30+ помилок у контекстній рекламі: вчимося робити правильно

Ніхто не може з першого разу видавати гідний результат. Контекстну рекламу не навчають в університетах. Рекомендацій, які надає Яндекс та Гугл, недостатньо. Без практики, без помилок ви навчитеся вести рекламні кампанії. Лише особистий досвід.

У цьому матеріалі ми зібрали поширені помилки, що зустрічаються у різних РК. Це чек-лист, яким ви можете дізнатися, чи правильно налаштували рекламу.

Почнемо з найпоширеніших помилок новачків.

Помилки новачків в контекстній рекламі

Ідеальна теоретична підкованність

Нікуди без матчу. У цьому пункті йдеться про тих спеціалістів, які прочитали купу книг, моніторять десятки порталів про контекст, слухали сотні вебінарів… І не застосовували знання на практиці.

Рекламник знає, що ставки доведеться коригувати, знає, як це робити. Але в якій ситуації? Як саме?

Теорія потрібна. Але без практики ви нічого не досягнете.

Працювати за шаблонами

Новачок може знайти свою схему, яка працюватиме для кількох рекламних кампаній та приноситиме успіх.

Якщо сліпо копіювати стратегію тієї кампанії, яка працює успішно, на нову — контекст перетвориться на лото. Або пощастить і схема спрацює, або бюджет зіллється в нікуди.

Кожен бізнес є унікальним. Навіть два квіткові магазини можуть функціонувати за різними моделями. Те, що спрацювало для одного, не обов’язково спрацює для іншого. Тому не можна сліпо копіювати схему, яка раптом виявилася успішною.

Оцініть, що саме дало позитивний ефект у вашій кампанії. Проаналізуйте, які складові спрацювали належним чином. Висуньте гіпотезу, протестуйте рішення.

Робити ідеальну РК

Є приказка: “Найкраще – ворог хорошого”.

Ніхто не може створити ідеальну кампанію, яка відпрацьовуватиме на 100%, приносити вам клієнтів та заявки. У гонитві за надхмарним результатом зростає ризик усе зіпсувати.

Реклама працює з людьми – користувачами. Вони визначають вартість кліка, частотність ключових слів. Тому ситуація у контексті постійно змінюється.

Намагайтеся мінімізувати витрати та збільшувати показник рентабельності, пробувати та тестувати нові методи. Але пам’ятайте, що завжди можна щось упустити, і в цьому немає нічого соромного.

Кидати рекламну кампанію на волю

Інтернет-маркетинг — динамічна сфера, в якій немає свят та вихідних. Ми шукаємо товари в інтернеті і ввечері, і вночі, і у вихідні. Отже, рекламне середовище постійно змінюється.

Запустили РК? Чудово! Саме час проаналізувати її:

• оцінити рентабельність;
• провести тестування;
• прибрати нецільові ключі;
• захистити рекламу від конкурентів

Рекламна кампанія вимагає від спеціаліста постійної уваги.

Робити лише по-своєму

У психології є ефект Даннінга-Крюгера. Це ситуація, коли новачок, який лише недавно почав займатися справою, вже думає, що він багато вміє. Як результат, фахівець-початківець піддаються почуттю власного професіоналізму і не прислухається до сторонніх порад.

З одного боку, фахівець важче вчитиметься новому. Він уже навчився! З іншого боку, при розмові із замовником можуть виникнути нереальні очікування від реклами. А при провалі та попит зі спеціаліста буде відповідний.

Беззаперечно слідувати за людиною з інтернету

Знаєте, коли я почав працювати у сфері інтернет-маркетингу, у соцмережах мене завалила реклама навчальних курсів та вебінарів. Всі оголошення, як на підбір – “Працюй, скільки хочеш”, “Заробляй із будь-якої точки світу”. Якісь посади супроводжувалися яскравими картинками з Карибських островів.

Такі Аязи в інтернет-рекламі.

Навчання завжди корисне. Ви дізнаєтесь щось нове, навчаєтесь цікавим методикам. Ідеться про те, що нічого не слід приймати на віру. Для будь-якої фішки:

• побудуйте гіпотезу – які будуть витрати, які ви чекаєте на результати;
• проведіть тестування;
• проаналізуйте.

Не бійтеся застосовувати у роботі нове. Але тестуйте всі зміни, аналізуйте ситуацію. Ви ж маркетолог.

Давати рекламодавцю менше, ніж обговорено

Питання етичності та професіоналізму.

