6 прийомів нейромаркетингу від PayPal, Netflix і Red Bull, які ви можете впровадити у свій бізнес

У вас, напевно, було таке, що витрати на рекламу перевищували прибуток, а перспективний товар раптом виявлявся незатребуваним. Скажіть чесно: хотілося в такі моменти зазирнути у голови споживачів та зрозуміти їхні думки – чому вони ухвалюють ті чи інші рішення?

Насправді таке можливе. Нейробіологія давно вивчає діяльність нервової системи людини та її мозку. Дослідження, що стосуються мотивації при покупках, навіть виділили в окрему підкатегорію – нейромаркетинг.

Вивчення мозку споживачів – недешеве задоволення, зазвичай до нього вдаються лише великі компанії. Але використовувати основні принципи нейромаркетингу можна і з невеликим бюджетом – про них і йтиметься у матеріалі.

Як працює нейромаркетинг з погляду науки

Нейромаркетинг поєднує нейробіологію та маркетинг. Вчені з’ясували, що за роботу людського мозку відповідають три системи:

• Неокортекс – за комплексне мислення, логіку та розвиток письмових навичок;
• Лімбічна система – за навчання, бере участь у процесі формування короткострокової та довгострокової пам’яті, а також управляє емоціями;
• Ретикулярний (рептильний) мозок – за інстинкти.

Коли задіяний неокортекс (ми активно думаємо), споживається до 25% енергії всього організму це дуже багато. Саме тому більшість рішень мозок приймає інстинктивно (задіявши лімбічну систему та ретикулярний мозок) — у такому разі витрачається лише близько 10% енергії.

Якби люди підходили до покупок раціонально, похід у магазин тривав кілька діб: потрібно переглянути всі пропозиції та вирахувати найвигідніші. Насправді вибір на користь того чи іншого продукту відбувається за секунди: на підсвідомому рівні, під впливом емоцій.

Друга назва нейромаркетингу — сенсорний маркетинг

По несвідомим реакціям можна визначити емоції, які людина відчуває у відповідь подразники: зображення, запахи, звуки, дотики. Наприклад, запах ванілі чи здоби деяких людей може включати у мозку центр задоволення. Тоді як різкі та неприємні звуки викликають страх, активізуючи ретикулярний мозок, відповідальний за інстинкт самозбереження.

За допомогою спеціальних приладів (МРТ, ЕЕГ та інших) вчені можуть відстежити та виміряти активність у зонах мозку, які відповідають за емоції, увагу та пам’ять під час демонстрації товарів, відеороликів, сайтів та логотипів.

Під час проведення опитувань респонденти можуть брехати, намагаючись виглядати краще чи боячись образити критикою. Нейромаркетинг – це спосіб виявити приховані мотиви і переваги споживачів. Розуміння поведінки клієнтів та можливість передбачити їхню реакцію дозволяє компаніям розробляти більш ефективні маркетингові стратегії.

Нейромаркетинг дозволяє зрозуміти:

• Що мотивує покупців робити нераціональні та непрактичні покупки;
• Чому одні бренди стають культовими, а інші залишаються без роботи;
• Які фактори можуть підвищити продаж дорогих товарів;
• Як дизайн товару чи сайту впливає бажання споживачів ними користуватися.

Найбільш ефективно напрацювання нейромаркетингу застосовують у рекламному бізнесі та рітейлі. Навіть невеликі зміни упаковки чи презентації товару можуть радикально вплинути на його продаж.

Як топкомпанії використовують сенсорний маркетинг

Hyundai у 2011 році, провела тестування нового дизайну автомобіля на 15 добровольцях. Вони розглядали частини машини, а апарат ЕЕГ фіксував емоції. Внаслідок експерименту компанія вирішила змінити зовнішній вигляд авто.

Google свого часу вивчала, які рекламні формати більше до вподоби користувачам YouTube. Вибір стояв між оверлеями (невеликими банерами в нижній частині екрана) та преролами (рекламними роликами, що запускаються перед основним відео). Виявилося, що глядачам більше подобаються оверлеї, тому компанія заглибилася у розробку цього напряму.

