість клієнтів боїться і не довіряють агенції».
Павло Кац
«Для нас прозорість – не пустий звук. Перед запуском проекту ми гарантуємо, що клієнт матиме доступ до будь-якого звіту та процесу. Вся аналітика, всі рекламні акаунти, всі телефони та e-mail – це все власність клієнта. Ми це розуміємо та доносимо ці думки на етапі продажу.
Але часто така прозорість заважає всьому проекту. І клієнта стає багато. Замість контролювати хід робіт, клієнти намагаються на нього впливати, займаючись мікроменеджментом. І тут дуже важливо позначити правила гри до початку робіт.
Це може бути регламент правок, ітерацій, частота оновлень та звітів, правила спілкування та листування. Що завгодно, що допоможе краще зрозуміти взаємодію проекту до старту. Іноді описуючи правила заздалегідь, з’ясовується, що клієнту вони не підходять. Наприклад, йому потрібні щомиті звіти, замість щотижневих. У такому разі, простіше відмовитися, ніж потім конфліктувати чи розбудовувати процеси, працюючи у мінус».
4. Визначте больові точки
Незалежно, чи працюєте ви з клієнтом над одиничною кампанією або вас найняли, щоб розробити маркетингову стратегію, постійна комунікація допоможе знайти больові точки клієнтів.
Саме на проблеми варто звертати увагу, коли ви захочете продати щось існуючому клієнту. Тому не ігноруйте ці моменти. Записуйте проблеми ваших клієнтів відразу ж і обговоріть усім агентством як би ви могли допомогти. Переконайтеся, що ваші пропозиції, байдуже, прості вони або дуже докладні, підходять клієнту. Іншими словами, зробіть їх максимально зрозумілими, щоб клієнт не зміг відмовитись від ваших ідей.
Намагайтеся пов’язати ці пропозиції з існуючою роботою, яку ви ведете з клієнтом. Наприклад, якщо ви займаєтеся контент-стратегією, вам навряд чи вдасться продати їм переробку сайту, особливо якщо ви візьмете цю ідею зі стелі. Але, ви можете зацікавити їхньою кампанією в контекстній рекламі, яка приверне більше уваги до їхнього контенту.
Станіслав Вусатий,:
«Важливо знати, з ким ми говоримо з клієнтської сторони.
Найчастіше власник бізнесу все добре розуміє і може брати якісь ризики на себе. Але часто буває, що агенція безпосередньо контактує з менеджером або директором з маркетингу, якому потрібно допомогти переконати керівництво. Тоді завдання агентства забезпечити свій контакт усіма цифрами для презентації.
Наприклад, зараз ми допомагаємо такому керівнику маркетингу зібрати дані про доцільність збільшення бюджету за кількома географічними локаціями, де нами проведена вся необхідна робота. Дані говорять про те, як сильно майбутній клієнт відстав від конкурентів, якою є динаміка розвитку в цій ніші».
Павло Кац
«Пропонуючи якісь рішення, ми одразу думаємо — а хто їх зможе реалізувати. Вивчаємо можливості клієнта і вже від цих знань формуємо подачу. Наприклад, ми можемо написати технічне завдання іншим підрядникам і можемо побудувати з ними комунікацію, проконтролювавши виконання. Або написати завдання для внутрішнього відділу, впливаючи тільки на відповідального співробітника.
Важливо не пропонувати те, що клієнт не зможе зробити. І ще важливіше, не прикриватися цим у разі невдачі. Наприклад, у нас погані результати, тому що вам треба поміняти двигун інтернет-магазину та переробити дизайн. Таку пропозицію швидко не реалізувати. Натомість, краще запропонувати кілька точкових рішень, які покращать ситуацію, а паралельно, робити глобальні зміни».
5. Не наполягайте
Продаж додаткових послуг, які не потрібні клієнтам можуть підірвати ваші відносини. Так що будьте обережні. Зайва наполегливість ніяк не допоможе вашій репутації, неважливо, наскільки прекрасна ваша пропозиція. Якщо клієнт відчує, що ви намагаєтеся витрусити з нього ще більше грошей, швидше за все він припинить співпрацю.