Багато фахівців-початківців грішать тим, що гроші взяли, але щось забули, десь розтягнули терміни. Навіть банально не підготували звіт вчасно. Зрештою підвели клієнта.

У інтернет-маркетингу висока конкуренція. Тому працівник, який підводить клієнта, точно ніколи не вийде на належний рівень. Сарафанне радіо також працює.

Боятися вчитися новому

Вище ми вже сказали, що в інтернеті повно навчальних курсів, які обіцяють солодке життя та мінімум зусиль для досягнення цілей. Серед усіх навчальних вебінарів, майстер-класів та платних курсів багато звичайних переказів довідки рекламних систем, які доступні всім.

Однак завжди можна знайти щось нове та цікаве. Не бійтеся пробувати поради, просто не забувайте про тестування.

Довіряти довідці Яндекс.Директа

Довідка – це короткий опис можливостей та функцій. Тож довіряй, але перевіряй.

Коли ви купуєте холодильник, до нього теж належить інструкція в комплекті. Ви дізнаєтеся, як його включати, як регулювати потужність, які ознаки стверджують, що агрегат зламаний. А щоб його полагодити, напевно ви звернетеся до майстра

Довідка – така ж інструкція. Вона розповідає основні моменти, але чогось нового вона вас не навчить.

Помилки в оформленні оголошення

Не робіть мобільну версію оголошення

Смартфони забезпечують значну частку трафіку на сайт. Вже зараз Google запровадив Mobile-first indexing. Тож не забувайте адаптувати оголошення під смартфони.

Для цього є окрема галочка у Директі.

Екрани смартфонів менші, ніж у персональних комп’ютерів. Людина, яка шукає інформацію, хоче якнайшвидше отримати відповідь на своє запитання. Придумайте короткий та яскравий, релевантний заголовок для вашого товару.

Не забувайте і про те, що з телефону людині легше вам зателефонувати. Додайте в оголошення номер. Крім того, можливо, потрібно змінити заклик до дії. Ви ж хочете, щоб людина зателефонувала вам.

Якщо посилання веде на сайт, для смартфонів адресуйте користувача на мобільну версію сайту.

Не використовувати швидкі посилання

Перш за все, йдеться про швидкі посилання. Вони полегшують навігацію. Прямо з видачі користувач перейде на розділ сайту, який йому цікавий.

Наприклад, вам потрібна ветеринарна лікарня. А здоров’я вихованця ви не згодні довірити першому рядку в Яндексі.

Швидкі лінки допоможуть вам відразу перейти до розділу “Про нас”, де можна побачити відгуки, або відразу ознайомитися з цінами. Яндекс дозволяє додати до 4 посилань в оголошення, Google – від 2.

Не прописувати друге заголовок

Другий заголовок дає додаткові символи в тексті оголошення.

Він збільшить показник клікабельності від 5% до 10%.

На додаток до основного заголовка, ви можете вказати додаткову інформацію, яка схиляє користувача до покупки. Наприклад, вкажіть назву бренду, вигідні переваги або знижки, що діють.

Не додавайте контактну інформацію

Чим більше каналів зв’язку, тим більша ймовірність того, що людина зв’яжеться з вами.

Ми вже говорили про кампанії для мобільних пристроїв. До десктопних кампаній це також стосується. Додайте номери телефонів, електронну адресу – дайте можливість звернутися до вас.

Невідповідний заголовок або посилання кожного ключового слова

Маркетологи рекомендують показувати одне оголошення для. Вам буде зручніше аналізувати ефект, слідкувати за статистикою.

Крім того, вам легше написати детальний, яскравий текст. Чоловік шукає чорний мотоцикл-чоппер? Покажіть відповідне оголошення. При загальному тексті ви можете привести користувача лише на список товарів, а не саме на ту позицію, яка йому цікава. Отримайте зниження конверсії.

Не використовувати додаткові елементи

Крім тексту, контактів та швидких посилань, ви можете доповнити оголошення іншими елементами:

• уточненням;
• відеодоповненням;
• зображенням;
• візитівкою.

Не використовувати ці елементи означає упустити місце у видачі, яке зробить посилання помітнішим.

Помилки у стратегії

Забувати про ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг у Директі та ремаркетинг в AdWords – це показ оголошень користувачам, які вже були на вашому сайті, у РМЯ або КМС.

За статистикою, конверсія при перегляді сайту може досягати 30%.