PayРal дуже довго вважала своїми конкурентними перевагами надійність та безпеку, на чому і робила акцент у рекламі. Однак після проведених досліджень виявилося, що клієнти більше цінують швидкість та простоту використання. Ці дані змінили підхід компанії до своїх послуг.

Як впровадити нейромаркетинг у свій бізнес

1. Формуйте образ бренду, звертаючись до підсвідомості клієнта

Хороше перше враження мають справляти не лише люди, а й компанії. Від цього залежить, як користувачі будуть ставитись до бренду.

Колір, форма, шрифт — це впливає сприйняття покупця, викликаючи в нього ті чи інші емоції. Наприклад, вважається, що гострі кути підсвідомо асоціюються з небезпекою або ризиком, привертаючи особливу увагу, а закруглені – з комфортом і легкістю.

Фірмовий стиль має посилювати головну ідею бренду. На етапі виходу на ринок важливо, щоб він відрізнявся від конкурентів: серед схожої продукції клієнти найімовірніше виберуть ту, яку вже знають.

В оформленні використовуйте 2-3 основні кольори. Чим сильніший контраст, тим сильніше повідомлення. Це видно з прикладу веб-сторінки в 2 дизайнах. Проста зміна кольору із зеленого на червоний збільшила конверсію на 21%. Користувачі найкраще реагують на те, що виділяється на загальному тлі.

Відштовхуйтеся від своєї аудиторії: чоловіки віддають перевагу яскравим кольорам і не особливо люблять фіолетовий, а жінкам подобаються м’які відтінки. І, до речі, лідер у останніх не рожевий, а синій.

2. Викликайте емоції: просуйте спосіб життя, а не продукт

Якби люди під час покупок керувалися здоровим глуздом, продавалися лише товари з найкращим співвідношенням ціни до якості. Однак це не так: фанати брендів готові переплачувати за бажаний продукт та стояти всю ніч у черзі, щоб отримати його першими.

Людям подобається бути частиною успішної компанії, це надихає. Великі бренди запрошують до своїх рекламних кампаній відомих особистостей, які мають авторитет серед їхніх клієнтів. Компанії демонструють, що з їх товаром чи послугою досягти успіху може кожен.

Створюйте більше позитивних емоційних та асоціативних зв’язків у споживача з продуктом чи сервісом. У рекламі використовуйте людей, які відповідають профілю вашої цільової аудиторії. Мотивуйте клієнтів ділитися в соцмережах історіями та фотографіями, де ваш бренд показаний із вигідного ракурсу. Зробіть свій продукт частиною їхнього життя або іміджу.

Red Bull пропонує не просто енергетичні напої, а спосіб життя. Назва бренду асоціюється з досягненнями та крутістю, а стати членом «редбульного співтовариства» для деяких людей – мрія. Компанія вкладає кошти у створення «живих відео» з родео, скелелазіння, автошоу та влаштовує безбаштові змагання.

3. Зробіть процес покупки комфортнішим

Люди неохоче розлучаються з грошима, якщо не бачать очевидної вигоди. Як з’ясувалося в ході досліджень, процес покупки одночасно активізує зони мозку, які відповідають за біль та задоволення. Тобто навіть думка про те, що потрібно витратити гроші, викликає у людини неприємні емоції та утримує від покупки.

Для прийняття рішення мозку необхідно зважити прогнозоване задоволення від придбання та дискомфорт, заподіяний витрачанням грошей. При цьому страх втратити оцінюється в 2,5 рази вище, ніж задоволення від вигідної угоди. І якщо радість від покупки не переважає, людина відчуває невдоволення.

Можна виділити три групи покупців:

• Транжири (15%): поріг «купівельного болю» у них знижений, але таких людей мало;
• Уникають конфліктів (60%): вони приймають виважені рішення та намагаються діяти раціонально;
• Скнари (25%): з ними потрібно постійно взаємодіяти і поступово підштовхувати до покупок.

Щоб стимулювати продажі, спробуйте збільшити почуття задоволення та зменшити страждання від розлучення з грошима. Можна використовувати:

• пакетні пропозиції, які для «старого мозку» виглядають обґрунтованим варіантом економії;
• Слова «знижка», «розпродаж» та «акційна пропозиція», що запобігають включенню больової точки. Ефект максимальний, коли різниця з початковою ціною не менше 30%;
• Дроблення великої суми на дрібні: так працюють підписки та розстрочки на товар;
• Можливість безготівкової оплати: розлучатися з готівкою людям важче, ніж із тією самою сумою на карті;
• Додавання почуття радості в процес покупки – наприклад, дорогі бутіки пропонують клієнтам шампанське, а деякі ресторани пропонують безкоштовні закуски до пива.