Що вважається зайвою наполегливістю? Ось чого слід уникати:
- Занадто частих спроб продати додаткові послуги. Якщо клієнт не купився минулого місяця, цього не варто намагатися знову.
- Ігнорування відмови. Цілком нормально реагувати на побоювання клієнта, якщо він сумнівається. Але не варто чіплятися до нього, якщо вам ясно дали зрозуміти, що послуга не потрібна.
- Спроб допродати послуги до моменту здійснення першої покупки.
- Пропозицій клієнту нерелевантних чи марних послуг.
- Пропозицій додаткових послуг або опцій, які не по кишені клієнту.
- Намагання допродати послуги клієнтам, які незадоволені якістю нинішнього обслуговування.
Павло Кац
«Не завжди наполегливість – це погано. Іноді, повільність чи нерішучість відповідального співробітника губить весь проект. І якщо ви це бачите, краще настояти і пробити цю стіну. У кращому разі, вам скажуть спасибі та цінуватимуть ще більше. У гіршому, клієнт піде. Але він піде і без цієї наполегливості, бо результатів не буде.
Найчастіше агентства пропонують рішення, які зручні їм, а не клієнту. А вся справа в партнерських програмах, які практикують власники сервісів. Ми мали випадки, коли клієнтам пропонували за гроші безкоштовні сервіси, і вони за них платили.
Пропонуючи щось, подумайте, чи це зручно клієнту. І запропонуйте альтернативу, пояснивши різницю. Так, ви зробите чесно і у клієнта не виникне відчуття, що йому щось нав’язують».
6. Підкреслюйте прогрес
Так як правильно піднести свої ідеї клієнтам? Легко: поясніть, як ця послуга допоможе їм досягти поставленої мети. Якщо ви взяли до уваги болючі точки клієнта і мудро вибрали спосіб продажу додаткових послуг, то ваша ідея повинна їм потенційно допомогти – постарайтеся піднести її в цьому ключі.
Використовуйте факти та статистику як опору, коли захочете зробити пропозицію. Це повертає нас до ідеї прозорості. Клієнт швидше погодиться на вашу пропозицію, якщо побачить, чому вона має сенс.
Переконайтеся, що ви наголосили на тому, як нова послуга допоможе клієнту наблизитися до досягнення довгострокових цілей.
Коли клієнт платить вам гроші, натомість він отримує гідний продукт чи послугу. Але він також інвестує у відчуття прогресу, зростання та надії на майбутнє. Як маркетолог, ви повинні розуміти, яку важливу роль у прийнятті рішень відіграють емоції. До тих пір, поки ви чесні і цінуєте інтереси клієнта як власні, можна без зайвих побоювань використовувати емоційні тригери для додаткових продажів.
Станіслав Усатий,
«Коротка ремарка — що більше нам довіряють і чим більше цифр відкривають, то простіше демонструвати прогрес. Коли немає сліпих зон у вигляді: «ми принципово не говоримо, скільки було заявок» або «впровадження CRM не потрібне», можна говорити щодо реалізації бізнес-завдань. Це зростання обороту за даними аналітики, зростання конверсії чи зростання кількості замовлень».
Павло Кац,:
«Важливо не забувати про роль експериментів та гіпотез у маркетингу. Наприклад, якщо клієнт не може зважитися на щось нове, запропонуйте це протестувати. Сформулюйте гіпотезу, чому має вийти. Опишіть метод перевірки, як ви її перевірятимете. Найдокладніше. Зробіть 2 прогнози, позитивний та негативний. І що буде далі в обох випадках.
А найголовніше, візьміть на цей експеримент окремий бюджет. І не включайте результати до загального звіту. Зробіть окремий, у якому опишіть процес, результат та висновки.
Так, ви не зіпсуєте собі статистику в основному звіті, а у клієнта вже буде сформовано очікування».
Висновок
Підвищення довгострокової вартості покупця — одна з найкращих речей, які ви можете зробити для свого агентства діджитал-маркетингу. Якщо вам вдасться зробити це правильно, то досягне успіху і бізнес ваших клієнтів. Ви можете більш ефективно продавати додаткові послуги та утримувати покупців, якщо вибудуєте позитивні відносини, допомагаючи клієнтам позбутися больових точок, пропонуючи їм нові послуги та наголошуючи на їх значущості.