Не налаштувати зв’язок із лічильником Метрики

У 30% рекламних кампаній не налаштований зв’язок із лічильником метрики. Тому система аналітики неправильно відстежує досягнення цілей (навіть якщо вони самі налаштовані), у аналітика неправильна інформація про конверсію реклами.

При цьому фахівець не зможе скористатися налаштуваннями для автоматизації управління ставками, у нього виникнуть проблеми з ретаргетингом.

Коли все налаштовано вірно, ви побачите додаткову інформацію щодо трафіку, наприклад, показники відмов, конверсійні параметри.

Не відсівати мінус-слова

Мінус-слова – це ключі, які не призводять до вас цільового користувача.

Наведемо приклад. Ви продаєте акваріуми, настроюєте рекламу. За словами “акваріум” вас побачать і рибники, і шанувальники Гребенщикова. Тому потрібно скласти список тих слів, які відсічуть нецільову аудиторію.

Ви зменшите вартість реклами, виключіть нецільові покази – заощадите гроші.

Для реклами на пошуку мінусувати слова обов’язково, а при налаштуванні РМЯ – будьте обережні і не виключіть майданчик з вашою аудиторією.

Раніше ми вже визначилися з вами, що кампанію не можна кидати. Під час аналізу перевіряйте ключі, за якими просуваєтеся та стежте за списком мінус-слів. Його також доведеться регулярно оновлювати.

Не поділяти кампанії

на пошуку — ті, які ми бачимо в пошуковій видачі. РСЯ – мережа партнерських сайтів Яндекса, користувачі яких бачать рекламні оголошення.

Оголошення відрізняються один від одного і в налаштуваннях, і в аудиторіях, і в можливостях.

У пошуку ми бачимо рекламу, яка відповідає введеному запиту. Отже, побачимо те, що нам цікаво прямо зараз. РСЯ – це сайти. Вони мають свою тематику, свою аудиторію.

Більше того, на партнерських сайтах до рекламного оголошення потрібно привертати увагу користувача. Він же прийшов по контент, а не за рекламою.

Не налаштовувати географічне націлення

Геотаргетинг — орієнтованість ваших кампаній на мешканців певного міста, регіону, країни. Якщо ваш магазин працює тільки в Воронежі і не робить доставку в інші міста, немає жодного сенсу показувати рекламу в Рязані.

Ви можете звузити зону показу реклами, так і розширити її, наприклад, якщо хочете залучити клієнтів з інших міст.

Не стежити за модерацією

Усі кампанії з налаштування проходять перевірку.

Знову повторимо: не кидайте свої кампанії на свавілля. Непомічені вчасно відхилені оголошення – це втрачені конверсії та продажі.

Не оптимізувати кампанію під РСЯ

Реклама на пошуку – оголошення, які йдуть перед основною видачею. Вони не вимагають додаткової уваги, користувач бачить їх за замовчуванням.

Реклама на РМЯ – окрема історія. Оголошення бачить, коли переглядає сайт-партнер, на який прийшов за корисною інформацією. Тому для рекламодавця, з одного боку, потрібно не дратувати відвідувача сайту, а з іншого – показати пропозицію.

Зверніть увагу:

• Ви можете (і повинні!) додавати картинки до рекламного оголошення в РСЯ.
• Оскільки ключові слова для РМЯ не підсвічуються, використовуйте всю фантазію для привернення уваги.
• Тестуйте різні формати.

Не налаштовувати галузеві та регіональні кампанії

Для компанії, яка займається кількома напрямками, доцільно розділяти кампанії відповідно до цих напрямків. Чи не зливайте все в одне відро.

1 запит – одне оголошення.

Не проаналізувати структуру рекламних кампаній

Без аналізу структури неможливе аналітика рекламних кампаній. Наприклад, коли ви розіб’єте фрази на групи, ви не зможете сказати, яка з них найрезультативніша.

Наприклад, якщо ми рекламуємо автомобілі, нам знадобляться оголошення:

• з ім’ям бренду;
• із типом кузова;
• за моделями авто;
• з урахуванням географії автосалону.

При переході на посилання в рекламі сайт не відкривається

Банально, але деякі сайти можуть не відкриватися у користувача.

Якщо сайт не може обробити мітку рекламної системи, то, швидше за все, користувач не побачить нічого. Тому згадуємо поради вище: тестуємо, перевіряємо та не залишаємо кампанії працювати самі по собі.

Запускати рекламу на товари без попиту

Мова не про випадок, коли ви виводите на ринок свій новий продукт або запускаєте нову послугу.