Наприклад, Netflix пропонує перший місяць користуватися їх сервісом безкоштовно, щоб залучити людей, які сумніваються.

4. Фокусуйте увагу користувача на потрібному контенті

Визначте, на які ділянки сайту або буклету відвідувач людина дивиться найдовше. Це сигналізує про підвищений інтерес: потенційний клієнт не лише переглядає, а й обробляє інформацію.

Найчастіше цю технологію використовують розробники, тестуючи кілька версій сайту. Вони вимірюють тривалість перебування користувачів та їх маршрут. Аналогічний підхід використовують деякі магазини — вивчають схеми рухів покупців, їхню увагу до продукції на полицях або POS-матеріалах.

Бажаєте продати товар — використовуйте в рекламі приємні усміхнені особи. Однак є «секретний інгредієнт»: дія реклами ефективніша, коли погляд моделі спрямований не на глядача, а на продукт або текст оголошення, що просувається.

Рекламний контент виробника дитячих підгузків потрапляв під дію ефекту «банерної сліпоти» — глядачі просто не помічали тексту, фіксуючи увагу на обличчі дитини. Зміна пози малюка призвела до збільшення кількості точок фіксації, а інтерес до оголошення помітно зріс.

5. Використовуйте підходи нейромаркетингу для визначення ціни

Давній прийом встановлення цінника з числом, що закінчується на 9, є психологічно обґрунтованим. Справа в тому, що більшість людей зчитують інформацію ліворуч, автоматично виділяючи перші цифри як пріоритетні — ціна $49,99 сприймається ближче до $40, ніж до $50, спонукаючи до покупки.

Ще одна причина любові до «магічних дев’ять» пояснюється тим, що компанії використовують їх під час акцій. Надалі ця цифра асоціюється із вигідним придбанням.

У той же час, круглі числа добре працюють для магазинів і салонів, що пропонують дорогі речі або послуги. Тут уже не йдеться про співвідношення ціни до якості, а про розкіш і статусність. Круглі числа не вимагають підрахунків, вони легко сприймаються та посилюють позитивні емоції. Однак якщо такий товар знижується, набуває чинності правило «складних чисел»: при знижці 50% брендова сорочка замість $400 коштуватиме $199,99.

Експериментуйте: якщо ви продаєте товар чи послуги, які купують із необхідності, має сенс використовувати «правило дев’ятки». Якщо ваш товар працює на імідж або приносить емоційне задоволення — застосовуйте круглі числа.

6. Переваги мають бути наочними

Кожну покупку люди розглядають з погляду власної вигоди — чи зможе рекламований продукт зробити їхнє життя кращим. Загальні слова та обіцянки величезного задоволення для підсвідомості виглядає занадто туманно: доносьте ключові повідомлення за допомогою коротких фраз та яскравих візуальних подразників.

Передавайте вигоду, використовуючи чіпкі образи, метафори, метод розмаїття «до і після». Дохідливо показуйте прекрасне майбутнє, яке наблизить покупку вашої продукції або сервісу. Або ж «лякайте» можливими неприємними наслідками, якщо клієнт не зважиться на придбання. Бажання уникнути болю (неприємностей чи дискомфорту) – найпотужніший стимул.

Відмінний приклад – реклама ополіскувача для рота Listerine. Яскраво, наочно, трохи лякаюче і чітко прив’язане до бренду.

Деякі вважають нейромаркетинг мало не зломом мозку, що призводить до маніпуляцій та нечесних прийомів з боку виробників та продавців. Така думка формується статтями та книгами з яскравими назвами: наприклад, «Нейромаркетинг у дії. Як проникнути в мозок покупця» Девіда Льюїса. Однак це не гіпноз — ніхто не може примусити людину до непотрібної покупки, крім неї самої.

Нейромаркетинг – масштабна наука, навколо якої вже сформувалося багато міфів.