Вивчіть попит на ваш товар за ключовими словами.

Наприклад, є людина, яка торгує складними установками для цукрового заводу. Його потенційні клієнти — підприємства з виробництва цукру, який у країні лише 40.

У такому разі контекстна реклама не підійде. Можна зібрати семантику, яка опосередковано описуватиме товар. Проте бюджет зливатиметься в нікуди. Простіше зателефонувати.

Не аналізувати конкурентів

Оцініть свою торгову пропозицію, порівнявши її з конкурентними.

Як ви вважаєте, у прикладі вище за яким посиланням перейде користувач? Тому продумайте свою унікальну торгову пропозицію, яка покаже ваші переваги перед конкурентами.

Разом з цим не забувайте, що низька ціна та 100 500 варіантів доставки все ще не завоюють серце покупця. Тому зручність та дизайн.

Шукати максимальне охоплення за мінімальних витрат

Контекстна реклама — постійна робота. Що більше людей ви хочете охопити, то більший бюджет доведеться закласти.

Не вдасться рекламувати піцу в Пітері, коли ви хочете отримати 100 замовлень при бюджеті 3000 рублів.

Запасіться засобами на кліки. Запустіть кампанію, дайте їй працювати. Потім зберіть аналітику, накиньте свої варіанти. З часом, як правило, вартість кліка знижується, якщо ви все налаштуєте правильно.

Висока вартість кліків за неправильних лімітів

Це інша крайність ситуації з попереднього пункту. Ви витрачаєте величезну суму на рекламу щомісяця, але вона не дає результатів. Наприклад, користувач може просто зацікавитись вашим сайтом, з цікавості зайти на нього, але не зробити замовлення.

Якщо у вас товар або послуга, яка потрібна тут і зараз — наприклад, екстрене відкриття дверей, тоді розумно намагатися виявитися вищим за конкурентів.

Для товару меншої терміновості можна спробувати заощадити, встановити денний ліміт реклами. Так у вас не піде весь бюджет за день. Ви поступово накопичуватимете інформацію про РК, щоб потім зробити висновки та скоригувати стратегію.

Неправильне семантичне ядро

Не намагайтеся охопити все й одразу. Часто неефективність кампанії пояснюється неправильною семантикою. Я згадую поради Костянтина Найчукова з eLama про те, що не варто набивати кампанію over9000 ключами.

Така широка семантика нічого не дасть. Тому не починайте рекламу з показу високо частотників і навколотематичних слів. Скористайтеся спочатку максимально цільовими фразами.

Зверніть увагу не кількості, а якості фраз. А потім зможете додати і конкурентні фрази, і загальніші, щоб привести додаткову аудиторію. Слідкуйте за якістю трафіку.

Використовувати готові списки мінус-слів

Оскільки кожен бізнес є унікальним. Так, готові списки мінус-слів можна знайти більшість тематик.

Проте не використовуйте їх бездумно. Можете виключити частину цільової аудиторії та втратити клієнтів.

Не користуватися системами автоматизації

Системи автоматизації в контекстній рекламі дозволяють встановити стратегію управління ставками.

Ви можете виставити добовий ліміт реклами, якщо бюджет обмежений. Можете настроїти таке керування ставками, яке допоможе значно знизити вартість кліка. Можете налаштувати час показу, наприклад, якщо залучаєте дзвінки, а менеджер працює лише до 18:00.

Намагатися займати першу позицію у пошуку

Стратегія “Бути першою у всьому” підходить далеко не для кожного типу бізнесу.

Ви залишите конкурента внизу, це чудово. Але не завжди стратегія принесе ефект. Зазвичай маркетологи будують вирву продажів і намагаються моделювати ситуацію. Оцініть свої показники та вирішіть, чи готові ви платити максимум за перше місце на пошуку.

Показувати рекламу лише у робочий час

Звичайно, для деяких випадків (наприклад, як у прикладі вище, ви не можете обробляти дзвінки у вихідні) рекламу недоцільно показувати у неробочий час.

Але якщо у вас рекламуються товари, які людина може замовити у будь-який час – не нехтуйте рекламою у вихідні.

Висновок

Ми намагалися зібрати для вас найважливіші помилки при запуску та веденні кампаній, під час навчання контекстної реклами. Напевно, ви маєте власні приклади.

Давайте разом навчатись на помилках? Зробимо контекстну рекламу найпростіше.